15 Haziran 2024 Cumartesi

Final – Haziran 2024 – Soru 4

İstanbul Bilgi Üniversitesi MBA programında verdiğim CRM dersinin final sınavını 9 Haziran 2024 tarihinde yaptık. Eş zamanlı olarak soruları Linkedin’de yayınladım. Devamında, 11 Haziran’da ikinci sorunun yanıtını paylaştım.

Sevgili Kerem Toprak Linkedinde “4. soru cevaplaması en zevkli soruyazdı. Yanıtım şöyleydi “Katılıyorum. O sorunun yanıtını bloglarımda defalarca verdim. Bu sefer, hepsini tekrarlamak yerine linklerini belirteceğim“.

Kerem, yanıtımı yanıtladı “Elinize sağlık hocam. Bloglarınızdaki eğlenceli bir o kadar da öğretici yazılarınızdan referans alarak bende 4. yü seçmiştim zaten. CRM e biraz aşina olanlar bu sorunun yanıtını gayet tabii ki verebilir. Fakat konuya vakıf olmayan birine sorunun cevabı adeta 2 kavram arasındaki ince bir nüans gibi. Hakeza bunu teoride bilen fakat pratiğe yansıtamayan CRM uzmanları için de aynı durum geçerli 🙂 ”

Bugün dördüncü soruyu yanıtlayacağım.

Dördüncü Soru

Kerem’e söylediğim gibi, bu konuda çok sayıda yazı yayınladım.

2001’den beri söylüyorum, 2005’den beri derslerimde anlatıyorum. Müşteri odaklı veri ambarı (MOVA) olmadan ne kişiselleştirilmiş teklif gönderebilirsiniz, ne sosyal CRM yapabilirsiniz, ne de dijital dönüşümü gerçekleştirebilirsiniz. Müşteri Odaklı Veri Ambarı MOVA konusunda daha fazla bilgi edinmek isterseniz

[1] – İşlevsel veri ambarları ile MOVA farkı
[2] – MOVA oluşturmaya nasıl başlanıldığı
[3] – MOVA’nın neden önemli olduğu

yazılarına da göz atabilirsiniz. (Madde rakamına tıklarsanız, yazıya ulaşırsınız.)

Eğer daha önce yayınladığım yazıları takip etmişseniz

okumuşsunuzdur.

Kerem Haklı

Bu sorunun yanıtı CRM eğitiminin bel kemiği olduğundan ötürü, hemen her sınavda birebir aynısı değilse de bir şekilde istenir.

Bir CRM çalışmasına kalkışıldığında, MOVA’nın en önemli altyapı bileşeni olduğu anlaşılır. Kerem’in dediği gibi, “bunu yeterince anlamayan CRM uzmanları” da var ama konumuz onlar değil.

Bilmemiz gereken şudur: MOVA olmadan ne CRM olur, ne kişiselleştirilmiş teklifler ne de dijital dönüşüm.

😉

 

 

11 Haziran 2024 Salı

Final – Haziran 2024 – Soru 2

9 Haziran Pazar günü CRM dersinin final sınavı yapıldı. Her zaman olduğu gibi, sınav sorularını sosyal mecralarda yayınladım.

Şeffaflık ilkesine inanırım. Sınavlarda sorduğum soruları gizli tutmam. Sosyal mecralarda, bazen yanıtlarıyla birlikte yayınlarım.

Bu final sınavındaki soruların bazıları geçmiş yıllarda sorulmuştu. Genelde soruların %40-50’sini geçmiş yıllarda sınavlarda verdiğim ve sosyal mecralarda paylaştığım sorulardan oluştururum. Sınıfta bunu bildiririm. Amacım, ters köşe yapmak ve/veya eğitimi alanları şaşırtmak değil, iyi öğrenmelerini sağlamaktır. Eğitime katılanlar, geçmiş yılların soruları üzerinde çalışırken daha iyi öğrenebilirler.

