8 Mart 2024 Cuma

İlişki ≠ İletişim ve İletişimci ≠ Reklamcı

Son günlerde Ozgur Alaz, “Bırakın şirketinizi iletişimciler yönetsin”, “Bırakın kredinizi iletişimciler bulsun”, “Yeni unicornlar, reklamcılar tarafından kurulacak” gibi paylaşımlar yapıyor. Çıkış noktası, Akan Abdula’nın, “Yönetim Kurulu’nda iletişimci olmalı” önerisi.

Özgür Alaz’ın bu yazılarından birinin yorumlar kısmında şöyle yazıştık:

Böylece blog yazısına karar verdim.

İletişimci Gerekli hatta Zorunlu

Akan Abdula’nın önerisine katılıyorum. Anlamsız kararlar vererek ve/veya iletişim hataları yaparak kriz çıkardıktan sonra “Bunu çöz” diye iletişimcinin eline yanar topu bırakmadan önce, daha kararlar alınırken veya kurum adına açıklamalar yapılırken usta bir iletişimciye danışmakta fayda var.

Müşteriye sürekli anlamsız teklifler sunan ve asıl iş kolundaki sorunları bir türlü düzeltmeyen kurumuna dönüp bakmak yerine, sosyal mecralarda kurumun yaptıklarını (artık sabrı tükendiği için) amiyane deyimlerle eleştirenlere

veya

diye okumuş adam cümleleriyle ama ergen atarıyla yanıt veren genel müdürü frenlemek ve ayaklarını yere bastırmak gerekli. Burada “müşterinin sorunu çözülmediyse, en iyi AI uzmanları veya en gelişmiş veri modelleri kimseyi ilgilendirmez, saçmalamayalım” diyebilen iletişimciye ihtiyaç var. Genel Müdürü frenlemek söz konusu olduğu için de alt kademede değil, Yönetim Kurulu’nda olsa daha iyi olur elbette.

Buraya kadar mutabıkım ama son söyleyeceğimi baştan söyleyeyim. “Şirketinizi iletişimciler yönetsin” önerisine hiç KATILMIYORUM. Hayal olarak bile…

İletişimcinin İşi

40+ yılı aşkın iş hayatımda bırakalım şirketi yönetmeyi, marka iletişimini ve iç iletişimi (ikisi bir arada) hakkıyla yapan, iletişimcinin gerçek görevinin kurumun marka değerini artırmak olduğunu bilen, kendi katkısını harcadığı bütçe ile değil de kurumun marka değerindeki artış ile ölçebilen, sadece iletişimi değil aslında kurumun (pazarlama dahil) dışa dönük tüm yüzünü yönetebilen yalnız 1+2 kişi (1 büyük usta ve onun yetiştirdiği şimdi usta olan 2 kişi) tanıdım.  (Elbette tüm iletişimcileri tanımadım. Ama gördüğüm örneklem sayısından yola çıkarsam tanımadığım 6-8 kişinin daha olduğunu da varsayarım. Daha fazla olduğunu sanmıyorum.)

Bahsettiklerimden biri söz konusuysa, şirketinizi yönetsin, kredinizi istesin. Evet ama… ya bu istisnalardan biri değilse?

Eldekiler Böyle…

Çoğunluğu nasıldır, onu anlatayım.

😫 Müşteri deneyim yolculuğu atölye çalışması yaparız. Her biri 25 kişiden oluşan 3 ayrı grupla ikişer günlük çalışma. Kurumsal İletişim etkinliğin Polonezköy’deki bir mekanda düzenlenmesi için gerekli işleri yapmıştır ve görevinin o kadar olduğuna karar vermiştir. Müşteri deneyim yolculuğunun çıkarılması faaliyetine katılmaz. (Üç kere fırsat vardır ve her seferinde davet edilmişlerdir ama…)

😫  Benim zorlamamla iletişim ajansı çalışanları (3 kişi) katılır. Ajans yöneticileri değil, oldukça alt düzeyde çömez gençleri göndermişlerdir. Ama onlar da çalıştay gruplarına dahil olmazlar. İşi bizzat yapanlarla kaynaşmazlar. Bir masada gözlemci gibi otururlar ve sıkça birbirleriyle sohbet ederler. Çeşitli vesilelerle ajans çalışanlarının oturduğu masayı ziyaret ederim. Üç kişi toplamda bir dosya kağıdının yarısını dolduracak kadar not tutmamışlardır.

  • İmam-cemaat olgusu. Kim bilir Kurumsal İletişim onları nasıl yönlendirmiştir?

