Bu mektubu daha önce yayınlamıştım.

Bu şikayet mektubunun yazılmasını sağlayan banka alt-yapı hataları zaten aynı yazıda yer almakta. Mektubu gönderen Seda hanım, şikayetinden sonra başına gelenleri de bizimle paylaşmıştı.

Bu yazının konusu, böyle bir mektubun tekrar alınmaması için iletişim sistemleri alt-yapısında yapılması gerekenler olacak.

Notlar:

• • • Bu yazı ilk defa 3 Aralık 2010’da yayınlanmıştı. Geçen zaman içinde hem müşteriyle temas edilen noktaların sayısı arttı, hem kredi kartı ekstrelerini posta ile gönderme zorunluğu ortadan kalktı, hem de KVKK gibi önemli yasal zorunluklar geldi. Bu nedenle yazıyı güncelleştirmek istedim.
    • Artık, bazı yeni kampanya yönetim araçlarında bu yapı önceden hazırlanmış geliyor. Elbette yine de ön çalışma yapılması ve bu yazıda belirtilen tabloların oluşturulması gerekiyor.

🙂

Teknoloji sayesinde müşterilerle temas edilen noktalar çok arttı. Öylesine çoğaldı ki, “omnichannel mı, yoksa multichannel mı” tartışmaları yapıyoruz.

Kısaca liste yapsak, bir banka için müşterinin tek ürünü kredi kartı olsa bile, temas gerektiren şu eylemler var:

Ben banka özelinde yazdım ama siz bunu her sektöre uyarlayabilirsiniz.

• Başvuru,
• Kredi kartının teslim edilmesi,
• Hesap bildirim cetveli (ekstre),
• Kredi kartı ile her alışveriş,
• ATM ile yapılan her işlem,
• Beklenmedik tutarlarda alışveriş yapıldığında uyarı,
• Sakıncalı olduğu varsayılan yerlerde / tutarlarda alışveriş,
• E-ticaret (işlemin şifreyle yapılmadığı) işlemler,
• Müşterinin aradığı çağrı merkezi,
• Kampanya mesajları
• Müşterinin şikayetlerini ilettiği e-postalar,
• Müşterinin şikayetlerini ilettiği sosyal medya siteleri,
• Yasal uygulamaların müşteriye bildirilmesi,
• Ödeme yapılmadığı uyarısı,
• Kartın kapatılma uyarısı,
• Kartın kapatıldığı bilgisi.

Tüm temas ihtiyaçlarını ayrıntılı çıkarmak için müşteri deneyim yolculuğunu çıkarmanızı öneririm.

İşin içine diğer bankacılık ürünleri (mevduatlar, yatırımlar, otomatik ödemeler, ATM’den nakit çekişler…) de girince bankanın onlarca temas gerektiren işlemi olur. Ancak müşteri kendisi ile kurulacak temaslarda bazı kanalları kullanmak ister, bazılarını ise hiç tercih etmez.

KVKK işin içine girdiği için, müşterinin tercih etmediği iletişim kanalı artık kurumların / markaların keyfine kalmış da değil.

 

Bankalar, müşteri aksine bir talepte bulunmadıkça, kartı (mesai saatleri içinde iş yerinde bulunduğu için) iş adresine; aylık hesap ekstrelerini ise müşterinin belirlediği e-posta adresine gönderirler. Elbette hâlâ bankadan bizzat posta yoluyla hesap ekstresi isteyenler de var.

Daha çok müşteriye ulaşmak için, kurumlar (ve markalar) kampanyalarını her kanaldan duyurmak isterler. Maliyetleri azaltmak için de, basılı gönderimler yerine e-posta veya SMS ile iletişimi tercih ederler.

Ayrıca müşterinin tercihi o yönde olmasa bile, yasaların zorunlu kıldığı bazı bildirim şekilleri ve kanalları da vardır. Örneğin, bazı belgelerin iadeli taahhütlü mektup ile gönderilmesi yasa veya mevzuatlar tarafından şart koşulabilir.

