"CEM" kategorisindeki yazılar:

20 November 2018 Tuesday

An’lar ve Anı’lar

2008 senesinde katıldığım bir konferansta, müşteri deneyimi kavramlarından Gerçekleşme Anı (veya Etkileşim AnıMoment of Truth) ile tanışmıştım.

  • Bir marka ile ilişkinizde, sürecin en önemli (en duygu yoğun) zamanı için söyleniyor. Bazan parayı ödediğiniz an, bazan da satın aldıklarınızın hediye paketi yapıldığı an… Kafe’nin kapısından girdiğinizde, burnunuza kahve kokusunun geldiği an bile olabilir.

Zaman içinde an’ların sayısı arttı veya azaldı; bazıları daha öne çıktı.

🙂

MBA sınıfında, müşteri deneyim süreci konuşulurken bu anlar tartışıldı.

Louis Vuitton mağazalarına giren kişi bir meşhur değilse, ilginç bir davranış ile karşılanıyordu. Mağaza çalışanının yüz ifadesi “senin bu mağazada ne işin var” derken, cümleleri son derece nazik bir daveti içeriyordu. Okuduğum yazılara göre, böyle davranmaları için özellikle eğitiliyorlardı.

  • Hatta master tezi danışmanı olduğum bir öğrencim, benim abarttığımı düşünmüş ve araştırmış. “Hocam haklıymışsınız. Bu davranış özellikle yapılıyormuş” demişti.

Böyle davranımasının nedeni, Nobel ödüllü psikolog Daniel Kahneman’ın bulgularıdır. “İnsanlar deneyimin tamamını değil zirvelerini ve sonunu hatırlar” ve “Mutluluk anı acıdan sonra gelirse, acı ne kadar derin olursa keyif de o kadar artar

  • Yine bir eğitimde Louis Vuitton mağazalarındaki davranışı anlattım. Bir katılımcı hanımefendi “Bana da öyle davrandı. Ben de iki tane çanta aldım” dedi. Kendince satışçıya haddini bildirmişti.Markanın tasarladığı deneyimi adım adım uyguladığını kendisine anlatamadım.

Kapıdan girerken ve parayı öderken çok da keyifli anlar yaşanmıyor… Öyleyse “bu alışverişin sihirli an diye nitelediğimiz olgusu ne zamandır” diye tartıştık.

Bir MBA katılımcısı noktayı koydu. “Çantayı kadının kolunda görünce, görümcenin gözündeki kıskançlık“.

Bunun üzerine bir başka MBA katılımcısı yukarıdaki resmi gösterdi.

😉

Anlaşılan “başkasının gözündeki kıskançlık” ile “sihirli an” arasındaki ilişki, sadece lüks ürünler için değil, günlük kullanılan malzeme için de geçerli.

😛

12 November 2018 Monday

TEB Müşteri Deneyimi Günü 2018 – 3

9 Kasım Cuma günü düzenlenen TEBMüşteri Deneyimi Günü‘ne ait notlarımın [1]  ve [2] bölümünü yayınlamıştım. Bu yazı üçüncü bölüm.

Koçtaş‘ın Müşteri Deneyimleri ve Analitik Pazarlama Müdürü Efe Çapar:

Koçtaş ve IKEA alışverişlerine bakıldığında bu ülkenin insanının “kendi işini kendin yap” değil, “benim işimi sen yap” eğilimli olduğu ortaya çıkıyor. Yapı marketleri, ustaların gelir kaynaklarını arttırıyor.

Koçtaş kart ile, cironun %89’unu müşteriyle eşleştiriyoruz. Önce, tüm avantjları (indirim, iletişim, vb.) sadece Koçtaş Kart sahiplerine yapmaya başladık.

Müşterilerin bir sonra satın alabilecekleri ürünü yüksek oranda tahmin edebiliyoruz.

  • Sunumda kullanılan şema, CRM derslerime çok uygun idi. Efe beyden bu görseli eğitimlerde kullanmak için talep edeceğim.

Türkler konuşmaya, yazmaya bayılıyor. Makine öğrenmesi ile gözle okuma ihtiyacını azaltmaya çalıştık.

