Planlama 101’de, bütçeleme işini baştan savmak için “hiçbir şey değişmeyecek” de desek onlarca varsayım yaptığımızı yazmıştık.

Sonunda da “en iyi ve en kötü senaryolar ile devam edeceğimizi” müjdelemiştik.

Bugün kötü senaryolar üzerinde duracağım. Ruhumuzu karartmak için değil. İyi senaryoyu oluşturmak daha zor olduğu için kolaydan başlayalım. Aynı zamanda, olası kötü senaryo gerçekleştiğinde çoktaaan önlemini almış olduğumuz için ruhumuz kararmasın, “zaten hazır durumda” olup hemen eyleme geçelim diye…

Öncelikle şunu bilmeliyiz. “Normal senaryo hazırlanır, %15 azaltınca kötü senaryo olur” diyenler yanılır. Nasıl ki “merak etme sen” ortamı bile onlarca varsayım gerektirirse, kötü senaryolar da bazı varsayımlar gerektirir.

Biz en basit kötü senaryodan başlayalım. En iyi müşteriniz, rakibinizi tercih ederse ne olur.

Bu durum, B2B işlerde bazen cironuzun %35-40 azalacağı anlamına gelebilir. Perakende işlerde iseniz, kötü senaryo olarak en iyi %5 veya %10’luk müşteri dilimini kaybettiğinizi düşünebilirsiniz.  Eğer 20 – 80 kuralı işliyorsa ilk %5’lik gruptaki müşterileriniz gelirinizin %30’unu, ilk %10 ise gelirinizin %50’sini yapıyordur. (Ayrıntısı şurada)

Böyle bir kötü durumda ne yaparsınız. Gelirlerin düşüşünü hesaplamak kolay. Ama sizden kötü senaryoyu hazırlamanızı isteyen kişi sadece gelirlerle değil, olası kötü senaryo gerçekleşirse alacağınız önlemlerle de ilgileniyordur.

En iyi müşterileri kaybettiğinizde organizasyonunuz nasıl değişecek, masraf yapınızı nasıl düzenleyeceksiniz, daha az kâr eden bir şirket olarak ne gibi önlemleri alacaksınız, pazarlama çabalarınızı ne yönde değiştireceksiniz, eleman çıkaracak mısınız, vb…

• Ek bilgi: Yangın tatbikatı da bir tür kötü senaryo çalışmasıdır. Levent’teki HSBC binası yakınında bomba yüklü araç patlatıldığında, o yüksek binayı birkaç dakika içinde, birbirlerini ezip geçmeden ve neredeyse hiçbir belgeyi kaybetmeden boşaltmışlardı. Daha önce bu konuda defalarca deneme yaptıkları için.

En kötü senaryolar, rakiplerinizin eni iyi müşterilerinizi almasından çok daha yıpratıcı olabilir. Yasal, toplumsal, ekonomik, siyasal değişiklikler rekabet etkisinden daha kötü sonuçlar doğurabilir.

Basit bir kötü senaryoyu bile önceden hazırlamazsanız, piyasadaki (zaten olası) her değişiklik üzerine arpacı kumrusu gibi [*] düşünmeye başlarsınız.

* Derin derin, ne yapacağını bilmeden düşünmek

Bu arada, iyi senaryolara geçmeden önce okumak isterseniz:

• Geleceği Şekillendirmek İçin Makro Trendleri Farketmek Gerekir
• Dinlediklerim – Ahmet Bozer 3
• Vizyon ve kehanet

Müşterilere sorduğumuz sorulara artık yanıt alamıyoruz. Kaç yaşında olduklarını, kaç çocukları olduğunu, çocukların yaşlarını ve cinsiyetlerini bilsek, onlara daha iyi teklifler sunabiliriz.

Hele ki çocukların (veya ebeveynlerinin) nasıl bir yaşam tarzı sürdürdüklerini bilsek… Spor severler mi? Sinemaya ayda kaç kez giderler? Arada bir ev civarlarında yürüyüşlere çıkarlar mı? Çocuklar (veya kendileri) bisiklete binmeyi seviyorlar mı?

Kablolu TV yayınlarını tercih ediyorlar mı? Evde herkesin ayrı bir internet erişimi olmalı mı?

Baba ve/veya anneyi ele alırsak… Akşam eve iş getiriyorlar mı? Araba kullanmayı seviyorlar mı? Sükunet mi arıyorlar, şehrin dinamizmini mi seviyorlar? Pencereden denizi mi yoksa yeşilliği mi görmek istiyorlar?

Bunları bilsek, onlara çok güzel teklifler sunabiliriz. En beğenecekleri seçenekleri sıralarız. Bunu hepimiz biliyoruz.

Bazen bilgileri almak için acele ediyoruz. Müşteriye bir formu uzatıyoruz. Doldurmalarını istiyoruz. Tüm yukarıdaki bilgileri, hatta daha fazlasını soruyoruz. Çoğunlukla yanıt alamıyoruz.

Oysa müşteri bunları bize söylemeye hazır. Ofisimizi (veya internet sitemizi) ziyaret ettiği zaman kafasında tüm bunlar var. Tercihlerini de bunlar belirliyor.

