"veri" etiketli yazılar:

18 July 2017 Tuesday

Platform ve Ölçümler

Platform ve Deneyim yazısında, Fethiye’ye havayolu ile giden bir müşterinin deneyimini örnek vererek “Platform, müşteri deneyiminin kesintisiz ve sürtünmesiz olmasını sağlamak için stratejik işbirliklerinin aynı dijital ortamı paylaşmasıdır” demiştik.

Diyelim ki siz İstanbul’dan Fethiye’ye gitmek istiyorsunuz.

  • Havayolunun web sitesine girip baktığınızda sadece havalimanlarını görüyorsunuz.
  • “Fethiye’ye en rahat nasıl gidilir” diye ayrıca araştırma yapmanız gerekiyor.
  • “Hangi havaalanının Fethiye’ye yakın olduğunu” başka bir kaynaktan öğreneceksiniz.
  • Sonra bir diğer (bir veya birkaç) siteden “havaalanından Fethiye’ye servis saatlerine” bakacaksınız. Uçuşunuza en uygun olanı bulacaksınız.
  • “Uçuşta gecikme olursa servis bulur muyum?” endişesini -muhtemelen- gideremeyeceksiniz.

Aslında amacınız uçağa binmek değil, İstanbul’daki evinizden (veya iş yerinizden) Fethiye’ye gitmek ve dönmek.

Bu noktayı iyi anlamak gerek. Müşterinin amacı nedir? (Müşterinin ne yaptığına değil, NEDEN yaptığına bakınca amacını görebiliriz).

Airbnb ve Uber’den sıkça bahsedip “hiç odası / arabası yok ama…” diye cümle kuruluyor ya! Bu iki (ve benzeri onlarca) platformun farkı zaten nereye veya nasıl değil, NEDEN sorusunu sormak.

  • Amacım otelde kalmak değil. Gideceğim o şehirde kalacak yer bulmak.
  • Amacım taksiye binmek değil, buradan oraya güvenli şekilde gitmek.

Meraklısına: İsterseniz 1964 tarihli Pazarlama Miyopluğu makalesinin özetine bir göz atabilirsiniz. Airbnb, Uber ve benzerlerine ilişkin temel kavramları orada bulacaksınız.

😉

Şimdi İstanbul’dan Fethiye’ye tüm yolculuğunuza ait işlemleri tek ortamdan yapabileceğiniz bir web sitesini gözünüzün önüne getirin.

Platform kavramını yeterince düşününce, iki önemli nokta dikkatinizi çekmiştir.

  1. Her şey veri ile ilgili. Veriyi sadece toplamak değil, hızla işleyip müşterinin hayatını kolaylaştıracak şekilde hazırlamak gerekiyor;
  2. Şimdiye kadar çok önemsediğiniz “sitede kalma süresi, zıplama oranı, kazanım, vb.” (bounce rate, conversion…) gibi ölçümler bambaşka anlamlar kazanıyor.

😉

Dönüşüm’e hoş geldiniz.

😀

Bu arada, yeri gelmişken yazayım. Aslında bir üçüncü konu daha var:

Daha çalıştığı kurum içinde bile “O bizim işimiz, siz karışmayın” ve “Bu ise bizi hiç ilgilendirmez. Tamamen sizin sorununuz” diyerek koltukları işgal eden [1] , [2] kafa yapısının bu stratejik işbirlikleri dünyasında başarılı olma ihtimali yok.

😉

19 June 2017 Monday

Dijital Pazarlama Sohbeti

15 Mayıs Pazartesi akşamı, JCI İstanbul’un ev sahipliğiyle Levent’te e-ofis Pol Center’da bir sohbet toplantısına katıldım.

Dijital Pazarlama elbette birbuçuk saatte konuşulabilecek bir konu değil. “Biz biraz tozunu aldık” bile diyemeyiz. En fazla, “hepimiz farklı bir açısından bahsettik” diyebilirim.

🙂

Etkinlik sırasında aldığım notlardan birkaçını paylaşmak istiyorum.

