"sorgulama" etiketli yazılar:

29 April 2018 Sunday

Sormayı Bilmek

Birkaç gün önce, Özgür Alaz’ın bir tweet’inde gördüm.

On yılı aşkın zamandan beri bu siteyi izleyenler bilirler, doğru soruyu sormak ve sorgulamak konusunda çok sayıda yazı vardır.

Sadece davranışlar üzerine yazılarda değil, dijital pazarlamanın olağanüstü örneklerinin yer aldığı yazıda (kendisiyle röportaj yapılan CEO), Einstein’ın Bir problemi çözmek için bir saatim olsaydı ve hayatım çözüme bağlı olsaydı, ilk 55 dakikayı için uygun soruyu bulmak için kullanırdım. Eğer doğru soruyu biliyorsam, sorunu beş dakikadan az sürede çözebilirdim.” sözünü hazırlatmış.

Eğer her şeyin verilere dayalı olduğu bir dünyada sonsuz veri içinde boğulmak istemiyorsanız, öncelikle doğru soruyu sormayı öğrenmelisiniz.

Bunun için önce öğrenmeyi öğrenmek gerekiyor.

😉

Ne zaman SORMAK konusu geçerse, sosyal medya dönemi öncesindeki bir espri aklıma gelir.

😀

18 April 2018 Wednesday

Verinin Yaratıcı Kullanımı

Bu blogu takip edenler, 10 yıldan uzun bir süreden beri,  “veriyi kullanamayan pazarlamacı olmaz” cümlesini sıkça söylediğimi biliyor.

  • Veri ve Reklam yazısında, danışmanlık kökenli kurumların dijital pazarlamadaki ağırlığının artmasına değinmiştim.
  • Veri’ye Kristal Elma yazısında ise, verinin yaratıcı kullanımı konusunda bazı örnkleri aktarmıştım.
  • Yaratıcılık ve Yapay Zeka yazısında, hangi aşamada yaratıcılık gerekeceğini Alemşah Öztürk’ten naklen yayınlamıştım.

Dün WARC’da bir haber gözüme çarptı. Bir Avustralya ajansı olan AFFINITY, WARC Media Awards’da iki yıl üst üste En İyi Veri Kullanımı Büyük Ödülü‘nü kazanmış.

Haberde AFFINITY’nin CEO’su Luke Brown, ajansın iş yapan ve etkili kampanyalara dönüşen içgörüleri ortaya çıkarmak için veri katmanlarını nasıl kullandığını paylaşmış.

Diyor ki:

Bu oyunda tanınmak için, işe yarayan işler yaratmaktan daha iyi bir şey yoktur. AFFINITY olarak, iki yıl üst üste 2016 ve 2017’de WARC Media Awards En İyi Veri Kullanımı ödülünü kazanarak tanınmak için yeterince şans bulduk.

Herkes nasıl yaptığımızı soruyor ve dürüst olmak gerekirse, tek bir doğru cevap yok. Narellan Havuzları ve Prospan, iki farklı yaklaşım gerektiren iki farklı iş problemi olan iki farklı müşteriydi.

Narellan Havuzları için, bir müşterinin tam satın almaya karar verdiği anı belirlemeye çalıştık.

Hava durumuyla – sadece sıcaklık değil – ilgili belirli bir gözlemi odağa aldık ve gerçek zamanlı satın alma platformumuza bağlı olan ve doğru mesajı doğru kişilere en doğru zamanda ulaştıran bir hava durumu uygulaması oluşturduk.

(Aşağıdaki bağlantıda, projenin İngilizce anlatıldığı bir video var.)

Çözümümüz, müşterinin satışlardaki yedi yıllık düşüşü tersine çevirmesine yardımcı olmakla kalmadı, dijital yaklaşımımız yönlendirmelerde % 11 oranında, satışlarda % 23 oranında artış sağladı ve 54 katı yatırım getirisi elde etti. Ve medya bütçesi üçte bir oranında azaldı.

Flordis’e ait öksürük karışımı Prospan için Dünyanın lk öksürük tahmin simülatörünü oluşturduk.

