"veri madenciliği" etiketli yazılar:

04 September 2016 Sunday

Müşteri İçgörüsü Üzerine

Çevik Şirket konusundaki yazımı okuyanlardan Sayın Zafer Uğur birkaç tweet ile önemli bazı konuları sorgulamış:

……Hocam,

……http://www.uzaktancrmegitimi.com/3909/pazarlama-teknolojisti adresinde Ömer hoca’nın yorumuna yanıtınız ilgimi çekti. Pazarlama teknolojisti’nin genelde IT’cilerden olmasının sakıncalarından bahsetmişsiniz.

……İşin ruhunun datadan çok analiz kabiliyeti ve pazarlama bilmekle daha fazla ilgili olduğu konusunda sizin gibi düşünüyorum. Ancak Geralt Zaltman’nın kitabı beni içgörü konusunda biraz düşündürüyor.

……Zaltman müşterinin satın alma kararlarında bilinçaltının ağır etkisi nedeniyle müşteriye sorarak elde edilen içgörüyü sorguluyor. Zaltman müşteri bilinçaltına göre duygularına göre karar verirken aslında ne istediğini bilmeyen bir objeyle karşı karşıyayız diyor. Bu yüzden ne istediğini bilinçli olarak bilmeyen bir topluluğa göre müşteri politikası oluşturmanın sakıncalarından bahsediyor.

……Uğur hocam şu an kabul gören görüş olan müşteri ilişkileri yönetimi yerine müşterinin ilişkileri yönettiği bir dönemdeyiz.

……Bu iki bakış ile ilgili düşüncelerinizi merak ediyorum hocam.

Geralt Zaltman’nın kitabını okumadım. Bu nedenle ancak yorumda belirtilenler üzerinden hareket edeceğim.

Bu yorumda, 2 değil 4 konu olduğunu düşündüm.

musteri_icgoru

İlk olarak, en kolayına (müşteri ilişkileri yönetimi yerine müşterinin ilişkileri yönettiği bir dönem) Twitter’dan hemen şöyle yanıt verdim.

……. Önce CRM-CMR konusuna yanıt vereyim CRM, CMR, CEM
……. Soru: Elinde veri olan mı yönetir, bilmeden veri üreten mi?

Burada, Twitter’ın 140 karakter sınırına bağlı kalmadan daha geniş açıklayayım. Sosyal mecralarda bıraktığınız izlerden karakter analiziniz bile yapılıyor. Kendi alenileştirdiğiniz verilerle hakkınızda hemen her şeyin bilinmesini sağlıyorsunuz. Haftanın hangi günü, günün hangi saatinde, nerede ve kiminleyken, nasıl davrandığınızı bile bilmek mümkün. Bunlardan sonra ilişkiyi gerçekten sizin yönettiğinizi mi sanıyorsunuz?

  • Ara not: Veriler bu kadar işlenmeden önce, sosyal mecralar sayesinde kısa bir dönem tüketici güçlüydü. O dönemlerde “Web 3.0 gelince tüketici kırallığı biter” diyordum. Şimdi yineliyorum. “Veriler, 21’inci yüzyılın petrolüdür” diyebiliyorsanız, kimin güçlü olacağını bir kez daha düşünün.

🙂

Gelelim ikinci soruya: “Ne istediğini bilinçli olarak bilmeyen bir topluluğa göre müşteri politikası oluşturmanın sakıncaları” nelerdir?

Önce iletişim eğitimlerinde söylendiği şekilde yanıtlayayım. Evet, haklısınız. (Önce olumlu yönde bir cümle kurulması öğütlenir.)

Ama asıl yanıtımı aslında şuradaki 4 videoda ayrıntılı olarak anlattım. Haklısınız, kendilerine sorulduğunda tam bir yanıt veremeyebilirler. Alışverişlerin %65 – 70’i plansız yapılırken, bilinç üzerine odaklanmak baştan yanlış. Elinizde veriler varsa ve onları anlamlandırmayı biliyorsanız, zaten müşteriye sormazsınız. Varsayımlarınızın, hatta modellerinizin doğrulamasını bile veriler üzerinden yaparsınız. Ne zaman, hangi dürtüyle, hangi alışverişi yaptığını bile çıkartabilirsiniz.

Artık veri madenciliğine değil, veriyi anlamlandırmaya “veri bilimi” (data science) deniyor. Yukarıda “analiz kabiliyeti” denen de (bence) budur.

IBM-2016-02-ikili

Gelelim üçüncü konuya: Müşteri bilinçaltıyla, endişeleriyle, duygularıyla, bilinçsizliğiyle bir bütün olarak ele alınmalı.Onu böyle tanımazsak, tanımış sayılmayız.

