"yaratıcılık" etiketli yazılar:

18 April 2018 Wednesday

Verinin Yaratıcı Kullanımı

Bu blogu takip edenler, 10 yıldan uzun bir süreden beri,  “veriyi kullanamayan pazarlamacı olmaz” cümlesini sıkça söylediğimi biliyor.

  • Veri ve Reklam yazısında, danışmanlık kökenli kurumların dijital pazarlamadaki ağırlığının artmasına değinmiştim.
  • Veri’ye Kristal Elma yazısında ise, verinin yaratıcı kullanımı konusunda bazı örnkleri aktarmıştım.
  • Yaratıcılık ve Yapay Zeka yazısında, hangi aşamada yaratıcılık gerekeceğini Almşah Öztürk’ten naklen yayınlamıştım.

Dün WARC’da bir haber gözüme çarptı. Bir Avustralya ajansı olan AFFINITY, WARC Media Awards’da iki yıl üst üste En İyi Veri Kullanımı Büyük Ödülü‘nü kazanmış.

Haberde AFFINITY’nin CEO’su Luke Brown, ajansın iş yapan ve etkili kampanyalara dönüşen içgörüleri ortaya çıkarmak için veri katmanlarını nasıl kullandığını paylaşmış.

Diyor ki:

Bu oyunda tanınmak için, işe yarayan işler yaratmaktan daha iyi bir şey yoktur. AFFINITY olarak, iki yıl üst üste 2016 ve 2017’de WARC Media Awards En İyi Veri Kullanımı ödülünü kazanarak tanınmak için yeterince şans bulduk.

Herkes nasıl yaptığımızı soruyor ve dürüst olmak gerekirse, tek bir doğru cevap yok. Narellan Havuzları ve Prospan, iki farklı yaklaşım gerektiren iki farklı iş problemi olan iki farklı müşteriydi.

Narellan Havuzları için, bir müşterinin tam satın almaya karar verdiği anı belirlemeye çalıştık.

Hava durumuyla – sadece sıcaklık değil – ilgili belirli bir gözlemi odağa aldık ve gerçek zamanlı satın alma platformumuza bağlı olan ve doğru mesajı doğru kişilere en doğru zamanda ulaştıran bir hava durumu uygulaması oluşturduk.

(Aşağıdaki bağlantıda, projenin İngilizce anlatıldığı bir video var.)

Çözümümüz, müşterinin satışlardaki yedi yıllık düşüşü tersine çevirmesine yardımcı olmakla kalmadı, dijital yaklaşımımız yönlendirmelerde % 11 oranında, satışlarda % 23 oranında artış sağladı ve 54 katı yatırım getirisi elde etti. Ve medya bütçesi üçte bir oranında azaldı.

Flordis’e ait öksürük karışımı Prospan için Dünyanın lk öksürük tahmin simülatörünü oluşturduk.

Niteliksel araştırma ve çevrimiçi [online] arama kalıplarının analizi ile başladık, büyük ilaç bütçelerinin ana rakibimiz olmadığını keşfettik – bizim düşmanımız ilgisizlik idi. Sağlık çalışanlarının ve annelerin, çoğu zaman çocuğun öksürükten zaten kurtulacağını düşündükleri için ilaçla öksürüğü tedavi etmeye niyetlenmediklerini tespit ettik. Bu, “öksürüğü görmezden gelme” fikrini doğurdu.

Programlı ve sosyal satın alımımız için, tüm anneleri hedeflemek yerine, bir öksürüğün öngörülmesinin arkasındaki bilime öncülük etmeyi amaçladık – sadece bir şeyler yapmaya çalışan anneler için hiper-hedefleme.

(Aşağıdaki bağlantıda, projenin İngilizce anlatıldığı bir video var.)

Bunu yapmak için, ilk eldeki verileri sosyal, sıcaklık, kirlilik ve sağlık verileriyle birleştirdik ve dünyanın ilk öksürük tahmincisini oluşturduk. Gerçek zamanlı öksürük tahminlerimiz daha sonra medya bütçelerine göre düzenlendi.

