"müşteri teması" etiketli yazılar:

30 July 2018 Monday

Veri ve Yaratıcılık İşbirliği

18 Nisan 2018 tarihli “Verinin Yaratıcı Kullanımı” başlıklı yazıya “Bu blogu takip edenler, 10 yıldan uzun bir süreden beri,  “veriyi kullanamayan pazarlamacı olmaz” cümlesini sıkça söylediğimi biliyor” diye başlamıştım.

Son zamanlarda içinde veri ve/veya müşteri deneyimi geçmeyen pazarlama yazısı görmemeye başladık. Bundan sonra uzun süre de böyle gidecek.

Bugün, veri ve yaratıcılığın bütünleşmesi konusunda McKinsey’in “En mükemmel birliktelik” başlıklı bir araştırmasından söz edeceğim.

Cannes’da ve New York merkezli Ulusal Reklamcılar Derneği’nde [Association of National Advertisers (ANA)] 25+’i CMO (Üst düzey yönetici) olan 200’ün üstünde pazarlama yöneticisi ile görüşmüşler. Ayrıca kurumların performanslarını incelemişler. Sonra araştırmayı Cannes’da 2018 Uluslararası Yaratıcılık Festivali’nde anlatmışlar.

Bulgulara göre:

Veri ve yaratıcılığı entegre eden kurumlar, diğerlerinin iki katı büyüme oranına sahip. Veri ve yaratıcılığı ayrı ele alan kurumlar %5 büyüyorsa, ikisini bütünleştirenler %10 büyüyor. 

Veri ve yaratıcılığın bütünleşmesi, her ikisinin de (diğer kurumlara oranla) %30 – 35 daha verimli kullanılmasını sağlıyor.   Müşteri içgörülerinin daha iyi anlaşılmasına ve müşteri deneyim yolculuğunun mükemmelleşmesine yarıyor.

Sadece teknoloji yeterli değil elbette. Bu kurumlar hızlı, çevik, farklı işlevlerden oluşan ve kısmen bağımsız ekipler oluşturmuşlar. Bu ekipler belli hedeflerle doğrudan sorunla ilgileniyor.

Bütünleşme üç noktada yararlı oluyor: Öncelikle, veri uzmanları, cephedeki pazarlama ekibinin parçası olmaya başlıyor. İkinci olarak bütünleşik ekipler daha hızlı davranıyor. İşlerin yavaşlamasına neden olan, departmanlar arası onay bekleme süreci  gibi faaliyetler olmuyor. Son olarak, teknoloji çözümleri daha hızlı ve doğru şekilde hayata geçiriliyor. Böylece dönüşüm hızlanıyor.

Bütünleştirmeyi beceren kurumlar, daha yetenekli kişilerle çalışıyorlar. (McKinsey yazısında “hem sağ beynini, hem de sol beynini kullanabilen” diye tarif etmişler.) Yazılım şirketlerinde mühendislerin ürüne ve pazarlamaya katkısını özellikle vurgulamışlar.

İnsan ile veri analizinin bir arada kullanılması, pazarlama değer zincirinin tüm – marka stratejisi, müşteri içgörüsü, müşteri deneyimi, ürün, fiyatlama, içerik geliştirme, medya hatta ölçüm – işlevlerine yararlı oluyor.

Yaratıcılık ve veri analizinin bütünleşmesi her konuda avantaj sağlıyor ama… müşteri deneyimini iyileştirme, müşteri içgörülerini anlama, çevik uygulamalar yapma ve yetenek konusunda gösterdiği büyük farkı medya işlerinde ve ölçümlerde gösteremiyor.

Demek ki orada da yapacak çok iş var.

😉

Zaten yıllardır söylüyordum. Artık araştırmalarla kanıtlanmış olması mutluluk veriyor.

.

Not: Meraklısına, veriye dayalı yaratıcılık konusundaki eski yazılar

  • Veri ve Reklam yazısında, danışmanlık kökenli kurumların dijital pazarlamadaki ağırlığının artmasına değinmiştim.
  • Veri’ye Kristal Elma yazısında ise, verinin yaratıcı kullanımı konusunda bazı örnkleri aktarmıştım.
  • Yaratıcılık ve Yapay Zeka yazısında, hangi aşamada yaratıcılık gerekeceğini Alemşah Öztürk’ten naklen yayınlamıştım.
  • Verinin Yaratıcı Kullanımı yazısında, veri ve yaratıcılığın bir araya geldiğinde bilanço etkisi yüksek kampanyalar ürettiğini anlatmıştım.

