"plan" etiketli yazılar:

04 August 2016 Thursday

Hedef – Plan – Bütçe

Bu hafta, dijital dönüşümün önündeki en büyük etmenlerden biri olan silo davranışının olumsuz etkileri üzerine yazmaya başlamıştım. İlk olarak Silo ve Müşteri yazısıyla, birimlerin farklı düşünce yapılarının şirketi nasıl engellediğini örneklemeye çalıştım.

Bu yazıya gelen yorumlar sayesinde Silo Hedefleri yazısı ortaya çıktı. Bu yazıda, görevi savunma olan bazı (özellikle Hukuk ve Teftiş Kurulu gibi) bölümlerin engelleyici olmasının bölüm hedeflriyle desteklendiğini anlattım.

Silo Hedefleri yazısına Twitter’dan yorum yapan V @abra_cadawra

bunun devamı olarak da rasyonel, veriye dayalı hedef koyabilmek adlı yazıyı bekliyoruz. Ya da zaten var ben cahillik ediyorum

diye yazdı.

Açıkçası uzun süreden beri çok sayıda sohbetimizin ana konusu “rasyonel, veriye dayalı hedef koyabilmek” idi. Nicedir bu konuda bölük pörçük bir şeyler yazmıştım. Ama tek yazıyla bunları toparlamnın mümkün olmadığını düşünüyorum.

Bu nedenle, eski yazıları sıraya sokmaya karar verdim. Her bir konunun içindeki bağlantılı yazıları okursanız, V @abra_cadawra‘nın yorumuna kısmen yanıt bulabilirsiniz.

butce-3

Önce bütçenin dinamiğini hatırlamamız gerek. Pazarlama’dan başlayan ve Finansman’da son bulan bir süreçtir.

Yani, hedefler Pazarlama’ya verilir.

  • Pazar payı
  • Ciro
  • Karlılık

anabaşlıkları altında birbiriyle bağlantılı, ancak ayrı ayrı belirlenir. Hedeflerin tutarlı olması çok önemlidir. Bazı departmanların hedefi iş yaptırmamak [1] , [2] olursa, ana hedefler aksayabilir. (Daha da kötüsü, beceriksiz satışçılar için kurumsal bahane de hazırlanmış olur.)

Bütçe sürecinin ilk aşamaları düzgün varsayımlar ile başlar. “Her şey eskisi gibi gidecek” deseniz bile bir dizi varsayım yapmış olmanız gerekir. Bu aşamada genellikle hayallerini varsayım zannedenler olur. Bundan dikkatle kaçınmak gerekir.

Varsayımların dayandıkları gerekçeler mutlaka tartışılmalıdır. Temel varsayımlar, farklı değişkenlerden oluşur. Sadece işinize gelen değil, bir ortamı tanımlayan tüm etmenler incelenmelidir.

Bazıları “sürekli değişen ortamlarda plan ve bütçe yapmak imkansız” diyebilir. Onlara “Her şey belirli olsa, plan yapmaya gerek kalmaz ki. Kendini suyun akışına bırakan birinin, nereye gideceğini planlamasına gerek yoktur. Planlama, belirsizliği azaltmak için bir araçtır.” demeyi unutmayın.

İyi ve kötü senaryolar %15 fazlası, %15 eksiği gibi kafadan atma oranlarla değil, gerçek senaryolarla yapılır.

Nihayetinde tüm tarafların mutabık kaldığı Pazarlama Planı ortaya çıkar. Pazarlama planının detaylı hazırlanması gerekir.

Satış bütçesi, kesinlikle eski deneyimlerin ve verilerin ışığında hazırlanır.

Tüm bütçeleri iyi hazırlarsanız, nakit akışını detaylı görürsünüz. Sadece nakit akışı değil, sermaye veya kredi ihtiyacınız da ortaya çıkar.

Bütçeler, yıllık planların kuruşlandırılmış halidir. Sadece bir araçtır. Asıl amaç, attığımız taşın ürküttüğümüz kurbağaya değmesidir. Bazıları bütçeyi araç olmaktan çıkarır ve amaç haline getirir. Verimli bir öneriye “bütçede yok” diyebilir. Bunu gidermek üst yönetimin görevidir.

Senenin başında değilse bile, dönem içinde yapılacak her lansman için yine ayrıntılı lansman planı gerekir. Pazarlama planı yapmadan şahane bir lansman yapanlar, sonrasında hayal kırıklığı yaşayabilirler.  Müşteri lansman ile değil, ürün veya hizmetin kendisine ne fayda sağladığıyla ilgilenir.

Bazıları “kervan yolda düzülür” derse… Her koşulda doğrudur. Ama buradaki yüklem’in anlamı değişebilir.