😫  Müşteri temas noktaları hakkında toplantı yaparız. Müşteri taleplerinin karşılanması, müşterinin aradığını hızlı bulması, sorunlarına doğru ve hızlı yanıt alması… gibi konuları masaya yatırmak isterim. Kurumsal İletişim yöneticileri web sitesinin önyüzü dışındaki konularda “bizi ilgilendirmez” derler. “Dükkanların vitrinleri, mağazalar üstündeki alınlıklar, arabaların üstündeki marka görüntülerinden şube içindeki evraklara, web sitesindeki süreçlere, müşteri şikayetlerine kadar, müşterinin marka-kurum hakkında gördüğü ve dokunduğu her şey sizi ilgilendirir” diye anlatmak zorunda kalırım.

  • Bu toplantıda ajans çalışanları varsa (yine çömezleri göndermişlerdir ama) bu işten para kazanacaklarını düşünerek bana katılırlar.  “Tabii ya… Kurumun adı geçen her nokta…” Onlara “Sizce müşterinin kurum ile temas ettikleri noktalar nelerdir?” diye sorduğumda hepimizin bildiği çizgi üstü ve altı iletişim mecralarını söylerler. Daha birkaç dakika önce (yukarıdaki paragrafta) saydıklarım bile akıllarına gelmez. Sehven katıldıkları müşteri deneyimini çıkardığımız etkinliklerde tuttukları yarım sayfa notlarda zaten buna dikkat etmemişlerdir.

😫  İçinde bulundukları pazarın dinamikleri, bu dinamikleri değiştiren etmenler gibi türev konuları bir yana bırakayım, hali hazırda var olan rekabet konusunda, “onlar şuralarda reklam yapıyorlar”, “bütçeleri bizden çok daha fazla”  dışında zerre kadar fikirleri yoktur. (ayrıntısı şurada)

😫  Görevini, kurumun marka değerini artırmak değil, Genel Müdürü veya Patronu parlatmak zannederler. İletişimde özellikle patron veya genel müdürün videoda oynadığı, şarkıları onun söylediği, seslendirmeyi onun yaptığı vurgulanır.

  • Zaten yıllardan beri, patron ve genel müdürün geçtiği yollardaki panolar kiralanıp marka iletişimi yapılıyordu. Bu da o çabanın yeni medyaya uyarlanmış halidir.

😫 Reklam ajansında 5-6 sene çalıştıktan sonra marka tarafına geçmiştir. İş hayatının ilk yıllarında düşünce yapısı “Ne kadar para, o kadar iletişim” diye şekillenmiştir. Pazarlama yöneticisi olduğunda tüm başarısızlıkların nedenini “bütçemiz az” ile özetler.

  • Elbette birkaç istisna gördüm ama ajans kökenli pazarlamacıların büyük çoğunluğu “pazarlama = bütçe” çizgisindeydi.

Özetle

Evet, Yönetim Kurulunda bir koltuk verin ve onları dinleyin. Belki asıl görevlerini hatırlamalarına ve olması gereken perspektiften bakmalarına yardımcı olursunuz. Birlikten kuvvet doğar.

Ama… yukarıda saydığım 3-5 istisna iletişimcilerden biri söz konusu değilse “Hayal kurmayın… SAKIN ŞİRKETİNİZİ İLETİŞİMCİLER YÖNETMESİN” diyorum. Stratejik yönetim pozisyonları, acemilerin eğitim alacakları yerler değildir. Önce öğrensinler, sonra yönetime gelsinler.

8 Mart 2024 Cuma

Danışmanlık #.1 – ÜHK

26 Şubat 2024’de yayınlanan Danışmanlık #.0 yazısına gelen yorumlar, birçok kişinin danışmanlık hizmetlerinden veya danışmanların yeterli bilgi düzeyinde olmamasından yakındığını gösterdi.

Bazı konuları örnekleriyle sunacağım.

Danışmanlar ÜHK’dir

Sayın Burcu Küçükbabacık ile danışmanlık şirketlerinin belli aralıklarla 3 harfli yeni bir kavramı pompaladıklarını yazıştık.

Yıllar önce okuduğum mizahi bir yazı vardı. CPU, DOS, RAM, CAD, ROM, ERP, vb… örnekleri sayesinde “Tüm bilgi işlemciler ÜHK’dır” iddiasındaydı. (Maalesef nerede okuduğumu hatırlayamadığım için referans veremiyorum). Zaman içinde ben de aynı fikirde oldum. Sadece tüm bilgi işlemciler değil, danışmanlar da ÜHK idiler. Üstelik danışmanlar, sürekli yeni ÜHK’lar icat ediyorlardı.