.

04 September 2016 Sunday

Müşteri İçgörüsü Üzerine

Çevik Şirket konusundaki yazımı okuyanlardan Sayın Zafer Uğur birkaç tweet ile önemli bazı konuları sorgulamış:

……Hocam,

……http://www.uzaktancrmegitimi.com/3909/pazarlama-teknolojisti adresinde Ömer hoca’nın yorumuna yanıtınız ilgimi çekti. Pazarlama teknolojisti’nin genelde IT’cilerden olmasının sakıncalarından bahsetmişsiniz.

……İşin ruhunun datadan çok analiz kabiliyeti ve pazarlama bilmekle daha fazla ilgili olduğu konusunda sizin gibi düşünüyorum. Ancak Geralt Zaltman’nın kitabı beni içgörü konusunda biraz düşündürüyor.

……Zaltman müşterinin satın alma kararlarında bilinçaltının ağır etkisi nedeniyle müşteriye sorarak elde edilen içgörüyü sorguluyor. Zaltman müşteri bilinçaltına göre duygularına göre karar verirken aslında ne istediğini bilmeyen bir objeyle karşı karşıyayız diyor. Bu yüzden ne istediğini bilinçli olarak bilmeyen bir topluluğa göre müşteri politikası oluşturmanın sakıncalarından bahsediyor.

……Uğur hocam şu an kabul gören görüş olan müşteri ilişkileri yönetimi yerine müşterinin ilişkileri yönettiği bir dönemdeyiz.

……Bu iki bakış ile ilgili düşüncelerinizi merak ediyorum hocam.

Geralt Zaltman’nın kitabını okumadım. Bu nedenle ancak yorumda belirtilenler üzerinden hareket edeceğim.

Bu yorumda, 2 değil 4 konu olduğunu düşündüm.

musteri_icgoru

İlk olarak, en kolayına (müşteri ilişkileri yönetimi yerine müşterinin ilişkileri yönettiği bir dönem) Twitter’dan hemen şöyle yanıt verdim.

……. Önce CRM-CMR konusuna yanıt vereyim CRM, CMR, CEM
……. Soru: Elinde veri olan mı yönetir, bilmeden veri üreten mi?

Burada, Twitter’ın 140 karakter sınırına bağlı kalmadan daha geniş açıklayayım. Sosyal mecralarda bıraktığınız izlerden karakter analiziniz bile yapılıyor. Kendi alenileştirdiğiniz verilerle hakkınızda hemen her şeyin bilinmesini sağlıyorsunuz. Haftanın hangi günü, günün hangi saatinde, nerede ve kiminleyken, nasıl davrandığınızı bile bilmek mümkün. Bunlardan sonra ilişkiyi gerçekten sizin yönettiğinizi mi sanıyorsunuz?

  • Ara not: Veriler bu kadar işlenmeden önce, sosyal mecralar sayesinde kısa bir dönem tüketici güçlüydü. O dönemlerde “Web 3.0 gelince tüketici kırallığı biter” diyordum. Şimdi yineliyorum. “Veriler, 21’inci yüzyılın petrolüdür” diyebiliyorsanız, kimin güçlü olacağını bir kez daha düşünün.

🙂

Gelelim ikinci soruya: “Ne istediğini bilinçli olarak bilmeyen bir topluluğa göre müşteri politikası oluşturmanın sakıncaları” nelerdir?

Önce iletişim eğitimlerinde söylendiği şekilde yanıtlayayım. Evet, haklısınız. (Önce olumlu yönde bir cümle kurulması öğütlenir.)

Ama asıl yanıtımı aslında şuradaki 4 videoda ayrıntılı olarak anlattım. Haklısınız, kendilerine sorulduğunda tam bir yanıt veremeyebilirler. Alışverişlerin %65 – 70’i plansız yapılırken, bilinç üzerine odaklanmak baştan yanlış. Elinizde veriler varsa ve onları anlamlandırmayı biliyorsanız, zaten müşteriye sormazsınız. Varsayımlarınızın, hatta modellerinizin doğrulamasını bile veriler üzerinden yaparsınız. Ne zaman, hangi dürtüyle, hangi alışverişi yaptığını bile çıkartabilirsiniz.

