"veri bilimi" etiketli yazılar:

22 August 2018 Wednesday

Veri’nin Değeri

Birkaç gün önce Cihan Demir @mrcihandemir  ile Twitter’da şöyle bir yazışma yaptık.

😉

Veri’nin Değeri‘ne gelmeden önce, veriye dayalı düşünme ile başlayalım.

Veriye dayalı düşünmenin ilk aşaması, amaçları saptamaktır.

Senaryo (Amaç) → İhtiyaç → Bilgi → Veri

Amaçlara ulaşmak için neler yapılması gerektiği [1], bu gereklilikleri karşılamak için hangi bilgilerin kullanılacağına karar verilmesi [2] ile devam eder.

Bir araya geldiklerinde bu bilgileri oluşturan verilerin neler olduğu da [3] , [4][5] , [6]  saptanır.

Verileri içgörüye dönüştürme sürecine veri anlamlandırma diyoruz. Bu süreç, kurumun kendi iç kaynaklarının etkin katılımıyla yapılması gereken bir çalışmadır.

  • Bazı kurumlar bu konuyu danışmanlara ya da CRM ajanslarına bırakıyorlar. Danışman veya eğitmenlerden öğrenmek süreci hızlandırabilir. Ancak bu iş sadece dışarıdan gelenlere bırakılamaz. Öyle yaptığınızda, verilerden bilgi veya içgörü üretimi bir kurumsal beceriye dönüşmez ve kendi verinizi anlamak için hep başkalarına ihtiyaç duyarsınız.

😉

Verinin değeri konulu bir yazıya bu kadar uzun giriş yapmamın nedeni şu: Hangi veriye, ne amaçla ihtiyaç duyduğunuzu bilmeden verinin değerini belirlemeniz mümkün olamaz.

Verinin değeri konusu geçtiğinde, “Her hangi bir şeyin değeri nasıl ölçülürse, verinin değeri de öyle ölçülür” diye anlatırım. “Tıpkı elmanın değeri veya kalemin değeri gibi…Bilginin Değeri [7] yazısında biraz değinmiştim.

😉

Şimdi Cihan Demir’in

Asıl kazanan kim? Ad soyad adres telefon için kişi başı 1 TL harcayan mı, Mercedes ve iPhone kazanma fırsatı için bilgilerini verenler mi? Ayrıca, Erikli’nin kişi başı için verdiği 1 TL için yorumunuzu merak ediyorum, az mıdır çok mudur normal midir?

sorularına yanıtı birlikte arayalım.

Her Veri Değerli midir?[8] diye ( ugurozmen.com‘un blog olmadan önceki tarihlerde, pdf formatında) yayınladığım bir anı var.

  • 2001 senesinde gelip 1998 ve 1999 seneleri boyunca 20 bin adet Tofaş’ın Kartal, Şahin, Doğan ve Serçe marka otomobilleri almış kişilerin adreslerine fiyat biçmemi istemişlerdi. “Elinizdeki bilgiler maalesef bir işe yaramaz” demiştim. (Gerekçesi yazının içinde…)

Daha önce yayınlamadığım bir başka anıyı, derslerimde anlatıyorum.

Dönemim GSM operatörü Telsim’in CFO’su ile pazarlığa oturmuştuk. Ben Demirbank adına masadaydım. (Bu kurumların ikisi de artık yok. Biri bile hayatta olsaydı, isimlerini vermezdim)

Telsim, telefon kullanıcılarının isim ve adresleri karşılığında 2 ABD doları istiyordu. Yanıt olarak “Telsim – Demirbank kredi kartı çıkartalım. Ortak kampanya yapalım. Kredi kartını alanlar ilk kullandıkları anda, kişi başına 100 ABD doları ödeyeyim” dedim. Kabul edilmedi.

Derslerimde bu olayı anlatırken, şu soruyu soruyorum: “Benim 100 $ teklif etmemin dayanağı nedir?