Sadece alışveriş verileri değil, tüm sosyal dünyada bıraktığı izleri bu amaçla derliyoruz. Bir e-ticaret sitesindeki davranışlarından sadece cüzdanının elverdiği alışverişi değil, heveslerini, meraklarını, seçtiği ürünle ilişkisini, satın alma kararını nasıl verdiğini de anlayabiliriz.

Tüm temas noktalarındaki verilerin bir araya getirilmesi bu yüzden çok önemli. Big data bu nedenle gündemden inmiyor.

😉

Dördüncü konu ise: Zaten müşteri deneyimi araştırmalarında, sadece anket yapılmaz. Müşteri gözlenir. Davranışlarının kökeni araştırılır. Antropologlar ve/veya sosyologlar ile çalışılır. Müşterinin duyguları da anlamaya çalışılır.

Bana sorarsanız… “Bırakın anketi, gizli müşteri çalışması bile yapmayın. Verilerle yaşamayı öğrenin” diyorum.

😉

 

04 April 2016 Monday

Veri Anlamlandırma

Birkaç ay önce, bir okulun MIS Bölüm başkanı, akademik veri görselleştirme uzmanları ile toplantıdaydık. Veri depolama işi yapan bir yabancı şirketin Türkiye’deki akademik iş ortağı olabilir miyiz diye konuşuyorduk.

Değerli Bölüm Başkanı “veri madenciliğini öylesine yaparız ki, şirketlerin bilmediği ilişkileri bile buluruz” gibi bir cümle söyledi. Yabancı şirketin genel müdürü “Artık veri madenciliğini veri biliminden (data science) saymıyoruz” dedi.

Artık veriyi ete kemiğe büründürmek, verinin arkasındaki hikayeyi bulmak… kısaca veriyi anlamlandırmak, veri bilimi sayılıyor.

😉

Veriyi anlamlandırmanın bir ustalık işi olduğunu belirtmiştim.

Sizin tecrübeniz arttıkça, veriyi daha iyi anlamlandırmaya başlarsınız. Şöyle ki…

1988’de Bireysel Bankacılık’a ilk girdiğimde kayıtlarında “protestolu senet” olan kişilere sonradan ödemeyi yapmış olsalar bile kredi kartı verilmezdi. Krediler Departmanı, “Borcuna sadık değil” anlamını çıkartırdı.

1993’de bankadan ayrıldım. 1994 krizi sırasında leasing sektöründeydim.

1997 senesinde Bireysel Bankacılık’a, kredi kartlarına geri döndüm. O da ne? Protestolu seneti olan müşterilere – eğer sonradan borçlarını ödemişse – rahatça kredi kartı veriliyor. Ama şirketin kuruluş yılı 1994’den önce ise ve hiç protesto kaydı yoksa, daha fazla araştırma yapılıyor.

Anlam değişmişti. Protestolu senedini sonradan ödeyen kişi, “bir krizi atlatabileceğini ispatlamış” sayılıyordu. Hiç olumsuz kaydı bulunmayanlar ise, “acaba şirket vardı ama iş mi yapmadı“, “göstermelik tabela şirketi mi” diye daha kuşkuyla karşılanıyordu.

hava-durumu-3

Her vesileyle anlatırım. Anlamlandırma, yukarıdaki resimdeki gibi “Taş ıslaksa yağmur yağıyor, taş beyazsa kar yağıyor” değildir.

Verinin arkasındaki hikaye, çoğunlukla sokaktaki adamın zaten bildiğinden düşündüğünden farklıdır. Bu nedenle tecrübe ve ustalık gerektirir.

.

Not: Bu yazı, diğer veri anlamlandırma yazılarının ve videolarının olduğu Uzaktan CRM Eğitimi sitesine taşınacak

🙂

 

12 July 2015 Sunday

Analitik Biliyorsanız…

Hani geçenlerde yazdım. LinkedIn’e göre bugünün meslekleri içinde en çok arananlar içinde İstatistiksel Analiz ve Veri Madenciliği başta…

Yakın gelecekte istatistikçiler çok önem kazanacak” diye sıkça tekrarlıyorum.

🙂

Ajans yöneticisi bir arkadaşım mesaj gönderdi.

analitik

Danışmanlığını yaptığım bir proje için de eleman aranıyor. CRM Projesi’nde çalışacak ama geçmişinde istatistiksel analiz ve veri madenciliği olması (en azından iyi istatistik bilmesi) tercih ediliyor.

ugur (at) ugurozmen (.) com’a yazarsanız yerine ulaştırırım.