Esneklik  konusundaki yazıma yorum yapan Can  sormuş: “Peki esnek olmak nedir ?” diye…

Önce kurumları örnek vererek başlayalım. Yarın da bireyleri konu edeceğiz.

Kurumlar, her gün değişen ortamları doğru yönetebilmek için planlama yaparlar.   Eğer planlama yapmazlarsa, zaten rüzgarda savrulurlar (bunu da örneklemiştim).  Planlar aslında, stratejiler doğrultusunda geliştirilir. Stratejiler de “uzun vadeli hedeflere nasıl ulaşılacağı” sorusunun yanıtı olarak geliştirilirler. Hedef ise vizyon ve misyonun bir parçasıdır.

Yeniden sıralamak gerekirse, önce vizyon ve misyon belirlenir. (Bu kavramları küçümseyenleri hiç anlamam.) Bu doğrultuda, uzun vade hedefler saptanır. Bu hedeflere ulaşmak için stratejiler belirlenir. Sonra da strateji, yıllık veya 3 – 5 yıllık planlara dökülür. Sonra da bütçe, vb.. gelir.

Strateji’yi günlük olaylara bağlı olarak değiştirirsek “İdeal’imin ölümü” yazısında  da anlattığım gibi, pazardan silinebiliriz bile…

Piyasada oluşan bir değişiklik, hedeflerimizi değiştirmemizi gerektirmiyorsa, strateji değişmez ama taktiksel tepki gösterilir.  Rakibin promosyon kampanyasına, siz de yanıt verebilirsiniz. Ama, asıl çizginizi ve yolunuzu kaybetmeden, imajınızı anlamsızlaştırmadan…

Esneklik, piyasa değişikliklerini incelemek ve gerekli koşullarda strateji değiştirmeye hızlı karar vermektir. Hedeflerimizi zaten doğru saptamışsak pek sık değiştirmeyiz, ancak süreç içinde bir çok taktik uygulayabiliriz.

Internet oluşumlarında da “anlamlı gelir modeli”niz yoksa, esnek değil kararsız davranırsınız. Anlamlı gelir modeliniz zaten stratejinizin bir parçasıdır. Elbette onu da etkileyen faktörler vardır, ama aniden ortaya çıkmazlar.

Son söz, Churchill’e (bildiğim kadarı ile) ait “iyi işler planlanarak yapılır, diğerleri oluşuverir”

NATO soğuk savaş yıllarında stratejisini “değişen koşullara esnek mukabele” diye tanımlamıştı. (Nedense, bu cümle beni gülümsetir)

Yetişmemde büyük emeği olan Prof. Osman A. Ataç hocam, “esneklik” kelimesi için “uyum yeteneğinden omurgasızlığa, hatta yalakalık’a kadar giden geniş bir yelpazeyi içerir” derdi. Kesinlikle doğrudur.

Kişiler için geçerli olduğu kadar, kurumlar ve şirketler için de geçerlidir bu söylem. Değişen piyasa koşullarına göre davranmak gerekir. Bu kaçınılmaz. Ancak ana kararlar sürekli değişiyorsa, stratejik olan ile taktiksel olan birbirine karışıyorsa, kurum oradan buraya savruluyorsa  şunu söyleyebilirim.

Sürekli karar değiştirmek, esnek olmak değildir. Kararsızlık ile esnekliği birbirine karıştırmayın.

Yapı Kredi Bankası’ndan gelen 2 Haziran 2008 tarihli bir yazı ile İdeal kartın artık yer yüzünde olmayacağı bildirildi.