😉

İkinci Soru

Sınav sırasında sıkça sorulan bir cümle ile başlayacağım: “İstediğimiz sorudan başlayabiliyor muyuz?” Yanıtı EVET olduğu için, ben de ikinci sorudan başlayacağım.

2 – En önemli müşteri bilgileri ile segmentasyon kriterleri arasındaki ilişkiyi anlatınız.

Dersi nasıl işlediğimizi daha önce paylaşmıştım. İş başı eğitimi gibi çalışırız. Gruplar birer sektörün CRM yolculuğunu çıkartmaya çalışırlar. Dersin işlenme yönetimi şurada ayrıntılı olarak aktarılmıştır.

CRM eğitimi verdiğimiz her sene, konu aldıkları sektör özelinde:

  • Önemli müşteri bilgileri nelerdir?
  • Segmentasyon kırılımları nelerdir?

ödevleri hazırlanır. Soru, bu iki ödevin arasındaki ilişkiyi sorguluyor.

🙂

İşin eğlenceli tarafı, ödev içeriğini sunduğum Önemli Müşteri Verileri yazısının son paragrafının “Dönemin üçüncü ödevi çoğunlukla segmentasyon için kullanılan kırılımlar konusundadır. Fark ettiyseniz, bu ödevi doğru yapanlar aslında üçüncü ödevi de yapmış olurlar” diye bitmesidir. Yani, sınav sorusunun yanıtı aslında ödevin rehber içeriği sırasında verilmiştir. Eğitim sırasında da defalarca söylenmiştir.

En gerekli müşteri bilgileri konusunda ayrıntılı bilgi edinmek isterseniz:

    1. Hangi Veri Gerekli
    2. Önemli Müşteri Bilgileri
    3. Gerekli Müşteri Bilgileri
    4. İletişim / Tanıma

yazılarını okumanızı öneririm.

😉

Yanlış Yanıtlar

Sınavdan yaklaşık 10 gün önce, ilk 2 soruyu (yanıtlarını vermeden) derse katılanlar ile paylaşmıştım. Geçtiğimiz yıllarda bu soruyu sorduğumda sıkça yazılan ve “sorunun yanıtıyla ilgisiz olan konular” hakkında da bilgi vermiştim. İkinci soruyla ilgisiz konular:

  • Segmentasyonun tanımı
  • Nasıl segmentasyon yapılacağı
  • Segmentasyonun sektöre göre değişeceği
  • Veri ambarının nasıl oluşturulduğu
  • Tetikleme mekanizması

Sınavlardan önce bu bilgileri paylaşmamın nedeni sadece şeffaf olmak değildir. Sorunun yanıtı bilmeyenlerin “aslında benzer konuları çok iyi biliyorum ama bu sorunun yanıtını hatırlayamadım” mesajını vermek için akıllarına geleni yazmasını engellemektir.  Elbette Iğdır’lamak hevesi de engellenmelidir 😉

Maalesef yine “sorunun yanıtıyla ilgisiz olan konular” listesine:

  • Müşterinin YBD’sini hesaplayacak veriler
  • Neyi bilseydik daha fazla satardık
  • “KVKK geldi, CRM bitti önermesi” yanlıştır

… gibi cümleler eklendi. Demek ki mesajımı yeterince iyi verememişim.

Sorunun yanıtı

Sınav kağıdına bu kadar uzun yazılmasını beklemiyorum. Dönem boyunca üzerinde çalıştıkları sektör örneklerini de vererek hemen aşağıdaki paragrafı yazmaları yeterliydi.

Müşteriyi tanımamız ve diğerlerinden ayırt etmemiz / farklılaştırabilmemiz için

  • lokasyonu (lojistik için)
  • taşıdığı ürün cinsi [soğuk zincir, vb.] (lojistik için)
  • beden ölçüleri (giyim sektörü için)
  • lokasyonu [iklim koşulları ve yöresel kültür] (giyim sektörü için)
  • yaşam evresi (inşaat sektörü için)
  • ödeme / erteleme davranışı (özellikle B2B için)
  • … yüzlerce ekleyebilirsiniz

eğer anlamlı bilgi ise, aynı zamanda segment kırılımını da oluşturuyordur. Dolayısıyla “gerekli müşteri bilgileri” ve segment kırılımları çoğunlukla aynıdır.

