"müşteri sadakati" etiketli yazılar:

15 April 2017 Saturday

Görünmeyen “Deneyim” Maliyeti

Müşteri ilişkileriyle ilgilenen herkesin geçtiğimiz haftaki konusu United Airlines’ın, bir yolcuyu darp ederek uçaktan indirmesi olayıydı. Aşağıdaki resimde kollarından tutularak, uçağın koridorunda süreklenen müşteri görülüyor.

Arkasından United’ın CEO’sunun yayınladığı “özür olmayan özür” ile üzerine tüy dikti.

Bu olayın bir tesadüf olmadığı, United’ın Birinci Sınıf’ta uçan bir müşterisini “Daha Önemli Birinci Sınıf” bir müşteri gelince yerinden kaldırmak istemesi, müşteri kabul etmeyince “kelepçeleyerek kaldırırız” diye tehdit etmesi ile kesinleşti.

🙁

Diğer havayolları bu fırsatı kaçırmadı.

(“Rekabeti yere sereriz. Sizi değil.” diye tercüme edilebilir)

Bu sloganı hemen kabin içi anonslarına da taşıdı:

😉

Diğer havayolları hiç fazla rezervasyon yapmıyorlar mı? Benzer durum neden başkalarının başına gelmiyor? diye sorular aklınıza gelebilir.

Aslında ABD’de en çok Delta havayolları fazla rezervasyon yapıyormuş.

Öyleyse neden Delta değil de United milyonlarca dolar değer kaybediyor?” diye sorarsanız, yanıtı müşteri ilişkilerinin nasıl yürütüldüğüyle ilgili. Erteleme veya yerini başkasına bırakma tekliflerine en az itiraz edenler de Delta’nın müşterileriymiş.

Delta’nın müşteri hizmetleri birimlerinin bir krizi çözmek için daha fazla yetkisi (ve bütçesi) var. Üç kişilik bir aileye, yolculuğunu ertelemesi için 11.000 ABD doları değerinde teklifte bulunabiliyor.

3 kişilik aileye gidiş-dönüş (toplam 6 koltuk) için bu kadar ödenmesi muhasebeci bakış açısıyla yanlış görünebilir. Ancak uzun vadeli müşteri ilişkisi dikkate alındığında, memnun müşteriden daha kârlı bir şey olmadığı da anlaşılır.

İşin şirketin piyasa değeri kısmı da var ki, onu yaşam boyu değer kavramıyla anlatabiliriz. Bir şirketin piyasa değeri, tüm müşterilerinin yaşam boyu değerlerinin toplamı olarak ifade edilebilir. Müşteri memnuniyeti ve bağlılığı artınca, şirketin hisse değeri de artar.

Defalarca söyledim ve yazdım. En iyi ve en kârlı sadakat programı, olumlu müşteri deneyimidir.

😉

 EKLEME:

Havayolları dışındaki sektörlerde bile United’ın yaptıkları iletişim malzemesi oldu:

19 February 2017 Sunday

Gazete Sadakat Kartı

Bugünlerde sadakat kartları yine moda oldu.

Bu hafta eğitimlerden birinde “Eskiden çok kart vardı. Sonra bunlar Paro gibi oluşumlar altında birleştiler. Şimdi ne oldu da tekrar sayıları arttı” diye soruldu.  Ben katılımcının hatırladığının ilk değil, ikinci (dolayısıyla, bugünlerdeki dalganın da üçüncü) yükselme dönemi olduğunu ve devamını [a] , [b] anlattım.

Sadakat kartlarının artıp azalması, Polis Akademisi veya Rambo filmleri gibi “artık bitti” derken bir yenisi başlayan dizilere benziyor.

Yukarıdaki resim, kart koleksiyonumdan bir parçadır.

Kartla sadakat olmaz” veya “sadakat programı yapmadan kart çıkarmayın” veya “başkası daha fazla indirim yaparsa yarışa mı gireceksiniz” gibi cümleleri onlarca kere söyleyip yazdığımı, her iki blogumu da okuyanlar iyi bilir.

🙂

Anlatacağım öykü, bir önceki sadakat kartları döneminden…

Bir gazetenin üst yönetimi sadakat kart çıkarmaya karar vermiş.

Açıkçası, bu dahiyane fikir patronun mu aklına geldi; her şeyi bilen başdanışman mı akıl etti; moda olduğu için ortak kararla “biz de yapalım” mı dediler… hiç bilmiyorum.

