"müşteri memnuniyeti" etiketli yazılar:

15 April 2017 Saturday

Görünmeyen “Deneyim” Maliyeti

Müşteri ilişkileriyle ilgilenen herkesin geçtiğimiz haftaki konusu United Airlines’ın, bir yolcuyu darp ederek uçaktan indirmesi olayıydı. Aşağıdaki resimde kollarından tutularak, uçağın koridorunda süreklenen müşteri görülüyor.

Arkasından United’ın CEO’sunun yayınladığı “özür olmayan özür” ile üzerine tüy dikti.

Bu olayın bir tesadüf olmadığı, United’ın Birinci Sınıf’ta uçan bir müşterisini “Daha Önemli Birinci Sınıf” bir müşteri gelince yerinden kaldırmak istemesi, müşteri kabul etmeyince “kelepçeleyerek kaldırırız” diye tehdit etmesi ile kesinleşti.

🙁

Diğer havayolları bu fırsatı kaçırmadı.

(“Rekabeti yere sereriz. Sizi değil.” diye tercüme edilebilir)

Bu sloganı hemen kabin içi anonslarına da taşıdı:

😉

Diğer havayolları hiç fazla rezervasyon yapmıyorlar mı? Benzer durum neden başkalarının başına gelmiyor? diye sorular aklınıza gelebilir.

Aslında ABD’de en çok Delta havayolları fazla rezervasyon yapıyormuş.

Öyleyse neden Delta değil de United milyonlarca dolar değer kaybediyor?” diye sorarsanız, yanıtı müşteri ilişkilerinin nasıl yürütüldüğüyle ilgili. Erteleme veya yerini başkasına bırakma tekliflerine en az itiraz edenler de Delta’nın müşterileriymiş.

Delta’nın müşteri hizmetleri birimlerinin bir krizi çözmek için daha fazla yetkisi (ve bütçesi) var. Üç kişilik bir aileye, yolculuğunu ertelemesi için 11.000 ABD doları değerinde teklifte bulunabiliyor.

3 kişilik aileye gidiş-dönüş (toplam 6 koltuk) için bu kadar ödenmesi muhasebeci bakış açısıyla yanlış görünebilir. Ancak uzun vadeli müşteri ilişkisi dikkate alındığında, memnun müşteriden daha kârlı bir şey olmadığı da anlaşılır.

İşin şirketin piyasa değeri kısmı da var ki, onu yaşam boyu değer kavramıyla anlatabiliriz. Bir şirketin piyasa değeri, tüm müşterilerinin yaşam boyu değerlerinin toplamı olarak ifade edilebilir. Müşteri memnuniyeti ve bağlılığı artınca, şirketin hisse değeri de artar.

Defalarca söyledim ve yazdım. En iyi ve en kârlı sadakat programı, olumlu müşteri deneyimidir.

😉

 EKLEME:

Havayolları dışındaki sektörlerde bile United’ın yaptıkları iletişim malzemesi oldu:

22 November 2016 Tuesday

Gizli Müşteri (devam)

13 Kasım 2016’da yayınlanan Gizli Müşteri yazısına yorum yapan Miraç Aköz:

Yazınızın başlığına baktığımda Gizli Müşteri uygulamasının artık işlevselliğini kaybetmiş olduğu mesajını yazının devamında vereceksiniz düşüncesine kapıldım.

Ama yazıyı okuduğumda bu uygulamadan vazgeçilmesini değil de, müşteri deneyiminin basamaklandırılmasının daha özenli ve gerçekçi yapılmasını, puanlama sisteminin müşterinin gerçek deneyimini yansıtarak gerçekleştirilmesi gerektiğini anlıyorum, doğru mu anlıyorum?

Sizce Gizli Müşteri hâlâ muteber bir kaynak mıdır? Değilse yerini hangi modele bırakıyor, bir iki keyword paylaşırsanız açtığınız kapıdan ilerlemek isterim.

diye yazmış.

Bu soruya kısa yanıtım “Eğer müşterinin deneyimlerini, şikayetlerini, duygu ve izlenimlerini öğrenecek teknolojilere yatırım yapamıyorsanız, bari gizli müşteri çalışmasını müşteri gerçeklerine uygun yapın“.

😉

Gerçek yanıtım ise biraz uzun.

Müşterinin deneyimlerini, şikayetlerini, duygu ve izlenimlerini birçok kanaldan öğrenebilirsiniz.

  • Eğer “bir çok kanal” deyince aklınıza ilk olarak sosyal mecralar gelmişse, “Yenilikçi Düşünme” yazısındaki “yeni teknolojiyi uygulamak sizi yenilikçi yapmaz, uyumlu yapar” cümlesini hayata geçirmektesiniz. Bari teknolojiyi daha çok noktada kullanın ki, işe yarasın 🙂

Web sitenizden “sizi size şikayet etmeyi kolaylaştırarak” başlayabilirsiniz. (Yorumları da güzel bir tartışma içeren “İtibar Yönetiminden Önce” yazısında, müşterinin geri bildirim yapmasını kolaylaştırmanın faydaları anlatılmıştı.)

Müşterinin sizinle temas ettiği hemen her noktada geri bildirim vermesini kolaylaştırabilirsiniz. Örneğin akaryakıt istasyonunda:

pisano-1

Resim Pisano‘nun sitesinden alıntıdır.

Sadece bu kadar değil. Mağazamızda hangi ürünleri görmek istersiniz? veya “Neden mağazamızdan alışveriş yapmadan çıkıyorsunuz?” gibi soruların yanıtlarını da alabilirsiniz.

