30 Kasım 2020 Pazartesi

Geri Bildirim ve Eğitim

Dijital Pazarlama eğitimi veren kurumlardan birinde, Sosyal CRM kısmını anlatıyorum.  3 saat sürem var.

Bu 3 saati şöyle kullanıyorum: CRM temel kavramları bilinmeden Sosyal CRM anlaşılmayacağı için, önce 2 saat kadar

  • Verinin giderek artması ve önem kazanması,
  • Veriye dayalı düşünmenin ilkeleri,
  • CRM’in tanımı ve olumlu – olumsuz örnekleri,
  • Yaşam boyu değer,
  • Sadakatin geçmiş değil gelecek ile ilgilendiğini,
  • Veri anlamlandırma ve örnekleri,
  • Veri modeli oluşturma örnekleri

anlatıyorum. CRM’in temel kavramlarını paylaştığımızda, sosyal CRM’in internet’te eski kabahatleri örtme ve itibar yönetimi olmadığını (onun da kısaltması CRM – Corporate Reputation Management) sosyal mecra verilerinden proaktif satış fırsatı yaratılması olduğunu anlamalarını umuyorum.

Son 45 – 50 dakikada sosyal CRM’e geçiyoruz.

  • Herkesin hemen her bilgiyi paylaştığını,
  • önce (ilk saatlerde anlatıldığı gibi) hangi bilginin bize yararlı olduğunu saptamamız gerektiğini,
  • sonra, robot yazılımlara aktarmadan önce yapılması gerekenleri,
  • Düzgün yapılmazsa karşılaşılan durumları,
  • Robot yazılıma aktarmak için model oluşturmayı,
  • Paylaşılan içeriğin etkisini (veri görselleştirme ile),
  • Dünyadaki önemli birkaç örneği

aktarmaya çalışıyorum.

Aslında 3 saate mümkün olduğu kadar fazla şey sığdırmaya çalışıyorum. Yüz yüze eğitim yaparken bu yoğunluk pek sorun olmuyordu. Kahve arasında yine sohbete devam ediyorduk. Ders bitişinde bazı sorulara yanıt veriyordum.

Uzaktan eğitime geçtiğimizden beri, aynı içeriği anlatma çabam olumsuz yorum alıyor. Üstelik şöyle geri bildirimler de geliyor:

içinde CRM olan bir eğitimde çağrı merkezi kelimesinin geçmemesi tamamen skandal.
KPI’lar nedir, stratejiler nedir, brand-lead iletişimi nasıl olmalı.
La fontenden masallar anlattı, bir 15 dk’da sürekli kendini öven, kendisinin her şeyi daha önce ön gördüğü falan..
Ayrıca veri analizi nasıl yapılırı anlatmaya çalışıyor eğitimci içinde python ve R kelimesini hiç duymadım,
en azından bakın şöyle yapılıyor diye bu kadar saat veri veri veri diye resimlerle anlatan biri teknik örneği gösterebilmeli, yöntemlerden bahsetmeli,
veri nasıl anlamlandırılır teknikler var bunlardan bahsetmiyor. geliyor, bunlar bunlar yapılıyor sektörde diyor sanıyor ki ağzımız açık vayy be diyeceğiz bizim dün bildiğimiz bilgiyi anlatıp gidiyor.

Veya

Dijital pazarlama ile ilgili en önemli ve hassas konulardan biri olan CRM ile ilgili bu hafta sonu aldığımız eğitimden pek bir verim alamadık. CRM eğitiminin çok yüzeysel anlatıldığını düşünüyoruz ve ayrılan sürenin çok kısa olduğunu düşünüyoruz.

Aramızda CRM bilgisi olan, CRM kullanan arkadaşlarımız olduğu gibi hiç tecrübe etmemiş arkadaşlarımız da var. Hazırlanan sunumda bu işin sistematik olarak nasıl işlediği ile alakalı bilgiler haricinde çok çok basit bir seviyede anlatılmaya çalışılmış örnekler ve görsellerden oluşan detaylar vardı.

Özellikle CRM projelerinin kurulumunun aylar ve yıllar sürdüğü, bir çok teknik detayın olduğu bir süreç olduğunu göz önünde bulundurursak eğitimin daha detaylı olması gerektiğini düşünüyoruz.

Arkadaşlarımızla konuştuğumuzda herkes eğitimin çok yüzeysel anlatıldığı konusunda hem fikir. Bu konuyla ilgili ek bir ders veya başka bir eğitmenden konunun detaylı olarak anlatılmasını talep ediyoruz.

