İzmir’deki konuşmamın sonraki bölümünde “kim müşteridir” konusunu tartıştık. Daha önce yazdığım için burada yeniden vurgulamıyorum.

Sonra üzerinde özenle durduğum bir konuyu anlatmaya çalıştım. Müşteriyi tanımak.

Geçmiş yıllardan 2 tane örnek verdim. Biri aşağıda…

Müşteriyi öylesine tanımak ki, gözlerini kapattığında elini uzatınca dokunabilecekmiş kadar beyninde oluşturmak.

Müşterinin ihtiyaçlarını, heveslerini, beklentilerini, korku ve sevinçlerini bilmeden ve anlamadan pazarlamacı olunamayacağını vurguladım.  Her girişimcinin kendi müşterisi ve hedef kitlesi için bundan daha ayrıntılı  çalışma yapması gerekiyor.

Eğer müşterinin yaşam evrelerinden bir dönemi hedeflediyseniz, burada yazılı olandan çok daha fazlasını hazırlamış olmalısınız.

Neden bankalar ve GSM operatörleri bir türlü doğru hizmet sunamıyorlar biliyor musunuz? Müşteri diye milyonlarca kişiye aynı şekilde baktıklarından…

• Not: e-Tohum İzmir kampı kapsamında Embryonix ile birlikte düzenlenen, 9 Ekim’de İzmir Ekonomi Üniversitesi’ndeki toplantıdaki konuşmamın ilk 2 yazısı şöyleydi: [1] ve [2]

28 Haziran 2011 tarihinde, bu yazının tüm içeriği uzaktanCRMegitimi.com sitesine aktarılmıştır.

Bu yeni sitede CRM, CRM eğitimi, CRM dersi ve CRM uygulamaları konusunda aradığınız hemen herşeyi bulabilirsiniz.

CRM’in önemli ölçüm kavramlarından olan RFM (Recency – Frequency – Monetary) üzerine  yazmaya Ekim 2009’da başlamışım. Çok uzun bir ara verdiğimi farkettim.

Bugün bir parçasını daha yazayım diyorum…

Önce tercüme (tekrar)…

Sırayla…

• Recency (alışveriş tarihinin yakınlığı)
• Frequency (alışveriş sıklığı)
• Monetary (alışveriş cirosu)

İlk yazıda alışveriş sıklığı’ndan (F) başladım. Alışveriş tarihinin yakınlığı (R), bu kavramın bir türevi olduğu için.

Alışveriş sıklığı için olduğu gibi, alışveriş tarihinin yakınlığı da sektörden etkilenir.

Bir mağaza veya dükkan için “daha geçenlerde oradaydım” “çok yenilerde gittim” dediğinizde R ölçeğinde en yüksek dereceyi hak etmişsinizdir.

Eğer işyerinizin yakınında bir lokanta hakkında konuşuyorsanız, bu cümleler “bugün veya dün” anlamına geliyordur. Sohbet konunuz spor malzemeleri satan bir mağaza ise, aynı cümlelerin “bu ay içinde uğradım” anlamına gelmesi ihtimali oldukça yüksektir.

Sektörel farklar dışında, başka ayrımlar da vardır.

F’i anlatırken şu örneği vermiştik.

• Mutfak aletleri (buzdolabı ve bulaşık makinesinden mutfak robotu, tencere tava, tost makinesine kadar her şey) satan bir mağazanız varsa… Evlenmenin hemen öncesi ve sonrasında olan müşterileriniz haftada bir gelip eksikleri tamamlarken, orta yaştaki müşterileriniz evdeki eşyalar bozuldukça gelecektir.

Alışveriş sıklığı, son alışveriş tarihinin yakınlığını doğrudan etkileyen bir faktördür. Dolayısıyla farklı yaşam evrelerine göre R ölçeği de değişir.

Burada önemli bir fırsat vardır. RFM’i iyi modellemişseniz, müşterinin bir yaşam evresinden diğerine geçtiğini anlayabilirsiniz. Size satış fırsatları sağlayabilir.

Olgun yaştaki beyefendi mobilya mağazasına gelip bir seferde birkaç parça eşya alıyorsa… Büyük olasılık boşanmış… Ya da artık kanepede uzanmaktan sıkılmış…

Doğru hareketleri yaparsanız, olası bir evlilikte mobilyayı yine sizden alabilir.

Ders kısmını unutmayalım:

1. Herkese uygun tek bir RFM modeli yoktur.
2. Müşterimizin ziyaret sıklığını yılda kaç kere geldiğini saymak için yıl sonunu beklemeyiz. R ölçeğini kullanırız.
3. Yaşam evresi değişikliklerini anlamak için R‘yi kullanabiliriz. Elbette F ile birlikte…