  • Önemli not: Burada, veriye dayalı düşünmenin bir başka temel kavramı, yaşam boyu değer eğrisi [9] (YBD) devreye giriyor. Önceden YBD’nin çıkış noktası olan yeni müşteri edinme maliyetini hesaplamıştım. 100 $’ın az üzerindeydi. Bu nedenle düşünmeden teklifte bulunmuştum.

😉

Biliyorum, Cihan Demir’in sorusuna doğrudan yanıt vermek yerine lafı çok dolandırdım. Sebebi şu:

Benim kafamdaki soru ise… Erikli, bu kampanya sayesinde elde ettiği verileri ne amaçla kullanabilir?

  • Şu adreste oturan bu kişi (aslında aile olarak düşünmek gerekir) ne kadar su tüketiyor? (Kampanyalar sadece belli dönemleri kapsar. Bu ailenin genel tüketimi ve yaz – kış tüketim farkı olup olmadığını mevcut Erikli Çağrı Merkezi 4440222 kayıtlarından öğrenilir)
  • Her seferinde birer birer mi alıyor, yoksa bir defada 2 veya 3 bidon su alıyor mu? (İçme suyu dağıtımında ana maliyet kalemi su değil bidonun eve teslim edilmesidir. Her seferinde bir bidon alanı ikna edip, aynı teslimatta ikinci bidonu yarı fiyatına verse [10] , kârını arttırır.)
  • Elde zaten Erikli Çağrı Merkezi kayıtları varken, yukarıdaki bilgiler ellerinde olmalıydı. Öyleyse bu kampanya ne işe yaramıştır? (Eğer yeni müşteri kazanımına yaramışsa, bir anlamı var. Başka zamanlarda diğer içme suyu markalarını kullananların Erikli Su’yu tatması sağlanmıştır. Bu sayede bir davranış değişikliği olmuşsa ve Erikli ile devam ediyorlarsa ne iyi. Aksi takdirde… )

Yukarıdaki soruları kendime sorduğumda, bu kampanyanın daha fazla müşteri verisi değil yeni müşteri kazanımı için yapıldığını düşünüyorum. Bir de, kampanya vesilesiyle birer birer yerine 2 – 3 bidon su alan olmuşsa, “anlaşılan eviniz müsait, 2 -3 alırsanız indirimli veririz” teklifi yapılabilir.

  • Fazlası aklıma gelmiyor. Yardımcı olursanız memnun olurum.

😀

Özetlersek, verinin değeri o veriyi kullanarak ne kadar verim üretebileceğinizle ilgilidir.

Elinizdeki verinin büyüklüğü değil, ne kadar kullandığınız önemlidir [11] . Sizce, kim kazanmış. Müşteri isim-adres bilgisi başına 1 TL ödeyen Erikli Su mu, fazladan masraf yapmadan bir çekilişe katılan müşteriler mi?

😛

Yukarıda referans verilen bağlantılar:

  1. Müşteriye Fayda Sağlamak
  2. Hangi Veri Gerekli
  3. Veri’den Bilgiye Yolculuk 1
  4. Veri’den Bilgiye Yolculuk 2
  5. Veri’den Bilgiye Yolculuk 3
  6. Veri Hikayeciliği
  7. Bilginin Değeri
  8. Her Veri Değerli midir?
  9. Yaşam Boyu Değer Eğrisi
  10. İkincisi İndirimli
  11. Zenginlik = Kullanmak

Yukarıdaki yazı ve bağlantılar birlikte okunduğunda, “Veri’nin Değeri” konusunda bir kitapçık okumuş kadar olunabilir.

20 August 2018 Monday

Elektrik Dağıtımda Dijital Dönüşüm – 3

Elektrik Dağıtımında Dijital Dönüşüm [1] ve [2] konulu yazı dizisi devam ediyor.

Önceki yazıda, gelen tüketim miktarının yanlış olduğunu anlamak için sayaç kontrolü yaptırmaya bile gerek olmadığını, akıl gözüyle bakıldığında hata olduğunun anlaşılacağını vurgulamaya çalıştım.

