Yeniden kartlanıyoruz yazısı üzerine friendfeed‘de tartışma sürüyor.

Bu yazıyı önce friendfeed’e, yorum olarak yazmaya başladım. Baktım uzuyor, blog yazısının altına yorum olarak eklemeye karar verdim. Daha da uzayınca, ayrı bir yazı haline getirdim. Yorumlarımı buraya yazıyorum.  Türkiye’de mağaza kartının renkli resimli kısa bir külliyatı olsun diyerek…

Murat “Bu sadakat kartlarında banka sözleşmeleri markaların kart basım ve sonrasındaki işlemsel ve yazılımsal masraflarını hafifletmek için aldıkları bir önlem değil midir? Büyük markaların bu kampanyaların başlangıcında kişisel başladıkları ancak sonrasında parasal işlem ve diğer işlemlerden ötürü bu sisteme geçiş yaptıklarını biliyorum. Yanlış mıdır bu düşüncem” diye sormuş.

Biraz tarihçeden bahsetmek istiyorum.

Yazılarımda “birinci film” diye adlandırdığım dönemde, firmalar kendi kartlarını çıkardılar. Daha önce de defalarca söylediğim gibi, sadece istanbul’da 200′ün üzerinde markanın kendi sadakat kartı vardı. (İlk resim) Ancak o zaman “müşteri tekilliği, veri tabanı, müşterilerin davranışlarının izlenmesi, doğru zamanda doğru teklifin yapılması, vb…” gibi CRM kavramları akıllarında yoktu.

“Cüzdandaki poster” diye düşünüyorlardı. “Cüzdanı açınca o markayı göreceksiniz, aklınıza bizim dükkandan alışveriş gelecek…” gibi yüzeysel bir bakış açısı içinde kart vermeye başladılar.

Bazı markalar da “bizim markamız indirim yapmaz, taksit yapmaz” diye konumlanmıştı. “Markamız indirim yapmaz derken ÖZEL MÜŞTERİlere indirim; taksit yapmaz derken ÖZEL MÜŞTERİlere taksit yapacağız. Yani hem söylemi bozmayacağız, hem de ufaktan yarışa dahil olacağız” cümleleri söylendi, benim de bulunduğum görüşmelerde.

Sonuçta sadakat kartlarına taksit ve indirim özelliği eklendi.

Çok sayıda markası olan kurumlar, önce kendi bütün markaları için kart çıkardılar; sonra bu kartları tek şirket altında topladılar. (O sırada banka dışı tüketici finansmanı şirketlerine yasal olarak izin verilmişti.)

Altınyıldız grubu BENKAR’ı (hemen üstte) ve Cankurtaran grubu da CANKART’ı (aşağıda) kurdu. Kendi kartlarını bir araya topladı.

Hatta başka markalara da hizmet vermeye başladılar.

Taksit demek tahsil edeceğiniz parayı gecikmeli almak demektir. Bu da firmalar üzerinde finansman (nakit akışı) sıkıntısı doğurdu. Tam bu dönemde bankalar da yeni müşteri edinmek için sıkı bir rekabete girmişlerdi. Birim müşteri edinme maliyetleri 60 – 100 ABD doları civarındaydı. Markaların müşterilerine ihtiyaçları vardı. Onlardan devşirilecek her müşteri, daha az maliyet demekti.

Firmalara tekliflerde bulunuldu. “Vade ve taksit aslında finansal işlemlerdir. Siz bu finansal işlemleri bankalara bırakın, ürününüzü satmaya bakın” denildi. Bankalar – benim bazı projelerim de dahil olmak üzere – markalar için kart projeleri ürettiler. (Yandaki resimde Koçbank, Garanti Bankası, Osmanlı Bankası ve Yapı Kredi Bankası’nın çıkardığı mağaza kartlarından örnekler var.)

Daha iddialı olan markalar, banka + marka kartı olmaktan öteye gittiler. Ortak markalı (co-branded) kredi kartları çıkardılar.

