Kullanıcıların içerik ürettiği dönemi Web 2.0 diye adlandırmışlardı.

Giderek kullanıcının kendisi için anlamlı içeriğin gösterilmesini sağlamaya da Web 3.0 denildi. Web 3.0 döneminde ne olacağı üzerine akıl uçurtan nice sunumlar izledik.

Bu yazı ile (ki “Internet CRM’in kollarına koşuyor” isimli yazımın devamıdır) Web 2.0 ile 3.0 arasında ne olacağı konusunda iddialarımı,  kehanetlerimi sıralayacağım.

Zaten Sets Turan da bu ara dönem için endişelerini yazdı.

Müşteriye en anlamlı içeriği sunmadan (yani Web 3.0‘dan) önce onu tanımak gerek.

Kimdir bu müşteri? Evli midir? Çocuklu mudur? Çocukları kaç yaşındadır? Ne gibi hevesleri, beklentileri vardır?… Sorular bitmez… Tanımanın sonu yok.

• Bu kavrama “müşteride derinleşme” diyorlar ama söylerken bana bile komik geliyor.  Aklım fesat galiba…

Satın alınanları incelemek kolay. “Bunu alan şunu da aldı” zaten yapılıyor. Ancak hepimiz biliyoruz ki, satın aldıklarımız cüzdanımız ile sınırlı. Aslında  heveslerimiz, tercihlerimiz, özlemlerimiz, çevremiz, vb… bilinmeden bizi gerçekten tanımak imkansız. (Tümden de dışlamayayım. Biraz fikir sahibi olunur… Ama hepsi o kadar…)

Baktığımız, daha fazla zaman ayırdığımız sayfalar – satın aldıklarımıza oranla – bizi daha iyi anlatıyor.

Müşteriyi daha iyi tanımak için hangi sayfaya bakacağını bekleyecek miyiz? Elbette HAYIR.

Merak ettiğimiz sorunun yanıtını hemen öğrenmek için içerik geliştireceğiz.

“Hamile misiniz?” diye sormayacağız. “Hamile modasındaki yenilikler” yazısını koyacağız. İçinde “hangi aya kadar ne giyilebilir” diye ekleyerek, “kaç aylık hamile” olunduğunu da öğrenmeye çalışacağız.

“Başka çocuğunuz var mı?” diye sormak yerine de “Kardeşini kıskanıyor mu?” konulu bir yazı çıkacağız. Arada çocukların yaşlarını da bilmeyi amaçlayacağız.

“Çocukların cinsiyetleri ayrı mı?” sorusunu sormayıp “Odalarını ayırma zamanı” konusunda bilimsel makale ekleyeceğiz.

“Form doldurun” deyince hiç doldurmayacak (veya yanlış dolduracak) müşteriyi internette takip ederek vermeyi düşünmediği bilgileri alacağız.

Özetle, neyi sormak / öğrenmek istiyorsanız, ona uygun içeriği sayfaya koymak zorunda kalacaksınız.

Herkes üretemeyeceği için içerik üretici kurumlar çıkacak. (Üniversitelere güveniyorum. Umarım güvenimi boşa çıkarmazlar.)

Ölçümlere yeni maddeler eklenecek. Hangi içeriğin ve/veya hangi başlığın daha doğru sonuç verdiği raporlanacak. Doğru sonuca ulaşma oranı, daha çok tıklanmasından önemli olacak. “Popüler yazıyoruz, daha çok tıklanıyor” diyerek reklam almak isteyenlere “Eeeee, sonuçta elde ne var?” diye sorulacak.

Dolayısıyla, yepyeni ücretlendirme yöntemleri ortaya çıkacak.