Mesajımız, annelerin bir öksürüğü görmezden gelme ve öğrenmeme eğilimini mizahi unsurları kullanarak öne çıkardı. Bu yaklaşım, % 8,5 oranında küçülen bir kategoride, oldukça küçük bir bütçeyle ufak bir marka için satışlarda % 27’lik bir artış elde edilmesini sağladı.

AFFINITY’nin Yaklaşımı

Bizi brief’ten lansman aşamasına getiren altı adımlı bir sürecimiz var. Bu, bizim Yaratıcılık Bilimi [The Science of Creativity] dediğimiz şey – ve yaptığımız her şeyin temelini oluşturuyor.

Veri söz konusu olduğunda, neye eriştiğimizi sormakla başlıyoruz. Daha sonra, neye ihtiyacımız olduğunu bulmak için müşteri kuruluşlarımızın çevresinde kazıyoruz. Sorunun köküne ulaşmak için sürekli ve hevesle sorgulamak gerekir. Müşterilerimiz için hazineyi açığa çıkarmamızı sağlayan budur.

Farklı silolarda tutulan verilerin bir araya getirilmesi, aşırı veri yüklenmesi (çok fazla veri, veri felcine neden olabiliyor) veya veri bekçileri ile uğraşıyoruz ve müşterilerimizin doğru verileri bulmalarına ve nihayetinde bunları uygun şekilde kullanmalarına yardımcı oluyoruz.

Bu, hemen yeni sistemler oluşturmak, API’ler yapmak veya tekil bir müşteri görünümü oluşturulmasının anlamına gelmiyor. Çok tutumlu bir düşünce yapımız var ve müşterilerimiz için değişimi en aza indirerek, onlar için neye ihtiyacımız varsa o kadarını alıyoruz.

Eğer harici veri kaynaklarına erişmemiz gerekiyorsa, serbestçe neye ulaşabildiğimiz ile başlıyoruz. Verilerle çalışırken “dinamitle balık tutmaya gerek yok” diyen bir sözümüz var. Bizim sonuçlarımız, kolayca elde edilebilen veriler ve oldukça sıkı bir çalışma ile şansınızı artırabileceğinizi kanıtlıyor. Özetle konu, kaynaklarla değil, beceri ile ilgilidir.

Hayatınızı kurtarmak için beş dakika

Albert Einstein şöyle demiş: “Bir problemi çözmek için bir saatim olsaydı ve hayatım çözüme bağlı olsaydı, ilk 55 dakikayı için uygun soruyu sormak için kullanırdım. Eğer doğru soruyu biliyorsam, sorunu beş dakikadan az sürede çözebilirdim.

Doğru soruları sormanın çok önemli olduğuna inanıyoruz. Hiçbir varsayımımız, ön yargımız yok. Küçük çocuklar gibiyiz, sürekli “neden” diye soruyoruz? İnsanlar neden böyle yapıyor? Bu neden oluyor? Bu neden farklıdır (anormallikler bulmak müşterilerimizin sorunlarının çoğunu çözmemize yardımcı oldu)? Bu neden şu anda oluyor?

Daha sonra sürecimizin geri kalanında akan sorularımıza işe yarayan cevapları gönderiyoruz. Amacımız mega atılımı bulmak değil; satın alma yolunda küçük artışlar bulmak. Bir markanın satın alma yolunda birkaç noktada ibreyi hareket ettirmek, satış ve kârlarda büyük bir iyileşme sağlar.

Sırada ne var?

Yaratıcılık Bilimi yaklaşımımız, müşterilerimize sadece tanınmaktan ve beklenmedik oranda yüksek yatırımın geri dönüşünden daha fazlasını vermiştir. Teknoloji ve süreçlerimize uyguladığımız sürekli iyileştirmeler, güncellemeler ve öğrenmeler de paylaşılıyor. Zira en son yeniliğiniz ne kadar büyük olursa olsun, yarın “dünün haberi” olmaktan fazlası değildir.

Tercümesini yapmaya çalıştığım bu yazının sadece dijital pazarlama yapmaya çalışanlara değil, tüm pazarlamacılara esin kaynağı olmasını umuyorum.

09 February 2018 Friday

Açık Ofis ve Şeffaflık

Bu resim, Los Angeles – Hollywood’daki TV şirketlerinden birinde çekildi.

(Bu ofiste birçok resim çektim ama sadece bunu Twitter’da paylaştım.)