ÜHK çılgınlığı galiba IBM ile başladı. Dünyanın en yaygın muhasebe makinelerini üretiyorlardı. Aslında International Business Machines – Uluslararası İş Makineleri anlamına gelen isimlerini, çağın modasına uyarak kısaltmışlardı. (Demek ki bir dönem, uzuuun isimli olmak çok havalıymış)

Benim ilk gördüğüm IBM’ler, Arçelik’in muhasebe biriminde çalışan sanayi tipi dikiş makinesi büyüklüğünde 6-7 muhasebe makinesiydi.

.

Sonra NCR var. Öyküsü daha ilginç. NCR = National Cash Registar. Ulusal Yazar Kasa anlamına geliyor. (Kendilerini ABD ile sınırlamışlar. Demek ki uluslararası bir dev olmak, kurucuların aklından bile geçmiyormuş.) Bildiğim kadarı ile bir dönemler Türkiye’de “National Mukayyit Kasa” adıyla tescil edilmişlerdi.

Konu dışı ama… Kapak resmindeki Daltonların çaldığı kasalar da NCR marka olabilir mi?

ÜHK Bitmez

Yönetim danışmanlığı, ÜHK’den en çok pay alan sektördür.

  • MBO (Management by Objectives) Hedeflerle yönetim diye başladı.
  • MBE (Management by Exceptions) İstisnalar ile yönetim diye devam etti.
  • Arada TQM (Total Quality Management) Toplam kalite yönetimi eklendi. (“Ne kadar gerekliydi?” konusuna umarım başka bir yazıda değinirim)
  • Bugünlerde yine ismi değişti ve OKR oldu.

Eskiden Genel Müdür olunca GM deniyordu (İngilizcede de…) Sanırım 2 harf yetmedi. CEO ile ÜHK oldu. Elbette CMO, CFO, CTO, COO, CxO diye türetilmeye başlandı. Her yeni kavram ortaya çıktığında CDO (dijital), CSO (sürdürülebilirlik) unvanları eklendi.

Diğer örnekleri sıralamayacağım.

ÜHK Doğanlar

CRM zaten ÜHK doğmuştu. Bir süre kullanıldıktan sonra (ki bence daha yeterince anlaşılmamıştı bile [1] ve [2] ) CRM de esnetilmeye uğraşıldı. Hatta bir ara tahtı sallandı. CMR (Customer Managed Relationship) çıkarıldı. Sonra da CEM (Customer Experience Management – müşteri deneyimi yönetimi) çıktı. Adı CXM’e dönüştürüldü, içerik ve kavramlar değişmedi.

  • Meraklısına: CRM, CMR ve CEM geçişleri konusunda kısa yazı.

CDP (Customer Data Platform) çıktığında, CRM’in kavramlarından ve kapsamından habersiz birileri “CDP geldi, CRM öldü” diye yazmışlardı. Konuyu bilmeyenler, yeni ÜHK çıkınca tuz alıp koşuyorlar.

CRM’in yerini kaybetmeyeceği belli olunca ERM (çalışan ilişkileri yönetimi), PRM (insan ilişkileri yönetimi) gibi türevleri de çıktı.

Özetle ÜHK engellenemez.

Not: Siz zaten ilkinde değilse bile ikinci kere yazdığımda anlamışsınızdır, ama ben yine de yazayım. ÜHK, “üç harf kısaltmacısı” demektir.

2 Mart 2024 Cumartesi

Özgeçmişte Hobi Yazılmalı mı?

Koleksiyonlarımdan parçalar

Dün Linkedin’de Evrim Funda İnkaya Horoz‘un bir iletisini okudum. “Yeni mezun bir arkadaş “Özgeçmişlerde hobiler kısmını kaldırın” diyen bir eğitmen nedeniyle hobilerin yazılmadığı bir CV sunmuş. (Öykünün aslını iletiden okursunuz)

İnsanın “hangi eğitmen ve ne konuda eğitiyor” diye sorası geliyor. Hobileri anlayınca, insanı daha iyi anlarsınız.

Hobileriniz Aynanızdır

Yaklaşık 25 sene önce, banka direktör düzeyindekilere NLP eğitimi verildi. Ben, bankanın CRM projesini ve sadakat programlarını yönetmek üzere işe alınmıştım.

  • Google’a göre NLP tanımı: (Neuro Linguistic Programming – Tr’de Sinir Dili Programlaması) . Zihni kontrol altına alma yöntemi olarak bilinen tüm problemlerin üstesinden gelebilecek bir uygulamadır. Kişisel beceri ile yeteneklerin ortaya çıkarılması ve pekiştirilmesinde kullanılan NLP, düşünülmeden ve otomatik olarak gerçekleştirilen algılama, duygu, düşünme ve davranış süreçlerini bilinçli hale getirmek için yapılan bir dizi yöntem içerir.

