Ezberbozmak 1‘de neden diye bazı sorular sormuştum. Bir tane daha ekleyeceğim.

2000 yılından önce çalıştığım bankada başlamak istediğim bir proje vardı.

Bankanın kredi kartını kullanırsın. Maaşın o bankadaki hesaba yatar. Tüm otomatik ödemelerini aynı hesaptan ödersin. Ama bireysel kredi istediğinde tüm başvuru formunu doldurman istenir.

Oysa banka, seni senden iyi tanıyordur. Üstelik, senin doldurduğun başvuru formu sisteme girilecek ve sonra değerlendirilecektir. Yani form doldurtulması, banka için de maliyetlidir.

Neden bütün bilgilerine sahip olan banka, doğru bilgiyi çabuk işleyecek ve yeniden sisteme giriş yapmayacak bir yöntem bulamaz?

Muhtemelen pazarlamayı Hukuk Bölümü’nün vizyonuna kurban ettikleri için.

Müşteri odaklı organizasyon konusunda 10 aydan beri SMJ‘de yazıyorum. Onuncu yazıyı “Müşteri bilgi ekranları, sadece perakendecilikte değil,  B2B’de de önemlidir. Hatta B2B’de vazgeçilmezdir.” diye bitirmiştik.

Bu yazıda, B2B’de ekranların öneminden bahsedeceğiz. Hatta, bir iki örnek de göreceğiz.

B2B’de perakendecilikte olduğu gibi çok ayrıntılı bir müşteri odaklı veri ambarı oluşturulması gerekmeyebilir. Müşteri sayısı çoğunlukla bire bir takip edilemeyecek kadar fazla değildir. Müşterinin gerekli bilgilerinin çoğu zaten biliniyordur. Hatta – halk arasında söylenen şekli ile – müşterinin iç çamaşırının rengini bile bilirler. Dolayısıyla, veri’den bilgi üretmeye ve bunu da karlı hale getirmeye perakendeciler kadar ihtiyacı yoktur.

• Dikkat: Bu cümle “B2B’de veri ambarı gereksizdir” anlamına gelmiyor. Tıpkı perakendede olduğu gibi, B2B’de de ekranların -bir veya daha çok- veri tabanı’ndan beslenmesi gerekiyor. Zamanla büyümeyi amaçlıyorsanız, şirketin tek doğrusu’nu oluşturan Pazarlama Veri Ambarı’na yatırım yapmayı düşünmelisiniz.

Önce genellikle KOBİ ölçeğinde  olan B2B’nin genel özelliklerine göz atalım:

1. Çoğunlukla cari hesap dediğimiz şekilde kredili çalışılır. Müşteriler satın aldıklarını hemen ödemezler. Onlara çeşitli vadeler tanınır.
2. İlişki satın alma’yla bitmez. Hatta çoğunlukla o şekilde başlar. İthalatı, gümrükten çekilmesi, teknik eleman desteği, ürünün montajı veya kullanılması, önceden taahhüt edilen standartlara uygunluğu, vb… sürecinde yakın ilişki devam eder.
3. Şirkette az sayıda kademe vardır ama bilgi eşit dağılmaz. Karlılığı Patron veya Finansman Müdürü bilir ama Satış Mümessili’nin bilmesi şart değildir. Genelde ciroyu artırmak için taviz vermeye niyetli olduklarından, satış ekibinin karlılığı bilmemeleri daha iyi olabilir.
4. Müşteri ile temas eden birimler, çoğunlukla farklı işlevler yürütürler. Patron (veya Genel Müdür), Finansman Müdürü, Teknik Eleman, Satış Mümessili… Hepsi müşterilerle farklı nedenlerle temas ederler. İyi haberleri Satış Teşkilatı, kötü haberleri Patron veya Finansman departmanı verir.
5. Kişisel ilişkiler, kurumun uzun vade çıkarlarını zedeleyebilir.

• Satış elemanının bildiklerinin tamamını şirket bilmeyebilir. Satış elemanı giderse, şirket zarar görebilir.
• Satış Elemanı ile Finansman Müdürü çelişkili sözler söyleyebilir.
• Satış Elemanının veya Finansman Müdürünün verdiği sözler, şirketin önceden saptanmış kurallarına uygun olmayabilir. (gereğinden fazla cari hesap taşımak, geçmiş borçlar kapatılmadan yeni kredi açmak, vb…)

Tüm bu olgular, B2B’de ekranları çok önemli kılmaktadır.

B2B ekranlarında yer alacak bilgiler için bir örnek gösterelim.

Örnek şirketimiz, çok sayıda firmanın ortak (temizlik, güvenlik, personel servisi, bakım – onarım, vb…) hizmetlerini yürütüyor. Bizzat kendi üretmiyor. Diğer tedarikçilerden alıyor. Çok sayıda şirketin işlerini koordine ettiği için ölçek ekonomisi gereğince para kazandırıyor.