Web 2.0‘dan Web 3.0‘a giderken yolda karşılaşacaklarımız bunlar. Yani Web iki buçuk bu…

Friendfeed’deki yorumlardan alıntılar:

Melih Cılga
Bir zamanların mottosu olan “içerik kraldır” sözünün yanına artık “diyalog kraldır” ifadesinin de eklendiğini herkes biliyor.  Şimdi birkaç adım daha ilerisini tanımlamanın zamanı: Dijital pazarlama stratejilerine teorik düzlemde kafa yoranların şu sıralar üzerinde en çok tartıştığı anahtar kavramlar “engagement”, “relevancy” ve “context” olsa gerek sanırım. [“engagement / karşı tarafın gönüllü olarak sürece dahil olmasını sağlamak”, “relevancy / karşı tarafın ihtiyaçlarına uygun, konuyla ilgili ve doğru seçilmiş şeyler söyleyebilmek” ve “context / tüm bunları inandırıcı ve tutarlı bir bağlama oturtabilmek”] …

Şunu da unutmamak gerekiyor tabii: Tüketicilerin dijital temas noktalarındaki beklentisi, hali hazırda müşterisi oldukları markalarla sadece sanal sohbet yapmak değil, bilakis “özel müşteri muamelesi” görmek ve bu anlamda her türlü indirim, avantaj ya da ayrıcalıklı muameleye erişebilmek aslında.

Haliyle bu da CRM’in “yaşam boyu değer” yaklaşımıyla vaat ettiği nihai ilişki biçimden çok uzak bir şey değil. Dijital temas noktalarında ilginç ve eğlenceli içerik yoluyla “anlamlı diyalog” geliştirirken, markaların da özellikle sosyal medyayı bir tür “olabildiğince bireyselleştirilmiş CRM aracı” olarak kullanıp hem tüketici şikayetlerine gerçek zamanlı olarak çözüm getirmeye çalışmaları hem de özel fırsatlar, avantajlar sunarak, zaman içerisinde mevcut müşterilerin sadakat seviyesini, satın alma niyetlerini ya da başkalarına tavsiye etme ihtimallerini yükseltmeye çalışmaları, aslında hiç kimse için bir sürpriz değil.

Uğur Özmen

Melih,

Veri toplamak için içerik bir araç olarak kullanılacak ve bu çalışma “içerik üreticileri” yaratacak diye iddia ediyorum. Dolayısıyla ajanslardan talep edilen kapsam, şimdikinden farklı olacak. Ölçüm kriterleri de değişecek.

Can Demirezen

%100 katılıyorum, özellikle online reklamcılık teknolojilerindeki son gelişmeler bahsetmiş olduğunuz iddianın gerçekleşmesi yönündeki ilk belirtiler. (bkz. http://www.google.com/ads/innovations/#display )

ilkertanyer

İçeriği veri elde etmek amacıyla kullanmak gerçekten mantıklı. Ancak elindeki onca veriye rağmen müşterilerine çok anlamsız tekliflerle gelen bazı bankaları ve GSM şirketlerini düşündükçe, ellerinde daha fazla veri olduğu zaman yapacakları tekliflerin mantıksızlıkları beni şimdiden geriyor Tabi içerik-veri ilişkisini doğru kullanacak birçok firma da olacaktır.

Sets Turan

Sürekli olarak öne çıkarılan matematiksel varsayımlara, “eğer 10 milyon tıklanıyorsa iyidir” bağnazlığına güzel bir değinme olmuş. Sürekli olarak tıklanma ve görüntulenme oranları üzerinden gerçekleştirilen çalışmaların sonucunda ortaya çıkan kendi kendini yenileyen haber sitelerinden bana tıklarsaniz size indirim veririm rüşvetçiliğine bir çok şeyde köklü değisiklik olacak. Targeted marketing zaten olması gereken, kullanıcıyı  rahatsız etmeden ona ihtiyacı olanları sunabilecek doğru yaklaşımken bunun yerine “erişebilecegi herkese erişsin, %1′i dönse kardır” mantalitesine ve rahatsız olan %99′u umursamayan yaklaşıma da veda edilecek.

Bir çok etkileşimli süreç başlayacak velhasıl gerek firmaları temsil eden ajanslar gerekse firmalar bunlara ne kadar hazır, ne kadar sürede hazır olabilir hala merak ediyor ve izlemeye devam ediyorum.

Erhan Erdoğan

Anlamlandırılma süreçlerinden çok sevdiğim bir örnek eklemek istedim bu güzel tartışmanın notlarına.  Çok değerli bir konu, aklınıza sağlık hocam. Örnek

Önümüzdeki günlerde yoğunlukla CRM üzerine yazacağım. 15 Ocak günü yapacağım final sınavı öncesinde öğrencilere kaynak sağlamaya çalışıyorum. Konuyla ilgili değilseniz, okurken sıkılabilirsiniz.