12 direktör ve bağlı olduğumuz üst düzey yöneticiler eğitime katıldı. Tahmin edebileceğiniz gibi 12 direktör özne idi ve üst yöneticilerimiz gözlemci olarak izlediler.

İki gün süren eğitim sırasında herkesin hobileri de konuşuldu. Benim (bugün için 56 yıldan beri sürdürdüğüm) kibrit kutusu koleksiyonum, (bugün 47 seneyi geçen) minyatür içki şişesi koleksiyonum ve diğer koleksiyonlarım da tartışma konusu oldu.

17 kere işyeri değiştiren (kendi neslimde nadir bulunan) biriyim ama 40+ yıldan beri devam eden birçok koleksiyonum var. Sabır, sebat, aidiyet, hercailik, ayran gönüllülük, vb. konuları gündeme geldi. Hobileri ve iş yaşamı davranışları konusunda en uzun süre tartışılan kişi oldum.

Eğitim adı altında sunulan, aslında “üst yöneticilerimizin bizi çok daha iyi tanıması için” yapılan seanslar bitti. İşe döndük.

Birkaç gün sonra, bağlı olduğum Yönetim Kurulu Üyesiyle bir konuyu konuşuyorduk. Koleksiyonlarım ile projelerim arasındaki bağlantıyı çoktan kurmuştu. Benim “aşırı kapsamlı, her gün daha ilerleyebilecek ama hiçbir zaman bitmeyecek, hep daha iyisi yapılabilecek projeleri sevdiğimi” söyledi. Kanıt olarak da koleksiyonlarımı örnek gösterdi. Daha önce bunu düşünmemiştim ama kesinlikle doğruydu.

Bana Zaman / Önem Çizelgesi yazısında anlattığım önerilerde bulundu.

CV Yetmez

İkinci örneği bir İK konferansında dinlemiştim. (Anlatanı hatırlamadığım için referans veremiyorum).

ABD’de en iyi liselerden mezun olup, “Ivy League” diye bilinen üniversitelere girmek isteyen öğrencileri değerlendirenler, ilginç bir durum keşfetmişler.

  • Meraklısına: “Ivy League” terimi, ABD’deki bazı özel ve prestijli üniversiteleri ifade ediyor. Brown University, Columbia University, Cornell University, Dartmouth College, Harvard University, the University of Pennsylvania, Princeton University ve Yale University olmak üzere toplam dokuz üniversiteyi içeriyor. (ChatGPT)

Liselerden istisnai yüksek derecelerle mezun olup bu prestijli üniversitelere girmek isteyenler, önce okulun “nasıl bir öğrenciyi tercih ettiği” konusunda çalışıyorlarmış. Sonra, kendilerini o maskeye sokabiliyorlarmış. Düşünsenize, Harvard veya Yale tamamen apayrı özellikler arıyorlar ama aday öğrenci her ikisi için de “tam istediğimiz aday” gibi görünüyor.

Bunu anlayınca, adayların hobileri, okulun spor takımında neleri değiştirmek istediği, küçükken hoşlandığı oyunlar, vb. gibi bambaşka soru setleri ile tanımaya çalışmışlar.

Bu yöntem çok daha iyi sonuçlar vermiş. Maskeler düşmüş, kişilik ortaya çıkmış.

Venedik karnaval maskeleri ve Kore tiyatrosu maskeleri

Burada Yapılmışı Var

İkinci örneğin benzerini ben de yaşadım. Çalıştığımız bankada kişilik testleri yapılıyordu. Kadran tabir edilen 2 aks ve 4 kutudan oluşan bir haritada nerede çıktığınıza bakarak sıfatlıyordu.

  • Google’a “personality test, quadrant” diye girerseniz, çok sayıda örnek görürsünüz.

CRM projesinde çalışan bir arkadaşımız “Ben bu gibi testlerde daima tam ortada çıkarım” dedi. Nitekim, gerçekten ortaya çok yakın bir yerde çıktı. İlk bakışta neredeyse bir denge timsali gibi görünüyordu.

Daha sonraki yıllarda, gerek ekip arkadaşlarına gerek bana gerekse daha üst unvandakilere karşı davranışlarını izlediğimde, dengeli filan değil aksine ileri derecede sorunlu olduğunu anladım.

Maskeyi o kadar takabiliyordu ki, testleri her seferinde hackleyebiliyordu.

Özetle

İş hayatında birçok maske söz konusu. Bazı kişiler, bu maskeleri yüzü olmayan adam hızıyla değiştirebiliyorlar. Oysa, hobiler veya yan uğraşlar sizin aynanızdır. Elbette, yorumlamak için biraz içgörü ve deneyim gerekiyor.