(Yanda Pamukbank, Esbank, MNG Bank, Akbank ve Yapı Kredi Bankası tarafından çıkarılmış ortak markalı kartlardan örnekler var. Bu kartların mağaza kartlarından farkı, üzerinde VISA veya MasterCard logosunun bulunmasıdır.)

Bonus kart da ilk çıktığında, YKM ile çıkmıştı.

Bu kısmı, benim ikinci film dediğim aşamadır. Markalar bankalar ile ortaklık yapmaya başladılar. Müşterinin sadece toplam satınalma verisini tutabildiler. Hangi üründen kaç tane aldığına dair veriyi elde etmediler. (Pek de umursamadılar.)

Ortak markalı (co-branded) kartlar başarısız oldular. Hiçbir marka – tek başına -  bir kart kullanıcısını sürükleyecek özelliğe sahip değildi. Her marka ayrı bir kart için ısrar etmeye başladı. (Bir tanesinin öyküsünü şurada yazmıştım.) 

Sonuçta başka markaların da aynı kart altında buluşması zorunlu oldu. Çok markalı kartlar piyasaya çıktı. Her banka, çok sayıda mağazada taksitli alışveriş imkanı vermeye başladı. Önceleri, markaların birden çok banka ile anlaşması yasaklanmıştı. Ancak daha sonraları bu uygulamadan da vazgeçildi.

(Yandaki resimde gördüğünüz kartlar o zaman piyasayı kaplamaya başladılar. Bunlardan 2 tanesi, bizzat benim projelerimdir )

Banka-marka ilişkisi, daha fazla taksit, daha fazla indirim, daha fazla puan gibi kampanyalara döküldü. Kartlar arasında anlamlı farklar kalmadı.

Mağaza kartlarının gelişimi konusundaki özet tarihçe şimdilik bu kadar.

Kartlarla ilgili diğer yazıların listesini, daha önce vermiştim.

Çalışmalarında kullanacak olanların referans vermesini rica ediyorum.

Tanıştığımızda Türkiye’nin büyük tekstil firmalarının birinin Pazarlama Müdürü idi. Aradan birkaç yıl geçti. Yine karşılaştık. Benetton’un Türkiye ofisinde çalışmaya başlamıştı.

“Eski şirketine rakip olmak nasıl bir şey?” diye sordum.

“Artık onu rakip olarak görmediğini” söyledi. Türkiye’ye gelen Zara, Mango, La Coste, Polo, vb… gibi uluslar arası şirketleri izlediğini anlattı.

Düşünce yapıma katkısı oldu. Bir süre, bu bakış açısını “mutlak doğru” zannettim.

    Resim Doktor Mortgage blog‘dan alınmıştır.

Türkiye’nin en büyük özel bankasında çalışıyordum. Üye işyeri pazar payımız %40 üstünde, kredi kartı payımız ise %40’a yakın idi. Biz de sadece bize yakın 4 – 5 bankayı olası rakip sayıyorduk.

Sonra pazar payı binde 4 olan bir finansman şirketine geçtim. 2.5 yıl içinde pazar payının 5 katına çıkartılmasına katkım oldu. O sırada, şunu öğrendim. Sektörün küçükleri birbirlerinden değil, sektör liderlerinin payından tırtıklıyor.

O sırada büyükler, “pazar payını kimlere ve hangi nedenlerle kaybettik” diye sorgulamıyor. Sadece en büyük rakiplerini izlemeye çalışıyor.

Eğer hep büyük bankalarda kalsaydım, pazar payı binde ile ifade edilen yerde çalışmasaydım, taksitli kartı çıkaramazdım.  Tüketiciyi anlamak, piyasadaki fırsatları kollamak, değişime hemen uyum sağlamak gibi işleri küçükler daha çok yapmak zorunda… Büyükler sadece konumlarını korumaya çalışıyor. “Şunlar bana rakip olamaz…” diye düşünüyor.

Küçükleri tümden gözardı eden büyükler hata yapar.