Öğrencilerime verdiğim ödevlerden birinin sorusu şöyleydi:

• “Müşterinin yaşam boyu değerini (Life Time Value) artırmak” CRM’in (Müşteri İlişkileri Yönetimi’nin) başlıca amaçlarından birisidir. CRM uygulamalarının müşterinin yaşam boyu değerinin artırılması için ne şekilde kullanıldığını maddeler halinde yazınız.

Bir de ipucu var.

Yanıtınız aşağıdaki gibi başlamalıdır

• Mevcut müşteri veri tabanı alınır
• …….’e göre segmentasyon yapılır

YANIT:

Yukarıdaki ipuçlarından devam edelim.

• Not: Okumanızı kolaylaştırmak için şu yöntemi izledim.  Yanıtta mutlaka bulunması gereken maddeler koyu yazıldı. Bu maddeye ilişkin açıklamalar için de, mavi renk kullanıldı.

Mevcut müşteri veri tabanı alınır.

Mevcut müşteriler için şirket hedefleri ve/veya pazarın gerçekleri doğrultusunda segmentasyon yapılır. Çeşitli segmentasyon örneklerini daha önce yazmıştım.

(Önemli olan nokta şudur: Yaşam boyu değer artırılması çalışmasında “verimliliğe göre segmentasyon” kullanılmaz. Gerekçesini aşağıda okuyacaksınız.)

İsterseniz yaşam evresini, isterseniz coğrafi olanını, isterseniz yaş/gelir matrisini alabilirsiniz. Örnek olarak yaş/gelir matrisini alıyorum.

Hedef segmentler seçilir. (Burada bir sınırlama getirmiyorum. En verimli olan, en kalabalık olan, vb… hepsi kabulumdur.) Şahsen en kalabalık olanı seçmeyi öneririm.

Segmentasyonun amacı, benzer özellikleri olan müşterilere benzer teklifler sunmak, bu şekilde hayatı kolaylaştırmaktır.

Dolayısıyla aynı segment içindeki müşterilerin benzer (demografik, coğrafi, yaşam evresi, vb…) özellikleri olduğu varsayılır.

En kalabalık segmentin seçilme nedeni daha sonra yapılacak testler için yeterli örneklem bulunabilmesidir.

En kalabalık segment çoğunlukla en verimli müşterileri barındırmaz.  Yani sınama / yanılma sürecinde en verimli müşterileri kaybetme tehlikesi yoktur

Değerli müşteri üzerinde test yapmak yerine, kalabalık grup içinde öğrenme maliyetlerini düşürmek söz konusudur…

Daha önce yazmış olduğum Segmentasyon yazılarını aşağıda bulabilirsiniz.

• Seni kategorize etmeliyiz
• CRM derken
• Network etkisi
• Böl ve yönet
• Müşteri kazanma süreci
• Segmentasyon (ybd-4)
• Verileri anlamak

Hedef segmentler içindeki en karlı (ve/veya müşteri yaşam boyu değeri yüksek olan) müşteri grupları incelenir.

Segmentteki müşterilerin özellikleri birbirlerine benzer. Buna rağmen her bir müşterinin verimi farklıdır. (Ürünü fazla kullanan, markayı kendisine yakın bulanlar olduğu gibi, daha az alışveriş yapan müşteriler de vardır.)

Segmentteki tüm müşterilerin en verimli müşteriler ile aynı potansiyele sahip olduğu var sayılır. (Amaç, düşük verimli olanların verimini – yaşam boyu değerini -  artırmaktır. Bu nedenle karlılığa göre segmentasyon yapılmaz.)

Segment içindeki bu verimli müşteri grubunun hangi ürünleri hangi sırayla aldıkları (yani ürün kullanım patikası) saptanır.

• Ürün kullanım patikası: Müşterilerin ilk olarak hangi ürünü aldıkları, daha sonra hangi ürünlerle devam ettiklerini gösterir.

Şirketin ürünlerinin A, B, C, D ve E olduğunu düşünelim. Elinizde şu şekilde bir ürün kullanım ağacı olması beklenir.

