11 Kasım 2019 Pazartesi

Konfeksiyon’da Müşteri Deneyimi

İstanbul Bilgi Üniversitesi MBA programı kapsamında, Serhat Akkılıç‘la birlikte verdiğimiz Dijital Dönüşüm dersinde işbaşı eğitimi benzeri bir yöntem izliyoruz. Derse katılanları sektör gruplarına bölüyoruz. Geleneksel sektörlerden oluşan bu gruplar, bizim anlattıklarımızı bu sektörlere uyarlıyorlar. Çalışmalarını sınıfta bize ve diğer katılımcılara aktarıyorlar. Hep birlikte tartışıyoruz.

Sonra biz yeni bir konu anlatıyoruz. Ertesi hafta, kendi sektörlerinde bu yeni konuda neler yapılacağını sunuyorlar. Böylece çok ödevli (ama) işbaşında eğitim gibi etkileşimli bir ders oluyor. “Notlarım belki biraz düşük ama aldığım en etkileyici ve yararlı ders” diyen MBA katılımcıları çoğunlukta…

Geçen hafta, müşteri deneyim adımları anlatılmıştı. MBA ve e-MBA katılımcıları, seçilen sektörler için

  • Genel bir deneyim için müşterinin adımlarını,
  • Sık rastlanır başka deneyim varsa önemli noktaları,
  • Ayrıca genel deneyim sırasında, farklı deneyimlere neden olan konuları

hazırlamakla sorumluydular.

Konfeksiyon sektörünü işleyen grup, burada paylaşmaya değer güzellikte bir ödev hazırladı. Öznur Şenver, Emre Talu, Ozan Gören, Levent Kandemir, Ahmet Gökay Bayrak’dan oluşan grubun  “Konfeksiyonda Mağaza Deneyim Adımları” ödevini aşağıda sunuyorum.

Müşteri Deneyiminde unsurlar, adımlar:

  1. Mağaza lokasyonu
  2. Mağazaya ulaşım kolaylığı
  3. Diğer şubelerin birbiriyle koordinasyonu
  4. Mağaza vitrini
  5. Mağaza iç dekorasyonu
  6. Mağazanın kokusu
  7. Mağazanın ısısı
  8. Mağazanın temizliği
  9. Mağazadaki reyon ve bölüm düzeni
  10. Mağazanın aydınlatması
  11. Mağazadaki müzik ve bunun ses yüksekliği
  12. Mağazada ürün deneme kabini varlığı ve yeterli sayıda olması
  13. Mağaza içi aynaların olması gereken yerlerde konumlandırılması
  14. Ürün deneme kabininin temizliği
  15. Ürün fiyat uygunluğu
  16. Ürün çeşitliliği
  17. Ürün kalitesi
  18. Ödeme kuyruğu
  19. Ödeme seçenekleri
  20. Reyon görevlisinin yaklaşımı ve ürünler hakkındaki bilgisi
  21. Mağaza çalışanlarının sezona uygun mağaza ürünlerini giymesi
  22. Kasa görevlisinin yaklaşımı
  23. Satın alınan ürünün paketlenmesi
  24. Güler yüzlü uğurlama
  25. Uzun süren alışverişler için oturma imkanı

E-Ticaret İçin;

  • Sipariş edilen ürünün doğru gelmesi
  • Ürün geri iade fırsatının olması
  • Ürün iade sürecinin hızlı ve kolay olması
  • Kredi kartı alışverişlerinde veri güvenliği olması
  • Kargo firması çeşitliliği ve seçim yapabilme özgürlüğü
  • Tükenen ürün bilgisinin güncel tutulması
  • Ürünün hasarsız ve vaktinde teslim edilmesi
  • Ürün fotoğraflarındaki modelin boy-kilo-beden ölçülerinin paylaşılması
  • Ürünün kargoya verilme süresinin belirtilmesi
  • Ürün teknik özelliklerinin verilmesi
  • Ürün müşteri yorumlarının yayınlanması
  • Ürüne ait faydalanılabilecek kampanyaların gösterilmesi
  • Ürüne ya da ürün kategorisine özel bir indirim fırsatı varsa bunun gösterilmesi
  • Kargo ile ilgili süreçlerin net açıklanması
  • Müşteriye siparişi iptal ve iade etme hakkı verilmesi
  • Müşteriye canlı destek verilmesi
  • Satın alınan ürün ile kombin oluşturacak diğer ürünlerin sepet ekranında gösterilmesi