Dolayısıyla bankanın tercihi olan bir iletişim cetveli söz konusudur:

(Tablo sadece örnektir. Lütfen X’lerin yerini tartışmayalım.)

Bu iletişim cetveli (iletişim matrisi) tüm müşteriler için geçerli olan kurum tercihidir. Ancak, bu çalışma tek başına yeterli değildir.

Müşterinin şikayetini duyurduğu kanal sosyal mecralar ise, aleni yanıt anlamlı olmayabilir. DM ile veya bir başka kişisel iletişim kanalı kullanılabilir.

Bu yazının konusu değil ama şunu da eklemek isterim. Müşteriler “bağcı dövmek değil, üzüm yemek” ister. Olağan kanalları kapatırsanız, mecburen sosyal mecralarda yazarlar. Siz, şikayetin doğrudan size gelmesini kolaylaştırmalısınız.

Müşteri, harcamalarını herkesten gizlemek isteyebilir. Bu durumda, müşteri kredi kartı ekstresinin bankanın tercih ettiği (daha sık bakmak zorunda olduğu için iş e-posta adresi) dışında bir adrese gönderilmesini tercih eder. Müşterinin tercih ettiği teslim adresinin sisteme girilmesi ve ikinci bir müşteri talebi olmaksızın değiştirilmemesi de gerekir.

Ayrıca müşteri, kurumun / markanın tüm kampanyalarını tüm kanallardan almak da istemeyebilir. Bazılarını e-posta olarak görmek, bazı uyarıları SMS olarak almayı tercih eder.

Pek az kurum bunu ayırt etme yeteneğine sahip. Aşağıda, 28 Eylül 2014 tarihli alıntıya bakarsanız, büyük teknolojik (??) kurumlarda bile farkındalık olduğu kanaatinde değilim.

Bu durumda, şöyle bir müşteri iletişim tercihleri cetveli oluşur:

 

(örnektir)

 

Bu cetvele göre, müşterinin hangi konuda, hangi kanaldan temas edilmesine izin verdiği sistemlerimize aktarılır.

Müşteri ile iletişim noktalarının düzenlenmesi, hangi konuda hangi kanaldan iletişim yapılacağının belirlenmesi, yasal sınırlamalar ve müşteri tercihleri göz önüne alınarak alt yapının geliştirilmesi çok önemlidir.

Yasalar izin verdiği sürece, firma müşteriyi ucuz kanallara yönlendirmelidir. Örneğin, ekstrenin normal posta yerine SMS ve e-posta ile alınması özendirilmelidir.

Yukarıdaki iki tablonun birlikte nasıl çalışacağı, hangi koşulda hangisinin öncelikli olacağı önemli bir CRM süreç çalışmasıdır.

Müşterinin hangi konuda hangi kanal ile kendisiyle temas edilmesi konusuna dair tercihini mutlaka bilmeli ve sistemlerimize eklemeliyiz.

😉

EKLEME – 28 Eylül 2014

Berkan Bağcı ^[3] , Turkcell ile sorun yaşamış.

Bir aralar “Turkcell ürün ve kampanyalarından SMS almak istemiyorum” seçeneğini tercih etmiş. Bunun üzerine “internet paketimin kotasını tüketmek üzere olduğu” uyarısı ona gönderilmemiş ^[4] .

Yukarıda anlatılan altyapıyı 2002 – 2003 yıllarında Dışbank’da kurmuştuk.

Müşteri iletişim cetvelleri düzgün oluşturulmazsa, ne gibi sorunlar yaşandığını göstermek için, Berkan Bağcı’nın şikayetine ait Facebook görüntüsünü yazıya ekledim.

