"veri" etiketli yazılar:

18 April 2018 Wednesday

Verinin Yaratıcı Kullanımı

Bu blogu takip edenler, 10 yıldan uzun bir süreden beri,  “veriyi kullanamayan pazarlamacı olmaz” cümlesini sıkça söylediğimi biliyor.

  • Veri ve Reklam yazısında, danışmanlık kökenli kurumların dijital pazarlamadaki ağırlığının artmasına değinmiştim.
  • Veri’ye Kristal Elma yazısında ise, verinin yaratıcı kullanımı konusunda bazı örnkleri aktarmıştım.
  • Yaratıcılık ve Yapay Zeka yazısında, hangi aşamada yaratıcılık gerekeceğini Almşah Öztürk’ten naklen yayınlamıştım.

Dün WARC’da bir haber gözüme çarptı. Bir Avustralya ajansı olan AFFINITY, WARC Media Awards’da iki yıl üst üste En İyi Veri Kullanımı Büyük Ödülü‘nü kazanmış.

Haberde AFFINITY’nin CEO’su Luke Brown, ajansın iş yapan ve etkili kampanyalara dönüşen içgörüleri ortaya çıkarmak için veri katmanlarını nasıl kullandığını paylaşmış.

Diyor ki:

Bu oyunda tanınmak için, işe yarayan işler yaratmaktan daha iyi bir şey yoktur. AFFINITY olarak, iki yıl üst üste 2016 ve 2017’de WARC Media Awards En İyi Veri Kullanımı ödülünü kazanarak tanınmak için yeterince şans bulduk.

Herkes nasıl yaptığımızı soruyor ve dürüst olmak gerekirse, tek bir doğru cevap yok. Narellan Havuzları ve Prospan, iki farklı yaklaşım gerektiren iki farklı iş problemi olan iki farklı müşteriydi.

Narellan Havuzları için, bir müşterinin tam satın almaya karar verdiği anı belirlemeye çalıştık.

Hava durumuyla – sadece sıcaklık değil – ilgili belirli bir gözlemi odağa aldık ve gerçek zamanlı satın alma platformumuza bağlı olan ve doğru mesajı doğru kişilere en doğru zamanda ulaştıran bir hava durumu uygulaması oluşturduk.

(Aşağıdaki bağlantıda, projenin İngilizce anlatıldığı bir video var.)

Çözümümüz, müşterinin satışlardaki yedi yıllık düşüşü tersine çevirmesine yardımcı olmakla kalmadı, dijital yaklaşımımız yönlendirmelerde % 11 oranında, satışlarda % 23 oranında artış sağladı ve 54 katı yatırım getirisi elde etti. Ve medya bütçesi üçte bir oranında azaldı.

Flordis’e ait öksürük karışımı Prospan için Dünyanın lk öksürük tahmin simülatörünü oluşturduk.

Niteliksel araştırma ve çevrimiçi [online] arama kalıplarının analizi ile başladık, büyük ilaç bütçelerinin ana rakibimiz olmadığını keşfettik – bizim düşmanımız ilgisizlik idi. Sağlık çalışanlarının ve annelerin, çoğu zaman çocuğun öksürükten zaten kurtulacağını düşündükleri için ilaçla öksürüğü tedavi etmeye niyetlenmediklerini tespit ettik. Bu, “öksürüğü görmezden gelme” fikrini doğurdu.

Programlı ve sosyal satın alımımız için, tüm anneleri hedeflemek yerine, bir öksürüğün öngörülmesinin arkasındaki bilime öncülük etmeyi amaçladık – sadece bir şeyler yapmaya çalışan anneler için hiper-hedefleme.

(Aşağıdaki bağlantıda, projenin İngilizce anlatıldığı bir video var.)

Bunu yapmak için, ilk eldeki verileri sosyal, sıcaklık, kirlilik ve sağlık verileriyle birleştirdik ve dünyanın ilk öksürük tahmincisini oluşturduk. Gerçek zamanlı öksürük tahminlerimiz daha sonra medya bütçelerine göre düzenlendi.

