Webrazzi Summit 2011’deki sunuma, benden önce konuşma yapanları [1] , [2] , [3] dinlerken tuttuğum notlarla başlamıştım. Diğer alıntılardan sonra demiştim ki:

• Oğuz Bayram’ın “Raporlama genelde geçmiş veriden yola çıkar. Siz %10 kadar da ileriye bakın” cümlesine katılmıyorum. Okulda “forecasting” (tahmin) önemli derslerden biriydi. Yoğun istatistik kullanılan, eğilim ölçüleri, sapma analizi, vb. birçok tekniğin öğretildiği bu derslerde, şunu da öğrendik: Sadece raporlama ile şirket yönetmek, dikiz aynasına bakarak araba kullanmaya benzer.  Arabayı kullanırken dikiz aynasına ve yan aynalara ne oranda bakıyorsanız, şirketinizi yönetirken geçmişe o oranda bakmalısınız. Özetle, geleceğin payı %90 olmalı.

Şimdi elimizde sadece geçmişe ait veriler varken geleceğin payını nasıl artıracağımızı anlatacağım. Önce bütçe ile başlayalım.

Diyelim ki birçok hesaplama yapmak istemediniz ve işin kolayına kaçmaya karar verdiniz. Patronunuza “her şeyin eskisi gibi olacağını, geçen seneki pazar payınızı koruyacağınızı” söylediniz… En azından şu varsayımları yapmış olursunuz.

• Pazara yeni ve güçlü bir rakip girmeyecek,
• Pazardaki önemli rakiplerden biri veya bir kaçı pazarı terketmeyecek,
• Mevcut rakipler, mevcut tarzlarını devam ettirecek, saldırgan bir pazarlama uygulamayacaklar,
• Mevcut müşterileriniz rakipleri tercih etmeyecek,
• Rakiplerin müşterileri sizi tercih etmeyecek (veya gidenle gelen eşit oranda olacak)

Bu varsayımlara kârlılıkla ilgili yaklaşımları da eklersek…

• Piyasada fiyat kırarak yeni müşteri edinme çabası olmayacak,
• Herkes şimdiki gibi marka iletişimi stratejisi uygulayacak,
• Müşteriler yeni reklamlara kanmayacak…

gibi ek varsayımlarınız da vardır.

Özetle, işin kolayına kaçıp, “herşey eskisi gibi olacak” deseniz bile birçok varsayımınız (geleceğe ilişkin öngörünüz) var demektir.

Bütçe yaparken, tüm bu varsayımları incelemeniz ve doğruluğundan emin olmanız gerekir. Bunlardan her hangi biri farklı ise… o zaman geçmiş verilere göz atıp,

• Bir farklılık olduğunda ne yöne doğru bir sapma oluyor?
• Geçen dönemlerde bu sapmayı etkileyen ana faktörler nelerdi?
• Bu faktörler şimdi de aynı şekilde geçerli olur mu?
• Satın alma gücü, güven endeksi, kentleşme, vb. gibi baskın etmenlerde bizi etkileyecek bir fark oldu mu?
• Müşteriler sabitlenince, yeni müşteri edinme maliyeti artıyor. Bu artış rakiplerde ne gibi tavırlara neden olabilir?

gibi yüzlerce soru akla gelmeye başlar. Bunların da her biri gelecekle ilgilidir.

Evet, biz plan yaparken Tanrı gülümser. Ama unutmayın ki, planlama belirsizliği azaltmak için bir araçtır.  Hiç değilse başkasını kahkahalarla güldürmemeyi sağlar.

En iyi ve en kötü senaryolar ile devam edecek…

.

Dün yapılan Webrazzi Summit 2011 notlarımı paylaşmaya başlamıştım. İlk [1] ve [2] seansı yayınladım.

Kahve arasından sonra 4 ayrı salonda toplantılar devam etti. (1) Yatırımcı sohbetleri, (2) mobil ygulamalar ve (3) Facebook toplantılarına değil, (4) pazarlama ağırlıklı salona gittim.

Yüce Zerey’in sunumunun ağırlığı “içerik = f(hikaye)” üzerineydi. Voltron ve Michael Jordan’ın “davranış şekli oluşturan, özgün hikayesi bulunan”  efsanelerinin hayatımıza nasıl girdiğini anlattı. Bugünlerde onlar gibi hayatımızı cidden etkileyen öykülerin olmadığından bahsetti.

“Eminönü’nde 5000 kişi toplansak, hemen bir ekonomi oluşur. Simitçi, köfteci, su satıcısı gelir. Sosyal mecralar da öyle” dedi.