Bizim şirket ile gazete arasında iyi ilişkiler olduğu için “Bizde bir Uğur var. O bu işleri bilir” demişler. Kendimi toplantı masasında buldum. Toplantı masası tamamen doluydu ama unvanları aklımda kalanlar şöyleydi.

Masanın bir tarafında bizim şirketten bir ekip, karşı tarafta gazeteden baş danışman ve pazarlamadan kişiler, masanın başında ise PATRON oturuyordu.

Gazete patronunun baş danışmanı ile bizim şirketin Alternatif Dağıtım Kanalları’ndan sorumlu Genel Müdür Yardımcısı bir devirler aynı danışmanlık şirketinde çalışmışlar. Sanırım bizim gazete sadakat kartı programından haberdar olma nedenimiz de bu ilişkiydi.

Toplantı başladı. Baş danışman neden sadakat kartı çıkarmak istediklerini anlattı. Bu sayede, gazeteyi kimlerin aldığını ve hangi sayfaları okuduklarını öğrenecekler ve reklamverenlere daha hedefe odaklı hizmetler sunacaklar, elbette reklam alanlarını daha pahalıya satacaklar.

Kafalarında projeyi oldukça ilerletmişler. Kredi kartı POS cihazına benzer bir cihaz olacak, üzerinde tüm gazeteler yer alacak, aşağıya veya yukarıya oklarla hareket ederek müşterinin istediği gazeteyi seçecekler…

O yıllarda parmak hareketiyle aşağı yukarı giden akranlar olmadığı için, 3 satırlık küçük ekranda aşağıya veya yukarıya gitmek için yanındaki oklarla doğru gazeteyi bulmak gerekecekti.

Zaten çok iyi bildiğim, “müşteriyi tanımanın önemi” gibi konularda da ayrıca aydınlatıldım.

Baş danışmanın başparmağımdan daha kalın dolmakalemi (ki uzun toplantıda sadece 3 – 5 kelime yazdı) ve birkaç kere kulaçlarını (sanki kurbağalama yüzer gibi) kocaman bir daire yaparak “şimdi tüm bunları toparlarsak” deyişi aklımda kaldı.

Konuşmayı dinledikten sonra sordum: “İçinizde kendi gazetesini kendisi alan var mı?

Herkes birbirine baktı. Unvan gereği omuzu kalabalık bir topluluk oluşturmuştuk ve hepimizin gazetesi masasına geliyordu. Aramızda bir gazete bayiine gidip gazete satın alan kimse yoktu.

Herkes sırayla “Hayır” veya “Ben uzun süredir kendim almıyorum” veya “Masama geliyor” dedikten sonra ikinci soruyu sordum: “Öyleyse, bana gazete satın alma deneyimini anlatır mısınız?

Çoğunlukla vapura veya otobüse yetişmek için hızla yürürken gazete bayiinden alınıyor” dediler.

“Başka?” diye sordum. Nedense hepsi sokaktaki bayi önünden geçerken yapılan satın alma ile ilgili deneyimleri sıraladı.

Apartman kapıcısının nasıl gazete aldığından bahsettim.

Apartmanda hangi daireye, hangi gazeteyi bırakacağını kapıcı bilir. Bazen kapıcının satın aldığı gazetelerin en üstünde bize gelen gazete olur. Üzerinde

16 Zürriyet
18 Zilliyet
9 Zabah
9 Zosta

yazdığını görüyorum. Tüm apartmanın gazetelerini bir deste olarak alıp geliyor

Herkes güzelce dinleyince hevesle devam ettim.

Şimdi aklınızdan geçen uygulamayı, müşteri deneyimiyle eşleştirelim.

Vapura yetişecek adam elinde kartla bayie gelecek ve “1 Zürriyet, 1 Zosta” diyecek. Bayi, kartı cihaza takacak ve POS cihazından yukarı ve aşağı giderek Zürriyet’i bulup tıklayacak, sonra Zosta’yı bulup tıklayacak. Cihazdan çıkan belgeyi verecek, paranın üstünü verecek. Müşteri de vapur veya otobüse yetişmek için acele etmeye devam edecek. O sırada gazete almak isteyen diğer kişiler arkada sabırla bekleyecek… Sizce mümkün mü?