Okuma malzemesi: Anlamlı, tutarlı ve sürekli iletişim

😉

Dün, CRM ne işe yarıyor ki diyenlere yanıt vermek için başladığım yazı “Türkiye’de CRM’in Tarihi” konusuna evrilmişti. “Neden birçok kurumda CRM deyince akla satışçıların nefret ettiği platform geldiğini” açıklamaya yer ve zaman kalmamıştı.

Bugün kaldığımız yerden devam edeceğiz.

😉

Ben de “birçok B2B (burada B2B oldukça önemli ve ayrıştırıcı) kurumda CRM deyince akla satışçıların nefret ettiği platform geldiğini” biliyorum. Bu nedenle, İstanbul Bilgi Üniversitesi – MBA programına katılan B2B kökenliler, eğer benimle bitirme tezi yapmak isterlerse onları temas noktası ekranları tasarlamaya yönlendiriyorum.

Özellikle üst veya orta-üst yönetim düzeyinde olanlar, bitirme tezi sonrasında (eğer hayata geçirirlerse) çalıştıkları kurumda farklılık yaratıldığını söylüyorlar. Yazının sonunda, bunlara ilişkin bağlantılar var.

• • 

CRM’in amaçlarından biri, müşteriyi temas noktasının (satışçının, şubenin, bayinin, acentenin) müşterisi olmaktan çıkarıp markanın müşterisi yapmaktır. Müşteriyle temas eden noktadakilerin iyi ilişkisi, müşteriyi kurumun veya markanın müşterisi olmaktan çıkarır. Bayi veya acente veya satışçı başka bir kuruma geçtiğinde müşteriyi de götürür. 20 – 25 sene önceye kadar, bazı B2B sektörlerde satışçılar transfer ücreti ile iş değiştirirlerdi.

Şurada, “insan ürünün veya markanın değil, yaşadığı deneyimin müşterisi olur” konusunda yazıların bağlantıları var.

Müşterinin sahibi olmak, çok önemli bir CRM kavramıdır. Önceki yazıda vurguladığım gibi, satış gücü otomasyonunun öne çıkma nedeni de müşteri sahipliğidir.

Bir çoğunuz bilmiyordur. Perakende bankacılık başlamadan (1988’den) önce, şube müdürleri en görünür yerde (yani vitrinde) otururlardı. Onlar arkaya çekildiğinde olaylar çıktı.

“Beymen’e, Vakko’ya, Yeni Karamürsel’e gittiğinizde mağaza müdürünü vitrinde görüyor musunuz? Bundan sonra bankamızda da şube tasarımı böyle olacak” denildiğinde “bizi itibarsızlaştırıyorsunuz” diyerek öfkelen, bağıran hatta hüngür hüngür ağlayan 40-50 yaşlarında çok sayıda (çoğunluğu erkek) müdür görmüşümdür.

CRM’in (aslında müşteri odaklılığın) sadece yazılım olmadığını, organizasyon yapısından hedeflere, şube tasarımından süreçlere kadar tüm kurumun altyapı ve kültürüyle bağlantılı olduğunu da bu arada kayda geçirelim.

Gelelim “CRM deyince akla satışçıların nefret ettiği platform gelmesi” konusuna.

Aşağıda 3 tane örnek senaryo var. Bunların hepsi (hatta çok daha fazlası) gerçekleşti. Buraya aktarırken sadece bazı uyarlamalar yaptım.

Konuşmalarda U = Uğur (ben); B = B2B yönetici

======

B – CRM’den nefret ediyoruz.

U – Neden?

B – Müşteriyle yaptığımız görüşme 1-1.5 saat sürüyor. Bu görüşmeyi sisteme layıkıyla girmek 2.5-3 saatimizi alıyor. Hiçbir satışçı sisteme girmek istemiyor.

U – Anladım. Peki siz, görüşmelerin sisteme girilmesini zorunlu yapmadan önce satışçının deneyimini ayrıntılı olarak incelediniz mi?

B – Nasıl yani?

