"müşteri bilgi ekranı" etiketli yazılar:

01 October 2016 Saturday

IT’nin Pazarlama Sınavı

IT’ci şirkete taklalar çevirtmiş. Hemen her şeyi “dijitalize” etmiş. Tedarik zinciri tümden kontrol altındaymış. Beklenmedik durumlar anında görülüyormuş. Üreticilere uyarılar gidiyormuş. Bir tıklamayla raporlar alınmaya başlanmış. Doludizgin konuşuyor, anlatıyor. Tipik bir “her şeyi bilen IT’ci” tavrı.

İlk soruyu sorana kadar herşey harika, olağanüstü, şahane…

Hangi müşteri için, portföyünüzdeki ürünlerden hangisinin en uygun olduğuna nasıl karar veriyorsunuz?” diye soruyorum. Şaşkınlık…

Gözlerinden “Ne ilgisi var? Müşteri de nereden çıktı? Ne güzel yazılım ve donanım konuşuyorduk…” görüyorum. Ve devam ediyorum.

Müşterinin temel segment kırılımlarını kaç boyutta yaptınız?” Yine şaşkınlık. Sonra topu pazarlamaya atıyor.

Bunun bir pazarlama sorusu veya sorunu olmadığını anlatmak için çaba sarfediyorum. Önce verilerle başlanacağını vurguluyorum. Müşteri davranış verilerinin oluşturduğu kümelerin segmentasyona işaret edebileceğini söylüyorum.

Diyorum ki “Velev ki siz başlamadınız, pazarlamacılar “şu segmentler var” diye ısrar ediyor. Bu durumda bile, verilerle kontrol edilmesi ve pazarlama iddiasının sınanması gerekir“. IT’nin şirketin – zaten çoğunluğun bildiği – geçmişini değil, geleceği görecek ve yönlendirecek müşteri içgörüsü yaratması için verilerden anlam çıkarılacağını belirtiyorum.

Dijital dönüşümün sayısallaştırmayla bitmediğini, ancak kişiselleştirmeyle başarılacağını anlatmaya niyetlenmiyorum bile. Sadece “Artık veri madenciliğine veri bilimi (data science) demiyorlar” diye veri anlamlandırmadan bahsediyorum.

😉

Yine kendime düşman bir IT’ci yaratıyorum.

🙁

Teknoloji kökenli olanların büyük çoğunluğu, her şeyi teknoloji ile çözülür sanıyorlar. Bu düşünce yapısı diğerlerini küçümsemelerine neden oluyor.

  • Bu arada, “bize iş isteği yapılmadı” bakış açısının – dijital dönüşümü engeleyen – SİLO etkisini bir yana bırakıyorum. Eleştirmek yerine katılımcı olmayı öğrenmelerinden çoktan umudumu kestim. Belki koltuğuna bu derece aşık olmayan yeni nesil, katılımcı olmayı başarır.

.

12 April 2016 Tuesday

Ekranı da Biz Biliriz

Yıllar önceydi. Bir kurumun IT Mimarisi Departmanı “CRM projesi danışmanlığı için” benimle anlaştı. “IT’nin geliştirdiği alt-yapının başarısının ticari iş birimlerinin sahip çıkmasına bağlı olduğunu” biliyorlardı. Sohbetimizde, “Bir CRM projesinin en önemli boyutu insandır. Bu bir İnsan Kaynakları projesidir” demiştim. Benimle anlaşma nedenleri de buydu.

Çalışmaya başladık. Bireysel, KOBİ, Ticari, Kurumsal, Özel Müşteri departmanlarının her biriyle defalarca toplantılar yaptık. O departmanların IT’den beklentilerinin listelerini oluşturduk.

Müşteri odaklı veri ambarı [1] , [2] için hangi bilgilerin operasyonel veri ambarlarından alınacağına karar vermek için günlerce toplanılar yaptık.

Her departmanın işini en hızlı ve güvenli yapması için müşteri temas noktalarında kullanacağı ekranları tasarlamaya başladık. Müşterinin sahibi olan (Bireysel, KOBİ, Ticari, Kurumsal, Özel Müşteri) birimlerin yöneticileriyle çalıştık.

Beni danışman olarak tutan IT Departmanı da “İlk defa iş birimlerinin bir projeye bu kadar yakın olmasından ve sahiplenmesinden” ötürü memnundu. Bu ekranlar doğru tasarlanırsa işlerin nasıl hızlanacağını ve memnuniyetin artacağını [a] ve [b] biliyorlardı.

