"verinin değeri" etiketli yazılar:

11 October 2018 Thursday

Deneyim Ölçümü ve Dijitalleşme

Deneyim: Ölçmek Yetmez yazısını,  “Bunun dijital pazarlama ile ne ilgisi var?” konusunu devam yazısında anlatacağımı belirterek bitirmiştim.

Müşteri deneyimini gerçek zamanlı ölçmek için süreç tasarımında yapılması gerekenleri yazıda belirttim.

  • müşteri deneyim yolculuğunu anlamak
  • deneyim sırasındaki duraklama anlarını (örneğin, uçaktan indikten sonra bagaj beklemek veya otelde odanın hazırlanmasını beklemek…) saptamak,
  • tam bu anlarda müşterinin birkaç saniyesinden fazlasını almayacak soruları, doğru kanaldan sormak,
  • alınan yanıtları müşteriyle eşleştirmek (evli ve çocuklu olanların beklentileri, tek başına yolculuk yapandan farklı olacağı için…)

Bunlardan ilk ikisini insan çabasıyla yaparsınız; üçüncüsü ve dördüncüsü ise teknolojinin akıllı kullanımını gerektiriyor.

😉

Üçüncü’den başlayalım: Müşteri deneyiminin tamamını ölçmek istiyorsunuz. Aklınızda soracak onlarca soru var ve siz “müşterinin birkaç saniyesinden fazlasını almayacak soruları, doğru kanaldan sormak” zorundasınız.

Ne yaparsınız?

Müşteriye sormak istediğiniz onlarca soruyu hem öncelik sırasına göre, hem de müşterinin (genç / olgun / yaşlı; veya tek başına tatile giden / ailesiyle tatile çıkan; vb.) alt-segmentlerine göre sıralarsınız. [Bunu da insan emeği ile yapabilirsiniz.]

Bu soruları tam da müşterinin bekleme anında soracaksınız, aksi koşulda yanıt almanız imkansız.

  • Uçağın havaalanına indiği saati biliyorsunuz. Yolcuların hangilerinin bagajı olduğu da sizin kayıtlarınızda var.
  • Hangi hastanın resepsiyondan geçip, doktorun çağırmasını beklediğini de biliyorsunuz.
  • Oteldeki hangi misafirlerin odanın hazırlanmasını beklediğini de biliyorsunuz.
  • …(liste uzar gider.)

Hemen herkes zaten duraklama anı başlayınca telefonunu çıkarıyor. O anda soracağınız 3 – 5 soruya zaman ayırabilir. Yeter ki siz abartıp anket gibi yaklaşmayın. Birkaç saniyede cevaplanacak sorular sorun.

Hangi soruyu, ne zaman ve kime soracağınızı dijital bir zeka yardımıyla oluşturursunuz.

Bagajı olmayan yolcunun duraklama yapmadan arabasına veya taksiye koşacağını biliyorsunuz. Bu durumda ona anında SMS ile ulaşmaya çalışmazsınız, yarım saat sonra e-posta mesajı gönderirsiniz. [Elbette yine birkaç saniyede yanıtlaması için düzenleme yaparsınız. Sadece birkaç soruya yanıt istersiniz.] Burada yine dijital teknolojilerden yararlanırsınız.

Bu sorulardan alınacak yanıtlar çok önemli. Gizli müşteri [a] , [b] gibi kurumun kendi senaryosu veya beklentisi değil, müşterinin gerçek duygu ve düşüncelerini öğrenme şansınız oluyor. Sizin çok önemli sandığınız şey, müşteri açısından pek de önemli olmayabilir; sizin önemsemediğiniz bir konu, çok önemli sayılabilir.

  • Bilgiyi doğrudan müşteriden almak yerine araya gizli müşteri veya fokus grup çalışmaları koymak, ancak dijital pazarlama teknolojilerine yakın olmamak ile açıklanabilir.

😉

Dördüncü maddede “alınan yanıtları müşteriyle eşleştirmek (evli ve çocuklu olanların beklentileri, tek başına yolculuk yapandan farklı olacağı için…)” demiştik.

Müşterinin çeşitli bilgilerinden yola çıkarak tek başına mı, ailesiyle mi yolculuk yaptığını; hangi yaş grubuna girdiğini; cinsiyetini, vb. biliyorsunuz.

Önceden hazırladığınız kurgu içinde (üçüncü madde) sorduklarınızın yanıtlarını [b] bu alt-segmentlere göre dizersiniz. Böylece her bir müşteri grubunuzun duygu ve düşüncelerini (araya aracı sokmadan, doğrudan ve anında) öğrenirsiniz.

Etkileşimin gerçek zamanlı olması ve kime SMS ve kime e-posta ile soracağına karar vermek için dijital teknolojileri kullanırsınız.

🙂

Elbette dijital pazarlama bu birkaç örnekle anlatılamaz. Fazlası var.

