14 Temmuz 2020 Salı

Modeller ve Varsayımlar

Model kelimesi aklınıza top model getiriyorsa, yazının bundan sonrasını okumayın. Size çok sıkıcı gelebilir. Konu: veri modelleri, tahmin modelleri ve benzeri şeyler…

😛

Model konusunda takmış durumdayım.

İstanbul Bilgi Üniversitesi MBA programında verdiğim CRM dersinde mutlaka sorarım:”Model nedir? Öyle bir tanım yapacaksınız ki, model uçakveya model gemiyi de kapsayacak, veri modellerini de, top modelleri de…” Genellikle 10 – 15 dakika tartışırız bu konuyu.

Bugünlerde “nereden aklıma geldiğini” sorarsanız… Bir kurum, “2020 trendleri” diye yazı yayınlamış. 2000’lerin başından beri tuttukları verileri, 2019 sene sonu verilerini de ekleyip yorumlamışlar. Sanırım, 2020’nin ilk çeyreğinde raporlarını hazırlamışlar. Sonra salgın-kriz olmuş ama… “bu kadar çalıştık çabaladık hazırladık, elimizde kalmasın” diye yayınlamışlar. Öyle bir rapor ki, daha yayınlandığı anda geçersiz kalmış.

9 yıl önce yayımladığım Planlama 101 yazısında “Sadece geçmiş verilere bakarak tahmin yapmak, dikiz aynasına bakarak araba kullanmaya benzer” diye yazmıştım. Aynı yazıda varsayım yapmanın önemine değinmiştim.

Önce trend raporunu madde madde ele alıp yorumlamaya çalıştım. “Bunu Mart’ın ilk yarısında yayınlasaydınız olurdu ama…” diye başladım. Baktım uzadıkça uzuyor. Sonra vazgeçtim ve bu yazıyı hazırlamayı düşündüm.

Hava durumu tahminleri, çeşitli modeller ile yapılır. Düşünsenize… “yağmur yağmayacak” demişler ve ortalığı sel götürüyor. Hiç değilse yeni verileri girer ve hava tahminini güncellersiniz değil mi? Evet… Modelleriniz ve analizlerinizde de öyle yapın.

Tesadüf bu ya!.. Bir McKinsey yazısı düştü önüme… Sanki benim yaşadığım çelişkiyi yaşayanlar kaleme almış gibi… Makale, hem modellerin yararlarını anlatıyor, hem de dikkat edilmesi gereken konuları…

Model gerçeğin bir görüntüsüdür / yansımasıdır / örneğidir“. Top model görüp “Bu gerçekse, etrafta gördüklerimiz nedir?” diye soracağınızı düşündüğüm için “örnek” kelimesini de ekledim.

Model tanımı bu makalede de var. “A model is a representation of a real system” diyor. Makalede harita benzetmesi var. “Durumu gösterir ama nereye gideceğinizi ve hangi aracı kullanacağınızı söylemez. Ona siz karar vereceksiniz” diye yazılmış.

Salgın döneminden bağımsız olarak vurgulamak isterim. Dijital dönüşümün önemli kavramlarından “dijital ikiz” oluşturmanız için, tüm üretim sisteminizin ve süreçlerinizin modellenmesi gerekir.

🙂

Varsayımlardan bahsettiğimde uzun anlattım. Hayal etmek ve varsaymak ayrı şeylerdir. Varsayımı özenli yapmayanlar hep kriz yaşarlar.

Tıpkı planlar gibi, modeller de en çok varsayımları kadar doğru ve geçerlidir. Bu nedenle, plan ve bütçe yapan, model hazırlayan herkese “Varsayımlarınızı ve gerekçelerini ayrıntılı olarak kaydedin. Sapma olduğunda, önce varsayımlarınıza bakın” derim.

Salgın dönemi, birçok geçmiş varsayımı altüst etti. Doğru bildiğimiz her şey yanlış oldu. Böyle zamanlarda, mevcut durumu ve geleceği daha iyi anlamak için çaba harcamak ve veriye dayalı gerekçeler bulmak yerine, “Bütçede yüzde xx kadar kısıntı yaptık”  cümlesini duyunca şaşırıyorum. “Neden yüzde xx de, yy kadar değil?” diye sormaktan kendimi alamıyorum.

Varsayımlarınızı “Şu nedenlerden yola çıkarak böyle düşündük. Şu koşullarda böyle olur” gibi değişkenlerin ağırlıklarına göre yaparsanız, kriz anlarında sıfırdan başlamayabilirsiniz.