😉

Sene (veya dönem) sonu geldiğinde, sadece kar-zarar tablosunun dip toplamına bakılmaz. Bütçeyi oluşturan tüm unsurlar gözden geçirilir. Kimin hangi varsayımlarının neden aksadığı tartışılır. Elde edilen veriler mutlaka kaydedilir. Bir sonraki dönem (veya sene) için düzgün hazırlık yapılır.

Böylece her departman, hem kârlılığa hem de bilançoya katkısıyla ölçülür.

butce-4

Geçmiş yıllardaki plan ve bütçe yazılarını hep sene sonuna yakın dönemde yazmışım. Umarım bu sene, daha planlama dönemi başlamadan girişimcilere ve orta kademe yöneticilerine yararlı olur.

🙂

 

30 August 2015 Sunday

Plan ve Bütçe İlişkisi

Bugün konumuz plan ve bütçe ilişkisi. Şirketlerin gelecek yıla ilişkin plan ve bütçelerini hazırladıklarını sanırım.

Biz eskiden (“Nerede eski Ramazanlar” klişesi gibi 🙂 ) şöyle yapardık:

  • Ağustos – Eylül aylarında pazarlama departmanları gelecek senenin bütçesini planlamaya başlardı. Pazarlama ve Satış departmanları gelecek sene ne kadar fiyatla ne kadar ürün satacaklarını, bunun için ne kadar insan gücüne, ne kadar tanıtım giderine, ne kadar yeni şube / bayi açılmasına gerek duyduklarını saptarlar.
  • Pazarlama ve Satış hedefleri ve bütçesi az çok şekillendikten sonra (genellikle Ekim ayında) Operasyonel (Üretim, İnsan Kaynakları, Tedarik, vb.) departmanlar bu planları kendileri açısından değerlendirirdi. Belirlenen hedeflere ulaşmak için ne kadar satın alma olacağı, hangi maliyetle üretim yapılacağı, ne kadar yeni üretim ve dağıtım elemanı gerektiği gibi hesaplamalar yapılırdı. Bazen (hatta sıkça) Pazarlama’nın varsayımları veya öngörüleri tartışılır, gerekirse revizyonlar yapılır, nihayetinde ortak bir noktaya varılırdı.
  • Sonra bu planlar Finansman departmanına aktarılırdı. Bazen orada da bir müzakere süreci olurdu.
  • Nihayetinde, tüm departmanların (bazıları gönüllü olmasa bile) mutabık oldukları kendi içinde tutarlı bir bütçe, sene sonundan önce ortaya çıkardı.

😛

Bu bütçe / plan ilişkisi böylece kalmayıp performans değerlendirmesine kadar uzar. Kolay anlaşılması için, her zaman yaptığımdan farklı olarak kuramsal temelleri vurgulamadan önce, gerçek bir örnek üzerinden gideceğim.

Otellerin veya Türkiye konaklama sektörünün yanıp yakınmalarını ele alalım. Hani hikayenin sonunda, “okullar geç açılsın”a kadar gelen yolun ilk adımlarını tartışacağız.

tatil-uzatıldı

Duyduğum kadarıyla birçok otel zinciri, sene başında hesaplarını yaparken geçen yılın cirosunun %20 – 30 fazlasını hedeflemiş. Şimdiyse “Yandık” deyip dövünüyorlar.

Oysa Rusya krizi 2014 senesinin sonunda biliniyordu. Rusya’nın fakirleştiği bir dönemde Türk turizmciler “Petrolün fiyatının azalması ile ulaşım fiyatları azalacak. Daha çok Rus turist gelecek” varsayımıyla (?) kendilerini kandırıyorlardı.

rus-krizYazının tarihine bakın. 18 Aralık 2014

Şimdi işin kuramsal kısmına bakalım. Öncelikle, hayal ile varsayım arasında net bir fark olduğu bilinmeli  Kendiniz için en iyiyi beklemenizde bir sakınca yok. İyimserlik iyi ama bir yere kadar… Ne var ki, varsayımlar, gerçekler ile tutarlı olmalıdırlar.

Daha önce uzunca yazmıştım, “Her şey eskisi gibi gidecek” deseniz bile bir dizi varsayım yapmış olmanız gerekir.

😛

Rusya krizinin etkilerini değerlendirmeye de senaryolaştırma diyebiliriz. Gelirinizin ne kadarını Rus turistlerden elde ettiğinizi bilirseniz, kriz nedeniyle eksilen geliri nasıl yerine koyacağınıza dair senaryonuz olur.