Veya

Hoca sunumu paylaşmadı. Onun yerine bir çok link içeren hem sunumunda bulunan ve ondan ötesi ek bilgiler içeren kendi web blogunda ve başka bir CRM bloguna yönlendirmeler. Ama mümkünse yine de kendi hazırladı sunumu da rica ederdim

🙁

Açıkçası hemen kuruma “eğitimi artık başkası vermeli” diye önerdim.

Nedenine gelirsek… Eğitimin başında “Bu ders aslında CRM dersi değil. Bu “sosyal CRM” dersi. İlk 2 saatin anlatılma nedeni, CRM kavramları bilinmeden sosyal CRM’in anlaşılmayacağı” diye söylüyorum. Ama genelde dikkat edilmiyor.

Süresi 3 saat olan bir eğitimde “CRM projelerinin kurulumunun aylar ve yıllar sürdüğü, bir çok teknik detayın olduğu bir süreç” diyerek “yüzeysel anlatıldı” diyorlar. Ne kadar süre ayrılacağı benim değil, eğitimi düzenleyen kurumun kararıdır. Yüzyüze eğitimlerde bu konu gündeme geldiğinde, “ilgili kuruma bildirmelerini” söylerdim. Uzaktan eğitimde bu konuda bir şey söylemiyorlar. Üstelik eğitimden sonra “sormak istedikleriniz varsa yanıtlayayım” diyorum. Çoğunlukla hiç sormuyorlar, söylemiyorlar. Sonra, geri bildirim zamanı gelince “klavye kaplanı” kesiliyorlar.

😮

Bunu geçtim. İyi de “içinde CRM olan bir eğitimde çağrı merkezi kelimesinin geçmemesi tamamen skandal”  veya “Ayrıca veri analizi nasıl yapılırı anlatmaya çalışıyor eğitimci içinde python ve R kelimesini hiç duymadım” veya “bu kadar saat veri veri veri diye resimlerle anlatan biri teknik örneği gösterebilmeli, yöntemlerden bahsetmeli” diyene ne diyebiliriz.

Bu kadar cehalet ancak tahsille mümkün olur” diye bir söz var. Tam ona uygun. Maddeler halinde ele alıyorum:

içinde CRM olan bir eğitimde çağrı merkezi kelimesinin geçmemesi tamamen skandal” diyor ya!..Bunlardan 20 yıl önce de vardı.

Müşteri temas noktalarının her birinde yapılması gerekenlerden bahsedebileceğimiz bir zaman olsa, web, e-ticaret, dükkanlar, şikayet yönetimi, vb.den sonra çağrı merkezinden söz edilebilir. Eğer otel, banka gibi bir kurumda CRM konuşacaksak, asıl müşteri temasını sağlayan bankolarda çalışanların önlerindeki ekranlar ve bu ekranlara bilgi aktaran süreçlerden sonra bahsedebiliriz çağrı merkezlerinden.

Bugün dijital olan tüm medya veriyi işliyor ama Facebook, Twitter, Linkedin, Google ve benzerlerinin çağrı merkezini (hesabı başkası ele geçirmediyse) arayan hemen kimse yok. Eskinin gazeteleri de dijital yayınlanıyor. Onlar da her tıklamanızı izliyor. Telefonla arıyor musunuz? Nedir bu çağrı merkezi sevdası… Anlıyorsam…

Tekrarlayacağım… CRM değil, sosyal CRM eğitimi ve sadece kavramları ve düşünce yapısını anlatmaya çalışıyordum. 3 saat içinde…

Ayrıca veri analizi nasıl yapılırı anlatmaya çalışıyor eğitimci içinde python ve R kelimesini hiç duymadım” ve “bu kadar saat veri veri veri diye resimlerle anlatan biri teknik örneği gösterebilmeli, yöntemlerden bahsetmeli

Eğitimde “Bunların bir kısmını yapay zeka yapıyor ama süreç insan ile başlıyor.Bizde yapay zeka var ama gerçek zeka yok”  demeyin diye, işin mantığını anlatıyorum” diye vurguluyorum.

CRM benim bildiğim 25 yıldan beri var, bahsettiği yazılım dilleri o zaman yoktu. Muhtemelen 5 – 6 sene sonra başka diller ortaya çıkacak. Oysa, “kurallar değişir, ilkeler değişmez” diye bir söz var. Ben de yazılımlardan, araçlardan, dillerden bağımsız olarak CRM’in olmazsa olmazlarını anlatmaya çabalıyorum.

Bu kadar saat dediği 3 saat… CRM’in düşünce yapısını anlatmak için oldukça kısa… Bu kafa yapısına “CRM’in amacı, müşterinin hayatını kolaylaştırmak, verilerin ve dijital araçların sayesinde sürtünmesiz ve kesintisiz bir deneyim yaşatmaktır” diye nasıl anlatabilirsiniz? İşin mantığını anlamamış ama “KPI’lar neden anlatılmadı” diyor.