U – İyi satışçıların müşteri ziyareti öncesinde neler yaptıklarını, ziyarette neler konuştuklarını, bu sırada kara kaplı defterlerine ne yazdıklarını, görüşme sonrasında o defterdeki notları nasıl ve nerede kullandıklarını, müşteri telefonla aradığında veya onlar müşteriyle temas ettiklerinde ne yaptıklarını ve ne yazdıklarını, satış sonrası neleri takip ettiklerini … özetle onların hayatını incelediniz mi?

B – Biz (yöneticiler) satıştan geldik. Onların hayatını biliriz.

U – Çok güzel. Öyleyse onların hayatını kolaylaştırmak için gerekli önlemleri almışsınızdır. Ziyaret sonrasında sisteme girmeleri için ilgili ekranlarda onlara has değişiklikler yapmış olmalısınız. Mesela… gereksiz bilgileri girmiyorlardır. Peki, neden ziyaret sonrası giriş yapmaları bu kadar uzun sürüyor?

 

O zaman baklayı ağızlarından çıkarırlar. Belki tasarruf yapmak için, belki de bilmediklerinden, ekran tasarımları konusunda hiç emek ve/veya zaman ve/veya para harcamamışlardır. Yazılımcının sattığını olduğu gibi (belki sadece Türkçeye çevirerek ve bazı kelimeleri kendi sektörlerine uydurarak) kullanıyorlardır.

Size “Biz piyasanın en iyi CRM ve/veya satış gücü otomasyonu yazılımını satın aldık, milyonlarca TL ödedik. Ama satışçılarımız onu kullanmıyor. Hâlâ kara kaplı deftere muhtaç kalıyoruz. CRM bir işe yaramıyor” derler. Yazılımın sihirli değnek olduğunu, entegrasyon bitince her derde çözüm bulacağını sanırlar. Kurumlarına uyarlamazlar.

Milyonlarca TL / US$ ödeyerek satın aldığı yazılımı kendi kurumuna uyarlamayanlar, sizden kişiselleştirilmiş iletişim ister. 😛

Aslında suçlu CRM değildir. Onları kandıran yazılım satıcısı ve/veya emek harcamak istemeyen yöneticilerdir.

=======

Bir diğer olay:

U – Müşteri odaklı veri ambarı oluşturdunuz mu?

B – Zaten bizim verileri tuttuğumuz bir sistemimiz var.

U – İşletim sistemlerindeki verilerden bahsetmiyorum. Ayrıca, bir müşteriye ait tüm bilgilerin bir araya getirildiği bir veri ambarınız var mı?

B – Ne gerek var ki? Müşterilerle ilgili tüm veriler, tek klik ile ekrana geliyor.

(20+ sene önce de müşteri odaklı veri ambarı sorduğumda IT yöneticileri bu yanıtı verirlerdi. Defalarca yayınlara konu oldu ama… Garp cephesinde yeni bir şey yok. Bazı kurumlarda ilerlemeyi geciktiren IT yöneticileri var, maalesef.)

U – Peki… Gelin bir örnek senaryo yaratalım. Varsayalım ki, B2B müşterinizin satın alma müdürü işinden ayrıldı. Bu olgu sizin sisteminize nasıl yansır?

B – Bunu öğrendiğinde veya ilk müşteri görüşmesinde, satışçımız yeni bilgileri girer. Eskisi ortadan kalkar.

U – Çok iyi… Gerçek hayatta satışçı ne yapar?

B – …

U – İyi bir satışçı, o satınalma müdürünün benzer bir işe girip girmeyeceğini bilir. İyi ilişkisini sürdürmek için işten ayrılanı arar, hal hatır sorar… değil mi?

B – Elbette…

U – Sisteminiz, isim ve telefon numarası değişikliği olduğunda satışçıya bu hatırlatmayı yapabiliyor mu?

B – Eeeee…. Hayır.

U – Bu durumda o satışçı, kara kaplı defteri bırakır mı?

