"Müşterinin sahibi" kimdir?
Yıllar önce, dayanıklı ev aletleri sektöründe faaliyet gösteren bir kurum ile görüşme yapıyorduk. Kurumun Yönetim Kurulu üyesi “Türkiye’deki her aile bizim müşterimizdir!” dedi. Herkes, onaylayan şekilde baş sallarken ben itiraz ettim. Konuşma şöyle devam etti.
– Uğur bey, sizin evinizde bizim markamızı taşıyan ürünler yok mu?
– Var… 4 – 5 tane…
– Siz bizim müşterimiz değil misiniz?
– Değilim.
Böyle söyleyince herkes bana döndü. Masada bulunan tüm üst düzey yöneticilerim de hayretle baktılar. “Ülkenin en büyük firmalarından biri ile görüşülürken Uğur da ne saçmalıyor” diye düşündüklerini iddia edebilirim.
– Ben oturduğum apartmanın zemin katındaki bayinizin müşterisiyim.
– Nasıl?…
– O bayi sizin ürünlerinizi satıyor. TV bozulunca, hangi markayı alalım diye çok aramadık. Hemen onun yanına indik. “Komşu pazarlığı” yaptık. Satın aldık. Evlendiğimiz zaman hediye edilen meyve sıkacağı bozulduğunda da, 15 dakika sonra, sizin markadan bir tane edinmiştik. Böylelikle evde, sizin markanızı taşıyan ürünlerin sayısı arttı. Ancak evdeki ürünlerin artması beni sizin müşteriniz yapmıyor.
–Neden?..
– O bayi, sizin markanızı bırakır da rakibinizin bayi olursa, bizim evdeki eşyalar da yavaş yavaş marka değiştirmeye başlar. Sonra giderek rakibinizin ürünlerinin bizim evdeki sayısı artar…
– ….
– Siz beni tanımadıkça, evimdeki aletleri ne zaman aldığımı bilmedikçe, yeni alet alacağım zaman bana teklif sunamadıkça, sizin markanızı bilinçli bir “ilk tercih” durumuna getirmedikçe bana “müşterimiz” diyebilir misiniz?
“Müşteri sahipliği” kavramı, Türkiye’de şu anda perakendecilikte, özellikle dayanıklı tüketim malzemeleri pazarında yeterince tartışılmıyor. Yurt dışında bazı ülkelerde olduğu gibi, ev aletleri konusundaki tüm markaların ürünlerini satan büyük mağazalar hayata geçmeye başlayınca, yani münhasırlık (exclusivity) ortadan kalkınca, “müşterinin sahibi kim?” konusu çok önemli olacak. Müşteri “marka”nın değil, çok markayı aynı anda satan dükkanlar zincirinin müşterisi olacak.
Bu arada sorayım. Ürünlerinizi satın alan, internet sitenizde gezinen müşterinin sahibi misiniz?
Etiketler: CRM, dayanıklı tüketim, müşteri, müşteri sahipliği, perakende
1981 yılında ODTÜ – İşletmecilik Bölümünden mezun olduktan sonra, Price Waterhouse Consultancy’de iş hayatına başladı...
25 Temmuz 2008
3:01 pm
Alt kattaki mağaza boşaltılırsa müşteri mahallesindeki en yakın mağazaya doğru yol almaya başlar. Peki iki mağaza olduğunu görür ve iki farklı ürün sattıklarını görürse ne yapar?
O anda yaptığı seçim müşteri sadakatidir.
Çok ürün satan bir mağazaya girdiğinde, hangi ürüne el göz ve konumlandırma teması yapmak istiyorsa gözü hangi televizyona kayıyorsa müşteri sadakati odur.
Müşteri, öncesinde sık sevgili değiştiren ama giderek tek eşli evliliğin daha huzurlu olduğunu fark eden biri gibidir.
Markalar arası yolculukta çizdiği rota giderek katılaşacak ve 3. kez A marka TV aldığını fark etmeyecektir bile diyelim oğlu USB’li TV’yi istese bile onun için şu markanın ürünü daha sağlam olacaktır 🙂
Son olarak evinizde o toplantıdaki yöneticilerin ürününden olmayabilir ama delice o markaya sadık olabilirsiniz mesela Lamborghini arabanız olmasını hep hayal edebilirsiniz. Ama maddi durumunuz elvermiyorsa alamazsınız.
