"müşteri deneyimi" etiketli yazılar:

26 July 2017 Wednesday

Çok-kanallı ama Deneyimden Uzak Stratejiler

Project House’un kurucu ortaklarından Serhat Akkılıç ile birlikte, İstanbul Bilgi Üniversitesi’nde Dijital Dönüşüm dersi veriyoruz.

Dijital Dönüşüm kavramlarını örnekleriyle anlatmaya çaba sarf ediyoruz. Bu kavramlardan biri de multi-channel ve omni-channel farklılığıdır.

  • Multi-channel için “çok kanallı” diyebiliriz. Maalesef bu “omni-channel” kavramının Türkçe karşılığını bilmediğim için İngilizce kullanıyorum. Katkınız olursa çok sevinirim.

Gerek derslerimde, gerekse danışmanlık projelerimde multi-channel ve omni-channel farkını anlatmak için güzel bir örnek arıyordum. Hızır erişti.

😀

Bir arkadaşım Network (giysi markası) ile yazışmasını “Tam da sana göre bir yaklaşım” diyerek göndermiş.

Yazışmalar aşağıda:

Arkadaşım şikâyetini Network’e iletmiş:

Merhaba, 20 Temmuz 2017 tarihinde İzmir novada outlet mağazanızdan bir ipek bluz ve sarı şort aldım. Söz konusu bluzu internet satışınızda bulamadım ancak şort var ve fiyatı 109,50 TL.. Halbuki bana bu şort outlet mağazanızda 153.30 tl olarak faturalandırıldı. hopi ile alışveriş yaptığım için üzerinden % 10 indirim oldu ancak öyle bile internet fiyatına ulaşamıyor. Üstelik internet sitenizde dolaşırken bile %20 indirim verdiniz. Bu fiyat farkları ile ilgili telefon veya e-posta yoluyla bana bilgi vermenizi rica ederim.

Network’ün yanıtı:

Değerli …. (şikâyet eden müşterinin adı soyadı)

İnternet ve Mağaza satışlarımızda kampanya farklılıkları olması sebebiyle fiyat farkları oluşması normal bir durumdur.

Bu durum satış ve pazarlama stratejileri açısından, merkez tarafından alınan kararlar, prosedürler gereği meydana gelebilmektedir.

Anlayışınız ve ilginiz için teşekkür eder, keyifli alışverişler dileriz.

Sevgiler,

.… (müşteri temsilcisinin adı)  / NetWork Müşteri Deneyimi Ekibi

😮

Bence bu yaklaşım, 20 sene önce “Onlara bir sürü kanal sunuyoruz. Çağrı merkezimiz var, internet şubesi var, ATM’ler var. Onlar illa ki şubeye (dükkana) gelmek istiyorlarsa, beklemeyi de göze almalılardiyen genel müdürün yaklaşımından farklı değil.

Kesinlikle çok-kanallı‘nın tekrarlanan örneklerinden biri. Müşteri deneyiminin yakınından, uzağından geçmemiş.

http://multichannelmerchant.com/wp-content/uploads/2015/09/omnichannel-vs-multichannel2.jpg

Gelelim işin ders kısmına…

Çok kanallı (multi-channel) yaklaşımda, her bir kanalın ayrı iletişim stratejisi, fiyatlama stratejisi, vb… olur. Her bir kanal, müşteri ilişkisinin sadece kendisiyle başladığını düşünür. İletişimi ona göre kurgular. Yukarıdaki Network örneğindeki gibi.

Müşterinin beklentileri, duyguları ve deneyimi değil, kanalın başarı kriterleri, performans ölçümleri, KPI’ları önemlidir.  Kanal bazlı kriterleriniz kuruma zarar verebilir.

Kanala özgü stratejiler çoğunlukla diğer kanalları yok varsayar; en azından görmezden gelir. Kurumlarda, işi müşteriye dokunmak olan farklı kanallarda bile SİLO davranışını arttırır.