Yukarıdaki şemayı incelediğimizde,

1. İlk ürünü A olan müşterilerin toplam müşterilere oranının %40 olduğunu;
2. İlk ürünü A olan müşterilerin daha sonra yarısının B (20/40); %30’unun C (12/40); %12.5’inin D ürünlerini kullandığı; %7.5’inin A ürünü kullandıktan sonra başka ürün kullanmadığı;
3. En çok ürün kullanılan (yani ÇAPRAZ SATIŞ için en uygun patikanın B ile başlayan ve E, C, A ile devam edip E ile biten patika olduğu;
4. İlk ürün olarak E’nin hiç kullanılmadığı;
5. A’dan sonra B alan veya B’den sonra A alan… (başka örnekler de var) müşterilerin başka ürün kullanmadıkları;
6. C alan müşterilerin %25‘inin daha sonra başka ürün kullanmadığı…

görülür.

• Unutmayalım: CRM bir bilgi yönetimi sürecidir… Yani elimizdeki bilgiyi iyi kullanarak kurum verimini artırmayı, maliyetlerini düşürmeyi, kaynakları daha etkin kullanmayı amaçlamalıyız.

Dolayısıyla, verimli müşterilerin bilgilerinden yola çıkarak diğer müşterilerimizi aynı verim düzeyine çıkarmak için hangi ürünü hangi sırayla sunacağımızı (tanıtım ve tutundurma maliyetlerini nasıl azaltacağımızı), müşteriye hangi kanaldan sesleneceğimizi, nasıl bir söylem kullanacağımızı ve ne teklif edeceğimizi buluruz.

Müşterinin şu anda ürün kullanım ağacında bulunduğu yere göre, devam edebileceği en verimli patika belirlenir.

Her üründen kazanılan verimin farklı olduğunu düşünelim. Örnek olarak:

• A = 20 TL
• B = 25 TL
• C = 6 TL
• D = 10 TL
• E = 15 TL

olduğunu var sayalım..

Bildiğimiz gibi mevcut müşteriler, halihazırda en az bir ürünü kullanmaktadırlar. Yani hepsine “en iyi patika”yı öneremeyiz. Bu durumda, her birine, ekteki ürün ağacını kullanarak verimi en çok artıracak patikayı öneririz. Eğer müşterimiz C ürünü ile başlamışsa, ikinci ürün olarak A ürünü önerilir. Böylece hemen 25 TL (B) kazanmak yerine 20 + 10 (A+D) veya 20+15 (A+E) kazanmak amaçlanır.

Burada önemli olan nokta şudur. Müşterinin bir sonraki adımda kullanabileceği ürünler içinde birbirine yakın oranlarda kullanılan ürünler varsa, müşteriye daha fazla değer artıran ürünler teklif edilir. Ancak müşteriye hiç satın almayacağı ürünler teklif edilmemelidir.

En kalabalık segment seçilmesinin önemini burada tekrarlayabiliriz. Çıkmaz sokağa girmiş (yukarıdaki örnekte A’dan sonra B veya B’den sonra A almış) müşterilerin bir kısmına teklif getirilir. Onlar çeşitli ürünler, çeşitli kanallardan sunularak hareketlendirilmeye çalışılır.

• Artık elinizde size yeterli olan bilgiler vardır. Şeker de, un da, ateş de varsa, helvayı yapabilirsiniz.

Müşterilere teklifler sunulur.

Seçilen her müşteriye hangi ürün/hizmetin sunulacağı, hangi mesajlarla ve hangi kanallardan ulaşılacağı (temas edileceği) ve hangi ürünlerin teklif edileceği belirlenmiştir.

Sık aralıklarla geri dönüş oranları incelenir. Yukarıdaki ürün kullanım ağacı, zaman zaman gözden geçirilir.

Yapılan teklifler sayesinde ürün patikalarında değişiklik olabileceği gibi, piyasa koşulları nedeniyle de farklılıklar oluşabilir. Her modelin olduğu gibi, ürün kullanım ağaçının da son kullanma tarihi vardır.