Bu şirketin müşterilerine ait bilmesi gerekenler (örnek ekran aşağıda):

• Genel Müdür / Yardımcıları / Satınalma sorumluları / diğer doğrudan muhatapların adı + soyadı + iş telefonları + cep telefonları + vs.
• Hangi hizmetleri aldığı / satıcı firmalar / sözleşme başlangıç tarihi / bitiş tarihi / fiyat / kontrat(lar)ın şu anki durumu / son yaptığı işlemler / bekleyen siparişleri  / vs.
• İlişki tarihçesi / Müşterinin geçmiş performansı / çözümlenmiş ve giderilmemiş şikayetleri / sorunlar / çeşitli temaslar / görüşme notları
• Kredi / alacak durumları…

Aynı örnek şirketin  tedarikçi ekranlarında yer alması gerken bilgiler de var. Ne de olsa, tedarikçilerden alıp müşterilerine satıyor.

Tedarikçi örnek ekranı:

• Şirket sahibi / Genel Müdür / Yardımcıları / Satış sorumluları / diğer doğrudan muhatapların adı + soyadı + iş telefonları + cep telefonları + vs.
• Hangi hizmetleri verdiği / hangi müşterilerinize hizmet sunduğu / sözleşme başlangıç tarihi / bitiş tarihi / fiyat / kontratın şu anki durumu / vs.
• Hak edişler / teminatlar / ödemeler / cari durum
• Şikayet edilen konular /  mevcut durum

Önemli Notlar: Yukarıdaki ekranlar, sadece çok basit 2 örnektir.

1. Bir ekran tasarımı için yapılması gerekenler şurada listelenmiştir.  (O yazıdaki çağrı merkezi yerine her departman için ayrı bir ekran tasarımı düşünülmelidir.)
2. Örnekler, basit anlatım için seçilmiştir. Bilgiler sadece yukarıda yazılanlar ile sınırlı değildir.
3. Müşteri Odaklı Organizasyon yazı dizisinin 10’uncusunda belirttiğimiz gibi, gerekli bilgiler her şirkette farklılık gösterir.

Yazıların tamamına ulaşmak için tıklayın.

“Mutlak doğru” cümleler isimli bir yazı yazdım. Şimdiye kadar yazdığım en iyi 3 – 5 yazıdan biri olduğunu düşünüyorum.

Sonra da kurumların “bilgi yönetimi” konusuna eğilmesini öneren “Bilgi’yi anlamak” isimli yazıyı blog’a koydum.

Selim Tuncer de sordu: “Uğur Hocam, bilgi yönetimini sistematize etmiş şirketlerle ilgili iyi örnekler var mı bildiğin?”

Selim usta, nazik bir insan olduğundan “Bilgi yönetimi konusunu mutlak doğru olmaktan çıkartıp, “nasıl” sorusunu yanıtlar mısın?” dememiş.  Ama ben mesajı aldığımı düşündüm.

Bu şekilde düşünenler kesinlikle haklıdır.  Öyle bol keseden “mutlak doğru” cümle dağıtmak olmaz… Örnekleyelim…

Yurt dışında muhteşem örnekleri ya okudum, ya da anlattılar. Gelin şehir efsanelerinden kurtulalım.

Türkiye’den bildiğim birkaç örnek var. Maalesef bunlar da müşteri değil de üretim tarafında yoğunlaşıyor.

Müşteri bilgisini yöneten çok başarılı örnek yok. Çoğunlukla üretim tarafına yatırım yapılıyor. ERP (enterprise resource planning – kurumsal kaynak planlaması) ve/veya SCM (supply chain management – tedarik zinciri yönetimi) için çaba sarf ediliyor.

Başarılı örneklerden biri:

Bayilerine “entegre” bir yazılım hediye etti. Bayi sattığı ürünlerin faturasını kesebiliyor, kendi stok durumunu takip ediyor. Ek olarak, bayi kendi logosu ve başlığı ile kampanya broşürü basabiliyor. İsterse, adres listesinden kişiselleştirme de yapıyor. Size adınız ve adresiniz yazılı davet mektubu gönderiyor. Hangi üründe, ne kadar taksit, ne zamana kadar nasıl bir indirim… size bildiriyor.

Bayinin istediği birçok ayrıntı yazılımda yer alıyor. Ana firma ile gerek finansal, gerekse satış konularındaki ilişkisini gün be gün izleyebiliyor.

Ana firma ise… Bayiden yapılan satışları aynı gün biliyor. Kota kontrolü yapıyor. Ne zaman hangi ürünün, hangi bayide / bölgede hangi hızla satıldığını izliyor. Bu bilgi, hem sevkiyat hem de üretim planlamasına da aynı hızda aktarılıyor. Yola çıkacak olan kamyonların en verimli dağıtımı nasıl yapacakları da hazırlanıyor.

Daha önemlisi…  Ana firma, bayi’in bilançosunu biliyor. Bu sayede risklerini denetim altında tutuyor. Hangi bayi için ne kadar kredi vereceğine karar veriyor.

Uzantısı olan bir yazılım da, bu firmanın ana tedarikçilerinde… Stoklardaki tüketim anında tedarikçi firmalara aktarılıyor. Yeni malzeme talebinde insan unsuru şimdiden sıfıra inmiş durumda… Satın aldıkları yüzlerce malzemenin büyük çoğunluğu için “el değmeden” fatura üretiliyor.

Daha önce birkaç kez yazdım. İyi hazırlanmış bir “bilgi yönetimi” süreci, sadece ilgili tarafları memnun etmekle kalmaz. Maliyetleri de ciddi oranda azaltır.

Sıranın müşteriye geleceği zamanlar da çok uzakta değil (Değil mi?…)

İster miyiz?