Mesajımız, annelerin bir öksürüğü görmezden gelme ve öğrenmeme eğilimini mizahi unsurları kullanarak öne çıkardı. Bu yaklaşım, % 8,5 oranında küçülen bir kategoride, oldukça küçük bir bütçeyle ufak bir marka için satışlarda % 27’lik bir artış elde edilmesini sağladı.

AFFINITY’nin Yaklaşımı

Bizi brief’ten lansman aşamasına getiren altı adımlı bir sürecimiz var. Bu, bizim Yaratıcılık Bilimi [The Science of Creativity] dediğimiz şey – ve yaptığımız her şeyin temelini oluşturuyor.

Veri söz konusu olduğunda, neye eriştiğimizi sormakla başlıyoruz. Daha sonra, neye ihtiyacımız olduğunu bulmak için müşteri kuruluşlarımızın çevresinde kazıyoruz. Sorunun köküne ulaşmak için sürekli ve hevesle sorgulamak gerekir. Müşterilerimiz için hazineyi açığa çıkarmamızı sağlayan budur.

Farklı silolarda tutulan verilerin bir araya getirilmesi, aşırı veri yüklenmesi (çok fazla veri, veri felcine neden olabiliyor) veya veri bekçileri ile uğraşıyoruz ve müşterilerimizin doğru verileri bulmalarına ve nihayetinde bunları uygun şekilde kullanmalarına yardımcı oluyoruz.

Bu, hemen yeni sistemler oluşturmak, API’ler yapmak veya tekil bir müşteri görünümü oluşturulmasının anlamına gelmiyor. Çok tutumlu bir düşünce yapımız var ve müşterilerimiz için değişimi en aza indirerek, onlar için neye ihtiyacımız varsa o kadarını alıyoruz.

Eğer harici veri kaynaklarına erişmemiz gerekiyorsa, serbestçe neye ulaşabildiğimiz ile başlıyoruz. Verilerle çalışırken “dinamitle balık tutmaya gerek yok” diyen bir sözümüz var. Bizim sonuçlarımız, kolayca elde edilebilen veriler ve oldukça sıkı bir çalışma ile şansınızı artırabileceğinizi kanıtlıyor. Özetle konu, kaynaklarla değil, beceri ile ilgilidir.

Hayatınızı kurtarmak için beş dakika

Albert Einstein şöyle demiş: “Bir problemi çözmek için bir saatim olsaydı ve hayatım çözüme bağlı olsaydı, ilk 55 dakikayı için uygun soruyu sormak için kullanırdım. Eğer doğru soruyu biliyorsam, sorunu beş dakikadan az sürede çözebilirdim.

Doğru soruları sormanın çok önemli olduğuna inanıyoruz. Hiçbir varsayımımız, ön yargımız yok. Küçük çocuklar gibiyiz, sürekli “neden” diye soruyoruz? İnsanlar neden böyle yapıyor? Bu neden oluyor? Bu neden farklıdır (anormallikler bulmak müşterilerimizin sorunlarının çoğunu çözmemize yardımcı oldu)? Bu neden şu anda oluyor?

Daha sonra sürecimizin geri kalanında akan sorularımıza işe yarayan cevapları gönderiyoruz. Amacımız mega atılımı bulmak değil; satın alma yolunda küçük artışlar bulmak. Bir markanın satın alma yolunda birkaç noktada ibreyi hareket ettirmek, satış ve kârlarda büyük bir iyileşme sağlar.

Sırada ne var?

Yaratıcılık Bilimi yaklaşımımız, müşterilerimize sadece tanınmaktan ve beklenmedik oranda yüksek yatırımın geri dönüşünden daha fazlasını vermiştir. Teknoloji ve süreçlerimize uyguladığımız sürekli iyileştirmeler, güncellemeler ve öğrenmeler de paylaşılıyor. Zira en son yeniliğiniz ne kadar büyük olursa olsun, yarın “dünün haberi” olmaktan fazlası değildir.