Ekleme: Rekabet konusunda daha önceki yazılar:

• Diğeri gibi düşünmek
• Rekabet analizi

Yıllar önce, Edward de Bono’nun “zeka tuzağı” (The intelligence trap ) adlı bir makalesini okumuştum. Şizofreni ve psikopasi gibi hastalıkların sadece zeki insanlara mahsus olduğunu belirtiyor, bu özellikten yola çıkarak da zeki insanların feed-back almakta zafiyet gösterdiğini anlatıyordu. (Türkçe tam metninin linkini bulamadım. Mutlaka okunmalı)

Bence bazı hastalıklar da pazarlamada belli bir tecrübesi olanlara mahsus. Bunlardan biri de “tüketiciyMİŞ GİBİ yapmak”.

Son zamanlarda bir çok pazarlama blogunda, Turkcell’in Recep İvedik’li reklamı eleştirildi. Bu blogların bazılarına görüşlerimi yazdım. Aşağıda, okuyacaklarınızı daha önceden görmüş olabilirsiniz. Şimdiden özür diliyorum.

Önce, tarihten bir yaprak. Dışbank 2001 yılında “İdeal” kartı çıkartırken reklamlarda Orhan Gencebay oynadı. Bir grup insan, kredi kartının statü sembolu olduğunu ve “arabeskci” Orhan Gencebay seçiminin yanlış olduğunu savundu. Bankanın bazı üst düzey yöneticileri bile “Dışbank’a yakıştı mı şimdi bu?” dediler; “Arkadaşlarımın yüzüne bakamıyorum. Ne kadar kötü bir seçim” dediler; dediler, dediler…

Kartın adı “ideal” idi. Dolayısıyla “ideallerine ulaşmış, ismi olumsuz sıfatlarla birlikte anılmayan, bu topraklarda büyümüş ve bu topraklarda kalmaya devam eden (bu nedenle bazı sporcular listeye giremiyor), üstelik halkın sevgilisi olan isimleri sıralayın” dedik. Başka isim bulamayanlar bile, yapılan seçimi beğenmediğini dile getirdi.

Gerçekler oldukca farklıydı. Reklamlar TV’de yayımlanmaya başladığının ertesi günü, şubelere gelip kredi kartı başvurusu yapanların sayısı 3 katına çıktı. Reklamlar devam ettiği sürece bu şekilde gitti. Reklam bitince yarıya düştü. Bir süre sonra ikinci film devreye sokuldu. Bir daha 3 katına çıktı. Konumlandırma kararı ve öykünün başka yönlerini yazmıştım.

Bugünlerde Recep İvedik’li Turkcell filmini eleştirenleri okuduğumda, o günleri hatırlıyorum. Recep İvedik kime sesleniyor. Kuruşun hesabını yapanlara. Birkaç kuruş için GSM hattını değiştirenlere… Bu kitle Recep İvedik’i kendilerine yakın buluyorlar mı? Evet.

Kendini o kişiler ile ilişkiden arındırmaya çalışarak yaşayanların (kınamıyorum – durum saptıyorum), “filmine bile gitmedim” diye övünenlerin, hayatında bir kez bile “hangi tarife daha ucuzmuş, benim için hangi tarife daha verimli” diye bakmayanların hedef kitledeki tüketiciyMİŞ GİBİ eleştirmelerini yadırgamıyorum. Ne de olsa, otuz küsür yıldır iş hayatındayım.

Bazı gazete yazarları da aynı yanlışı tekrarladı. Sonra, gerçekler duvarına çarpmadan hemen önce sert bir U dönüşü…

Ne var ki bloglara yazı ve yorum yazmak da dahil olmak üzere pazarlama için emek ve zaman harcayan kişilerin, kendilerini başka bir hedef kitle gibi konumlandırmaları ve “marka algısı” gibi profesyonel kavramlar ile süsledikleri eleştirilerini de aynı bakış ile yapmalarını yadırgıyorum.

Meslek (öğreti) zarar gördüğü için…