Müşteri deneyimini anlık takip etmek için, duygu değişim haritası kullanıyoruz.

  • Efe bey, müşteri deneyimini izlemek için görsel raporlamanın (dasboard) önemine değindi.

Koçtaş’ta sadece tek bir süreç yok. Nakliye, montaj, iade, değişim gibi farklı süreçler için de müşteri deneyim  ve duygu değişim haritalarını çıkarıyoruz.

  • Burası çok önemli“. Her kurumun çok sayıda süreci vardır. Ana süreç çıkartıldıktan sonra mutlaka diğer süreçlerin müşteri deneyim haritaları da çıkarılmalıdır. Bir kargo kurumunda yaptığımız çalışmada 12 süreç saptamış, bunların 8 – 10 tanesinin adımlarını belirlemiştik.

Alterna’dan Poyraz Özkan ve Engin Girişken şunları anlattı:

UBER ile taksinin arasındaki en büyük fark, ölçümün hemen işlem sonrasında olması. Böylece, UBER müşteri geri bildirimine göre kendini düzenleyebiliyor.

  • Daha önce yazdığım gibi, taksicilerin düzelmek gereğini anladıklarından kuşkuluyum.

Yapay zeka alanında son yıllarda hızlanan bir gelişme eğrisi var. Bunun bir kısmı hype ama müşteri deneyimi için önemli kullanım alanları beliriyor. Yapay zekanın pek çok alt dalı ve kullanım alanı var. Bugün ML ve NLP’nin müşteri deneyimine sağlayabileceği katkı üzerinde duracağız” diyerek yukarıdaki görseli sundular.

Müşterinin sesini dinlemede önce temel yetkinlikleri kurmak önemli

Bunun ardından yapay zeka iki alanda önemli katkı sunabilir

  • içgörüyü artırma -> gelişmiş kök neden analizi ve kanallarda memnuniyete etki eden faktörlerin daha iyi anlaşılması gibi
  • akıllı etkileşimler -> yapay zekanın anlık kullanımıyla deneyimin kendisinin değiştirilmesi.

Didi örneği: Didi, kötü geçen yolculuklara daha tamamlanmadan müdahil olabilmekte. Yapay zeka sayesinde – bunların yapılmasını sağlayan çözümler de şu anda piyasada (bir tanesi Alterna)

  • Dikkat: Alterna’nın sunumu sırasında telefonla arandım. 2 kere salondan çıkmak zorunda kaldım. Oldukça eksik not tutmuşum. Bu doğrultuda Sayın Engin Girişken’den bazı bilgiler rica ettim. Yukarıdaki paylaşımlar, kendi yazdığım notlar ile Engin beyin verdiği bilgilerin harmanlaşmış halidir. Engin beye teşekkür ediyorum.

🙂

Zurich Sigorta‘dan Müşteri Deneyimi Müdürü Türkan Turunç:

İnsanlar, insansı davranan kurumlar ve markalar ile etkileşim kurmak istiyor.

Sigorta

  1. Satın alınmaz, saattırılır
  2. Olumsuzluk olmazsa görmezsin
  3. 17 il, 3000 kişiye “sigorta” denildiğinde ilk kelime GÜVENCE” olmuş.
  • Türkiye’deki sigorta kurumlarının bazı konularda müşterilerden geride olduğunu daha önce yazmıştım. Bilinçli bir sigorta kullanıcısı olarak kayak yolculuğu öncesinde sigorta yaptırmak istediğimi, ama teklifin “kayak hariç” geldiğini şuradan okuyabilirsiniz.

Kök nedenlerin araştırılması gerek

  • Kök neden için, klişe haline gelmiş olan “vanilyalı ve meyveli dondurma – Pontiac” örneği verildi. “Marketten meyveli dondurma alıp dönünce araba çalışıyor ama vanilyalı dondurma alırsa araba çalışmıyor. Meğerse meyveli dondurma için geçen sürede araba soğutmayı tamamlıyormuş, vanilyalı alınca kısa sürdüğü için çalışmıyormuş” Büyük kurumlar adına sahneye çıkanların, daha az kullanılan ve bizlere esin kaynağı olacak ve eğitimlerimizde kullanabileceğimiz örnekler sunmasını tercih ediyorum. Güzel örnek olunca, bizzat örneği öğrendiğim kurumun adını vererek anlatıyorum.