Ancak şurası kesin! Dijital teknolojilerin doğru kullanımı olmadan, müşteriden anında geri bildirim alıp, doğru kanaate varmak için kullanamazsınız.

.

22 August 2018 Wednesday

Veri’nin Değeri

Birkaç gün önce Cihan Demir @mrcihandemir  ile Twitter’da şöyle bir yazışma yaptık.

😉

Veri’nin Değeri‘ne gelmeden önce, veriye dayalı düşünme ile başlayalım.

Veriye dayalı düşünmenin ilk aşaması, amaçları saptamaktır.

Senaryo (Amaç) → İhtiyaç → Bilgi → Veri

Amaçlara ulaşmak için neler yapılması gerektiği [1], bu gereklilikleri karşılamak için hangi bilgilerin kullanılacağına karar verilmesi [2] ile devam eder.

Bir araya geldiklerinde bu bilgileri oluşturan verilerin neler olduğu da [3] , [4][5] , [6]  saptanır.

Verileri içgörüye dönüştürme sürecine veri anlamlandırma diyoruz. Bu süreç, kurumun kendi iç kaynaklarının etkin katılımıyla yapılması gereken bir çalışmadır.

  • Bazı kurumlar bu konuyu danışmanlara ya da CRM ajanslarına bırakıyorlar. Danışman veya eğitmenlerden öğrenmek süreci hızlandırabilir. Ancak bu iş sadece dışarıdan gelenlere bırakılamaz. Öyle yaptığınızda, verilerden bilgi veya içgörü üretimi bir kurumsal beceriye dönüşmez ve kendi verinizi anlamak için hep başkalarına ihtiyaç duyarsınız.

😉

Verinin değeri konulu bir yazıya bu kadar uzun giriş yapmamın nedeni şu: Hangi veriye, ne amaçla ihtiyaç duyduğunuzu bilmeden verinin değerini belirlemeniz mümkün olamaz.

Verinin değeri konusu geçtiğinde, “Her hangi bir şeyin değeri nasıl ölçülürse, verinin değeri de öyle ölçülür” diye anlatırım. “Tıpkı elmanın değeri veya kalemin değeri gibi…Bilginin Değeri [7] yazısında biraz değinmiştim.

😉

Şimdi Cihan Demir’in

Asıl kazanan kim? Ad soyad adres telefon için kişi başı 1 TL harcayan mı, Mercedes ve iPhone kazanma fırsatı için bilgilerini verenler mi? Ayrıca, Erikli’nin kişi başı için verdiği 1 TL için yorumunuzu merak ediyorum, az mıdır çok mudur normal midir?

sorularına yanıtı birlikte arayalım.

Her Veri Değerli midir?[8] diye ( ugurozmen.com‘un blog olmadan önceki tarihlerde, pdf formatında) yayınladığım bir anı var.

  • 2001 senesinde gelip 1998 ve 1999 seneleri boyunca 20 bin adet Tofaş’ın Kartal, Şahin, Doğan ve Serçe marka otomobilleri almış kişilerin adreslerine fiyat biçmemi istemişlerdi. “Elinizdeki bilgiler maalesef bir işe yaramaz” demiştim. (Gerekçesi yazının içinde…)

Daha önce yayınlamadığım bir başka anıyı, derslerimde anlatıyorum.

Dönemim GSM operatörü Telsim’in CFO’su ile pazarlığa oturmuştuk. Ben Demirbank adına masadaydım. (Bu kurumların ikisi de artık yok. Biri bile hayatta olsaydı, isimlerini vermezdim)

Telsim, telefon kullanıcılarının isim ve adresleri karşılığında 2 ABD doları istiyordu. Yanıt olarak “Telsim – Demirbank kredi kartı çıkartalım. Ortak kampanya yapalım. Kredi kartını alanlar ilk kullandıkları anda, kişi başına 100 ABD doları ödeyeyim” dedim. Kabul edilmedi.

Derslerimde bu olayı anlatırken, şu soruyu soruyorum: “Benim 100 $ teklif etmemin dayanağı nedir?

  • Önemli not: Burada, veriye dayalı düşünmenin bir başka temel kavramı, yaşam boyu değer eğrisi [9] (YBD) devreye giriyor. Önceden YBD’nin çıkış noktası olan yeni müşteri edinme maliyetini hesaplamıştım. 100 $’ın az üzerindeydi. Bu nedenle düşünmeden teklifte bulunmuştum.

😉

Biliyorum, Cihan Demir’in sorusuna doğrudan yanıt vermek yerine lafı çok dolandırdım. Sebebi şu:

Benim kafamdaki soru ise… Erikli, bu kampanya sayesinde elde ettiği verileri ne amaçla kullanabilir?