😉

Gelelim sürecin devamına. Hem olayları anlatalım, hem de çıkarılması gereken dersleri vurgulayalım.  Ne de olsa, hakkımda şöyle yazılmıştı, bir devirler.

Bir önceki yazıdaki garipliği bir dilekçe ile anlatmaya çalıştım. Hem hesaplamalardan bahsettim, hem de o dönemin özelliklerini belirttim.

  • Elektrik kesintilerinin çokça olduğu bir dönem:
  • Evimizde klima benzeri cihaz bulunmamakta;
  • Yaz gelmesi sebebiyle kombinin ısıtması kapatıldı;

Dilekçeye ayrıca

  • Benim ve eşimin hastanede ve İstanbul dışında olduğumuz (raporlar ve uçak biletleriyle ispatlanabilir) 1 hafta;
  • Ayrıca tüm ailemizin İstanbul dışında olduğu (resimler ve faturalarla ispatlanabilir) bir diğer hafta

bu sürenin içine dahildir.” diye yazdım.

Doğal olarak dilekçe 2 dosya sayfası tuttu.

🙁

27 Temmuz günü, elektrik dağıtım şirketinin evime yakın şubesine gittim. İtiraz servisini sordum. Gösterilen yerden numara alıp sıramı bekledim.

İşin ilginç yanı şuydu: O dönemde hem bir dağıtım ve altyapı kurumu için dijital dönüşüm eğitimi planlıyordum, hem de bir başka elektrik dağıtım kurumu için “müşteri deneyimi süreçlerini” tasarlamaya çalışıyordum.

Dolayısıyla, itiraz deneyiminin her aşamasını da yazmaya çaba sarf ettim.

  • En yakın şubeyi navigasyon ile bulma kolaylığı,
  • Şubenin yeri
  • Şube yakınına park etme kolaylığı
  • Giriş
  • Yönlendirme levhaları
  • Danışma’nın yardımseverliği
  • Ayrı salondaki itiraz bölümüne geçme
  • Sıra numarası alma
  • Bekleme süresi
  • Memur ile konuşma

aşamalarını, daha sonraki projeler için deftere kaydettim.

😉

Sıram geldi. Dilekçemi ilgili kişiye teslim ederken aramızda şöyle bir konuşma geçti.

– İtiraz konusu ne?
– Elektrik faturası çok yüksek geldi.
– Ne kadar?
– 3331.50 TL
– Fabrika mı orası?
– Hayır, ev.
– İmalathane…
– Hayır, ev.
– Villa falan mı?
– Hayır, apartman dairesi.
– Yüksekmiş…
– Aynı fikirdeyim.

Dilekçeyi aldı.

– Bu kadar yazmaya gerek yok. Sayaç arızası itirazı yazın” dedi.
– Hayır. Sayaç şu anda düzgün çalışıyor olabilir. O dönemde hatalı çalışmış” dedim.
– Ben size işin kolayını söyledim. Siz bilirsiniz” diye yanıtladı.

  • Bir önceki yazıda “Eğer sayacın hatalı çalıştığını düşünüyorsanız, şahsen dilekçeyle başvurun. Ancak, eğer sayaçta hata yoksa, kontrol ve denetime ilişkin tüm masrafları ödersiniz” dediklerini anlatmış ve “Bakın, bu cümle çok önemli. Daha sonraki birçok soru işaretimin nedeni bizzat bu cümledir.” diye vurgulamıştım.
  • Sayaç geçici olarak arıza yapmışsa (ki sık aralıklı kesintiler nedeniyle öyle olduğunu düşünüyorum), atacağım imza ile sayaç doğruluğunu kabul etmiş ve bir imzanın insan aklının önüne geçmesini onaylamış olacaktım.

Dilekçeyi şöyle bir gözden geçirdi.