😉

Dijital dönüşümün temel kavramlarıyla çok ilgilendiğimi ve sorguladığımı biliyorsunuz. Bu kavramlardan biri de ŞEFFAFLIK. Daha önce de tartışmaya açmıştım.

Bu sefer de açık ofisleri tartışmaya açtım. Twitter’da, yukarıdaki resmi paylaşıp

Açık ofisleri, iş yaşamında şeffaflaşmanın
ilk örneklerinden biri olarak düşünebilir miyiz?

diye sordum.

Gelen yanıtlar ve benim tartışmalarım şöyle:

Gunes AKDOGAN@lizardOnTheRoad  Özel hayatın ortadan kaldırılmasına en iyi örnek. Bu tür örnekleri hapishane, okul ve askeri kışlalarda görebiliriz. Neden acaba?

Ugur Ozmen ‏   Işyerinde “özel hayat”. Tanımı nedir acaba?

Gunes AKDOGAN@lizardOnTheRoad  Kendine ait özel alana sahip olmak. Canın istediğinde burnunu karıştırma özgürlüğünün olması, canın istediğinde şöyle masaya ayaklarını uzatabilmek.

Ugur Ozmen‏

Başkasına ait bir şirkette “kendine ait özel alana sahip olmak”.
Bu yaklaşım, yönetim seviyesi arttıkça şatoların artmasına neden oldu.
Sonra ulaşılmaz yüksekte kuleler inşa edildi.

Güneş Akdoğan’la tartışmamın nedeni şu:

cubicles ile ilgili görsel sonucu

İşte herkese “kendine ait özel alan“. İster burnunu karıştır, ister ayaklarını masaya uzat. Daha mı iyi.

Yanlış anlaşılmasın. Bunu da tercih edebilirsiniz. Ben yönetici veya çalışan olarak tercihlerin nedenlerini anlamaya çalışıyorum.

—————–

Hilmi ARARAT@hararat

“İktidar/Güç sahipleri egemenlikleri altındaki insaları/çalışanları; kolayca idare edebimek için basitleştirirler; Gün gelir, basit insanlarla büyük işler başaramayacaklarını anladıklarında ise çok geç olmuştur” Anatole France

Ugur Ozmen‏   Ne var ki en güzel açık ofisler kurum içi yaratıcılığın zirvede olduğu Facebook, Google gibi kurumlarda…

Hilmi Ararat ile tartışmamın nedeni de şu:

Googles office ile ilgili görsel sonucu

Google’dan ofis içi bir görüntü. Bence burada “basit insanlarla büyük işler başaramayacaklarını” değil, aksine insanı büyük işler başarmak için ilham verildiğini düşünüyorum.

Özellikle yaratıcılık gerektiren konularda, açık ofisin faydalı olduğu düşüncesindeyim.

Resimşer çektiğim TV şirketinde de tüm ekipler (editörler dışında) açık ofiste çalışıyorlardı.

—————–

Selim @msimre   Bence açık ofis fikri, daha az yere daha çok kişi sokmak için kurban edildi. Daha geniş alanlar, daha çok kişiye özel çalışma odaları da eklenmeli. İstersem ortak masa istersem özel oda gibi..

—————–

Nurettin Öztürk@Nurettin_Ozturk   Kesinlikle hayır. Verimin çok düştüğü bir düzen olduğunu düşünüyorum.

—————–

ALİ KÖPRÜLÜ@akoprulu   Hayır, gürültüden çalışılmıyor 😞

—————–

Bülent ÖZÜTÜRK ‏ @bozuturk   Hayır.

—————–

mustafa.@musSti   Hayir

.

Beta sürümü mantığındaki kısa anketi, şeffaflık kavramının sorgulaması için yaptım.

Bu konudaki ilk yazıda “şeffaflık ile ifşa kavramları farklılaştırılmalı” diye vurgulamıştım. Bu doğrultuda, “her zaman açık ofis iyidir” denilmeyeceğini de biliyorum.

