2008 krizi sonrasında Türkiye’de ve dünyada çok sayıda şirket el değiştirdi. Geçmişte olay mahallinde bulundum. Bu değişim sırasında şirketin fiyatı belirlenir. Yaptığı yatırımların gelecekte ne kadar verim sağlayacağı ve ne kadar yükümlülük altına soktuğu da mercek altına alınır.

El değiştiren şirketlerin bir kısmı spor kulüplerine veya etkinliklerine (kupalara, turnuvalara, liglere, milli takımlara, vb…) sponsor olmuşlardı.

Şirkete değer biçenler, bu sponsorluk sözleşmeleri bir değer mi, maliyet mi yaratıyor diye inceler. Buna göre şirketinizin fiyatı düşer veya artar. Anlamsız bir sponsorluk sözleşmesinin getirdiği yükümlülükler yüzünden ciddi değer kayıpları olabilir.

Sponsor arayanlar, bu unsuru gözardı etmemeli. Yatırımcıya sağlanacak faydaları öne çıkarmalı. “Zaten milyonlarca liralık reklam yapıyorsunuz. Atıverin şuraya da 3 – 5 kuruş…” ile sponsor aranmaz.

“Herkese var da bana yok mu?” şarkısını dinleyen bile kalmadı.

Şarkı bulamadık. Eskilerden bir yazı: Sponsorluk arayanlara gelsin.

Müge Cerman‘ın friendfeed’e eklediği bir link aklıma getirdi.

Bir dönem “Pazarlama Yönetimi” dersi verdim. Bir pazarlama yöneticisinin yaşadığı süreçleri anlattım. Sınıfı 3 gruba ayırırdım. Her grup (a) ürün, (b) hizmet, (c) fikir pazarlaması yaparak tüm süreçleri işlerdi.

Ben bütçe anlatmışsam, ertesi ders kendi konularında 10’ar dakika bütçe sunumu; rekabet anlatmışsam, ertesi ders rekabet analizi…

İlk yarım saat, bir önceki ders konusunun seçtikleri örnek üzerinden sunulması ve tartışılması; sonra 1.5 saat yeni konuyu anlatmam şeklinde ders yapıyorduk.

Fikir pazarlayacak grup, “sigaraya karşı” kavramını seçmişti. Rekabet konusunu işlerken onlara sordum. “En büyük rakibiniz kimdir?” Hemen yanıtladılar “Sigara firmaları”
“Yanıldınız” dedim, “onlar var oluş nedeniniz…”

Yandaş zannettikleri “çevre koruma”, “kanserden korunma” hatta “trafik eğitimi” derneklerinin asıl rakipleri olduğunu anlattım. “Sponsor olmamı istediğiniz zaman “neden onlara değil de size para vereyim” sorusunu nasıl yanıtlayacaksınız?” diye sordum.

Aynı pazarı veya aynı kaynakları hedefleyenler rakiptir. Bu kaynaklar, bazen para, bazen arazi, bazen ham madde , bazen de insan olabilir. İşlek bir caddede ayakkabı satmak için dükkan kiralamak istediğiniz vakit, kiraların artmasına neden olduğu için bankalar bile rakibiniz oluverir.

Bir şey daha var. Bira satıyorsanız su da rakiptir, rakı da… Rakı satıyorsanız bira rakiptir, su ise tamamlayıcı üründür.

.

Geçen haftaki Hürriyet – Spor ekinde bir röportaj vardı. Gözünüzden kaçmamıştır, ben yine de tekrarlayayım.

3 yıldan beri Türkiye Kupası’na adını veren Fortis’in Kurumsal İletişim Direktörü Arda Öztaşkın ile yapılan bu kısa röportajın alıntıladığım kısmını aşağıda okuyacaksınız:

“Sponsorluk hibe, bağış, vs… değildir. Bir iletişim yatırımıdır. Markaların sponsorlukla ilgili bir tratejisi olmalı; sponsorluk kararı yatırımın geri dönüşü, ölçülebilirlik, hesap vereilirlik gibi kriterler detaylı değerlendirilerek verilmeli.”

“Diğer taraf, yani sponsorluk almak isteyen taraf ise öncesinde ev ödevini iyi hazırlamalı. Olabildiğince somut verilerle olası sponsorluk yatırım kararı için markalara bilgi sağlamalı. Bu bir kazan-kazan ilişkisi. Her iki tarafın da bu işbirliğinden fayda sağlaması için sponsorluğun tek başına bırakılması yerine uyumlu şekilde yönetilmesi gerekiyor.”

Arda Öztaşkın bu kısa konuşmasında bile sponsorlukla ilgili çok şey söylemiş.

Neden burada tekrarlıyorum?… Elinde anlamlı bir dosya bile olmadan telefonla arayıp “bize sponsor olur musunuz?”, “siz zaten reklama çok para harcıyorsunuz!…” diyen dernek, klüp, topluluk, vb… ile yıllarca muhatap olmuştum. Pek azı “Size sponsor olmak bize ne sağlayacak?” veya “Markamız ile derneğinizi nasıl bağdaştırıyorsunuz?” sorularına yanıt verebiliyordu. Zamanla “Teşekkürler, ilgilenmiyoruz” anlamında “nazik” bir kalıp geliştirmiştik. Başvuranlara hemen onu gönderiyorduk.

Bundan sonra gelenlere, bu yazının link’ini gönderebiliriz.

Eğer aranızdan biri, “sponsorluk rehberi” ve “proforma sponsorluk dosyası” hazırlar da sitesine koyarsa, uğraşmamıza hiç gerek kalmayacak. Gelenlere sizin link’inizi vereceğiz ve “rehberi dikkatle okuyun, formu doldurun, sonra başvurun” diyeceğiz.