Neden öğrenemiyoruz biliyor musunuz? Yanlış yerden başladığımız için… Başvuru formu ile karşıladığımız için…

Onlara “bize her şeyini söyle ki sana nereden vuracağımızı bilelim” tavrıyla yaklaştığımız için… Aslında onlara uygun teklifleri sunmak istiyoruz. Sadece en uygun olan seçenekleri sunacağız. Onların değerli vaktini diğer (zaten ilgilenmeyecekleri) seçenekler ile harcamayacağız.

Gelin senaryoyu baştan kurgulayalım.

Ofisimize geldiler. İsimlerini öğrendik.  (Kesinlikle bir form doldurtmaya kalkmadık.) Nasıl bir konut istediklerini sorduk. Yukarıdaki soruları, uygun bir sıra ve güzel cümleler ile sıraladık. (Kapalıçarşı ağzıyla, “bizde şu var, bu var, ondan var, bundan da var” demeden.) Her seferinde bir yanıt alarak… Her yanıttan sonra, başka bir anlamlı (ve belirsizliğimizi azaltan) soru sorarak…

Müşteri zaten aradığımız bilgileri vermeye başlar.

- Çocukların okulu şu semtte… Serviste geçiyor ömürleri. Şuralarda bir ev olsa…

- Varsın şehre biraz uzak olsun. Çocuk okula gidene kadar rahat eder. Sonrasını düşünürüz.

- İşten gelince, her akşam 2 saat de evde çalışmak zorunda kalıyorum. Çalışma odası mutlaka olmalı…

- Çocuklar odalarına çekiliyorlar. Ders mi çalışıyorlar, internette oyun mu oynuyorlar bilmiyorum.

- Hafta içinde yoğun çalışıyorum. Ama hafta sonunda, şöyle bir yürüyüş yapmayı, fırından ekmeği sıcak sıcak almayı isterim.

Daha niceleri…Böylece hangi projemizin hangi konutunun onlara en uygun olduğunu öğreniriz.

Burada 2 önemli geliştirme gerekiyor.

• Müşteri temsilcilerimiz iyi eğitilmeli. Belirsizliği azaltan ve doğrudan hedef yönlendiren soruları, en hoş ve nazik biçimde sormalı. Müşteriden azami bilgiyi almalı.

• Müşteri temsilcilerinin kullanacağı ekranlar, alınan bu bilgilerin en hızlı ve en rahat şekilde sisteme girilmesini sağlayacak şekilde tasarlanmalı.

Bu sayede bilgiler, müşteri temsilcisinin beyninde veya defterinde değil de şirketin bünyesinde kalır.

İyi tasarlanmış süreçler hem maliyetleri azaltır, hem de müşteri memnuniyetini artırır.

CRM yazıları devam ediyor.

Bugün konumuz müşteri temas noktalarındaki ekranlar. Özellikle şube (mağaza, dükkan) ve çağrı merkezi ekranlarının hazırlanma kuralları üzerinde duracağız.

Daha önce birkaç kez yazdım. İyi tasarlanmış ekranlar, hem maliyeti azaltır, hem de müşteri memnuniyetini artırır.

Telefonda konuştuğunuz müşteri temsilcisi sorularınıza hemen yanıt verirse, derdinizi çabuk çözerse mutlu olursunuz. Gecikme  çoğunlukla ekran tasarımı ile ilgilidir. [1], [2], [3], [4], [5]

Müşteri temas noktalarında çalışanların kullandıkları ekranlara CRM dilinde müşterinin tekil görüntüsü (single view of customer) denir. Biz aşağıda kısaca “müşteri bilgi ekranı” diyeceğiz.

Genel hatları ile özetlemek gerekirse:
Müşteri bilgi ekranı pek çok departmanın kullandığı, departmana özel hazırlanmış  bir ekrandır. Her ne kadar tekil sıfatını taşısa da kurumdaki tüm ekranlar birbirinin aynı değildir.
Ekran departmana özeldir. Müşteriye daha iyi hizmet etmek için Pazarlama departmanının bilgi ihtiyacı, Operasyon veya Muhasebe ile farklılık gösterir. Dolayısıyla ekranların da farklı olması gerekir.
Bu ekran müşteri memnuniyetini arttırıcı bir şekilde müşteriyi  en kısa sürede tanıyabilmek ve tek bir ekranda müşteri ihtiyaçlarının büyük bir kısmını karşılamak için tasarlanmıştır.
20/80 kuralına uygun olarak dizayn edilmiştir; az alandan (ekranın toplam alanı) çok verim sağlamaya yöneliktir. (Departman için en değerli arsa diyebiliriz.) Dolayısıyla gerçekten gerekli müşteri bilgilerini barındırır.
Bu yüzden de iş akışları ve süreçler çok iyi analiz edilmeli, ekrana konan verilerin gerekliliğinden ve faydasından emin olunmalıdır; gerektiğinde süreçler sürekli iyileştirilmelidir.
Son kullanıcıların fikirleri ve önerileri  doğrultusunda oluşur (user friendly).
Farklı senaryolar üzerinde çalışılmalı, en optimum hizmeti veren ekran ilgili departmana açılmalıdır.
Son kullanıcı gerekli görülen tüm bilgileri ilişkide olunan diğer bilgilerle beraber, bütünlük içinde görebilmelidir.

Müşterilere kaliteli hizmet vermek istiyorsanız, ekran tasarımlarınız üzerinde çalışmanız gerekir. Üstelik, müşteri bilgi ekranları, sadece perakendecilikte değil,  B2B‘de de önemlidir. Hatta B2B’de vazgeçilmezdir.