🙂

Ne var ki, IT içindeki Kodlama Departmanı bundan pek hoşnut olmadı. Onlar, yıllardan beri kendilerinin verdiğinin sorgusuz sualsiz kabul edilmesini, bir başarı olarak kabul etmişlerdi. “Her şeyin iyisini biz biliriz” iddiasındaydılar. İş birimlerinin “öyle değil, böyle olsun” demelerine alışkın değildiler.

Beni IT’den sorumlu Genel Müdür Yardımcısı’na (onlara CTO deniyor) şikayet ettiler. “İş birimlerini dahil ederek projeyi zorlaştırdığımı” söylediler.

Sonuçta iki ayrı IT departmanı ve (maalesef) ben, bu CTO’nun başkanlığında toplandık. Kısa bir toplantı oldu. Kodlama Departmanı CTO’yu ikna etti. CTO bana “Madem sizi IT olarak biz istihdam ettik, göreviniz bizim işimizi kolylaştırmak olmalı. Bizim ne kadar iyi iş yaptığımızı iş birimlerine anlatın. Onları ikna edin” dedi.

Proje benim açımdan bitti.

sorun-cozum

Aradan yıllar geçti.

O kurumun ticari iş birimlerinde çalışanlar bunca seneden beri pek de önemli değişim olmadığını söylüyor.

IT birimlerinde çalışanlar “bazı gelişmeler olduğunu” söyleseler bile, programın oldukça gerisinde olduklarını kabul ediyorlar.

🙁

Aradan geçen yıllar beni defalarca haklı çıkardı. (Veri ambarı kısmını yazmıştım.)

“Kullanıcıyı ve müşteriyi işin içine katmadığın projelerde başarılı olamazsın” cümlesini sadece ben söylemiyorum. Dijital dönüşümün en önemli değişkeni olduğunu herkes söylüyor.

“Adının dijital olduğuna kanıp da bunu bir teknoloji süreci sanmayın, dijital dönüşüm müşteri (veya kullanıcı) deneyiminin teknolojiyle en pürüzsüz işleyecek duruma getirilmesidir” diye yazan makalelerin sayısı bilinmiyor.

  • Sizin iç süreçlerinizin karmaşıklığı müşterinin ve kullanıcının sorunu değil. Onu olduğu gibi dijitalize etmeyin. Süreçleri kullanıcı için pürüzsüz hâle getirin” deniyor.

Bu CTO ve onu ikna eden kodlamacılar gibi teknoloji insanları sayesinde (ki sayıları beklediğimizden çok daha fazla) “Dijital dönüşümün önündeki en önemli engelin eski IT alışkanlıkları” olduğu yazılmaya başlandı.

sorun-cozum-2

Çoğu insan ‘hiç hoşlanmadığını’ söyler ama… şahsen “Ben demiştim” demeye bayılırım.

😉

07 February 2016 Sunday

Dijital Dönüşüm ve Düşünce Biçimi

Dijital Dönüşüm Üzerine yazısının sonunda neden “Dijital Dönüşüm her şeyden önce bir düşünme biçimidir” dediğimi örneklerle anlatacağım.

😉

Şirketlerde “silo davranışı” dediğimiz bir bakış açısı vardır. İdari bölümler (finansman, pazarlama, üretim, IT, vb…) sadece kendi bölümlerinin çıkarlarını savunurlar. (Silo düşünce yapısı konusunda çok sayıda örneği yazacağım)

Bütçesi yok” diye verimli olabilecek bir projeyi kabul etmezler. “Siz iş isteğinizi yapın, biz maliyetlendirelim” derler. Projelerin böyle zincirleme reaksiyon biçiminde ilerlemesi, çok sayıda geri dönüş yapılmasını biz öyle demedik”, “siz yanlış anladınız cümlelerini çokça duymamızı sağlar. Her zincirde olduğu gibi, en zayıf halka kadar başarılı olur.

Oysa sorunlar veya ihtiyaçlar, doğru beceri birikimlerini bir araya getiren ekipler tarafından ele alınsa, çözüme daha çabuk ulaşılır değil mi?

Şirketlerde ekip çalışmasını yasaklayan kurallar yok ama yapılmıyor. Farklı olan nedir biliyor musunuz? Co-creation ve ortak çözüm yaklaşımı bir düşünce biçimidir de ondan.