Zaman içinde müşteriler her hangi bir ürünü satın aldıkları takdirde, hangi ürünün hangi kanaldan sunulması durumunda verimli olduğu incelenir ve yukarıdaki patikaya eklenir.

Tüm bu çalışmalar sırasında maliyet analizi sıklıkla yapılır; yatırımın geri dönüşü hesaplanır.

Sonunda da BAŞARI raporlanır.

31 Mayıs 2009′da ayrıntılı yanıtını yazdığım “Müşteri Kazanma Süreci” ödevine çok benziyor değil mi?

Bu yazı ile, Segmentasyon ve Yaşam Boyu Değer (YBD) kavramları da bir araya gelmiş oldular.

Daha önce yazmış olduğum Yaşam Boyu Değer yazılarını aşağıda bulabilirsiniz.

• Sadakat gelecek ilişkisi (ybd-1)
• Müşterinin yaşam boyu değeri (ybd-2)
• Sadakat ve YBD ilişkisi (ybd-3)
• Segmentasyon (ybd-4)
• Verileri anlamak
• Teklif modelleri
• Sadakat / Verim ilişkisi

Müşteri kazanımı konusunda yazınca Sn. Melih Cılga sordu:

• “CRM yöneticilerinin reklam ajanslarıyla ve “pazar araştırma / reklam araştırma” şirketleriyle nasıl ve nereye kadar birlikte çalıştıkları, hangi çerçevede bilgi alışverişi yaptıkları konusuna hiç değinmemenizin sebebini merak ettim.”

“Eyvah” dedim kendi kendime…  Program biraz şaştı… Nicedir yazmayı düşündüğüm bu yazıyı mecburen öne aldım.

Gerçi Friendfeed’de birkaç satır yanıtladım… Ama burada biraz daha ayrıntı vereyim.

Pazar-lamaca.com’da Arzu Cihangir’in dediği gibi, “pazarlama basiretli insanların ilmidir.”

Bazıları pazarlamayı söz ile yuvarlama yapmak zanneder. Özellikle Operasyon mantığında olanlar pazarlamacılara hem imrenir, hem de her fırsatta kötülemeye çalışırlar. 30 yıla yaklaşan iş yaşamımda bunlardan yüzlercesini görmüşümdür. Görmeye de devam ediyorum.

Bazıları da yaşamı rakamlardan ve raporlardan ibaret görürler. Hele birkaç tane tahmin modelleri doğru çıkmışsa, ortada “kahin” gibi gezinmeye başlarlar. Raporlamayı da ele geçirirler. Sonra da kendi güçleri için şirketin canına okurlar.

Bunlardan sakınmak gerekir.

Öncelikle şuna dikkat edin. Analitik CRM’cileri kendi başlarına bırakmayın. Kararların ya müşteri ile temas eden kişiler ya da karlılıktan sorumlu olanlar tarafından verilmesini sağlamak gerek. Çağdaş örgütlerde, segment yönetimi dediğimiz unvanlar, bu amaçla yapılandılar. (Her anlamlı müşteri grubu için bir segment yöneticisinin olduğunu varsayıyorum.)

Melih Cılga’nın da vurguladığı gibi, geçmiş verilere bakarak şirket yönetmek, dikiz aynasına bakarak araba kullanmaya benzer.

Müşterinin çabuk değişen özellikleri, şirket stratejilerinin gösterdiği yön… Hemen hepsi her an değişebilir.

CRM yöneticisi, ilgili birimlere bilgi sağlar. (Verinin bilgiye dönüşümünü daha önce tartışmıştık.) Hangi kanaldan, hangi mesaj ile hangi ürünün satılmasının geçmişte başarılı olduğu bilgisini verir.

Ötesi, segment yönetimine, iletişim bölümüne, reklam ajansına, satış yönetimine kalmıştır.

Şimdiden uyarıyorum. CRM ekibi, Pazarlama Bölümü’ne bağlı bir işlev yürütmelidir. CRM’cileri dikkate alın… Ama kararları onlara bırakmayın. Ötesi… Can yakar…

Bu yazı üzerine Friendfeed‘de yer alan tartışmanın sonrasında, Melih Cılga da bir yazı yazdı.  Hem tartışmalar, hem de Melih Cılga’nın yazısı mutlaka okunmalı…