 

Dikkat etmişseniz, konu yine satışçının deneyimini incelemek ve anlamakla ilgilidir. Verilerin doğru yerde ve zamanda kullanıcıya sunumu da, hem deneyime dayalı kültürün hem de teknolojik altyapının bir parçası elbette.

======

Başka bir olay:

U – Satışçı bir B2B müşteriyle görüşmeye gittiğinde elinde hangi bilgilerin olmasını ister?

B – Müşterinin yöneticilerine ait isim-soyadı ve telefon numarası gibi bilgiler, siparişleri, sevkiyatları, varsa şikayetleri ve çözülüp çözülmediği, ödemeleri ve cari borcu ile bakiyesi…

U – Çok güzel tanımladınız. Artan / azalan siparişler, siparişlerin ve ödemelerin geçen dönem veya sene ile karşılaştırılması, gerektiğinde satışçıya uyarı mesajı gönderilmesi de var mı?

B – Onlar henüz yok.

U – Az önce bahsettiğiniz bilgilerin tamamını tek bir ekranda görebiliyor mu?

B – O kadar bilgi tek bir ekrana sığmaz ki.

U – Diyelim ki satışçınız internetin sorunlu olduğu bir yere gidecek. Bu durumda tableti de düzgün çalışmayacak. Yola çıkmadan önce bir veya iki sayfa ekran görüntüsünü kağıda bassa “yine sorunsuz halleder” diyebileceğiniz şekilde müşteri ekranı tasarladınız mı?

B – Hayır. Yazılımda ne geldiyse onu kullanıyoruz.

U – Bu durumda o satışçı, kara kaplı defteri bırakır mı?

Yine satışçının deneyiminin incelenip anlaşılmaması…

======

Siz en iyi satışçılarınızın tüm deneyimini çok ayrıntılı olarak incelememişsiniz, hangi davranışı, ne zaman ve ne amaçla yaptığını (kök nedenlerini) anlamamışsınız… Kullanıcılarla birlikte farklı amaçlar için farklı ekranlar tasarlamamışsınız ve onlar için hiç de kullanıcı dostu olmayan ekranlarda zaman harcamaya mahkum etmişsiniz, “emir demiri keser” diye davranıyorsunuz… Sonra da “sisteme girmiyorlar” veya “nefret ediyoruz” diye söyleniyorsunuz.

Malum biri gibi “Oh olsun” diyeceğim ama CRM adına üzülüyorum.

😉

Meraklısına:

• Burada
  • Giriş paragrafında, ekran tasarımına dair ilkeler konusunda – her biri çok değerli bilgiler içeren – bağlantıları ve
  • Sonrasında CRM eğitimi ödevi olarak hazırlanmış ve birçok B2B kurum için esin kaynağı olabilecek müşteri bilgisi ekranı tasarımına ait çalışmayı,
• Şurada B2B kurumlarda ekran tasarımının  işe alışmayı ne kadar kolaylaştırdığına dair C level bir içgörüyü

göreceksiniz.

Ekran tasarımıyla ilgili tüm yazıları ve diğer bildiklerimi bir araya getiren, tembellik edip yazamadığım kitabın bir bölümünü hazırlıyorum.

Bu konuyu gerçekten öğrenmek istiyorsanız, Meraklısına başlıklı son iki maddedeki bağlantılarla yetinmeyin. Yazı içinde geçen bağlantılara da (blog labirentinde kaybolmadan) göz atmayı unutmayın. Bu sitenin reklam geliri olmadığından, beklemediğiniz bir ürün / hizmet dayatması görmezsiniz ama bilgi birikiminiz artar. Pişman olmazsınız.

Birkaç gün önce yayınladığım CRM Projesi Öncesi yazısına gelen yorumlardan birinde sevgili Emel Şenkul Akalın “Uğur Hocam, “müşteri odaklılık ne değildir?” yazınızı okudum bu paylaşımınız vesilesiyle. Yazının tarihini görünce, hani derler ya “sırtımdan aşağı kaynar sular döküldü” diye, vallahi döküldü. ” yazmış.