Etkinliğe katılanlara “Dijital pazarlama deyince aklınıza ne geliyorsa, yazın” diye söylendi. Sonuç şöyle:

Çoğunluğun kafasında “dijital pazarlama = SEO” olduğunu görülüyor. Konuşmacılardan Haydar Özkömürcü‘nün “growth hacker” olması nedeniyle oluşan sapmayı geçersek, diğer önemli kavramlar “ölçümleme“, “sosyal medya” ve “strateji” olarak saptanmış.

Strateji’yi geçiyorum. Dijital olsun veya olmasın, strateji olmadan pazarlama olmaz zaten.

  • Sohbetin bir anında ben “Dijital pazarlama = SEO zannedenlerin dijital pazarlamadan pek anlamadığını düşünüyorum” deyince, SEO’nun daha da büyüdüğünü söylemek isterim. 😛

Kelimeleri incelediğimde, “pazarlama” ile “reklam” arasındaki farkın pek anlaşılmadığını düşündüm.

  • Bence, bu sohbeti 2 sene önce yapsaydık “mobil uygulama” da bu listede yer alırdı. O dönemde “size bir mobil app yapalım” modası vardı.

Duyduğum kadarıyla “dijital reklam bütçelerinin %50’den fazlası Google ve Youtube’a harcanıyor“muş. SEO’nun kalın ve büyük çıkmasının nedeni bu olsa gerek.

😉

Bana göre dijital pazarlama denildiğinde geleneksel pazarlamayla kıyaslandığında en önemli kavramlar neler:

  • Kişiselleştirme (kelime bulutundaki “Customisation” da eklenebilir)
  • Etkileşim (kelime bulutundaki “Interaktif” da eklenebilir).
  • bunların yapılabilmesi için de “Veri”, “Büyük veri” ve giderek “Yapay zeka” (Bugünün pazarlama dünyasında ağ – içerik – veri bütünleşmiş durumda. Amazon Go‘yu izlerken bu üçlü bütünleşmeyi görmemek imkansız)

🙂

Sohbet sırasında şöyle bir öykü anlatıldı. (Aklımda kaldığınca…)

Pankreas kanserinin erken teşhisi yapılamıyor.

16 yaşında bir genç, sevdiği bir yakını pankreas kanserinden ölünce araştırma yapıyor. Sadece interneti tarıyarak ve yüzlerce makale okuyarak pankreas kanserini erken teşhis edecek ipuçlarını buluyor.

Birçok üniversiteye bu konuyu yazıyor. Çoğu dikkate alınmıyor. Sonra bir okul ciddiye alıyor.

Artık pankreas kanserinin erken teşhisi mümkün

Anlatılmak istenen şuydu: “Web’de her şey var. Ama aramayı bilmek gerek”

  • Daha ayrıntılı yazmak için öyküde anlatılanı web’de aradım ama bulamadım.

Aklımdan geçeni burada yazayım. Eğer 16 yaşında bir genç, bir hastalığın erken teşhisini web’de arayıp tarayarak buluyorsa, yapay zeka (AI – Artificial Intelligence) bunu birkaç saniyede bulur. Ne var ki, yapay zekaya neyi arayacağı söylenmeli ve doğru sorular sorulmalı.

Gelecekte dijital pazarlama insanı, bu iki özelliği taşıyacak: neyi arayacağını yapay zekaya söyleyecek ve doğru soruyu soracak. Ötesi saniyede binlerce yazıyı veya milyonlarca sosyal mecra postunu arayacak yapay zekanın işi.

😉

Sizi yine bazı yazılarıma davet ediyorum:

.

03 February 2017 Friday

2017 Pazarlama’da Veri Yılı

IAB (Interactive Advertising Bureau) Veri Merkezi tarafından Veri ve Programlama Konseyi’nin 108 üyesiyle yapılan online bir çalışma olan “Veri 2017 için Manzara: Müşteri İçgörüsünün Gelişen Rolüne Bakış raporuna göre, 2017’de pazarlamacılar, medya satın alıcıları, yayıncılar ve dijital reklamcılık teknolojisi yöneticilerinin ilgisi ölçüm ve anlamlandırma üzerinde yoğunlaşacak.

  • Dikkat: Orijinal metinde geçen attribution kelimesini anlamlandırma diye tercüme ettim. Atfetme (atıf yapma), yorumlama, sıfatlama, dayanak bulma… diye de tercüme edilebilir.