Ek (Farklılaşan) Süreçler

  • Değişim-iade kartlarının zorluk çıkarmadan kullanılabilmesi
  • Mağaza lokasyonuna göre ürün dağılımı ile müşterinin mağazaya gitmeden ürünün hangi mağazalarda olduğunu görebilmesi
  • Ödeme yaparken ek indirim tanımlanması
  • Mağazadan satın alınan ürünün istenilen adrese kargo ile gönderilebilmesi
  • Bedeni tam oturmayan ürünün terziye marka tarafından gönderilmesi
  • Ödemesi yapılan ürünün güvenlik alarmının kaldırıldığına dikkat edilmesi
  • Farklı mağazadan alınan ürünün başka mağazadan iade-değişimi
  • Mağaza çalışanlarının müşteriye aldığı ürünü kombin yapma konusunda yardımcı olması

Ödevi hazırlayan grubun, alışveriş adımlarını çıkartırken

  • İstediğiniz renk (veya ölçü) bizim mağazamızda yok ama hemen yakınımızdaki mağazadan getirtebiliriz” denilmesi (Deneyim Adımları 3’üncü madde)
  • Alışverişciye refakat eden kişinin (çoğunlukla alışverişe çıkan kadının kocası) yorulunca oturması için koltuğu (Deneyim Adımları 25’inci madde)

bile düşündüğü bu çalışmayı paylaşmak istedim.

Emeği geçen MBA katılımcıları Öznur Şenver, Emre Talu, Ozan Gören ve Levent Kandemir’i kutluyorum.

🙂

9 Kasım 2019 Cumartesi

Brand Academy

6 Kasım’da, Zorlu PSM’de İstanbul Bilgi Üniversitesi’nin Marka Okulu‘nun Sertifika Programı’na katıldım.

Mediacat ve Marka Okulu işbirliğiyle hazırlanan ve Brand Week etkinlikleri kapsamında yer alan programda, Marka Okulu’nda önümüzdeki dönemde vereceğimiz Pazarlama 101 dersinin yarım saatlik hızlı gösterimini sundum.

Bir müşteri ihtiyacının belirlenmesinden başlayan, ihtiyacın çözümü fikrine, sonra da fikrin ürüne dönüşmesiyle devam eden… Oluşturulan ürünün profesyonelce yönetilmesi için her pazarlama yöneticisinin bilmesi gereken

  • 6P (ürün, fiyat, özendirme, müşteriye ulaştırma, süreçler ve insanlar)
  • Rekabet analizi ve SWOT
  • Konumlandırma
  • Pazarlama Planı
  • Fizibilite (Pazarlama planının kuruşlandırılması)
  • Ajans Briefi
  • Lansman Planı

aşamalarının iş başı eğitim gibi ele alındığı dersimizi anlattım.

Derste, sınıfı gruplara bölüyoruz. Her grubun bir müşteri ihtiyacını bulmasını, bu ihtiyacı yaşayan (hedef) kitleyi tanımlamasını istiyoruz. Sonra bu ihtiyacı karşılayan çözümü bize sunuyorlar. Sonraki haftalarda, yukarıdaki konulardaki kuramsal bilgiyi biz anlattıktan sonra, bu bilgiyi kendi ürünlerine uyguluyorlar ve sınıfta sunuyorlar. Üzerinde hep birlikte tartışıyoruz. Gerçek hayattaki adımları izleyerek ürünü adım adım geliştiriyoruz.

Geçmiş dönemlerde, “İyi ki bu dersi aldım. Fikrime aşık olduğum için gerçekleri gözardı ettiğimi anladım” diye MBA katılımcılarımız oldu.

Benim de bir fikrim var ve çok masraf yapmadan önce bunu sınamak istiyorum” derseniz, bu ders en iyisi. Bilgi Üniversitesi, sadece bu dersin alınmasına HAYIR demiyor. Bu düşüncedeyseniz, ayrıca yazışalım.