Bir tanıdığım, anlık kararlar verir ve uygulardı. Günü gününe benzemez, her şey her an değişebilir şekilde yaşamayı tercih etmişti. Bize “planlı yaşamak, akıntılı nehirde ölü balık gibi hareket etmektir” derdi. “Planlamayı ne kadar yanlış anladığını, aksine plansız olanın akıntıyla sürüklendiğini” hiç anlatamadık.

Muğlak istikbal aylaklığın şanındandır” diyen bir diğer arkadaşım, hiç değilse planlama konusunda söz etmeyip, kendi yaşam tarzını anlatmıştı. Duyduğum anda “işte budur” dediğim cümlelerden biri… Ben  – tatilde bile – yapamıyorum, ayrı mesele…

Sevgili Nami, sağlıklı ve keyifli nice yılların olsun dostum.

Bu belirsizlik ortamında plan yapılamaz” derseniz, “Her şey belirli olsa, plan yapmaya gerek olur muydu?” diye sorarım. Unutmayın “Planlama, belirsizliği azaltmak için bir araçtır“.

.

11 Temmuz 2020 Cumartesi

NPS yerine ne yapılır

Birçok yazıda, sektörlerin büyük çoğunluğu için “her temas noktasında NPS” ölçmenin yanlış ve de çağdışı olduğunu ısrarla vurguladım. Çağdışı uygulamalar sadece zaman kaybettirmezler, ayrıca pahalıdırlar…

  • Nehir üzerine köprüyü 15’inci yüzyıldaki teknolojiyle bugün yapmaya kalkarsanız hem çok zaman hem de gereksiz para harcarsınız. Geri bildirimde de artık güncel teknoloji kullanmak hem daha ucuz, hem de doğru bilgi alınmasını sağlar. Yeter ki pazarlama yönetimi, veriyi kullanmayı bilsin.

NPS üzerine yazdığımda, bazı yorumlarda “yerine ne koyabiliriz?” sorusu geldi. Bu yazıda, havayolu sektörü için çeşitli örnekler vereceğim. Siz bunu kendi sektörünüze uyarlayın.

🙂

Önce Deneyim > Ürün kavramını içselleştirin. Ürün bir havaalanından diğerine gitmek. Ama deneyim daha “Nereye gidelim” diye düşünürken başlıyor. “Hangi araçla gidelim“, “hangi havayolunu kullanalım” diye devam ediyor.

Gidilecek yere ve hangi araçla gidileceğine karar verdikten sonra havayolu için adımlar başlıyor.

  • Oraya uçuş var mı?
  • Saatleri uygun mu?
  • Bilet fiyatı
  • Uçuş esnekliği
  • Ödeme seçenekleri
  • Kayak, surf, vb. için ek bilgilere ulaşma kolaylığı

Ayrıca bir e-ticaret sitesinin olmazsa olmazları var:

(Liste, Şule Özmen’in E-Ticaret kitabından alınmıştır.)

Sonra yeniden havayoluna özel deneyim adımları devreye giriyor.

  • Self check-in
  • Uçuş değiştirme kolaylığı
  • Hatırlatma mesajları
  • Faturalama kolaylığı (Bir havayolunun bu süreci özellikle zorlaştırdığını düşünüyorum. Doğrudan havayolunun sitesinden bilet satın almak yerine, bir acente ile çalışmak istememin bir nedeni de faturalama sürecinin çok kolay olmaması. )

😉

Biliyorum, siz zaten kullanıcı deneyimi için araştırmalar yapmışsınızdır, yerli ve küresel tüm rakipleri incelemişsinizdir ve internet sitenize güveniyorsunuzdur. Yine de müşterilere sormak ve gerçek müşteri deneyimini öğrenmek faydalı olur.

Hiç bir müşteriye bu kadar çok konuda soru soramazsınız. Kimse bunların tamamını ciddiyetle yanıtlamaz. Bir sürü deneyim noktası var, hepsi hakkında nasıl bilgi sahibi olacağız?” diye soracaksınız. Bu yazının gerekçesi tam da bu sorunun yanıtı. “Gerçek müşterilerden anında geri bildirim almak için ne yapabilirsiniz” onu tartışmak.

Müşteri internet sitesinde rezervasyonunu tamamlayınca bir pop-up ile birkaç soru sorulur.  Böylece ilk temas deneyimini yaşadığı anda geri bildirim alınmaya başlanır. Sadece birkaç soru. En fazla 30 saniyede yanıtlaması, sıkılmadan geri bildirim vermesi amaçlanır.