• Bu noktayı çok önemsiyorum. 2008’de “Buraları dutluktu. Biz o zamanlardan beri buradayız. Sosyal mecraları siz pazarlamacılara yedirmeyeceğiz” diyen arkadaşlara da selam ediyorum. Hani… Ne oldu?… Çoğunuz, ya pazarlamacılara hizmet eden işlerde çalışıyorsunuz, ya da kendiniz pazarlama işlerine soyundunuz. Güneş hep oradaydı.

Sosyal mecralarda yaratılan öykülerin liquid (akıcı) ve linked (bağlantılı) olma gereğinden söz etti.

Kıvanç Tatıtuğ’un karnındaki baklava kasların öyküsünün “akıcı” olduğunu ama Kuzey-Güney dizisi ile “bağlantılı” olmadığını vurguladı. Amacın “sosyal medyada başlayan ilişkiyi dışarıda, gerçek yaşamda deneyimlemek” olduğunu belirtti.

Coca Cola’nın “Mutluluk kamyonu” etkinliğinin kısa filmini gösterdi.

Arkasından “satışa bağlanmış kampanya kurgusu” örneği olarak da Sprite’ın “Sprite kafası” kampanyasından bahsetti.

Oğuz Bayram yeni medyayı ölçümlemek için hangi kriterleri kullanacağımızı anlattı.

Bugünün dijital ortamında eş zamanlı tepkinin hemen verilmesinin öneminden söz etti.

Kurumsal ölçüm kültürünün gerekliliğini, 5 – 10 arası kilit performans ölçümü olması gerektiğini, fazlasının kontrolu artırmayıp anlamayı zorlaştırdığını, her bir kriterin farklı departmanların performansını ölçümleyeceğini söyledi.

• Doğru soru sormaktan bahsedince aklıma bir konuşmasını yayınladığım Tal Ben Shahar geldi.

Raporlama ve analiz’in 2 farklı şey olduğunu anlattı. Bu aşamada maddelerden biri de Tasarruf idi. Sosyal CRM’in çağrı merkezinde ne kadar tasarruf yapılmasını sağlayacağını belirtti.

Verilerin hep geçmişteki durumu yansıttığını, ama bizim işimizi yürütürken en azından %10’unda ileriye bakmamız gerektiğini de ekledi.

• Son 2 paragrafta söylenenlerin bazılarına karşı çekincelerim var. Zaten kendi sunumumun açılışında onlardan bahsettim.

Öğleden sonra kendi sunumum vardı.

Bize muhteşem bir Webrazzi Summit yaşattığı için Arda Kutsal’ı ve ekibini tebrik ediyorum.

Osman Ata ATAÇ hocamın “Kriz” hakkında söylediklerini bir yazımda özetlemiştim.

• “Bir ekonomik sistemde kaynaklara sahip olanlar kaynakları mal ve hizmet üreterek pazarlamada kullananlardan daha çok para kazanıyorlarsa o sistem çatlayıp patlamadan uzun süre yürümez.“

Osman hocam aslında işletmeciliğin temelleri üzerine yazıyor. Pazarlamanın amaçlarını anlatıyor. İlk tercihi olmasa da, uzun yıllar dünyanın birçok ülkesinde görev yaptığı için, dünyada olup biten hakkında da bir şeyler söylüyor.

Bu haftaki yazısının giriş bölümünde krizin ABD’ce çözümü üzerine bir cümlesi var. Obama’nın çözümü, Osman hocamın özetlediğim Kriz başlıklı yazısını haklı kılıyor. “Ölmüş eşeğe daha çok saman vererek  nasıl diriltiriz” yaklaşımı…

Yazının devamında, anlattığı Pazarlama Amaçları‘na devam ediyor. Bu konudaki geçmiş yazıları da burada özetleyeyim:

Pazarlama’nın amaçları hepi topu 4 maddedir.

1. Mevcut müşterilerimizin bizden daha sık ve daha çok almalarını sağlamak;
2. Rakiplerimizin müşterilerini bize çekmek;
3. Bizim sunduğumuz mal ve hizmetleri kimseden almayanların, almaya ve bizden almaya başlamalarını sağlamak ve tüm bunların aksinin olmasını önlemek.
4. Bu hedeflere karlı biçimde ulaşmak

Bunların neden birbirinden ayrı düşünülmesi gerektiğini de yazıyı okuyarak öğrenebilirsiniz. Özellikle dijital pazarlamacıların öğrenecekleri çok şey var.

Eski yazılar da, son yazının altındaki link’lerde… Mutlaka okuyun. Her Çarşamba gazetede, her Perşemde internet’te…