  • Çağrı merkezinin ekip şeflerinden birinin “Performansımız yeterince anlaşılmıyor.  Çağrı merkezinin faaliyetleri içindeki bazı unsurları internet‘ten kaldıralım mı?” diye sorduğuna şahit olmuştum.

Üzerinde aynı markanın olduğu dükkânlarda bile “o bizim, diğeri ise bayie ait” diye fark olduğunu görürseniz, “çok-kanallı strateji” 😛 üretmişlerdir.

😉

Omni-channel’a gelirsek… Müşteri deneyiminin bir kanaldan başlayıp, diğerinde devam edip, bir başkasında sonuçlanabildiği; MOST® ilkeleri doğrultusunda sürtünmesiz aktığı bir kanal stratejisi oluşturmak elbette pek kolay değildir.

Performans kriterlerini müşteri deneyimine göre oluşturmak ve her bir kanalın bu deneyimdeki yerini öğrenmek, verileri başka türlü yorumlamayı gerektirir.

•    Biliyorum, sıkıldınız ama dijital dönüşüm kavramlarını “verinin anlamlandırılması” olmadan açıklamak olanaksız.

Hani platform konusunda değinmiştik: “Şimdiye kadar çok önemsediğiniz “sitede kalma süresi, zıplama oranı, kazanım, vb.” (bounce rate, conversion…) gibi ölçümler bambaşka anlamlar kazanıyor” diye…

Bu genel başarı ölçümlerinin – yüz yüze insan temasları gerektiren bazı kanallar da dahil – tümden yeniden yorumlanmasından bahsediyorum.

Omni-channel pek kolay uygulanabilir bir kavram değil.

  • Biz çoktaaan başardık” diyorsanız, paylaşın. Keyifle duyurmak isterim.

😉

 

14 July 2017 Friday

Yetenek, IK ve Dönüşüm

Dijital Dönüşüm’ün en önemli paydaşlarından birinin IK olduğunu, ama Türkiye’de IK’nın henüz bu seviyeye evrilmediğini birçok yazımda (son iki yazı [1] ve [2]) vurgulamıştım.

🙂

Bugün kısa bir örnek daha vereceğim.

Dijital dönüşüm süreçleri tasarlanırken, çağın (ve bütçenin) elverdiği teknolojik olanaklar kullanılarak müşterinin deneyiminin mükemmel olmasına çalışılır.

Bu noktada, kurumdaki düşünce biçimi (isterseniz “kültür” veya “bakış açısı” veya “zihinsel düzey“, vb. diyebilirsiniz) kazanma / kaybetme olgusunda büyük rol oynuyor.

Nasıl mı?

Müşteri deneyiminin kesintisiz ve sürtünmesiz olması çoğunlukla başka sektörlerdeki stratejik işbirlikleriyle birlikte tasarlanan dijital yolculuklara (platformlara) bağlı. (Şurada basit bir örneği var.)

Başka kurumlarla birlikte aynı platformda senkronize çalışacak projeler üretilirken, kurumun dışında edinilen dijital deneyim çok önemli olmaya başlıyor.

Rakiplerde çalışmış veya platformun stratejik ortaklarının herhangi birinin sektöründe (hatta rakiplerinde) çalışmış olanın birikimi, ideal müşteri deneyimini tasarlarken MOST®’da çok önemli oluyor.

😉

Şimdi iyi dinleyin: Neden birçok kurumun İK yönetimleri için “çağı anlayamadılar” diyorum biliyor musunuz?

Sadece Y veya Z neslinin sosyal veya psikolojik eğilimlerinden ötürü değil. Bugünün iş dünyasının gerekliliklerinin zaten “tek kurumla sınırlı kalmayan iş deneyimini” bu gibi işbirliklerinde zorunlu kılmasından ötürü.