Rezervasyon yapan herkese 3 deneyim adımı soracaksınız. Rasgele seçilmiş de olabilir, önceden hazırlanmış bir örüntü ile dizilmiş de olabilir. (İkinciyi öneririm. Özellikle rakiplerinizden ayrışmak istediğiniz konulara ağırlık vermelisiniz.)

Her deneyim adımı defalarca kere sorgulanmış olur. Bazı adımların sorulma sıklığı – o anki önemine göre – artırılabilir veya azaltılabilir. Böylece:

  • Tüm müşterilere dokunulmuş olur.
  • Sorular sıkça değiştirildiği için her konuda yeterli sayıda soru müşteriye sorulmuş olur.
  • Sonradan temas için izin istemeye gerek kalmaz.

Daha sonra geri bildirimler eşleştirilir. Gelen değerlendirmeler çerçevesinde web sitesinin değerlendirmesi yapılır. Sadece olumlu ve olumsuz kısımları değil, kişiselleştirme için gerekli olabilecek

  • Uzun / kısa yolculuklar için siteye girenler arasında fark var mı?
  • Tek başına / kalabalık uçanlar arasında fark var mı?
  • Kadınlar / erkekler arasında fark var mı?
  • Belli yerlere uçanlar arasında fark var mı?
  • Kullanıcıların yaşları arasında fark var mı?
  • vb…

bilgiler de öğrenilir.

Satın alma yapılmadan internet sitesinde bir süre geçerse “neyi aradın da bulamadın” sorulur. Memnun olunmadığında hızlı dönüşün faydalarını tüm geri bildirim çalışmalarında görüyoruz.

Yine havayolu deneyimine dönelim. Uçuş günü geldi. Havaalanına gittiniz. Hemen aklıma gelen deneyim noktaları:

  • Check-in bekleme zamanı
  • Yer personelinin yardımseverliği
  • Bagaj alım kapasitesi
  • Yönlendirme tabelaları / ekranları
  • Uçuş kapısının lokasyonu
  • Uçuş bilgilerinin güncellenmesi

Pegasus ile oldukça kötü anılarım var. Zamanından oldukça önce havaalanına geldim. Check-in yaptırdım. Lounge’da bekliyorum. Tam da KALKIŞ uçuşlarını gösteren ekranın önündeki masaya oturdum. Gözüm uçuşlarda. Daha “Salona gidiniz” yazmadı. Sonra birden “Kapılar kapandı” gördüm. Ben ve bir yolcu daha koşarak kapıya gittik. Oradaki görevli, çok umursamaz bir tavırla “Panolarda yazmak zorunda değiliz. Check-in kartınızda kapıya gitme saati zaten yazılı” dedi. O günden beri, nadiren Pegasus ile uçarım.

Bunlara (havayoluyla doğrudan ilgili olmasa da) havaalanı hizmetleri deneyimlerini de ekleyebilirsiniz. Uçağa alınma (boarding) deneyimini de öğrenmek istersiniz.

Yine çok sayıda soru oldu değil mi? Yöntem aynı. Her müşteriye 30 saniye içinde yanıtlayacağı birkaç soru sorarsınız. Müşteri zaten uçağa binme sırasına girmeden önce bekleme salonuna gidince eline telefonu alacak. O sırada yanıtlayabilir.

Yanıtlamazsa bir şey kaybetmezsiniz. Yanıtlarsa, çok şey öğrenirsiniz. Belki, havaalanı hizmetlerini iyileştirmek için önerileriniz bile olabilir. Havaalanı işletmesini yürüten kurum, NPS ve/veya gizli müşteri araştırmaları için para harcayacağına, sizlerle iletişimde bulunur.

🙂

Yolcuları uçağa aldınız.Yine birçok deneyim noktası var.

