"müşterinin sesi" etiketli yazılar:

13 August 2008 Wednesday

Yeni deyimler

Müşteri tecrübesi yönetimi (CEM) konusunda birşeyler öğrendikce, yeni deyimlerle karşılaşıyorum.

Bunlardan biri “üçüncü yer”. Dostlarınızla buluştuğunuz, kendinizi  yabancısı hissetmediğiniz, sosyalleşmenizde bir şekilde katkısını hissettiğiniz, tanıdıklarınızla hatta tanımadıklarınızla rahatca temas kurabildiğiniz kafe, restoran, bar, alışveriş merkezi, spor salonu, vb. gibi yerler için söyleniyor. Anladığınız gibi, ilk iki yer: ev ve işyeri…

Bir başka kavram, “müşterinin sesi”. (Voice of the Customer). Bu konuda birşeyler yazmıştım. Bu kavrama benzer şekilde “müşterinin gözü”, “müşterinin gözlüğü” gibi kavramlar zaten yılladır gündemde… 

Diğer bir kavram “gerçekleşme anı” (aslında “Moment of Truth” şeklinde ortaya çıktı).  Bir marka ile ilişkinizde, sürecin en önemli (en duygu yoğun) zamanı için söyleniyor. Bazan parayı ödediğiniz an, bazan da satın aldıklarınızın hediye paketi yapıldığı an… Kafe’nin kapısından girdiğinizde, burnunuza kahve kokusunun geldiği an bile olabilir.

Ben “gerçekleşme anı” diye isimlendirdim. Ancak, henüz türkçe karşılığı iyice yerleşmeden tartışalım. Bulduğumuz “en iyi ifade eden” deyimi de pazarlama camiasına hediye edelim.

25 June 2008 Wednesday

Müşterinin Sesi

Müşteri Tecrübesi Yönetimi (Customer Exprience management = CEM) konulu yazılarda, giderek daha sık duyacağımız kavramlardan biri de “müşterinin sesi” (Voice of Customer = VoC) olacak.

Bu yazı, müşteriyi can kulağı ile dinlemenin öneminden bahseden onmilyon yazıdan biri değil. Aksine bazı sakıncalarını sıralayacağım.

Araştırmalar şunu gösteriyor. Kendilerine sorulduğu zaman “fiyat önemli” diyenlerin davranışları incelendiğinde “en az önemsenen” unsurlardan biri çıkıyor. “Müşteri deneyimi” konulu makalelerde “müşteriyi dinlemek” (VoC) konusunda çekinceler sıralanıyor. Davranış analizleri üzerinde daha çok duruluyor.

Sadakat ve Müşteri Tecrübesi Yönetimi (2007Berlin) konferansındaki konuşmasında Cranfield Universitesi’nde akademisyen olan Philip Klaus şöyle demişti. “Müşteriler parayı ağızları ile değil, elleri ile harcarlar. Ağızlarından çıkan ile yaptıkları birbirini tutmayabilir. Araştırmalarda, “iyi iş” için para öderim derler, gerçekte ödemek istemeyebilirler. Aksine, “en ucuzunu seçerim” der, sonra da kaliteli hizmet için üzerine fazladan para öderler.

Benim tecrübelerim de aynı yönde… Özellikle fiyat söz konusu olduğunda, yanlış yanıtlar çoğunlukta oluyor. Araştırmacıya “fiyat duyarlı” olduğunu söyleyen müşterilerin büyük çoğunluğunun “on-line işlemler için ücret alan” bankalar ile çalıştığını ham veriyi incelediğimizde farkettik.

Dikkat, “müşteriyi dinlemeyin” demiyorum. Araştırma şirketinin size verdiği sunum sayfaları ile yetinmeyin. Sunumu oluşturan “ham veri”yi de inceleyin ve gerçeklerle bağdaştırın ki yanlış yöne gitmeyin diyorum.