İstifa edeni işe almam” diyen kurumların, bırakın yetenek yönetimi (talent management), insan kaynakları yönetimini bile değil sadece Personel (özlük işleri) yapmaktan evrildiğini söyleyebilir misiniz?

Fatmanur Erdoğan’ın “Dijital Dönüşüm, Mental Dönüşümdür” yazısından alıntı “Sistemin içindekiler, sistemin kurallarını iyi bildiklerinden, korumacı davranırken —ki bu know-how oldukça önemli ve gerekli— sistemin dışından gelenler, kurumu farklı bir noktaya taşıyan asıl katalizörler oluyor.

Konu “yetenek” olsa, “madem beni terkettin, bir daha görüşmeyelim” demek yerine “Bu konuda aradığımız beceri ve yeteneğin olması çok daha önemli” diye düşünmez miydi?

Tekrarlıyorum. Sadece Y ve Z nesli konusu değil. Kurumun hayatta kalması açısından stratejik zorunluluk.

😉

Şimdi neden “Birçok kurumun İK yönetimi dönüşüm kavramlarını anlamaktan çok uzakta” diye ısrar etme nedenim daha iyi anlaşıldı mı?

.

27 June 2017 Tuesday

Dijital Dönüşüm ve Tuvalet

Geçenlerde bir gazetenin iş dünyası ekinde Dijital Dönüşüm konusuna rast geldim. Sayfanın her kelimesini dikkatle okudum.

Kendisiyle röportaj yapılanların hemen hepsi, dijital dönüşümden değil “iş süreçlerini dijitalleştirmekten” bahsetmiş. (Konuşmacı olduğum bir etkinlikte, benden önceki konuşmacıların yine aynı şekilde ele aldığını da görmüştüm.)

Kısa ve bilindik bir örnekle dijitalleşme ile dijital dönüşüm arasındaki farkı anlatmak isterim. (Bu dönemin Dijital Dönüşüm dersinin final sorularından biri “Dijitalleşme ile Dijital Dönüşüm arasındaki farkı bir örnekle anlatın” idi.)

😉

Tuvalete girince siz elektrik düğmesine dokunmadan ışık yanıyor. Bu dijitalleşmedir.

Kadınlar eğer “tuvalette sı.ıyor muyuz, ışık yansın diye “haydi eller havaya” mı yapıyoruz belli değildiye tweet atıyorsa, bunun nedeni dijitalleşmedir.

Zayıflamak için sürekli su tükettiğiniz için tuvalette çok zaman geçirdiğinizde ışık sönüyorsa, ve siz o durumda el kol sallayamayıp ilgili kişiyi aklınızdan geçiriyorsanız, bunun nedeni de dijitalleşmedir.

Teknoloji kullanılarak daha az elektrik tüketimi amaçlanmıştır.

😉

Dijital dönüşüm teknoloji değil müşteriyle başlar.

O tuvaleti kullananlar kadınlar ise, sadece ne kadar zaman geçirdiklerini değil hangi konulara hassas olduklarını da incelemek gerekir.

Kadınlar, tuvaletteyken bazı seslerin başkaları tarafından duyulmasından çok rahatsız oldukları için, sürekli sifonu çekiyorlar. Sifonun gürültüsü sayesinde kendilerinin çıkardıkları sesler duyulmuyor.

Kadınların boyu erkeklerden daha kısa. Kağıt havlu veren makineyi erkek boyuna göre astıkları için şikayet ediyorlar.

Işıkların yanma süresini, kağıt havlu makinelerini ve tuvaletteki müziği kadınlara göre ayarlamışsanız, dijital dönüşüme (küçük de olsa) bir adım yaklaşmışsınız. En azından düşünce biçimi açısından…

😉

Tekrarlıyorum. Dijital dönüşüm teknoloji değil müşteriyle başlar. Süreçleri, müşteriye mükemmel bir deneyim yaşatacak şekilde düzenlemektir.

Teknoloji sadece mükemmel deneyim için bir araçtır.

😛