  • Biniş işlemleri
  • Kabin ekibinin giyimi
  • Hosteslerin hoş geldiniz karşılaması
  • Koltuk konforu
  • Zamanında kalkış
  • Ambiyans
  • Uçağın yaşı
  • Kabin içi ısı
  • Temizlik
  • Eğlence sistemleri (film/ dizi izleme, dergi, internet, vb.)
  • Yeme-içme menüsü
  • Kabin içi hizmet
    • Yastık / battaniye servisi
    • Sürekli yiyecek-içecek servisi
    • Bebek-çocuklara içten yaklaşım
    • Yabancı ülke formları doldurulması için yardım
  • Yiyecek-içecek kalitesi
    • Yiyeceklerin sıcak soğuk olması
    • İçeceklerin sıcak soğuk olması
  • Ekibin yabancı dil düzeyi
  • Tuvaletlerin müsaitliği
  • Tuvaletlerin temizliği
  • Duty-free hizmeti
  • Ödeme seçenekleri
  • Engelli desteği
  • Pilot veya kabin personelinin anonsları
  • Uçağın yumuşak veya düşer gibi inişi
  • Park yerine gidiş süresi
  • Terminal / aktarma varış bilgilendirmesi
  • Uğurlama gülümsemesi

Yolcular uçaktan indiklerinde bagaj alma yerine gidiyorlar. Beklerken cep telefonlarını açıyorlar.

Yine çok sayıda deneyim noktaları hakkında, sadece birkaç geri bildirim soruyorsunuz. Sonra bunları bir araya getirdiğinizde hangi uçuşta, hangi konularda müşteri şikayeti veya beğenisi olduğunu anlıyorsunuz.

Bu aşamada dikkat etmeniz gereken konular şunlar:

  1. Bagajı olmayan yolcular, hızla havaalanını terkedip araçlarına veya taksiye gidecekler. Siz zaten hangi yolcunun bagajı olmadığını biliyorsunuz. Onlara cep telefonundan mesaj göndermezsiniz.
  2. Yukarıdaki 20+ deneyim noktasından bazıları uzun uçuşlar için geçerli. Soru setinizi uçuşlar için düzenlemeniz gerekir.
  3. Sınıflar bazında (business, first class, ekonomik) ve segmentler bazında (aynı PNR ile çok sayıda bilet alanlar, aile, vb…) soruları değiştirebilir ve içgörüleri öğrenebilirsiniz.
  4. Bazı pilotlar veya kabin ekibi için artan şikayetler varsa, sonraki uçuşlarda o noktaları daha sık sorgularsınız.
  5. Herkese, uçuşun her adımı için geri bildirim sormazsınız. Bazılarına ilk aşamalar, çoğunluğuna uçuş deneyimi sorarsınız. Böylece “yine mi geri bildirim” diye düşünülmesini engellersiniz.
  6. Sıkça uçanlara her seferinde ayrı soruların gelmesini sağlarsınız. Arada bir de soru sormazsınız.

Bunları yaparsanız, araştırma şirketlerine ve gizli müşterilere çuvalla para ödemeden hem her uçuş için, hem hizmet süreçlerinizin her adımı için, hem de kabin ekipleri bazında gerçek zamanlı geri bildirim almış olursunuz.

Üstelik, cep telefonuna indirmek için pek gerekçe bulamadığım mobil uygulamanız, sıkça uçanlar için daha anlamlı olur.

.

8 Temmuz 2020 Çarşamba

Lütfen Biraz CRM

Bilgi MBA programındaki CRM eğitimine katılmış değerli arkadaşım Rıfkı Kıral mesaj göndermiş. Markaların adını saklayarak yayınlıyorum:

444 no’lu numara bugün 8 kez aradı. 3 kez reddettim, 3-4 kez de çaldı ve açmadım. Sonra 19:30‘da bir daha aradı ve açtım. 30 saniye müzik dinlettiler dinledim. Sonra biri çıktı ve ismimle bana hitap etti.

Bugün 8 kere ısrarla aramınızın karşılığında bana yapacağınız teklifi merakla bekliyorum. İnanılmaz bir şey teklif edeceksinizdir” dedim.

Kız bana “1 yıl önce XMarka kredi kartınızı iptal ettirmişiniz. Maaş müşterimizsiniz, kartı tekrar aktif edelim” dedi.

İki tane kartım oldu. Yenisi YMarka kredi kartı ve diğer kartı da kapsıyor. İkinci kartı bu yüzden iptal ettim. İptal ederken nedenini de söyledim. Neden 8 kere arıyorsunuz” diye sordum?

Robot otomatik arıyormuş.

Size patladığım için özür dilerim. Ama lütfen biraz CRM” dedim.

😉

Yine Bilgi Üniversitesi MBA programı sayesinde tanıştığım değerli arkadaşım Barış Yüceses‘in aynı sektörde, başka bir konudaki şu Linkedin yorumunu da buraya eklemek isterim.

İster “yapay zeka var ama gerçek zeka yok” örnekleri, ister “yanlış iş süreçlerinin dijitalleştirilmesi” örnekleri diyebilirsiniz. Size kalmış…

😉