Niteliksel araştırma ve çevrimiçi [online] arama kalıplarının analizi ile başladık, büyük ilaç bütçelerinin ana rakibimiz olmadığını keşfettik – bizim düşmanımız ilgisizlik idi. Sağlık çalışanlarının ve annelerin, çoğu zaman çocuğun öksürükten zaten kurtulacağını düşündükleri için ilaçla öksürüğü tedavi etmeye niyetlenmediklerini tespit ettik. Bu, “öksürüğü görmezden gelme” fikrini doğurdu.

Programlı ve sosyal satın alımımız için, tüm anneleri hedeflemek yerine, bir öksürüğün öngörülmesinin arkasındaki bilime öncülük etmeyi amaçladık – sadece bir şeyler yapmaya çalışan anneler için hiper-hedefleme.

(Aşağıdaki bağlantıda, projenin İngilizce anlatıldığı bir video var.)

Bunu yapmak için, ilk eldeki verileri sosyal, sıcaklık, kirlilik ve sağlık verileriyle birleştirdik ve dünyanın ilk öksürük tahmincisini oluşturduk. Gerçek zamanlı öksürük tahminlerimiz daha sonra medya bütçelerine göre düzenlendi.

Mesajımız, annelerin bir öksürüğü görmezden gelme ve öğrenmeme eğilimini mizahi unsurları kullanarak öne çıkardı. Bu yaklaşım, % 8,5 oranında küçülen bir kategoride, oldukça küçük bir bütçeyle ufak bir marka için satışlarda % 27’lik bir artış elde edilmesini sağladı.

AFFINITY’nin Yaklaşımı

Bizi brief’ten lansman aşamasına getiren altı adımlı bir sürecimiz var. Bu, bizim Yaratıcılık Bilimi [The Science of Creativity] dediğimiz şey – ve yaptığımız her şeyin temelini oluşturuyor.

Veri söz konusu olduğunda, neye eriştiğimizi sormakla başlıyoruz. Daha sonra, neye ihtiyacımız olduğunu bulmak için müşteri kuruluşlarımızın çevresinde kazıyoruz. Sorunun köküne ulaşmak için sürekli ve hevesle sorgulamak gerekir. Müşterilerimiz için hazineyi açığa çıkarmamızı sağlayan budur.

Farklı silolarda tutulan verilerin bir araya getirilmesi, aşırı veri yüklenmesi (çok fazla veri, veri felcine neden olabiliyor) veya veri bekçileri ile uğraşıyoruz ve müşterilerimizin doğru verileri bulmalarına ve nihayetinde bunları uygun şekilde kullanmalarına yardımcı oluyoruz.

Bu, hemen yeni sistemler oluşturmak, API’ler yapmak veya tekil bir müşteri görünümü oluşturulmasının anlamına gelmiyor. Çok tutumlu bir düşünce yapımız var ve müşterilerimiz için değişimi en aza indirerek, onlar için neye ihtiyacımız varsa o kadarını alıyoruz.

Eğer harici veri kaynaklarına erişmemiz gerekiyorsa, serbestçe neye ulaşabildiğimiz ile başlıyoruz. Verilerle çalışırken “dinamitle balık tutmaya gerek yok” diyen bir sözümüz var. Bizim sonuçlarımız, kolayca elde edilebilen veriler ve oldukça sıkı bir çalışma ile şansınızı artırabileceğinizi kanıtlıyor. Özetle konu, kaynaklarla değil, beceri ile ilgilidir.

Hayatınızı kurtarmak için beş dakika

Albert Einstein şöyle demiş: “Bir problemi çözmek için bir saatim olsaydı ve hayatım çözüme bağlı olsaydı, ilk 55 dakikayı için uygun soruyu sormak için kullanırdım. Eğer doğru soruyu biliyorsam, sorunu beş dakikadan az sürede çözebilirdim.

Doğru soruları sormanın çok önemli olduğuna inanıyoruz. Hiçbir varsayımımız, ön yargımız yok. Küçük çocuklar gibiyiz, sürekli “neden” diye soruyoruz? İnsanlar neden böyle yapıyor? Bu neden oluyor? Bu neden farklıdır (anormallikler bulmak müşterilerimizin sorunlarının çoğunu çözmemize yardımcı oldu)? Bu neden şu anda oluyor?