CRM deyince aklına çağrı merkezi ve yazılım dilleri gelen ve bildiğini zanneden birine CRM’in bunlarla değil müşteri odaklı düşünmekle ilgili olduğunu anlatmak için 3 saat yetmiyor. Bırakalım birçok kişiyle bir arada eğitim yapmayı, başbaşa 3 saat yetmiyor. Bu konuya 22 sene harcadım, defalarca gördüm.

🙁

Bir de şu “Hoca sunumu paylaşmadı” şikâyeti var. Kendisi de “Onun yerine bir çok link içeren hem sunumunda bulunan ve ondan ötesi ek bilgiler içeren linkler” olduğunu kabul ediyor (örneği aşağıda) ama “bunca bilgiyi kafama sokacağıma…” yerine “sunumu da rica ederdim” diyor. Neden? sorusunu sormak istiyorum. Eğitimde anlatılanı öğrenmeye, bilgi birikimini arttırmaya niyeti olup olmadığını “sunumu da isterim” cümlesinden anlıyorum.

Verdiğim linkler bu kadar değil. En yukarıda bahsettiğim konularda tüm yazılara link veriyorum. 100 küsür yazı…

😉

İşin üzücü tarafı şu: müşteri geri bildirimini dikkate almayı öğreten bir olarak, bu gibi geri bildirimler nedeniyle eğitim vermekten soğuyorum. Görüşümü de ilgili kuruma ilettim. Bence de eğer gerçekten öğrenmek istiyorsanız, çalıştaylar ile hazırlanan ve bizzat CRM projesi yönetir gibi etkileşimli yürütülen CRM eğitiminden daha azı yeterli değildir.

😉

16 Kasım 2020 Pazartesi

Customer Experience with a bank

My CRM students are informing me about their “customer experience”. They share with me interesting topics they encounter.

They explain their real life experiences and they ask me the questions (as I ask in homeworks and exams) “What exactly is the mistake made here?”

Here is one of them. Uğur Öncü says:

I have been working with xxx Bank for many years and I have a Platinum card. In the past years, the bank increased my card limits regularly. For the last two years, I have been called by the automatic telephone system and my request for limit increase is asked by the robot, and if I press the confirmation button, the increase occurs. So far, everything is normal, it makes my life easier and I make the decision.

This year, I felt the need to increase the card limit due to a large purchase.

    • First of all I wanted to do it from internet banking (there is no such option, but I can do anything but limit increase)
    • Then I called the Call Center via VIP Line, they said “they could not accept a limit increase request on the phone”, I was directed to an intercity fax with requests such as payroll (this is stupid, my salary is paid via this the bank) and a request letter. They said “we will respond to your request within one week”.
    • There was no sound for a week, I called the VIP Line again. “We called you, haven’t got mail?” etc. they said. Anyway, my application was rejected because there was no increase in my income. The letter of rejection was also sent in the mail (I have been making regular payments for 10+ years, I keep money in the bank all the time, I have a salary account in the bank, I have automatic payment orders, I have insurance, etc.) I found the situation odd and even thought of changing the bank for that moment
    • A few days has passed and the robot called me “ if you want to increase the limit, press number 2”. First I thought it was a joke, then I thought there were errors in their systems etc. and I pressed number 2.
    • Strange but true, in one day the credit card limit had doubled (well above the amount I had requested).
    • I called the bank again on the pretext of saying “No letter of rejection has been received”. My main goal was to find out if they were aware of the situation (They were not aware of anything, they said “We will re-forward it, let’s re-mail it” etc.) I said “Don’t bother, my limit has already increased”, frankly they didn’t understand it either.

😉

Now, my exam question: “What exactly is the mistake made here?” Should we question the decision of leaving certain processes to smart systems? Or those who set up these systems should be questioned? Or those who do not integrate them with the customer’s 360o single view, etc. etc.?

Note: It is not necessary to display the “offer made by robot outbound call and its result” on the screen. After making the decision of “limit increase can be made” in any way (no matter what analysis result you make), when you transmit this to the Call Center, you move it to the screens “the limit can be increased up to this point”. (May not even be real-time. Near-real-time transfer also may be applicable).

After the limit increase request is entered on the Call Center [or the branch] screen (preferably by clicks), the information “can be increased up to this limit” appears. If the customer responds positively to call center agent, limit will be approved by one click.