  • Şu adreste oturan bu kişi (aslında aile olarak düşünmek gerekir) ne kadar su tüketiyor? (Kampanyalar sadece belli dönemleri kapsar. Bu ailenin genel tüketimi ve yaz – kış tüketim farkı olup olmadığını mevcut Erikli Çağrı Merkezi 4440222 kayıtlarından öğrenilir)
  • Her seferinde birer birer mi alıyor, yoksa bir defada 2 veya 3 bidon su alıyor mu? (İçme suyu dağıtımında ana maliyet kalemi su değil bidonun eve teslim edilmesidir. Her seferinde bir bidon alanı ikna edip, aynı teslimatta ikinci bidonu yarı fiyatına verse [10] , kârını arttırır.)
  • Elde zaten Erikli Çağrı Merkezi kayıtları varken, yukarıdaki bilgiler ellerinde olmalıydı. Öyleyse bu kampanya ne işe yaramıştır? (Eğer yeni müşteri kazanımına yaramışsa, bir anlamı var. Başka zamanlarda diğer içme suyu markalarını kullananların Erikli Su’yu tatması sağlanmıştır. Bu sayede bir davranış değişikliği olmuşsa ve Erikli ile devam ediyorlarsa ne iyi. Aksi takdirde… )

Yukarıdaki soruları kendime sorduğumda, bu kampanyanın daha fazla müşteri verisi değil yeni müşteri kazanımı için yapıldığını düşünüyorum. Bir de, kampanya vesilesiyle birer birer yerine 2 – 3 bidon su alan olmuşsa, “anlaşılan eviniz müsait, 2 -3 alırsanız indirimli veririz” teklifi yapılabilir.

  • Fazlası aklıma gelmiyor. Yardımcı olursanız memnun olurum.

😀

Özetlersek, verinin değeri o veriyi kullanarak ne kadar verim üretebileceğinizle ilgilidir.

Elinizdeki verinin büyüklüğü değil, ne kadar kullandığınız önemlidir [11] . Sizce, kim kazanmış. Müşteri isim-adres bilgisi başına 1 TL ödeyen Erikli Su mu, fazladan masraf yapmadan bir çekilişe katılan müşteriler mi?

😛

Yukarıda referans verilen bağlantılar:

  1. Müşteriye Fayda Sağlamak
  2. Hangi Veri Gerekli
  3. Veri’den Bilgiye Yolculuk 1
  4. Veri’den Bilgiye Yolculuk 2
  5. Veri’den Bilgiye Yolculuk 3
  6. Veri Hikayeciliği
  7. Bilginin Değeri
  8. Her Veri Değerli midir?
  9. Yaşam Boyu Değer Eğrisi
  10. İkincisi İndirimli
  11. Zenginlik = Kullanmak

Yukarıdaki yazı ve bağlantılar birlikte okunduğunda, “Veri’nin Değeri” konusunda bir kitapçık okumuş kadar olunabilir.

19 January 2018 Friday

Şikayet… ya Kendisine, ya da Sosyal Mecralara

Bu blogu ve www.uzaktanCRMegitimi.com blogunu okuyanlar,  beni konferanslarda ve/veya eğitimlerde dinleyenler bilir. Müşteriden geri bildirim almanın önemini her fırsatta vurgularım. Müşterilerin bizzat kurumun kendisine şikayetleri iletmesinin birçok sorunu anında çözmeye yaradığını, hatta kaybedilmek üzere olan müşterinin geri kazanılmasına yaradığını sıkça hatırlatırım.

Amazon’un 550+ milyon müşterisi varken, şikayeti olanın hızla doğru kişiye ulaştığını yazmıştım. Türkiye’de en çok  (tahmini 30 milyon) müşterisi olan telekom operatörlerinde ve bankalarda ise doğru kişiye ulaşma ve sorununuzu giderme olasılığınız ise, neredeyse SIFIR. Üstelik bunu söylediğimizde, tepki gösteriyorlar.

Ancak sosyal mecralara yazınca ilgileniyorlar. Ben de eğitimlerde bunun yanlış olduğunu anlatıyorum.

😉

Aşağıdaki resim, Pisano ekibinden Semih Kılıçgedik tarafından Optimum AVM’de çekilmiş.

MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ HATTI

O telefon kulubesi var ya… Müşteri geri bildirimine ne kadar önem verdiğinin somut bir göstergesi. Bir anıt gibi göz alıcı şekilde orada duruyor.

Amacı NPS ölçmek ve kendini iyi hissetmek için fırsat aramak değil. Müşterinin sorunlarını duymak istiyor.

Aranızda  “Herkesin cep telefonu var. Oradan bildirir” diyenler olacaktır. Bence bu görsel çalışma, “acaba nasıl karşılayacaklardüşünce engelini ortadan kaldırıyor. Şikayete hoşgeldin dediklerini hissettiriyor.

Optimum AVM’yi kutluyor, müşteriden geri bildirim almamak için bin takla çeviren çeşitli kurumlarımızı saygıyla anıyorum.

😉