Artık veri madenciliğine değil, veriyi anlamlandırmaya “veri bilimi” (data science) deniyor. Yukarıda “analiz kabiliyeti” denen de (bence) budur.

IBM-2016-02-ikili

Gelelim üçüncü konuya: Müşteri bilinçaltıyla, endişeleriyle, duygularıyla, bilinçsizliğiyle bir bütün olarak ele alınmalı.Onu böyle tanımazsak, tanımış sayılmayız.

Sadece alışveriş verileri değil, tüm sosyal dünyada bıraktığı izleri bu amaçla derliyoruz. Bir e-ticaret sitesindeki davranışlarından sadece cüzdanının elverdiği alışverişi değil, heveslerini, meraklarını, seçtiği ürünle ilişkisini, satın alma kararını nasıl verdiğini de anlayabiliriz.

Tüm temas noktalarındaki verilerin bir araya getirilmesi bu yüzden çok önemli. Big data bu nedenle gündemden inmiyor.

😉

Dördüncü konu ise: Zaten müşteri deneyimi araştırmalarında, sadece anket yapılmaz. Müşteri gözlenir. Davranışlarının kökeni araştırılır. Antropologlar ve/veya sosyologlar ile çalışılır. Müşterinin duyguları da anlamaya çalışılır.

Bana sorarsanız… “Bırakın anketi, gizli müşteri çalışması bile yapmayın. Verilerle yaşamayı öğrenin” diyorum.

😉

 

25 August 2016 Thursday

Müşteriyle Temas Noktası

İster bilgi yönetimi, ister sadakat programı, isterse dijital dönüşüm konusunda olsun bir şirket ile ilk çalıştayı, müşteriyle doğrudan veya dolaylı temas edilen hemen tüm noktalardaki kişilerin katılımıyla yapmayı tercih ederim.

Konular (bilgi yönetimi veya sadakat programı veya dijital dönüşüm) farklı olunca, elbette içerik ve yöntem de farklılaşır. Ancak değişmeyen tek şey çeşitli müşteri temas noktalarında bulunan kişilerin ilk çalışmaya katılmasıdır.

😉

Elbette farklı temas noktalarında çalışan herkesin katılması mümkün değil. Birlikte çalışacağım kurumdan düzgün geri bildirim yapabilecek, duygularına kapılmadan gerçekleri ifade edebilecek, konusunda yetkin ve egosuna yenik düşmeyecek kişilerin arasından seçim yapmalarını isterim.

Bazen bu özelliklere sahip yeterli sayıda kişi bulmak zor olur.

workshop

Bir mobilya mağazaları zinciriyle çalışmalara başladık. İlk çalıştaylar veri konusundaydı. Verilerin toplanması, saklanması, anlamlandırılması, vb…

Çalıştaylar sırasında şu soru ortaya çıktı. Bir mobilya zincirinde, mevcut müşterinin bi sonra satın almak üzere en çok hangi mobilyaya ihtiyacı olduğunu kim bilebilir?

Sonrasını okumadan önce kendisinize sorun. Cevapladınızsa, devam edelim.

mobilya-magaza

Çoğunluğun aklına mağazadaki müşteri temsilcisi geliyor. Ne de olsa ailecek mağazaya gidiliyor. Hemen her parça üzerinde konuşuluyor. Perdenin rengine uyar mı, salona sığar mı, kız bunu beğenir mi, vb…

Müşterinin evine girmeden salonun büyüklüğü, perdelerin rengi, bir kız çocuğu olduğunu (ve aklınıza gelmeyecek aşırı ayrıntıyı) öğrenmek mümkün.

Ancak çalışmalar ilerleyip, müşteri deneyimini tam olarak haritalayınca, müşterinin aslında hangi mobilyaya en çok ihtiyacı olabileceğini eve giren marangozun bileceği ortaya çıktı.

Evin içine giriyor. Yatak bazası montajı yapacaksa en az yarım saat, dolap montajı yapacaksa dolabın büyüklüğüne göre birkaç saat evde kalıyor.

“Hocam, ben yengenin yemek yapma ustalığını bile bilirim” dedi kendi lisanıyla… “İş uzayınca bir çay yapıp pastaneden kuru pasta mı alıyor, yoksa “evladım yaprak sardım” mı diyor.”

😀

Mesele, o marangozun öğrendiğini, şirketin birikimi haline getirmek… Projenin süreç tasarımı kısmı, bu noktadan sonra başlar.