It is valid even in cases like Uğur Öncü’s case. That is, “it is not difficult to integrate a Call Center CRM screen to robot’s outbound-call for a limit increase proposal… as long as the system analysis team knows what they are analyzing. ”

Do not build the walls to yourselves with risk, algorithm, integration, etc… It shouldn’t be difficult to ensure that this [limit increase] information is accessible from every customer touchpoint. Let’s aim this.

🙂

 

12 Kasım 2020 Perşembe

Mobilya’da Müşteri Deneyimi

İstanbul Bilgi Üniversitesi MBA programı kapsamında, Serhat Akkılıç‘la birlikte verdiğimiz Dijital Dönüşüm dersinde işbaşı eğitimi benzeri bir yöntem izliyoruz.MBA katılımcıları, seçtikleri bir sektör için neler yapılabileceğini çalışıyorlar.

Geçtiğimiz yılın en iyi ödevlerinden birini “Konfeksiyon’da Müşteri Deneyimini” geçen sene yayınlamıştım. Geçen sene, Hicran Aktaş Coşar‘ın mobilya müşterisi için hazırladığı deneyim adımları da paylaşmaya değerdi, bu döneme saklamıştım.

Hatırlatma: MBA ve e-MBA katılımcıları, seçtikleri sektörler için

  • Genel bir deneyim için müşterinin adımlarını,
  • Sık rastlanır başka deneyim varsa önemli noktaları,
  • Ayrıca genel deneyim sırasında, farklı deneyimlere neden olan konuları

hazırlamakla sorumluydular.

Mobilya müşterisinin deneyim adımları:

Mağazaya Gitme Kararı Öncesi

  • Arkadaş / yakın çevre yorumları (tavsiye-şikayet)
  • Web sitesi
  • Katalog
  • Pinterest / vb. sosyal medya katalogları
  • Ürün hakkında sosyal medya yorumları

Mağaza

  • Mağazaya ulaşım kolaylığı
  • Mağazada park imkanı
  • Mağaza dış görünümü
  • Mağaza vitrin sergisi
  • Mağazaya girişte karşılama
  • Mağaza kokusu, havalandırma
  • Mağaza sıkışıklık – dekorasyon
  • Mağazada ilk karşılama

Satış Temsilcisi

  • Satış temsilcisi dış görünümü
  • Satış temsilcisi tavrı
  • Satış temsilcisi ihtiyacı anlayabilme ve doğru yönlendirme yetisi
  • Satış temsilcisi ürün bilgisi

Mağaza İçi Kişiye Özel Hizmetler

  • Mağazada sunulan ikramlar (çay/kahve/kurabiye vb.)
  • Çocuklara karşı tavır-çocukla birlikte rahat alışveriş yapma imkanı
  • Wi-fi

Teşhir Alanı

  • Ürünlerin sergilendiği teşhir alanının yeterliliği
  • Teşhir alanında sunulan yaşam tarzının müşteriye uygunluğu
  • Teşhir alanında kullanılan dekortatif yan ürünler
  • Ürünlere dokunabilme-deneyimleme şansı

Ürün Özellikleri 

  • Ürünlerin kişiselleştirilebilme özelliği
  • Ürün tasarımını canlandırma yetisi (teknolojik imkanlar, vb.)

Karar, Fiyat ve Ödeme

  • Fiyat
  • Ödeme seçenekleri
  • Alım kararının verildiği ve ödeme planının yapıldığı oda/alan

Teslimat & Montaj

  • Teslimat seçenekleri
  • Teslimat konusunda yeterli bilgilendirme
  • Teslimattan önce yeterli ön bilgilendirme
  • Teslimatı yapan kişilerin görünümü, tavrı
  • Teslimatı yapan kişilerin kokusu
  • Teslimatı yapan kişilerin ürünler hakkında bilgilendirme seviyesi, konuşma tarzı
  • Montaj süresi
  • Montajı nasıl yaptıkları
  • Montaj tamamlandıktan sonra ortamı nasıl bıraktıkları

Satış Sonrası Destek

  • Bozulan/yıpranan mobilyalarda destek hizmetleri
  • Sorun halinde ulaşılabilirlik
  • Yedek parça desteği
  • Destekleyici hizmetlerde hız
  • Destek hizmetlerinin fiyat seviyesi

Şikayet Süreci

  • Şikayetlerin alındığı kanallar
  • Şikayetle ilgili ulaşılabilirlik
  • Şikayetlerde sorunu tahlil edebilen yeterlilikteki karşılama elemanları
  • Şikayet ve destek sürecinde satın almanın gerçekleştiği mağazanın tavrı-desteği

Elden Çıkarma

  • Mobilyayı elden çıkarırken marka desteği

Hicran Aktaş Coşar’ı kutluyor ve teşekkür ediyorum.

Resim şuradan alınmıştır.