Üstelik yazıda İdeal adı hiç geçmiyor, Fortis kredi kartları diye vurgulanıyordu

Nasıl bir karttı İdeal

Öncelikle ismi çok güzeldi. Axess, Wings, Bonus, World gibi dilimizde söylenmesi zor bir adı yoktu. Üstelik, yaşam evresine göre pazarlama ilkelerine uygun şekilde ideal bebek, ideal öğrenci, ideal gençlik, ideal evlilik, ideal aile, ideal emeklilik gibi bir çok ek marka yaratabilecek bir gücü vardı

İki ayrı kredi limitini barındırıyordu. Ay sonu ödemeli normal kredi kartı limitinin yanında, taksitli işlemler için ayrı bir limit içeriyordu. Bu limit, taksitli kredi limit,i gibi yönetilebilirdi. Şimdilerde bankalar “çabuk kredi”, “anında kredi”, “ekspres kredi” gibi isimlerle benzer bir yapıyı kurgulamaya çalışıyorlar. 2001’de bunu kotarmıştık. (dış ses “ben yaptım, ben yaptım” diye Okan Bayülgen’in sesiyle bağırır)

Hedef kitle seçimini doğru yapmıştık. Büyük şehirlerde büyük bankalarla kapışmamayı tercih ettik. Köşeleri çoktan beri kapılmış olan kredi kartı pazarında büyük bir iş fırsatı gördük. “Önce Anadolu’da, yerel pazarlarda büyümek, Anadolu şehirlerinin en önde gelen kartı olmak, sonra büyük şehirlerde var olmak” stratejisini benimsedik. Kendi gençliğimizdeki söylemlerle “Kırsaldan şehire, köy gerillası” diye şakalaştık. “İdeal, Anadolu’nun kartı olacak” diye karar verdik

İletişim’i Murat Ermert yönetti. Ajansımız KLAN (Levent Erden) harikalar yarattı.

Reklamlarda Orhan Gencebay ve Türkan Şoray oynadı. TV’de göründüğünün ertesi günü, şubelere kredi kartı başvurusu yapanların sayısı 3 katına çıkmıştı … Ferzan Özpetek reklam filmini çekti. “Herkesin bir ideali olmalı” dedik. Milli Takım’ın ideali Tokyo’ya gitmekti. Hidayet’in ideali NBA’de oynamaktı… “Herkesin bir ideali olmalı” sözü karikatürlere konu oldu. TV dizilerinde bu konuda şakalar araya sıkıştırıldı.

Pazar payımız her geçen ay daha da büyüdü… %3’ü geçen pazar payı ile kısa sürede büyükler arasında yerimizi aldık. (Bugün, %3’ün üzerinde sadece 6 banka var).

Ta ki bir Yönetim Kurulu üyesinin “benim alışveriş yaptığım yerlerde İdeal kart geçmiyor” dediği güne kadar. Üye işyeri anlaşmalarını yapan ekip, “bizim pazar payımız %6, sizin pazar payınız %3, sizin yüzünüzden büyüyemiyoruz” diyordu zaten. Üstelik, “Türkiye’de GSMH’nin önemli bir kısmı büyük şehirlerde üretilirken, bizim taşrada kalmamız doğru değildi” onlara göre…Ben, “işyerlerinden daha düşük komisyon oranı alındığı takdirde pazar payının artabileceğini, buna pazar payı satın almak denildiğini ve bu taktiksel yaklaşımın pazarlama stratejisinin bir parçası olamayacağını” anlatamadım. Öylesine bir baskı vardı ki, “Peki, İdeal kartın pazarlama stratejilerini de siz yönetin” demek zorunda kaldım.

Daha ayrıntılı dökümünü başka bir yazıya saklayalım. Sonuç şu: Artık İdeal kart yok…

Bu noktada, hüznü bir kenara bırakıp çıkarabileceğimiz derslere bakalım.

1. Rengiyle ve söylemiyle “Türkiye’nin kartı” olan bir ürünün hedef kitle ile, ne gelir düzeyi ne de beğeni açısından ilgisi olmayan bir Yönetim Kurulu Üyesinin talebi doğrultusunda yönetilmeye kalkışıldığında başına ne gelebileceğini öğrendik.

2. Rakiplerin anlık ataklarına yanıt vermek için tasarlanan taktik konular ile kartın varolma nedenlerini oluşturan uzun vadeli stratejik pazarlama konuları birbirine karıştırıldığında sonuçlarının nereye varabileceğini öğrendik.

Temellerinde emeğim olan bir başka kart ile buluşmasına sevineyim mi, üzüleyim mi, kararsızım…