Daha sonra sürecimizin geri kalanında akan sorularımıza işe yarayan cevapları gönderiyoruz. Amacımız mega atılımı bulmak değil; satın alma yolunda küçük artışlar bulmak. Bir markanın satın alma yolunda birkaç noktada ibreyi hareket ettirmek, satış ve kârlarda büyük bir iyileşme sağlar.

Sırada ne var?

Yaratıcılık Bilimi yaklaşımımız, müşterilerimize sadece tanınmaktan ve beklenmedik oranda yüksek yatırımın geri dönüşünden daha fazlasını vermiştir. Teknoloji ve süreçlerimize uyguladığımız sürekli iyileştirmeler, güncellemeler ve öğrenmeler de paylaşılıyor. Zira en son yeniliğiniz ne kadar büyük olursa olsun, yarın “dünün haberi” olmaktan fazlası değildir.

Tercümesini yapmaya çalıştığım bu yazının sadece dijital pazarlama yapmaya çalışanlara değil, tüm pazarlamacılara esin kaynağı olmasını umuyorum.

21 February 2018 Wednesday

Yorum, Eleştiri, Araştırma, Terbiye

Bu seferki yazı, bir bilgiyi paylaşmak amacı taşımıyor. Biraz şikayet, biraz da “iç dökme”  diye düşünebilirsiniz.

Agile ve Acil yazımı bir takipçim Facebook’da paylaşmıştı. Onun takipçilerinden biri şöyle yazmış.

Yanıtımdan anlaşıldığı gibi amacım, bunu yazan ile tartışmak değil, “yazıyı bir kez daha ama anlayarak okumasını” sağlamak idi.

Ne var ki, tartışma devam etti.

Dikkat edilirse, “yazıyı neden yazdı acaba?” diye düşünmek yerine saldırgan uslup devam ediyor.

Defalarca çok haneli milyon dolarlık projeleri yönettiğimi” söylediğim için bana tevazu öneriyor ama “Agile felsefe ile bir süredir ilgileniyorum, bu konuda blogumda yazılar yazıyorum. Kardeşim Scrum Master ve agile koçluğu yapıyor” demekten kendini alamıyor.

  • Tevazu genellikle böyle kişilerin başkasına tavsiyesidir.
  • Ortaokulda bir arkadaşımız, “Hocam, benim eniştem doktor. Sağlık işlerinden anlarım” demişti. Bu “Kardeşim Scrum Master ve agile koçluğu yapıyor” cümlesi bana onu hatırlattı

Yine de yanıtımda, aynı düzeyde davranmadan yanıt vermeyi tercih ettim. Yazıyı tekrar anlayarak okuması için çaba sarfettim.

  • Yukarıda yazdığım gibi, 2000’lerin başından beri işin içinde olmama rağmen “Agile felsefe ile bir süredir ilgileniyorum” konusunu da işlemeyip sonraya bırakmaya karar vermştim.
  • Yönetici olduğum yıllarda bana bağlı müdürler “Sizin çömezlerle konuşmanızdan sonra, biz Uğurca’dan Türkçe’ye tercüme yapıyoruz” derlerdi. Sanırım nazik uğurca nedeniyle karşı taraf tavrını sürdürmeye devam etti.

🙂

Tartışma burada bitseydi, unutacaktım. Ancak devam etme niyeti üzerine yukarıdaki 2 görseli, Facebook’daki yorumların arasına taşıdım. Şu cümleleri de ekledim.

Kanada’nın en büyük markası RBC (Royal Bank of Canada) “Bir CRM projesini 36 ayda yaptık” diye öğünüyordu.
Biz aynı noktada olduğumuzda 20 ay olmamıştı bile.
😉
Muhteşem bir IT ekibinin desteğiyle, 5 paralel kulvarda çalıştık. Çok sayıda kurumun yıllarca uğraştığı
– Kullanıcı ekranları ve müşteri ekranları
– Veri tabanı
– Kampanya yönetimi
– Tekilleştirme
– Alarm uyarı sistemleri
kurup hayata geçirdik.
.
İnsan merak ediyor… Akıl verme meraklısı arkadaşımız bunun gibi kaç projeyi “asıl sorumlu” olarak ve “eli değil kellesi taşın altında” yönetti acaba.