Apartman kapıcısına gelirsek… Bir defada aldığı gazetelere bakıp – ki bu durumda en iyi müşteriniz kapıcı olacak – kapıcıya göre mi reklamverenlerle konuşacaksınız

Gazete tarafı, günlerdir üzerinde düşünüp tasarladıkları projenin bu kadar kısa zamanda yok edilmesinin şokunu yaşarken, bizim ADK GMY atıldı

Apartman sakinlerinin her birinin ayrı kartı olur.

Açıkçası, bu önermeyi (bizim taraftan değil, gazete tarafından) bekliyordum. Müşteri deneyimini sorgulamaya devam ettim.

Gazete bayiinde zaten bir liste var. Kapıcı gidince hazırlanmış gazeteleri alıp geliyordu. Şimdi elinde bir sürü kartla gidecek. Hangi kartın kime ait olduğunu ve ne istediklerini akılda tutmayacağı için üzerine yazacak veya yapıştıracak. Bayie sırayla kartları verip “Şuna bir Zürriyet, bir Zilliyet”, “Buna bir Zilliyet”, “Ötekine bir Zabah, bir de Zonta gazetesi ver” diyecek. Apartmandaki 20 dairenin her biri için bunu tekrarlayacak. Gazete bayii de her biri için oklarla yukarı aşağı gidecek ve işaretleyecek. Öyle mi?

“Yani şey…” kem ve küm devam ederken sorgulamaya devam ettim.

Bu deneyimleri düşündüğünüzde, kart kullanımı satışları azaltır mı, arttırır mı? Bu koşullar altında, müşteriye veya bayie kartı kullanmayı özendirecek bir sistemin maliyeti ne olur?

Onlar konuyu tekrar düşüneceklerini söylediler ve teşekkür ettiler. Toplantı bitti.

😉

Sonra gazetelere ne oldu?

http://ugurozmen.com/wp-content/uploads/gazete-tr.jpg

Sanırım “fikir öldüren adam” şöhretimi böyle toplantılar sayesinde kazandım.

24 January 2016 Sunday

Müşterinin Sahibi

Blogların güzel dönemlerinde Selim Tuncer ve Melih Cılga ile ürün odaklılık / müşteri odaklılık sohbetleri yapmıştık.

Bu iki kavram arasındaki farkı mümkün olduğu kadar ayrıntılı vermek için bir yazı dizisine başlamıştım. Sonra bu yazıların sayısı arttı ve küçük bir kitapçık uzunluğuna ulaştı.

Merak etmeyin 20 – 25 sayfayı özetleyecek değilim. Sadece geçenlerde bana sorulması üzerine yaptığım kısa bir sohbeti paylaşacağım.

PWC-7-470

Eğer şirketinizde ürünlerin (çoğunlukla ürün yöneticisi diye anılırlar) sahibi ve markaların (çoğunlukla marka yöneticisi diye anılırlar) sahibi varsa ama müşterilerin sahibi yoksa… müşteri odaklı olamazsınız.

Bir yanlış anlama olmasın. CRM yöneticisinden bahsetmiyorum. CRM yöneticisini zaten müşterinin sahibi olarak görmüyorum. Onun görevi, doğru müşteriye doğru ürünün (bunun sahibi var), doğru kanaldan (çoğunlukla her bir kanalın da sahibi vardır), doğru zamanda teklif edilmesini sağlamaktır.

Chief Customer Officier diye uydurma bulduğum unvandan da bahsetmiyorum.

Müşterinin sahibi dediğim zaman, o müşteriye / müşteri grubuna hangi teklifin gidip gitmeyeceğine karar veren kişiden söz ediyorum. Bu işi ürün yöneticilerine bıraktığınızda müşterilere sürekli yanlış kampanyalar, yanlış teklifler [1] , [2] , [3] veya çelişik mesajlar gider. Ürün yöneticileri, üründeki sayısal artış ve yıl sonu hedefleri için altın yumurtlayan müşteriyi kurban edebilirler.

Adına ister segment yöneticisi deyin, ister müşteri grubu bilmemnesi deyin… Her bir kampanya öncesinde, bu hedef kitleye bu teklif sunulsun mu diye onay veren kişi, ürünün satışını değil müşterinin yaşam boyu değerini düşünen kişi değilse, müşteri odaklı olamazsınız.

🙂