Sevgili Kerem Toprak “bir çok organizasyonda ne yazık ki CRM sadece satışçıların nefret beslediği bir platformdan ibaret”  diye yazdı.

İkisi de çok haklılar. Onların (ve benim) karşılaştığımız bazı yöneticiler tüm değişime uzaktan bakmış, kimileri ise olumsuz deneyimleri genelleştirmiş. Çalıştığı bir şirkette “satışçı nefreti” yaşamış olup, sonradan gittiği kurumlarda CRM’e olumsuz bakan o kadar çok satış – pazarlama kökenli yönetici var ki. Üstelik bazıları büyük + uluslararası kurumların TR ofislerinde yöneticilik yapmışlar. Onlar hâlâ CRM deyince “bir işe yaramıyor” diye konuşuyorlar.

“Bırakın şu bilgi yönetimi gibi şeyleri. Siz bir sadakat kartı çıkartın” diyen Genel Müdürü yazmıştım.

Satış kökenli olanların bir kısmı “Biz piyasanın en iyi CRM ve/veya satış gücü otomasyonu yazılımını satın aldık, milyonlarca TL ödedik. Ama satışçılarımız onu kullanmıyor. Hâlâ kara kaplı deftere muhtaç kalıyoruz. CRM bir işe yaramıyor” diyorlar. Evet, 25 yıl sonra hâlâ…

Bu yazıyı yazma nedenim de bu: Erken kalkışmalarda da, sonradan yola çıkan büyük bütçeli kurumların bazılarında da başarısızlıklar oldu. Suçu CRM’e attılar. Oysa işe yaramayan şey CRM değil. Sizin veya kurumunuzun CRM anlayışınız ve bakış açınız YANLIŞ. Projeyi hayata geçirme yönteminiz YANLIŞ.

“25 yıl sonra” diye yazdım, ben CRM ile ilgileneli 25 sene geçmiş. 1998 – 2000 senelerinde iki bankada CRM kalkışmaları yaptım ama üçüncü bankada – Dışbank – uçtan uca CRM projesini hayata geçirmiştik. O sıralarda Bilgi Üniversitesi MBA programında ders vermeye başlamıştım. 18 yıldan beri eğitim veriyorum.

2008 Ekim’inde, global krizin zirve döneminde profesyonel hayatı bıraktım. 15 yıldan beri de danışmanlık yapıyorum.

İlk yıllarda sıkça “CRM nedir?” veya “CRM ne işe yarıyor ki?” diye soranlar olurdu. O dönemlerde CRM projelerinin %70’den fazlası harcadığı parayı çıkaramamıştı. Vizyon eksikliği, yöntem hatası, bütünü görememe, yetişmiş eleman / uzman kıtlığı bu başarısızlıkların baş nedeniydi.

Zaman içinde bu sorular azaldı. Başarılı projelerin oranı %50’yi geçti. Özellikle Amazon ve Netflix tüm kurumlara örnek oldu. Dünya çapında başarı öyküleri konuşulmaya başlandı. Türkiye’de de Pamukbank “Bankam verileri insan için kullanıyor. Bankam doğum günümde kutlama mesajı gönderiyor” diye Şener Şen ile reklam yaptı.

Bugün bakınca ne kadar komik geliyor değil mi? O senelerde bunun komik ve yetersiz olduğunu anlatamıyorduk. (Bu Pamukbank – Şener Şen reklamının videosunu çok aradım. Hasbelkader bulan olursa, minnettar kalırım.)

Bu senelerde eğitimlerde “Yakında yine başarısız projelerin oranı çok artacak” diyorduk. Nedeni çok basit. Başarılı kurumların ne kadar fark yarattığını gören rakipleri de bilgi yönetimi projeleri yapmaya niyetleneceklerdi ama piyasada o kadar çok kuruma destek verecek uzman olmayacaktı.