Bu çalışma, ikinci yıllık benchmark çalışması. (İlk senesinde, 2016’da “genel kitle analizi” daha öncelikliydi.) Dijital pazarlama ve medya profesyonellerinin hedef kitle verilerini nasıl kullandıklarını ve önümüzdeki yıllarda verilerin merkezli uygulamalarını nasıl geliştireceklerini araştırıyor.

IAB-2017-a

Katılımcıların Profili

Çalışma, meslek profesyonellerine, kendi uygulamalarını diğerleriyle karşılaştırmaları ve hızla gelişen sektör öncelikleri ve gelişmeleri hakkında perspektif sağlamayı ve paydaşların gelecekteki girişimlerini planlamalarına yardımcı olmayı amaçlıyor. Katılım Aralık 2016 – Ocak 2017 arasında yapıldı.

Araştırmanın bulgularına göre pazarlamacılar ve yayıncılar, veri temelli çalışmalarının odağını, basit kampanya kurgularına değil, hedef kitleyi daha iyi anlamayı amaçlayan karmaşık uygulamalara doğru yöneltmeye devam ediyor.

IAB-2017-b

Örneğin geçen yılki çalışmada katılımcılar,  2015 yılında en çok zaman ve kaynak harcadıkları konu  (katılımcıların % 50.5’i) olarak “kurulu formatlar için programlı medya satın alımı“nı birinci sırada göstermişlerdi. 2016 yılında, birincilik “genel hedef kitle analizi“ne geçti (% 52.5).

Katılımcılar önümüzdeki yıl, “kanallar arası ölçüm ve anlamlandırma“nın kurumların (% 57.1) odağında olmasını beklediklerini söylediler.

IAB-2017-c

Katılımcılar, geçen yıllarda veri kullanıcıları için en büyük uğraş olan “teknolojinin ve ham bilginin kullanılabilirliği ve uygulanabilirliğinin” öneminin artık azaldığını söylemişler.

IAB-2017-e

Anket katılımcıları geçmişte, destekleyici teknolojinin işlevselliğini hedef müşteri verilerini kullanmanın önündeki en büyük engellerden biri olarak göstermişlerdi. Ancak artık kurum içi deneyim eksikliği (% 45) ve veri odaklı yazılımlarda yatırımın geri dönüşünün (ROI) yönetime ispatlanmasındaki güçlüklerin (% 45) daha öne çıktığını belirttiler.

Veriye dayalı faaliyetlerin maliyetlerinin ölçülmesi ve anlamlandırılmasının yarattığı zorlukların yanı sıra, modern veri uygulamalarını kurumlar içinde destekleyecek yapının ve becerinin de eksikliğini vurgulamışlar.

  • Bu noktada şu yazılara [1] ve [2] ve [3] göz atılmasını tekrar öneriyorum.

Bu uzun süreli ölçüm sorunlarına rağmen, katılımcıların üçte ikisinden fazlası (% 67), veri ve ilgili hizmetlerle ilgili harcamalarını 2015’ten 2016’ya artırdıklarını söylemişler ve 2017’de daha fazla bütçeyi (% 71) öngörmüşler.

IAB-2017-d

Veri kullanıcıları, “yatırım öngörülebilirliğine / hesap verebilirliğe artan önemi” vurgularken, önümüzdeki yıl kurumların veri odaklı pazarlama ve medya girişimlerini yönlendiren temel faktörlerden biri olan “müşterilerimizden gelen talep / ilgi” nin de önemli olduğunu belirtmişler.

IAB-2017-f

Rapor “Söz konusu değişim, firmalar reklam ve pazarlama çalışmalarında verilerin giderek artan bir şekilde kullanımında ustalaştıklarının somut göstergesi niteliğindedir” diyor.

Araştırmayı yapan IAB Veri Merkezi’nin misyonu, kalite, şeffaflık, hesap verebilirlik ve tüketici haklarını korurken reklamverenlerin ve pazarlamacıların veri varlıklarını işlevsel hâle getirmesine yardımcı olmak.

😉

Araştırmanın yanınlanan bölümünü kendiniz okumak isterseniz, şurada.

.