IBM-1a

CRM’de veya ERP’de veya sosyal medya ilişkilerinde parasını ödeyince teknolojiyi alabiliyorsunuz. Peki bu teknolojileri satın alanların hepsi başarı öyküleri yaratıyorlar mı? Neden parası (ve verileri) çok ve büyük olan kurumlardan gelen SMS’lerin hemen hepsi anlamsız? Neden müşterilerini öğrencilerim kadar bile profilleyemiyorlar?

Doğru zamanda, doğru teklifte bulunanlar ile bu bol paralı ama başarısız firmaların farkını biliyor musunuz? Para ve teknoloji yetmiyor, eksik olan düşünce biçimidir de ondan.

😉

Dijital dönüşümün 2 kilit kelimesi var. Bunlar müşteri ve veri. Müşteri odaklılık konuşulduğunda (teknolojinin önemini bilerek) “Eğer alt-yapı müşteri odaklı değilse, şirket müşteri odaklı olmaz” diyorum. Altyapı deyince en azından

  • Veri ambarı
  • Süreçler
  • Ekranlar

müşteri odaklı olmalı.

Şurada anlattım, müşteri temas noktası için “3 ekran tasarladık, birini seçin dedik” diyorlar. Mutsuz çalışanlar ve müşteriler yaratıyorlar.

Onların eğitimi mi az, teknolojisi mi yok? Neden onların çalışanları ve müşterileri eziyet çekerken, başkaları başarı öyküsü anlatıyor biliyor musunuz? Eksik olan düşünce biçimidir de ondan.

😉

Müşteri odaklılık deyince organizasyon yapısının ve performans hedeflerinin de müşteri odaklı olması gerekiyor.

Bayilere, şubelere “Şu üründen bu kadar satın” demek yerine, “Şu müşterinin şu ürünü, bu müşterinin ise diğer ürünü satın alma olasılığı fazla” diyebilmek gerek.

Altyapıyı kurgulasanız bile, yöneticiler ürün hedefi vermekten kendilerini alamazlar. Neden biliyor muunuz? Müşteri odaklılık (teknolojik altyapı olmadan gerçekleşmese bile) kesinlikle bir düşünce biçimidir de ondan.

IBM-10

Üst yönetimde yıllarını geçirmiş insanlar var. Pazarlamayı yalamış, yutmuş. 20 yıldır bu sektörde gezmediği şirket kalmamış. “Ben müşteriyi gözünden tanırım” veya “Müşterinin ne istediği kendisinden iyi bilirim” diyor. Pazar araştırmaları ve veriler aksini söyleyince araştırmacıları suçluyor.

Şirket yavaş yavaş alan kaybediyor. Başkaları öne çıkarken bu yöneticilerin şirketleri neden kayboluyor biliyor musunuz? Hem müşteriyi anlamaya çalışmak, hem de veri ile karar vermek, bir düşünce biçimidir de ondan.

😉

Artık herkes bilgiye her an, her yerden kolaylıkla ulaşabiliyor. Bu koşullar altında bile, dünyada uzun süredir bilişim dönemi şirketi kavramları konuşulurken, oldukça güçlü örnekler çıkmaya başlamışken neden “Türkiye’de bir tek örnek bile yok” deniyor.

Bu Telekom şirketlerinin,bankaların, diğer büyük holdinglerin teknolojiyi ithal edecek parası mı yok? Ellerinde inanılmaz miktarda veriler mi yok? Her BiGDATA konferansında konuşanlar onlar değil mi?

Farklı olan nedir biliyor musunuz? Teknolojiyle insanın birlikte çalışması bile bir kültür, bir düşünce biçimidir de ondan.

IBM-4

Evet, Türkiye’de pek örneği yok. Neden böyle derseniz, teknoloji kökenli girişimcilerinin çoğunun (bırakın Bilişim Dönemini) sanayi dönemi şirketi kültürünü bile taşımadığı bir ortam söz konusu. (Yakında organizasyon yapısı ve dönemlerin ilişkisini yazacağım.)

Yukarıda söyledim. Her konuda her bilgiye hemen ulaşılabilirken, neden böyle geride kalıyoruz biliyor musunuz? Sorun bir kültür, bir düşünce biçimi sorunu da ondan.

😉

İşte bu (yazdığım ve henüz yazmadığım birçok) nedenle dijital dönüşüm her şeyden önce bir düşünce biçimidir. O kafa yapısı yoksa, teknolojiye ve sihirli ülkeler vaad eden danışmanlara çok para yedirirsiniz.

Resimler, IBM Big Data’nın Twitter hesabından alıntıdır.

🙂