CEM (Customer Experience Management = Müşteri Tecrübesi Yönetimi)’nin yeni kavramlarından söz etmiştim.

Bunlardan biri de üçüncü yer idi.

Hatırlamak için: “Dostlarınızla buluştuğunuz, kendinizi  yabancısı hissetmediğiniz, sosyalleşmenizde bir şekilde katkısını hissettiğiniz, tanıdıklarınızla hatta tanımadıklarınızla rahatca temas kurabildiğiniz kafe, restoran, bar, alışveriş merkezi, spor salonu, vb. gibi yerler için söyleniyor. Anladığınız gibi, ilk iki yer: ev ve işyeri…”

Starbucks bu kavramın üzerinde çok duruyor. Çalışanlarına da bu yönde eğitim veriyor.

Yurt dışına çıktığımda, bulunduğum şehri gücüm elverdiği kadar yürüyerek gezmek tanımak isterim. Dinlenme yerim de çoğunlukla Starbucks olur. Hatta hafif bir kestirmek, gücümü yeniden toparlamak ve sonra yola koyulmak için kuytu bir köşede rahat bir koltuk seçerim.

Garson tepemde dolanmaz. İkinci kahveyi ne zaman içeceğim konusunda baskı yapmaz. Bu nedenle  Starbucks’a her gidişimde de bu üçüncü yer kavramını düşünürüm.

Her bir gidişimde çok zaman,  az para harcıyor olabilirim. Ama rahatsız edilmediğim için tekrar tekrar gidiyorum. Dolayısıyla, müşteri yaşam boyu değerini artırıyor. Oraya defalarca gelmemi sağlıyor.

Türkiye’de ise, daha çok Cafe Nero’yu kullanıyorum. Bu iki marka arasında çok kesin bir seçimim yok. Ama daha çok Cafe Nero’yu tercih ediyorum. Belki de “onuncu kahveyi ikram kartı” işe yarıyordur. Belki de porselen fincanda içmek daha hoşuma gidiyor.

Cafe Nero’da bir iş toplantısının ardından, Cafe Nero Bölge Müdürü Oytun bey ile tanıştım. CRM ve CEM düşkünüyüm ya… “Üçüncü yer” kavramından söz ettim. Oytun bey, ikinci yer olarak düzeltti.

İki önemli nedeni var.

1. Ofis o kadar da zevkli bir yer değil. Al donanımını, gel Cafe Nero’da çalış…
2. Ev-ofis çalışırken artık ikinci yer kalmıyor.

Düşündüm… Serbest danışmanlık yapmaya başladığımdan beri, her yer benim işyerim. Alışveriş merkezleri, oteller, kafeler, restoranlar… Evden sıkılınca, al gerekli malzemeni…

“İkinci yer” kavramı bana daha yakın geldi.

Ya siz… Ne düşünüyorsunuz bu kavram hakkında?..

Dunkin’ Donuts ile Starbucks arasındaki çekişmeyi bir internet sitesinde (Brand Autopsy) okudum.

Özetleyeyim:

Starbucks (ABD’de) kafeinsiz kahveyi saat 12.00′den sonra özel talep ile veriyormuş. Müşterilerin 4 – 5 dakika beklemesi gerekiyormuş. Dunkin’ Donuts bunun üzerine, “Müşterilerimiz bizde kahvelerini (kafeinli veya kafeinsiz) istedikleri an içebilir” demiş.

Şöyle bağlamış: “Kendi zaman programımıza göre değil, sizinkine göre çalışıyoruz”

Nasıl… Eğlenceli değil mi?…

Televidyon‘a konuşurken “müşteri artık fiyat ile ilgilenmiyor. Hatta ilgilendiği konular arasında ilk 20 de bile değil” demiştim. Bir öğrenci seyretmiş. Ve yaptığı çalışma için sormuş: “Elinizde 1. renk; 2. koku; 3. … şeklinde bir liste var mı?”

Yanıtım şöyle:

Müşterinin en çok ne ile ilgilendiği, ya da müşterinin önceliğini en çok alan konu, elbette sektörden sektöre değişiyor. Yani doğrudan “renk / koku / …” gibi bir sıralama yapmak mümkün değil. Örneğin, Starbucks‘lar için yapılan araştırmada,
ABD’de
1 – Dükkanın içinin cazip atmosferi
2 – Huzur verici ortam
3 – Kahvenin tadı / kokusu
4 – Dükkanın temiz olması

ÇİN’de
1 – Giderken gülümseme ile “tekrar bekleriz” denilmesi
2 – Huzur verici ortam
3 – Kahvenin tadı / kokusu
4 – Dükkanın temiz olması
Fiyat, ABD’de 22′inci; gelirin daha düşük olduğu ÇİN’de ise 26′ıncı. (İlginç, değil mi?)

IKEA‘dan bahsedince fiyat daha yukarılara çıkıyor, daha önemseniyor (ama birinci değil).

Louis Vuitton‘da fiyatı kimse umursamıyor; çantanın markasının vereceği hava birinci geliyor. Louis Vuitton satın almak, bu nedenle çantanın havasından yararlananları, zaten meşhur olanlardan çok daha fazla mutlu ediyor.

(Yukarıdaki bilgiler çoğunlukla G-CEM‘in Sampson Lee liderliğindeki çalışmalarının sonuçları)

Akaryakıt söz konusu olduğunda, marka ve yol üstünde olması, müşteri için en önemli etmenler…

Diğer yandan, aynı sektörde bile, markaya (veya firmaya) bağlı olarak değişiyor. Banka seçiminde en önemli faktör ya “maaş ödemesinin yapıldığı banka”, ya da “evime – işyerime en yakın banka” oluyor. Bazan personel en önemli etmen… Personel değişince, müşteri de bankasını değiştiriyor. Benim bankacılık yıllarımda gördüğüm araştırma sonuçlarında da, fiyat hiç ilk sıralarda çıkmazdı.

Özetle böyle 1. renk; 2. koku; 3. … şeklinde bir sıralama yok maalesef…