"müşteri deneyimi" etiketli yazılar:

15 April 2017 Saturday

Görünmeyen “Deneyim” Maliyeti

Müşteri ilişkileriyle ilgilenen herkesin geçtiğimiz haftaki konusu United Airlines’ın, bir yolcuyu darp ederek uçaktan indirmesi olayıydı. Aşağıdaki resimde kollarından tutularak, uçağın koridorunda süreklenen müşteri görülüyor.

Arkasından United’ın CEO’sunun yayınladığı “özür olmayan özür” ile üzerine tüy dikti.

Bu olayın bir tesadüf olmadığı, United’ın Birinci Sınıf’ta uçan bir müşterisini “Daha Önemli Birinci Sınıf” bir müşteri gelince yerinden kaldırmak istemesi, müşteri kabul etmeyince “kelepçeleyerek kaldırırız” diye tehdit etmesi ile kesinleşti.

🙁

Diğer havayolları bu fırsatı kaçırmadı.

(“Rekabeti yere sereriz. Sizi değil.” diye tercüme edilebilir)

Bu sloganı hemen kabin içi anonslarına da taşıdı:

😉

Diğer havayolları hiç fazla rezervasyon yapmıyorlar mı? Benzer durum neden başkalarının başına gelmiyor? diye sorular aklınıza gelebilir.

Aslında ABD’de en çok Delta havayolları fazla rezervasyon yapıyormuş.

Öyleyse neden Delta değil de United milyonlarca dolar değer kaybediyor?” diye sorarsanız, yanıtı müşteri ilişkilerinin nasıl yürütüldüğüyle ilgili. Erteleme veya yerini başkasına bırakma tekliflerine en az itiraz edenler de Delta’nın müşterileriymiş.

Delta’nın müşteri hizmetleri birimlerinin bir krizi çözmek için daha fazla yetkisi (ve bütçesi) var. Üç kişilik bir aileye, yolculuğunu ertelemesi için 11.000 ABD doları değerinde teklifte bulunabiliyor.

3 kişilik aileye gidiş-dönüş (toplam 6 koltuk) için bu kadar ödenmesi muhasebeci bakış açısıyla yanlış görünebilir. Ancak uzun vadeli müşteri ilişkisi dikkate alındığında, memnun müşteriden daha kârlı bir şey olmadığı da anlaşılır.

İşin şirketin piyasa değeri kısmı da var ki, onu yaşam boyu değer kavramıyla anlatabiliriz. Bir şirketin piyasa değeri, tüm müşterilerinin yaşam boyu değerlerinin toplamı olarak ifade edilebilir. Müşteri memnuniyeti ve bağlılığı artınca, şirketin hisse değeri de artar.

Defalarca söyledim ve yazdım. En iyi ve en kârlı sadakat programı, olumlu müşteri deneyimidir.

😉

 EKLEME:

Havayolları dışındaki sektörlerde bile United’ın yaptıkları iletişim malzemesi oldu:

12 April 2017 Wednesday

Süreç Tasarımı – Bugün ve Yarın

Müşteri odaklı süreç tasarımı‘nın temel ilkesini anlattığım yazıda “Şirketin bugünkü yapısı, iç dengeleri, vb. ile uğraşmayın. İdeali “Şirketi bugün kursak nasıl yapardık” diye düşünerek tasarlayın” diye belirtmiştim.

Bugüne çok zaman harcamayın, ideal duruma odaklanın” derken, bunu sadece şirketin iç işleyişi ve iş süreçleri açısından söylüyorum. Şirketin dışına, pazara çıktığınız anda hem bugünü, hem de geleceği yaşamak ve dikkate almak zorundasınız.

Gelin müşteri odaklı süreç tasarımı yaparken bugünün nasıl ele alınması gerektiğini tartışalım.

(1) Müşteri beklentileri: Hem bugünün müşterilerinin beklentileri dikkate alınmalı, hem de (hızlı değişen dünyada) trendler izlenmeli ve içinde bulunduğunuz sektörün geleceği tahmin edilmeye çalışılmalı. Aksi takdirde, bir yerlerde size yıkıcı olacak bir gelişme gözden kaçabilir.

İşe şimdiye ait “müşteri deneyimi ve beklentileri” ile başlanmalı. “Şirketi bugün kursak, bu beklentileri karşılamak için ne yapardık” bakış açısı burada önemli.

Şikayet paylaşım siteleri bu konuda sizin iç şikayet sisteminiz (çağrı merkeziniz, memnun müşteri ekibiniz, vb.) kadar (hatta daha fazla) yardımcı olacaktır. Sadece kendi hatalarınızı incelemeyin. Rakiplerinizden şikayetçi olunan noktaları da incelemeden gerçek müşteri beklentisini anlayamazsınız.

Bu noktada farklı bir bakış açısı gerekiyor. Hem bugünün ve yakın geleceğin müşteri beklentileri dikkate alınıyor, hem de trendler dikkatle izleniyor. Hangi sektördeyseniz, ne yöne doğru değiştiğini gözlemeniz gerekiyor. Sosyal mecraların reklam pastasında büyük oyuncu olacağını kestiremeyen geleneksel yayıncılık gibi yapmayın.

(2)  Pazarın durumu ve rekabet: İdeal’i tasarlayın deyince, rakiplerin bulunmadığı bir ortam varsayılabilir, rakiplerdeki gelişmeler gözden kaçırılabilir. Bu noktada hayal ve varsayımın aynı şey olmadığını hatırlamanız gerekir.