Diğer soruların yanıtları için… “Bizi izlemeye devam ediniz

😉

26 Mayıs 2024 Pazar

Müşteri Kim ve Kimin Müşterisi?

Brand Map’in 50+1 sayısında “Müşterinin Tanımı” yazısında, “müşteri kimdir?” sorusuna yanıt aramıştık. Buna eşlik eden iki soru daha vardır. Bunlardan birincisi “kim müşteridir?” sorusudur.

Kim Müşteridir?

Ne zaman ve kimin tarafından karar verildiğini bilmiyorum. Akıllı ev ve/veya akıllı ev aletleri anlatıldığında, şu cümleyi söylemek zorunlu gibi olmuştur. “Akıllı buzdolabınız, sizin ayran ve peynir tüketiminize bakıp miktarı azalan ayranı ve peyniri sanal pazaryerinden ısmarlayacak.” Bu cümleyi o kadar çok duymuşsunuzdur ki, bıkmışsınızdır.

Biz de Brand Map’in 50+1 sayısındaki “Müşterinin Tanımı” yazısını birkaç soruyla bitirmiştik. Bunlardan biri şöyleydi: “Akıllı buzdolabınız, sizin ayran ve peynir tüketiminize bakıp miktarı azalan ayranı ve peyniri sanal pazaryerinden ısmarladığında müşteri siz misiniz, buzdolabı şirketi mi, algoritmayı yazan kişi mi?

Verdiğim eğitimlerin büyük çoğunluğunda bu soruyu sorarım. Genellikle “müşteri biziz” derler. “Bu karara nasıl vardınız?” sorusuna “Parasını biz veriyoruz, öyleyse müşteri biziz” derlerse, ödeyen kişinin müşteri olmadığı (geçen yazıdaki) kedi maması ve şoförümün benzin istasyonu seçimi örneklerini anlatırım.

Müşteri biziz. Sadece parasını vermekle kalmıyor, tüketimi de biz yapıyoruz. Üstelik bizim istediğimiz tip peyniri veya sevdiğimiz marka ayranı ısmarlayacak” diyenler de oluyor. Bu yaklaşım, diğerlerine oranla doğru.

Ne var ki, olağan seçimlerinizin dışına çıktığınızda, algoritmalar size şaka yapabilir. Diyelim ki doğum gününüzde sizin evinizde toplanılacak. Genelde kilonuza dikkat ederdiniz ama o seferinde her zaman yediğiniz diyet peynir yerine tam yağlı Kars kaşarı, Rokfor peyniri hatta somon füme, jambon ve Rus salatası aldınız. Buzdolabınızın bir sonraki alışverişinde size sürpriz yapmasına hazırlıklı olmanız gerekebilir. Buzdolabınızın karşısına geçip “Yemin ederim ki o sadece yılda bir defa oluyor. Sen eski sipariş düzenine döner misin lütfen” demek zorunda kalabilirsiniz. 😀 İşte o zaman, kimin müşteri olduğunu etraflıca düşünürsünüz.

Kimin müşteri olduğu sorusunu yanıtladığımızda, karşımıza bir soru daha çıkar. “Müşteri, kimin müşterisidir?” Kullandığı ürünün mü, ürünün markasının mı, satın aldığı yerin mi, tavsiyede bulunanın mı?

Kimin Müşterisi

Yıllar önceydi. Infoshop’un adı daha yenilerde Hepsiburada olarak değişmişti. Eşim, “Sadece bilgisayar ürünleri değil, başka ürünler de e-ticaret ile satılmaya başlandı” örneği olarak, Hepsiburada’dan aldığı bir halı yıkama-süpürme makinesini anlatıyordu. Markasını sordular. Hatırlayamadı. Kullandığı ürünün değil, Hepsiburada’nın müşterisi olmuştu.