– Tesisat numarasını yazın” dedi.
– Sözleşme numarası ve müşteri numarası yazıyor. Bu iki bilgi varken siz tesisat numarasını sisteminizden rahatça bulursunuz”.
– Biz sadece tesisat numarasını görebiliyoruz. Diğerlerini göremiyoruz”.
– Yapmayın. Burası elektrik dağıtım şirketinin şubesi… Bu bilgiyi hemen bulursunuz.”
– Tesisat numarasını yazın” dedi, dilekçemi geri verdi ve sırada bekleyen kişinin dilekçesini aldı.

Şu meşhur “Sıradakiii” kelimesini söylemeye bile gerek duymadı. Bana “Haydi git, tesisat numaran yoksa gelme” mesajını açıkça verdi.

🙁

Eyyy o sistemi kurgulayan arkadaşlar… Size çok söyleyeceklerim var. İsterseniz, müşterinin ve o temas noktasında çalışanın hayatını en kolaylaştıran tasarımın nasıl yapılacağı konusunda şu yazıları okuyarak başlayın.

Gelin, müşteri odaklı ekran tasarımı konulu eğitimlerime katılın. Müşteri deneyiminin en önemli aşamalarından biri olan itiraz noktasında, zaten mutsuz olan müşterinin kurumdan nefret etmemesi için ne yapmanız gerektiğini öğrenin.

Ayrıca, bir enerji dağıtım şirketi olabilirsiniz ve bir şeyleri dijitalleştirebilirsiniz ama… müşteri temas noktasındaki o memur var ya… Benim gözümde markanız = deneyimim kadardır. Marka = Deneyim diyoruz ama… insanlar ürünlerin veya markaların değil deneyimlerin müşterisi olurlar.

;-(

Evi aradım, kağıt faturanın yerini söyledim. Ona bakıp tesisat numarasını bulup söylediler.  Dilekçenin üzerine el yazısıyla yazdım.

Kuruma güvenim o kadar azalmıştı ki, dilekçemin bir diğer kopyasını da üzerine “ALINDI” yazarak imzalamalarını istedim. Bunu yapmadılar. Bir dakika içinde dilekçemin alındığına dair SMS ve e-posta geleceğini söylediler. Dedikleri gibi mesajlar geldi. Oradan ayrıldım.

:- (

Bu deneyimi, kamu hizmeti sağlayan dağıtım kurumlarına Dijital Dönüşüm eğitimi malzemesi yapmak için tuttuğum notları ve aklımda kalanları bilgisayara geçirdim. Sorunlarımın çözülmesini ve mağduriyetimin giderilmesini beklemeye başladım.

Eylül ayında başlayacak ders yarı-yılında, Dijital Dönüşüm dersinde bir grubun su veya elektrik veya havagazı dağıtım kurumunu konu almasına karar verdim.

Bu zaman süresince, algıda seçicilik olmalı, dağıtım şirketleriyle ilgili sosyal medya girdilerine dikkat ettim. Şu gözüme çarptı.

Bugünlerde İstanbul’un akıllı şehir olma çabalarını duyuyorum.

Biliyorsunuz değil mi?… Tüm paydaşlar (vatandaşlar, belediyeler, elektrik ve su ve havagazı alt-yapı ve dağıtım kurumları, trafiği ve ışıkları düzenleyenler, çöpleri toplayanlar, asfalt dökenler, ambulans ve itfaiye hizmetleri, vb…) akıllı olmazsa ve veriye dayalı iş yapmayı bilmezse, akıllı şehir filan olamaz.

.

30 July 2018 Monday

Veri ve Yaratıcılık İşbirliği

18 Nisan 2018 tarihli “Verinin Yaratıcı Kullanımı” başlıklı yazıya “Bu blogu takip edenler, 10 yıldan uzun bir süreden beri,  “veriyi kullanamayan pazarlamacı olmaz” cümlesini sıkça söylediğimi biliyor” diye başlamıştım.

Son zamanlarda içinde veri ve/veya müşteri deneyimi geçmeyen pazarlama yazısı görmemeye başladık. Bundan sonra uzun süre de böyle gidecek.