Türkiye’deki şirketlerin büyük çoğunluğu geçen senenin satışları dışında (global kriz, bölgesel krizler, seçimler, iç karışıklıklar, komşularla ilişkiler, döviz kurlarında artış / azalışlar, teknolojinin etkisi, Airbnb gibi oluşumlar, sosyal medyada şikayetlerin hızlı dağılması, vb.) verileri hedef ve bütçe hesaplamalarında kullanmıyor. Bırakın kullanmayı, yöneticilerin bu yönde bir gündemle bir araya gelerek tartıştıklarını bile sanmıyorum.

Oysa senaryo planlamada gerçekten senaryolar üzerinde tartışılır. Turizm sektörünü etkileyecek olayların gerçekçi değerlendirmesini yapan hiçbir yerli otel zinciri de duymadım.

Olağan senaryo diye geçen senenin cirosunu enflasyon oranıyla çarpıp hazırlıyorlar. Bu durumda iyimser / kötümser senaryolar da geçen senenin cirosunun % 20 – 30 üstü / altı olarak hazırlanıyor. “%20’yi nereden buldunuz” dediğim hemen hiçbir şirketten sağlıklı yanıt alamıyorum.

😉

Şimdi şu “plan belirsizliği azaltmak için bir araçtır” sözünü buraya yazalım.   Hiçbir senaryonuz yoksa, herşey size “belirsizlik” gibi görünür.

😉

Not: Plan ve Bütçe ilişkisi bitmedi.
Yazı uzadığı için devamı sonra

.

28 July 2015 Tuesday

Lansman Planı

Yıllık pazarlama planının nasıl yapılacağından ve plan yaparken varsaymak ile hayal etmek arasında fark olduğundan geçmiş yazılarda bahsettik.

Bugün yıllık planın belki de her satırı için gerekli olan Lansman Planı‘nı tartışacağız.

🙂

Bazıları lansman deyince sadece güzel bir tören düşünür. Bunların gerçekten muhteşem lansman partileri olur. Katılırsanız, çok keyif alırsınız.

Lansman’ın bir günlük rüya olmamasını ve ertesi günü kaos’a uyanmamayı sağlamanın yolu, iyi bir lansman planıdır.

Yıllık Pazarlama Planı‘ndaki ekinliklerden birini ele alalım.

Diyelim ki bir alt-ürün grubu ortaya çıkaracaksınız. Bunu TV’lerde, radyolarda, gazete ve dergilerde yayınlayacaksınız. İlgi çekmek ve müşteri katılımını arttırmak için çekiliş yapıp ödüller vereceksiniz. Çeşitli yollarla (SMS, e-posta, vb.) mevcut veri ambarınızdaki müşterilere de duyuracaksınız. Anahtarlık, çanta, vb. birçok promosyon malzemesi sunacaksınız. Mağazalarınızda çeşitli posterler ve döngel kartlarla görselliği artıracaksınız. Bilmeyen, duymayan kalmayacak…

😀

Önce iş listesi hazırlarsınız.

  • Aşağıda, 8 yıl önceki bir lansmanın az değiştirilmiş örneği yer alıyor.

Lansman-Plani-b1Listeyi hazırladıktan sonra, her bir iş için sorumlu kişiler saptanır. Unutmayın, “herkesin işi” derseniz, herkes başkasından bekler.

  • Yukarıdaki listenin orijinalinde kişilerin isimleri olduğundan aşağıdaki SORUMLU listesini ürettim

Lansman-Plani-b3

Lansman Planı’nın başlangıç aşamasını geçtiniz. Sırada zaman planı var.

İşlerin düzgün yürümesi için gerçekçi ama pek de uzamayan bir zamanlama planı faydalıdır.

Hedeflenen tarihten geriye doğru zamanlama yapılır. Belli tarihte lansman yapacaksanız, şu kadar zaman önce ilmi çekmelisiniz, bu kadar önce de broşürleri basmış olmalısınız, vb…

  • Yıllık planı düzgün yapmışsanız, lansman planı için ne zaman başlayacağınızı da bilirsiniz. Eğer yıllık planı yaparken sadece etkinliklerin adından bahsetmiş ve az zaman kalınca “Aaaa… Anneler gününü unuttukderseniz, Kurumsal İletişim ve Ajanslarınızın kulaklarınızı çınlatmaya hakkı vardır. 

Sonuçta şuna benzer bir Lansman Planı çıkar.

Lansman-Plani-b2

Dikkat ederseniz, Yıllık Pazarlama Planı‘nın hemen her bir satırı için bundan bir tane gerekiyor. En azından ilk seferinde…

Pazarlamacı olmakla “Gel vatandaş geeeel!” diyen çığırtkan olmak arasındaki farklardan biri, bu planlardır.

😉