Nitekim… öyle de oldu. Çokça CRM projesine başlandı. Çokça CRM Uzmanı ve/veya CRM Danışmanı ortaya çıktı. Hiçbir uçtan uca CRM projesinde bulunmamış (dikkat, “projeyi yönetmiş” bile demiyorum, proje yapılırken oralarda dolaşmamış) çok sayıda CRM uzmanı / danışmanı oldu.

Bu CRM Uzmanı ve/veya CRM Danışmanı unvanlıların çoğu yazılım şirketlerinin satış elemanlarıydı. Bırakalım bir CRM projesini, kendi sattığı yazılımın özelliklerini bile yeterince bilmeyen onlarcasıyla karşılaştım.

CRM’in tercümesinin “müşteri ilişkisi yönetimi” olmasından yararlanarak, satış teknikleri eğitimlerinin bile CRM eğitimi diye verildiğini gördük. “Müşterinin elini sıkı tutacaksın, gözlerinin içine bakacaksın, tok ve kararlı bir sesle konuşacaksın…” içeriği CRM diye satıldı. Bu şekilde benden eğitim almak isteyen ne kadar çok sayıda büyük kurum olduğunu bilseniz şaşırırdınız. En zoru da bilinçsiz İK-eğitim yöneticilerine “o eğitim CRM eğitimi değil” ve “CRM bu değil” diye anlatmaktı.

CRM projesinin alt başlıklarından her hangi biri

• Çağrı merkezi
• Satış gücü otomasyonu
• Kampanya yönetimi
• Veri ambarı
• Yönetim raporlaması
• Maliyet kontrol
• Kanal yönetimi
• vb…

için üretilmiş ve sadece o kısma hizmet eden yazılımlar “CRM yazılımı” diye pazarlanmaya başlandı. Konuyu yeterince bilmeyen ve/veya anlamayan ticari (pazarlama – satış – operasyon – finansman) birimler ile CIO – CTO değil CTPO (Chief Technology Purchasing Officier – Baş Teknoloji Satın alıcısı) olan bazı teknoloji yöneticileri bunlara yatırım yaptılar. Tamamının beklentisi “Yazılımı alacağız, entegre edeceğiz, her şey güllük gülistanlık olacak” idi. (Sihirli değnek

Bu abartılı beklentiler

• Koşulsuz müşteri memnuniyeti
• Müşteri daima haklıdır

… gibi gerçeklerden uzak çok sayıda söyleme konu oldu, çok sayıda konuşmacıya fırsat yarattı. CRM konusunda yararlı olmadı, aksine belirsizliği artırdı.

😉

Bugünlerin en popüler CRM yazılımlarından biri olan Salesforce‘un SFA (sales force automation – satış gücü otomasyonu) yazılımı olarak başladığını söyleyeyim. Hani “adı üstünde” derler ya… İşte öyle… Bugünlere zamanla evrildi. 😉

O günlerde Microsoft’un CRM yazılımı yoktu. Tam yılını hatırlamıyorum, bir gün özel olarak davet edildim. Bana ve ekibime sonradan CRM Dynamics adını alan programın ilk sürümünü anlattılar. “Siebel canınızı çok mu yaktı?” diye sordum. Microsoft ekibinden kahkahalar yükseldi. O yıllarda Microsoft’ta da CRM yazılımı olarak Siebel kullanılırdı. “Müşteri görüşmesi 1 – 1.5 saat sürüyor. Görüşmeyi sisteme girmek 3 saat alıyor” dediler. Onlar da “Dışarıda ne yaptıkları belli değil, biz evde yapalım” demişler ve bu işe girişmişlerdi. 😀

Satış – pazarlama kökenli CRM karşıtlarının çıkış noktası da budur.