Çalıştığım ve gezdiğim zaman çok beğendiğim açık ofisler için tecrübelerim şöyle:

  • Yaratıcılık ve çok kişinin katkısı gerektiren konularda açık ofisler yararlı oluyor.
  • Finans, muhasebe gibi işlerde, dışarıya kapalı ancak kendi içinde açık ofis uygun.
  • Yönetimin sadece en üst kademesinde (akçeli ve stratejik konular sıkça konuşulacağı için) açık ofis uygun değil.
  • Stratejik veya akçeli işleri olmasa da özel ofisi olanlar, kendilerini çok önemli görmeye başlıyor.
  • Bir müşteriyle konuşurken yanlış bir şey söylediğinizde, yandaki iş arkadaşınızın sizi uyarması faydalı oluyor. (Elbette uyarının zamanı ve şekli önemli.) Aksi koşulda yerine getiremeyeceğiniz tekliflerde bulunma ihtimali artıyor.
  • Açık ofis bir çalışma disiplini gerektiriyor. Başkasını rahatsız etmeden konuşmayı ve çalışmayı öğrenmek gerekiyor. (Bazıları hiç öğrenemiyor ve suçu ofis tasarımında buluyor.)
  • Görev ve sorumluluktan bağımsız olarak, bazı insanlar açık ofiste rahatsız oluyor.

Sizin görüş ve tecrübelerinizi öğrenebilir miyim?

🙂

20 June 2017 Tuesday

Oyun ve Beceri

6 yıl önce dijital oyunlar ve reklamlar konusunda yazdığım bir yazıya birkaç ay önce oyuncak örneğiyle ekleme yapmıştım.

Bugün oyuncak ve marka pazarlaması konusuna birkaç örnek vermek istiyorum.

Evde tamir için elime tornavida veya pense alırsam, torunum da hemen bana yardım etmek istiyor. Eline bir alet alıp geliyor. Her ne yapacaksak, birlikte yapıyoruz.

Kız çocukları da annelerini taklit etmek istiyorlar.

Bu ihtiyacı saptayan bir Alman firması, markaların oyuncak modellerine odaklanmış. Alttaki broşür, bu firmaya ait. Bir yaraftan açarsanız Miele, diğer taraftan bakarsanız Bosch marka ürünler var.

Resimlere bakınca oyuncak şirketinin hedefini kolaylıkla anlayabilirsiniz. Onlar “markalaştırma” yapıyor.

İster evin içinde, ister bahçede, ister atölyede… Hepsi için oyuncaklar hazır.

Arabanıza veya traktörünüze bakım yaparken oğlunuz özeniyor mu? İşte size 2 ayrı marka (Bosch ve John Deere) için oyuncak el aletleri. “Benim neyim varsa, oğlumun da var” diyebilirsiniz.

Siz iş yaparken o da kendini “yardım ediyor” zanneder. Üstelik, kendisine zarar vermesi de engellenir. El becerileri de gelişir.

Erkek çocukları için araba ve top dışında oyuncak olmasını çok seviyorum.

Elimden iş gelir. Marangozluğum filan da fena değildir. Ama Bosch broşüründeki oyuncakların gerçeklerinden benim evimde bile yok.

Kız çocuklarını da unutmamışlar. Annesinin dikiş makinesine veye süsüne özenenler için, yine farklı markalara uygun seçenekler var.

Buraya broşürlerinden birkaç sayfayı koyduğum firma aslında B2B iş yapıyor. Broşürde çok sayıda markanın ürünlerinin oyuncakları var.

🙂

Bu yazıyı, “Biz bir gençlik kartı yapalım. Şimdiden markamızı öğrensin. Büyüyünce bizim bankamızı kullansın” hayalinde olanlara örnek göstermek için yayınlıyorum. 16 yaşındaki ergenin cebine bir kart koyduğunuz için ileri yıllarda sizinle çalışacağını sanıyorsanız çok yanılırsınız.

Anlamlı bir marka algısı yaratmak için, daha önceden başlamalı ve daha deneysel bir iletişim kurgulamalısınız.

😉

Bugünlerde çocuklar el işi değil de cep telefonuna veya tablete mi eğilim gösteriyorlar. Bu durumda oyunlaştırma (gamification) kaçınılmaz olur. Öyle değil mi?

  • Önemli not: Bunu sadece markalar için algılamayın. Eğer çocukta iyi ve olumlu özellikler geliştirecekseniz, onu yapmanın tek yolu da oyunlaştırma.

.