Tercümesini yapmaya çalıştığım bu yazının sadece dijital pazarlama yapmaya çalışanlara değil, tüm pazarlamacılara esin kaynağı olmasını umuyorum.

15 November 2017 Wednesday

Sayı, Sıfat ve Yorum

Sıklıkla gittiğim bir ofiste gördüm.

Sayılar sıfatlara gerek duymazlar” diye tercüme edebiliriz.

Bence de öyle… Ama altına şunu eklemek gerekir:

“ama yorumlanmaya gerek duyarlar.

🙂

Zaten…

“Dünyada iki çeşit insan vardır:
1) Eksik veriden anlam çıkartabilenler”

.

18 July 2017 Tuesday

Platform ve Ölçümler

Platform ve Deneyim yazısında, Fethiye’ye havayolu ile giden bir müşterinin deneyimini örnek vererek “Platform, müşteri deneyiminin kesintisiz ve sürtünmesiz olmasını sağlamak için stratejik işbirliklerinin aynı dijital ortamı paylaşmasıdır” demiştik.

Diyelim ki siz İstanbul’dan Fethiye’ye gitmek istiyorsunuz.

  • Havayolunun web sitesine girip baktığınızda sadece havalimanlarını görüyorsunuz.
  • “Fethiye’ye en rahat nasıl gidilir” diye ayrıca araştırma yapmanız gerekiyor.
  • “Hangi havaalanının Fethiye’ye yakın olduğunu” başka bir kaynaktan öğreneceksiniz.
  • Sonra bir diğer (bir veya birkaç) siteden “havaalanından Fethiye’ye servis saatlerine” bakacaksınız. Uçuşunuza en uygun olanı bulacaksınız.
  • “Uçuşta gecikme olursa servis bulur muyum?” endişesini -muhtemelen- gideremeyeceksiniz.

Aslında amacınız uçağa binmek değil, İstanbul’daki evinizden (veya iş yerinizden) Fethiye’ye gitmek ve dönmek.

Bu noktayı iyi anlamak gerek. Müşterinin amacı nedir? (Müşterinin ne yaptığına değil, NEDEN yaptığına bakınca amacını görebiliriz).

Airbnb ve Uber’den sıkça bahsedip “hiç odası / arabası yok ama…” diye cümle kuruluyor ya! Bu iki (ve benzeri onlarca) platformun farkı zaten nereye veya nasıl değil, NEDEN sorusunu sormak.

  • Amacım otelde kalmak değil. Gideceğim o şehirde kalacak yer bulmak.
  • Amacım taksiye binmek değil, buradan oraya güvenli şekilde gitmek.

Meraklısına: İsterseniz 1964 tarihli Pazarlama Miyopluğu makalesinin özetine bir göz atabilirsiniz. Airbnb, Uber ve benzerlerine ilişkin temel kavramları orada bulacaksınız.

😉

Şimdi İstanbul’dan Fethiye’ye tüm yolculuğunuza ait işlemleri tek ortamdan yapabileceğiniz bir web sitesini gözünüzün önüne getirin.

Platform kavramını yeterince düşününce, iki önemli nokta dikkatinizi çekmiştir.

  1. Her şey veri ile ilgili. Veriyi sadece toplamak değil, hızla işleyip müşterinin hayatını kolaylaştıracak şekilde hazırlamak gerekiyor;
  2. Şimdiye kadar çok önemsediğiniz “sitede kalma süresi, zıplama oranı, kazanım, vb.” (bounce rate, conversion…) gibi ölçümler bambaşka anlamlar kazanıyor.

😉

Dönüşüm’e hoş geldiniz.

😀

Bu arada, yeri gelmişken yazayım. Aslında bir üçüncü konu daha var:

Daha çalıştığı kurum içinde bile “O bizim işimiz, siz karışmayın” ve “Bu ise bizi hiç ilgilendirmez. Tamamen sizin sorununuz” diyerek koltukları işgal eden [1] , [2] kafa yapısının bu stratejik işbirlikleri dünyasında başarılı olma ihtimali yok.

😉