*      *      *

Bir başka örnek: İki genç kızımız, bir zamanlar meşhur olan fırsat sitelerinden birinden bir hafta Kıbrıs tatili satın almışlar. Erken uçakla gittiklerinden ötürü öğleden önce otele ulaşmışlar. “Erken giriş yapabilir miyiz?” diye sorduklarında, resepsiyon görevlisi “nereden rezervasyon yaptıklarını” sormuş. Fırsat sitesi olduğunu öğrenince kendisinin ilgilenmeyeceğini, ilgilisini bulmalarını söylemiş. Kızlar kişiyi bulmuşlar. Adam az sonra oda kartları ile gelmiş. Kızlar odaya giriş yapmışlar.

Gece yarısı odaya iki yabancı adam dalmış. Kavga, kıyamet, çığlıklar… Kapı önünde iki kadın ve iki çocuk daha… Kızlar kapıyı kapayıp sandalye dayamışlar. Tabi sabaha kadar uyumamışlar. Sonra şu ortaya çıkmış: Yabancı iki aile, yan yana ve geçişli iki odayı önceden rezerve etmişler. Dünkü hengamede otelin resepsiyonu sorumlu davranmayınca kızlara yanlış oda verilmiş.

Tüm bunlar olup bitmiş. Kızlar bana şikayetlerini bildirdiler. Hangi otel olduğunu sordum. İsmini hatırlayamadılar. Düşünsenize, bunca sorun yaşadıkları otelin değil fırsat sitesinin adını verdiler. Onlar da otelin müşterisi olmamışlar, fırsat sitesinin müşterisi olmuşlar.

*      *      *

Bir diğer örnek de benim beyaz yakalı günlerimden: Beyaz eşya sektörünün lider şirketiyle toplantıdaydık. Açılış konuşmasında “Türkiye’deki tüm aileler bizim müşterimizdir” dediler. “Yanılıyorsunuz” dedim. Daha toplantının başındaydık ve ortalık buz gibi oldu. “Sizin evinizde bizim markamızdan eşya yok mu?” diye sordular. “Var ama bu beni sizin müşteriniz yapmaz” diye yanıtladım. Ortalık iyice gerildi. Oraya iş yapmaya gelmişiz ama benim iddialarım daha açılış sırasında olumsuzluk yaratmış.

Açıkladım. “Biz evlenirken, farklı markalardan televizyon, vb. almıştık. Bazı mutfak eşyaları da farklı markalardan hediye edilmişti. Şimdi oturduğumuz apartmanın zemin katında bir bayiniz var. Önce meyve sıkacağı, ekmek kızartma ve tost makineleri bozuldu. Hangisi bozulsa hemen aşağı iniyoruz. Komşu hatırı filan diyoruz. Evdeki tüm eşyalar sizin markanız oldu” dedim. “Eeee?” dediler. “Sizin müşteriniz değilim, zemin kattaki dükkânın müşterisiyim. Orası rakibinizin bayii olsaydı, evdeki eşyalar başka marka olurdu

Toplantı uzun sürdü. Diğer tarafın en üst yöneticisi birkaç kere bana “Onları nasıl bayinin değil kendi müşterimiz yaparız” diye sordu.

*      *      *

Yukarıdakileri özetlersek insanlar kullandıkları ürünün veya markanın değil, deneyim yaşadıkları yerin müşterisi oluyorlar. İster olumlu deneyim (Hepsiburada.com örneği) ister olumsuz deneyim (Kıbrıs’ta otel örneği) yaşasınlar, akıllarında deneyim ile özdeşleşen kurum ya da marka hangisiyse, kendilerini oranın müşterisi görüyorlar.

Sadakat projesi yapacaksak, önce deneyime odaklanmalıyız.

😉

Not: Bu yazı ilk olarak BrandMap’in Mart-Nisan 2024 sayısında yayınlanmıştır.

.