Diğer yazılımlarla da ilginç anılarım var elbette. Örneğin Siebel, dönemin en gözde ve pahalı yazılımlarından biriydi. Microsoft dahil büyük kurumların vazgeçilmeziydi. Diğer uluslararası markalı yazılımlar gibi (diğerlerini unutmayalım 🙂 ) size uymuyordu, sizin kendinizi yazılıma uydurmanız gerekiyordu. Sadece ekran tasarımlarından bahsetmiyorum, organizasyon yapısıyla ve iş süreçleriyle kendinizi yazılıma uyarlamanız gerekiyordu. İç müşteri ve SLA (hizmet seviyesi anlaşması) ve iş isteği kavramları çıktı. Bunlar konusunda da eğitimler, konuşmalar yapıldı.

O zamanlarda da bu kavramların YANLIŞ olduğunu, şirketin büyümesi ve ilerlemesi için engel yarattığını söylüyordum. Yıllar sonra 2023 yılında, uluslararası danışmanlık kurumu McKinsey de bunu keşfetti. “Geç olsun, güç olmasın” diyelim 😉 .

Salesforce bulutta iş yapmayı, Micsosoft ise “bulutun güvenilir olmadığını, ofiste kurulu olması gerektiğini” savunuyordu 😮 .

Chordiant isimli bir kampanya yönetimi yazılımı vardı. (Sonradan adı Pega oldu.) Türkiye temsilcisi, Taksitcard projesi sırasında bankada tanıdığım çok yetenekli yazılımcılardan biriydi. Etkinliklere katıldım, sunumları izledim. Onlarca sayfalık dokümanları okudum, videoları seyrettim. Muhteşem bir araçtı. Yanlış anımsamıyorsam 3 istatistik doktoralı arkadaş, üniversitede çalışmak yerine bunu geliştirmişlerdi. Zamanla, müşterilerin ihtiyaçlarına doğru çözüm bularak mükemmelliğe yönelmişlerdi. Aklıma gelen – gelmeyen her şey vardı. O dönem için bile epey pahalıydı ama satın alacak büyük kurumlarda parasını kısa sürede çıkarabilirdi.

Büyük bankalarımızdan ve telekom operatörlerinden bir kısmı Chordiant satın aldılar. Biz de CRM projesi yaptığımız için kullanıcı deneyimini öğrenmek istedim. Bankalardan birinin CRM yöneticisiyle konuştum. “İşe yaramadığını” söyledi. “Nasıl ya?…” diye düşündüm. Bildiklerime göre kampanya yönetimi aracının kavramları kesinlikle çok iyiydi. “Acaba entegrasyonda mı sorun çıkarıyor, mevcut altyapılara uyum göstermiyor mu?” diye sorguladım. Biraz derinleşince şunu öğrendim: Chordiant’ın yönetimini “pırıl pırıl bir teftiş kurulu üyesi” genç arkadaşa teslim etmişlerdi. Bu genç arkadaş mühendislik mezunuydu. Teftiş geçmişi çok iyiydi. CRM’e merak duyuyordu. (İşte size seçim kriterleri.) Ne var ki, istatistik bilgisi SIFIR, araştırma yöntemleri bilgisi yine SIFIR idi. Sorunun kampanya yönetimi yazılımında olMAdığını, “Formula-1 satın alırsanız, iyi bir pilot yerine hevesli arkadaşı direksiyona oturtmamanız gerektiğini”  anlatamadım.

😉

Konuya geri dönelim. CRM işe yaramıyor kısmına biraz açıklık getirmeye çalıştım. Yukarıda vurgulanan “ne yazık ki CRM, bir çok organizasyonda sadece satışçıların nefret beslediği bir platformdan ibaret”  konusunun nedenlerini henüz yazamadım. Daha “işe yarama” konusu bile bitmedi ama yazı çok uzadı ve Türkiye’de CRM’in Kısa Tarihi gibi oldu.

Tembellik etmeyip bir gün CRM kitabı yazarsam, daha ayrıntılı anlatırım. 🙂

Şimdilik bu kadarla yetinelim. Bugün de bize ayrılan süreyi doldurduk. Yazının devamını ilk fırsatta…

🙂