😛

25 Ekim 2019 Cuma

Sadakat = Teknoloji + İçgörü + Deneyim

17 Ekim’de, Kozyatağı Hilton’da OMERD tarafından düzenlenen Pazarlamada Dijital Dönüşüm konulu etkinlikte konuşmacıydım.

Bugünün hızlı değişen dünyasında müşteri sadakatini sağlamak için yapılması gerekenlerden bahsettim.

😉

Sadakat programı yapmak isteyen kurumlardan, tanımlamalarını isterim. “Sadakat nedir?” diye sorarım.

Sadakat çoğunlukla ticari bir kavram olarak ele alınır. “Aynı üründen 2’inci defa alınması…” “Diğer markaları değil de hep aynı markayı seçmesi…” gibi.   “Uğrunda kavga etmeye değer bir sadakat” dediğimiz zaman akla aile gelir, arkadaşlık gelir, sevgili gelir…

Biliyor musunuz, hani sadakat sunumlarında yer alan piramit vardır. Tesadüfen markamızı duyan kişiden başlar ve zirvesinde, markamızın cansiperane “savunucusu” olan kişi yer alır.   Kurumlarla konuştuğumuzda, hemen hiç kimse bu “savunucu”yu aklına getirmez. Muhtemelen kendileri de inanmıyordur.

Herkesin aklında ticari klişeler vardır. Özellikle “sadakat bekliyorsan, kendine bir köpek al” klişesi sıkça tekrar edilir.

İyi de… sosyal mecralarda eleştirisi yapıldığı zaman, yüzlerce insanın savunduğu markalar da var. Onlara ne diyeceğiz?

😉

Konuşmamda bu noktaya ağırlık verdim.

Sadakat’ın tanımı yetmez. Önce müşterinin tanımını yapmak gerekir. Böylece, kime yatırım yapacağınızı belirlersiniz.

bunca karşılaştırma yapmak imkanı varken, herkesin fiyat duyarlı olduğu sanılıyor. Oysa müşteriler, fiyat / kalite dengesine bakıyor. Yani kafalarından geçen “ucuz” kavramı değil, “kazıklanmayayım” düşüncesi. Sonuçta kopyalanamayan tek şey “ilişki”dir. Kafaya kazınan marka olmanın yolu da ilişkiden geçer.

Sadakat programı tasarımı yaparken, “berber (veya kuaför) neden en sadık olunan dükkandır?” diye düşünün. Çoğunlukla ödül programı yoktur. “2 kere perma yapınca, bir kere de bedava fön çekilir” diye kampanya yapmaz.

Ödüllendirme programları bile yaşam tarzından esinlenmelidir. Doğru teklif oluşturmanın arkasında en az 2 tane “deneyim” var.

  1. Sizin deneyiminiz. Buna çoğunlukla “müşteriyi tanıma, tecrübe, vb.” diyoruz
  2. Müşterinin deneyimi. Asıl önemli kısmı burası.

Sadakat nedenleri ile terk nedenleri birbirinin aynısıdır.

Müşteriler, tanınmak, bilinmek, hatırlanmak isterler. Siz giderek çok kanallı olan dünyada, müşterilerin istediği düzeyde kişiselleştirme sağlamak için teknolojiyi kullanmak zorundasınız.  20 – 100 – birkaç yüz müşterimiz varken aklımızda tutabiliyorduk. Ama binlerce, milyonlarca müşterimiz varsa teknolojiyi kullanmamız gerekiyor.

Müşterinin deneyimini sürtünmesiz ve kesintisiz tasarlarsak, başkası daha iyisini yapana kadar bizi terk etmeyebilir. Sadakat kartları sadakat sağlamaz. Çoğu kurum kartın rengine, desnine odaklanıyor; kartın kullanılmasını sağlayacak bağlılık programının özelliklerine zaman ayırmıyor.

Müşteri kral değildir. “Daima haklı” da [1] , [2] , [3] değildir. Müşteri hak ettiği hizmet seviyesi kadar haklıdır. Bu da yaşam boyu değer ile ölçülür.

Yaşam boyu değer kavramını bir ölçüt olarak alacaksanız, tıpkı RFM [f] , [r] , [m] gibi önce davranışsal (veya yaşam tarzına göre) segmentleri saptamanız gerekir. Segment bazlı yapmamışsanız… 🙁  Üzülürsünüz.

Benden söylemesi

.