Bugün, veri ve yaratıcılığın bütünleşmesi konusunda McKinsey’in “En mükemmel birliktelik” başlıklı bir araştırmasından söz edeceğim.

Cannes’da ve New York merkezli Ulusal Reklamcılar Derneği’nde [Association of National Advertisers (ANA)] 25+’i CMO (Üst düzey yönetici) olan 200’ün üstünde pazarlama yöneticisi ile görüşmüşler. Ayrıca kurumların performanslarını incelemişler. Sonra araştırmayı Cannes’da 2018 Uluslararası Yaratıcılık Festivali’nde anlatmışlar.

Bulgulara göre:

Veri ve yaratıcılığı entegre eden kurumlar, diğerlerinin iki katı büyüme oranına sahip. Veri ve yaratıcılığı ayrı ele alan kurumlar %5 büyüyorsa, ikisini bütünleştirenler %10 büyüyor. 

Veri ve yaratıcılığın bütünleşmesi, her ikisinin de (diğer kurumlara oranla) %30 – 35 daha verimli kullanılmasını sağlıyor.   Müşteri içgörülerinin daha iyi anlaşılmasına ve müşteri deneyim yolculuğunun mükemmelleşmesine yarıyor.

Sadece teknoloji yeterli değil elbette. Bu kurumlar hızlı, çevik, farklı işlevlerden oluşan ve kısmen bağımsız ekipler oluşturmuşlar. Bu ekipler belli hedeflerle doğrudan sorunla ilgileniyor.

Bütünleşme üç noktada yararlı oluyor: Öncelikle, veri uzmanları, cephedeki pazarlama ekibinin parçası olmaya başlıyor. İkinci olarak bütünleşik ekipler daha hızlı davranıyor. İşlerin yavaşlamasına neden olan, departmanlar arası onay bekleme süreci  gibi faaliyetler olmuyor. Son olarak, teknoloji çözümleri daha hızlı ve doğru şekilde hayata geçiriliyor. Böylece dönüşüm hızlanıyor.

Bütünleştirmeyi beceren kurumlar, daha yetenekli kişilerle çalışıyorlar. (McKinsey yazısında “hem sağ beynini, hem de sol beynini kullanabilen” diye tarif etmişler.) Yazılım şirketlerinde mühendislerin ürüne ve pazarlamaya katkısını özellikle vurgulamışlar.

İnsan ile veri analizinin bir arada kullanılması, pazarlama değer zincirinin tüm – marka stratejisi, müşteri içgörüsü, müşteri deneyimi, ürün, fiyatlama, içerik geliştirme, medya hatta ölçüm – işlevlerine yararlı oluyor.

Yaratıcılık ve veri analizinin bütünleşmesi her konuda avantaj sağlıyor ama… müşteri deneyimini iyileştirme, müşteri içgörülerini anlama, çevik uygulamalar yapma ve yetenek konusunda gösterdiği büyük farkı medya işlerinde ve ölçümlerde gösteremiyor.

Demek ki orada da yapacak çok iş var.

😉

Zaten yıllardır söylüyordum. Artık araştırmalarla kanıtlanmış olması mutluluk veriyor.

.

Not: Meraklısına, veriye dayalı yaratıcılık konusundaki eski yazılar

  • Veri ve Reklam yazısında, danışmanlık kökenli kurumların dijital pazarlamadaki ağırlığının artmasına değinmiştim.
  • Veri’ye Kristal Elma yazısında ise, verinin yaratıcı kullanımı konusunda bazı örnkleri aktarmıştım.
  • Yaratıcılık ve Yapay Zeka yazısında, hangi aşamada yaratıcılık gerekeceğini Alemşah Öztürk’ten naklen yayınlamıştım.
  • Verinin Yaratıcı Kullanımı yazısında, veri ve yaratıcılığın bir araya geldiğinde bilanço etkisi yüksek kampanyalar ürettiğini anlatmıştım.

.