Çok sayıda pazarlama sohbeti sırasında rakiplerden kopuk olan firmalarla karşılaştım. Sektör hızla büyüdüğünde, “herkese ekmek var” diye düşünenler, rekabeti hiç ciddiye almıyorlar. Kriz gelince… “Acı var mı acı

  • Bilmeyenler için, gazeteci Reha Muhtar 12 yerinden bıçaklanan kadına sormuştu “Acı var mı acı”…

Bazı B2B şirketler de, rakipleri hakkında fikir sahibi olmuyorlar. Tek bildikleri, kaybettikleri ihaleler. Rakiplerinin o ihaleyi almak için fiyat dışında bir teklifleri, yenilikleri veya katma değerli (şimdilik kendilerinin sunamadığı) bir hizmeti daha olup olmadığını bile bilmiyorlar. İşin ilginç yönü, öğrenmek için de pek çaba sarfetmiyorlar.

  • Rakiplerin yeniliklerini, sahada çalışanlardan daha önce öğrenen eski Ürün Geliştirme ekibim ile gurur duydum. Buradan onlara söyleyeyim.

Üstelik (yukarıdaki maddeye dönüş yapacağım) bugünlerde beklemediğiniz oluşumlardan bile yıkıcı rekabet gelirken mevcut rakiplerinizi izlemiyorsanız, ideal olmaya çalışırken YOK oluverirsiniz.

😉

Özetleyeyim:

Bugünden başlamayın” derken, “rekabeti, müşterileri ve yeni oluşumları gözardı edin” demiyorum.  Müşteri odaklı süreç tasarımı, hem içeriyi (şirketin iç ve iş süreçleri) hem de dışarıyı (müşteri deneyimi ve beklentileri, rekabet) dikkate alınarak yapılır.

Yeterince güçlü olursan herkesi ayaklarından tutup kaldırabilirsin. Kendin hariç. Bir düşünce sisteminin kendi içinde tutarlı olması yetmez, dış dünya ile de tutarlı olması lazımdır.

😉

Resimler Fast Co.’dan alıntıdır.

28 March 2017 Tuesday

Deneyim… Tuvalette bile…

Müşteri odaklı bir şirket olmak için verilerin yetersiz olduğunu, müşteri ve/veya kullanıcı deneyimine dikkat etmek gerektiğini danışmanlık ve eğitim seanslarında sıkça söylerim.

Kullanıcı deneyimi hayatın her yerinde önemlidir.

Bakın…

Bu tuvalette, dışarıda bekleyen sırası uzasa da hemen hiç bir zaman iki pisuar birden kullanılmıyor. Birbirlerine arkalarını dönseler, öndeki cephesini kapıya dönmüş oluyor. Giren kişiye görünür tercih etmiyor.

Yukarıdaki resimleri zaten sosyal mecralarda defalarca görmüşsünüzdür. Muhtemelen mimarın (veya ustanın) aklına gülmüşsünüzdür.

Geçmişte, tuvalet konusunda
[1] isimlendirme
[2] işe akıl katmak
konulu yazılar yayınlamıştım.

Hayatın her yerinde müşteri deneyiminin önemli olduğunu bu örneklerle anlatıyorum.

😉

Örnekler teknoloji sayesinde oldukça zenginledi.

Tuvaletlerin ışığını ayarlayan kişiler konusunda çok sayıda “kulak çınlatma” okuyorum.

Bir de yeğenimin “serzenişi” vardı.

Işığın yanma süresini o kadar kısa tutmuşlar ki
s.çıyor muyuz, “haydi eller havaya” mı yapıyoruz,
belli değil.

Tuvaletlerin sensorlarını çoğunlukla erkek teknisyenler ayarlıyor. Kadın tuvaletlerini de yine kendilerine göre ayarladıklarından (akıl da yanlarında [2] olmayınca) bu gibi şikayetler artıyor.

Maskeleme aracı olarak sifon kısmını Serdar Kuzuloğlu yazmıştı. özellikle kadın tuvaletlerinde gürültülü müzik yayını, su tüketimini ciddi oranda azaltıyormuş.

😉

Bir de tuvalet davranışlarını yönlendiren uygulamalar var. (Umarım uygulama deyince aklınıza “mobil app” gelmemiştir 😛 )

Aşağıdaki resim, uluslararası futbol turnuvası olan bir şehirde çekildi.

Bunun sinek resimli olanını rkeklerin çoğu görmüştür. Basketbol turnuvası olan şehirde, basket potası versiyonu da vardı.

İşin deneyimle ilgili kısmı şu: Erkekler, bir hedef görünce doğrudan onu vurmaya odaklanıyorlar. Böylece sağla, solla ilgilenmiyorlar ve etrafa saçmadan işlerini bitiriyorlar. Temizlik giderlerinde tasarruf yapılıyor.

😉

Oldukça eğitimli bir düzeyin katıldığı konferansın arasında tuvalete gitmiştim. Sırada benden önceki arkadaş kabine girdi, Ancak küçük çişini yapacak kadar zaman sonra çıktı. Sonra girdim. Klozetin oturağını kaldırmadan işini görmüş.

Elini sürmesen bile bir ayak hareketiyle kaldırabilirsin. Bulduğundan daha pis bir şekilde bırakmak konusunda çaba sarfetmemelisin. Benden önce giren (ki yıllardır tanırım) gözümde epey derece kaybetti.

🙁

Biz yine deneyim her yerde önemlidir kısmına dönelim. Bu vesileyle (2 eski yazıyı hatırlatarak) tekrarlayayım:

.