Sizin sadaktiniz anlamsız bir sadakat midir? Hayır değildir. Gücü yetip alabilen kişi sizin sadakatinizi bilir ama alım gücünüz olmadığını da bilir.
Böylece “araba prestij ürüne” dönüşürken marka değeri onu satın alamayan ama markaya delice bağımlı olanların yarattığı birleşik alanla beslenir.
Bu nedenle Lamborghini tüm izleyicilere yönelik reklam yapar sadece Forbes 100’e giren işadamlarına değil 🙂
Not: http://tr.wikipedia.org/wiki/Lamborghini 🙂
20 Nisan 2010
12:42 pm
[…] şu kadar müşterimiz var” diyenlere geçmişte, “Onlar sizin müşteriniz değil” dediğimi yazmıştım. Şimdi de sadakat konusuna bir göz […]
13 Ekim 2010
10:55 am
Online mecrada blog yazdığını iddia eden çok kişi var. Var ama bireysel olarak gerçekten bir şeyler üreten kişi sayısı çok az. İşte o kişilerden bir tanesi, sayfasını hemen her gün ziyaret ettiğim Uğur Özmen.
🙂
Özmen’in eski yazıları üzerinde göz gezdirirken, “Müşterinin Sahibi Kimdir?” başlıklı makalesine rast geldim. Havayolu seyahati gibi, satılan hizmetin “emtialaşması” riskinin son derece yüksek olduğu bir sektörde müşterinin, yani yolcunun sahibinin kim olduğu sorusunun cevabı bir hayli kritik hale gelmiş durumda.
Bundan belki de 10-15 yıl öncesinde çok da önemli olmayan bu konu, özellikle internetin yaygınlaşması ve düşük maliyetli taşıyıcıların bir biri ardında piyasaya girmesinin ardından, çok daha farklı bir noktaya geldi. Çok uzun yıllardır yolcularına acente kanalı ile ulaşmaya alışmış olan “legacy” havayolu şirketlerinin ezberinin bozulmasına yol açan bu “iş modeli ve kanal kayması” ile birlikte yolcunun gerçek sahibi olma hususu şirketlerin öncelikli konusu halini aldı. Bir yandan sık uçan yolcu programlarının içeriği ve sunduğu imkânlar çeşitlendirilip zenginleştirilirken, diğer taraftan da satış kanalları daha etkin bir biçimde ele alınmaya başlandı. (devamı için linke tıklayın)
12 Aralık 2010
8:08 pm
Müşteri odaklılık konusundaki kavramlardan biri de, müşteri sahipliği kavramıdır. Kimin müşterisi olduğuna karar vermeden, düzgün süreç tasarlanamaz. Bu linkte ve yazı dizisinin devamında güzel bir örnek yer alıyor.
11 Aralık 2011
11:51 pm
Selamlar,
Mağaza esasında hizmet sağlıyor. Akıllı bir mağaza sahibi kendi üretmediği bir ürüne odaklanmak yerine kendi hizmetlerini ön planda tutar, ikisini birbirine karıştırırsa rakiplerine karşı rekabet avantajını sağlayamaz. Bu açıdan bakarsak hizmet anlamında siz mağazanın müşterisisiniz, ürün anlamında da siz üretici firmanın müşterisisiniz. Çünkü ürün olarak mağazayı değil, üreticiyi seçmiştir.
12 Aralık 2011
1:01 pm
Bahadır Gürel,
Son satırda belirttiğiniz, “ürün olarak mağazayı değil üreticiyi seçtiğimiz” durumları ayrıştırmak gerekir. Yukarıdaki örnekte, “ürün olarak” da o markanın müşterisi değilim.
😉
Zaten markaların büyük hatası da bu. “Satınalan” ile “müşteri” farkını bilmiyorlar. Bizzat “o marka olmazsa almam” demediğim ve ilk önüme gelen dükkandan bir ürün (meyve sıkacağı, tost makinesi, televizyon, çamaşır makinesi, vb.) satın aldığım sürece, markanın müşterisi değilim.