Buraya ekleme yapayım. Sadece 5 paralel kulvarda CRM projesini gerçekleştirmedik. Ürün Yönetimi ekiplerimiz de onlarca proje yaptı. 2 sene içinde Türkiye’nin en büyük bireysel bankasında ne ürün varsa, bizim de o kadar ürünümüz vardı. İyi hatırlarım, toplam (çömezler dahil) eleman sayımızın 3 katı kadar projemiz vardı. Bunca proje geleneksel bakış açısıyla yönetilebilir miydi?

  • Sadece işin ticari kısmından da bahsetmiyorum. Kullanıcıları, paydaşları ve özellikle bize destek veren muhteşem IT ekiplerini projeye katmadan, ne ön tasarım olabilirdi, ne de bunca proje başarıyla ortaya çıkarılabilirdi.

İlgili kişi, demek istediklerimi anlamamaya ve tavrını sürdürmeye kararlıydı.

Hem bu tavra rağmen kendimce uyarıyı tekrarladım, hem de bu yorumlarını kendi Facebook sayfama tşıdığımı haber verdim.

Açıkçası, konuyu bilip bilmediğimin daha geniş platformda sorgulanması beni rahatsızetmez. Ayrıca hemen tüm yorumları zaten blogumda, yazının yorum kısmında paylaştığım için bu eleştiri-yorum (?) konusunda da bir endişem yoktu.

Kendi Facebook sayfama geçince, “yanıtımın kaba olduğunu” ve “yaptığımın ayıp olduğunu” hatta “suç olduğunu” söyledi. Messenger’dan mesaj gönderip “Lütfen kaldırır mısınız” diye ricada bulundu.

Lütfen yukarıdakilere tekrar bakın. Bu kişinin

  • bu kadar isim yapmış bir insan, bilgi sahibi olmadan fikir sahibi olmuş.. sığ, çiğ bir yazı..
  • o kadar hiç anlamamış ki agile’ı, azıcık araştırsa agile ruhuna ne kadar ters bir yorum yazdığını anlar..
  • “herşeyi ben bilirim, ben yaptım” demek bu devirde sakil duruyor..
  • en azından bir asgari düzeyde.. bilmiyorsan “ben de bu işi merak ediyorum, ne ola ki?” demek en büyük erdem.
  • en azından sizin bilmediğinizi anlayacak kadar biliyorum

cümleleri kaba değil, benim

  • Başkasına “azıcık araştırma” öneren kişi kendisi azıcık araştırsa, bu yazıyı yazanın defalarca çok haneli milyon dolarlık projeleri yönettiğini görür ve “bu yazıyı neden yazdı acaba?” diye düşünürdü.
  • Ben “agile = acele” demiyorum. “Bu topraklarda maalesef öyle uygulanıyor” diyorum.
  • İşin tavazu veya ben bilirim kısmını bana akıl verenlere bırakmak istiyorum.
  • İnsan merak ediyor… Akıl verme meraklısı arkadaşımız bunun gibi kaç projeyi “asıl sorumlu” olarak ve “eli değil kellesi taşın altında” yönetti acaba.

cümlelerim kaba.

Bu arada,

  • bilerek alenileştirdikleriniz” konusuna bir göz atan kişi, suç olup olmadığı konusunda fikir sahibi olur. Araştırmayı öneren, gider bir avukata sorar.
  • Yazdıklarının arkasında duramayacak kişi, bunları yazmaz… Ya da yanlış anladığını kabul eder.
  • “Ayıp olduğunu” söylediği için, kişinin ismini kaldırdım. Bu tavıra rağmen,  aynı davranışı paylaşmak istemedim.
  • Bilirsiniz, kavramlara düşkünüm. Kavramların birden ortaya çıkması ve moda olması konusunda birkaç yazı daha gelecek.

😮

Sadece şunu söyleyebilirim. İçim içimi yiyor ama… Birçok cümlesini derslerimde sunduğum Ali Nesin’in “Başkasını ahmaklıkla suçlayarak aydın olunmaz” cümlesi nedeniyle bir sıfat takmak istemiyorum.

.