Burada öncelikle, hangi temas noktalarından ne öğrenebileceğinize karar vermelisiniz.

Konaklama sektöründeyseniz, otel odasındaki televizyonu sadece sizin söylemek istediklerinizi aktarmak yerine, müşteriden geri bildirim almak için de kullanabilirsiniz. Odasında TV’yi açmışsa çoğunlukla size zaman ayırabilir.

Bu günlerin modası olan “mobil uygulamanızda” geri bildirimi ödüllendirebilirsiniz.

Çeşitli noktalara, üzerinde karekod ve link bulunan “geri bildirim” kartları / sticker’ları koyarsınız. Şikayeti veya beklentileri anında öğrenirsiniz.

Özetle, aslında müşteri olmayan bir kişiden 30 ayrı nokta konusunda bilgi alacağınıza, gerçek müşterilerinizin yüzlercesinden, birer ikişer bilgi edinirsiniz. Üstelik bunu anında öğrenip düzeltecek aksiyonları da alabilirsiniz.

🙂

Bunları yapsanız bile, gerçek müşteri deneyimi [1] , [2] çalışmalarını yapmanız ve söylenmeyen beklenti ve duyguları da öğrenmeniz gerekir.

Şimdi ilk / kısa yanıta dönelim. Eğer müşteriden anında geri bildirim alan teknolojileri kullanacak paranız veya kadronuz yoksa, bari gizli müşteri çalışmasından önce, gerçek müşteri deneyimini öğrenin.

😀

 

 

 

13 November 2016 Sunday

Gizli Müşteri

Uzun süreden beri yazmak istediğim bir konu Gizli Müşteri idi.

Birçok sohbette, “gizli müşteri çalışmalarının müşteri deneyimini yansıtmadığını” iddia ettim. Şirketler kendilerince bir deneyim tasarlar ve müşteri tercihinin aynen bu şekilde olduğunu sanırlar.

Oysa şirketin beklentisi ile müşterinin deneyimi tamamen farklı olabilir. Son günlerde bu kuşkularımı doğrulayan örnekler çoğaldı.

gizli-musteri-1

Akaryakıt şirketleri, istasyonlardaki tuvaletlerin temizliğine çok önem verirler. (Vermeleri de gerekir. Orası tartışılmaz.) Buna uygun olarak gizli müşteri çalışmalarında en ağırlıklı noktalardan biri tuvaletlerdir.

En önemli unsurun “tuvalet temizliği” olduğu izlenimi öylesine yerleşmiş ki, rakiplerinden birinden geride kalmalarının en önemli nedenini buna bağlayan kişilerle görüştüm. (Bence stratejik pazarlama hatalarını görmek yerine, suçu istasyonlara atma eğilimi var.)

Onlara anlattım. Burada da yazayım.

Toplantılarda, etkinliklerde veya derslerimde 10 – 15 kadını bir arada gördüğüm zaman soruyorum: “Şehir içindeki akaryakıt istasyonlarında tuvalete gider misiniz?” diye. “Giderim” diyen kadın oranı onda nadiren geçiyor.

  • Şehir dışında en önemli tercih nedeni temiz tuvalet. Ama şehir içinde benzin istasyonunun tuvaletine giden kadın oranı oldukça az.

Şimdilerde büyük şehirler AVM’lerle dolu olduğu için, aramadığınız kadar tuvalet var. Genelde, akaryakıt istasyonlarından çok daha temiz. Belki de bu nedenle kadınların büyük çoğunluğu (temiz olsa bile) şehir içi akaryakıt istasyonlarının tuvaletlerini kullanmıyorlar. Oysa yönetimin verdiği not sisteminde en büyük ölçütlerden biri o tuvaletlerin temizliği.

  • Yanlış anlaşılmasın. Tuvaletleri kirli bıraksınlar demiyorum. “Puan sistemi yanlış” diyorum.

Siz istediğiniz kadar çok “gizli müşteri puanı” verin, gerçek müşterinin deneyimini yansıtmayabilirsiniz.

gizli-musteri-2

Bundan daha iddialı ama gerçek örnekler var.

Kadınlara hitap eden bir üründe aslında vitrine hiç bakılmadığı, satın alan kadınların kafalarında belirledikleri desen veya şekilleri tercih edip, içeride onu aradıkları belirlenmiş. Vitrinler kaldırılmış, dükkanlar daha aydınlık ve daha çok ziyaret edilir olmuş.

Lüks mağazadan alışveriş yapmadan çıkanların aslında susadıkları için çıktıkları saptanmış. İçeriye içme suyu koyulmuş, satışlar artmış.

Otelin girişindeki o kalın çerçeveli güvenlik detektörünün konukları rahatsız ettiği anlaşılmış. Kalın çerçeve yerine aynı işi yapan iki zarif sütun yerleştirilmiş.

  • Bu örneklerin tamamı, üst yönetimin kendilerince saptadıkları gizli müşteri patikası değil, “müşteri deneyimi araştırması”nın sonuçları.

Örnekler için Dr. Hakan Tetik’e teşekkürler

😉

Önce gerçekten “müşteri deneyimi araştırması” yaptırın ve kök nedenleri bulmaya odaklanın. Böylece “gizli müşteri” çalışmaları için gerçeklerden kopuk olmayan bir gerekçeniz olsun. Sonra şube veya bayi veya dükkanlarınızda gizli müşteri faaliyeti sürdürürsünüz.

🙂