Mehmet Yılmaz, 2 çocuğuyla birlikte yolda kalmış. “12345678 no’lu poliçedeki ikame araç” diye görmek yarine, “iki çocuğuyla yolda kalmış bir müşteri” diye ele almak, büyük fark yaratıyor.

Sigortada, hasar tazmin aşamalarında bilgi verilmesi bile “şeffaflık” sağlıyor ve müşteriyi memnun ediyor.

  • Son 2 madde, çok önemli konulara dokunuyor. “İkame araç” konusundaki “İnsansı davranış” örneği için teşekkür ediyorum. Dijital dönüşüm dersinde, şeffaflık konusunda bir ödev vermiştim. Güzel geri dönüşleri blogda paylaşırım, üzerinde tartışırız.

🙂

Tüm etkinliği paylaşırken, sohbetleri yapan ve etkinliği sunan Cenk Doğar‘dan söz etmemek olmaz. Keyifli sunumu ve Tarihi Karaköy Balıkçısı konusunda Sayın  Hakan Özkaraman ile sohbeti çok keyifliydi. Ayrıca sayesinde

  • “Her şey müşteriyle başlar” sözünü ilk defa Fransa İmparatoru Louis 14’ün
  • “Müşteri odaklılık” sözünü ilk defa Adam Smith’in

söylediğini öğrendim.

Etkinlikte emeği olan tüm TEB Müşteri Deneyimi ekibine teşekkür ediyorum.

.

11 November 2018 Sunday

TEB Müşteri Deneyimi Günü 2018 – 2

Dün, 9 Kasım Cuma günü düzenlenen TEBMüşteri Deneyimi Günü‘ne ait notlarımın ilk bölümünü dün yayınlamıştım. Bugün devamını bilginize sunuyorum. Okuyacağınız “mavi – eğik” yazılar tuttuğum notlar; diğerleri kişisel görüşlerimdir.

ETS’nin Misafir Deneyimi İlişki Yönetimi ve Kalite Direktörü Ayşıl Arıcı‘yı dinledik.

ETS Türkiye’nin en büyük tur operatörü. Kendisinden sonra gelen 10 rakibinin toplamından fazla cirosu var. Bu kurum, tatile çıkan  – müşteri değil – misafirlerinin %50’si ile konuşuyor.

  • Her yerde olduğu gibi 20 – 80 kuralı olsa, misafirlerin sadece %20’si ile konuşsalar, %80 ciroyu oluşturanlarla konuşurlardı. %50 ile temas edince, ciro eşdeğeri %90’ın üzerinde olmalı.

Deneyim > Hizmet

  • Bunu duyunca aklıma yazılarımda, eğitimlerde ve danışmanlıklarımda sıkça tekrarladığım Deneyim Üründen Büyüktür geldi elbette.

Deneyim Transferi: Müşteri yaşadığı – yerel değil – global en iyi deneyimi sizden de bekliyor. Bu deneyimin aynı sektörde olması da gerekmiyor.

  • Ayşıl hanımın işaret ettiği nokta için “Burası çok önemli” demek istiyorum. Bir başka operatörde veya Booking.com gibi bir e-platformda veya bir UBER aracında yaşadığı en iyi deneyimi sizin konaklama veya transfer hizmetiniz sırasında isteyebilir. Beklenti, aynı sektör ile sınırlı değil ve çıta her seferinde yükseliyor.
  • Müşteriler deneyim transferi tapıyorlar. Kurumlar da kendi çıtalarını belirlerken aynı şekilde davranmalılar. “En iyi banka çağrı merkezi” değil, sektör bağımsız “en iyi çağrı merkezi” olmayı amaçlamak… gibi.

Aklına tatil fikri geldiği an deneyimi başlıyor, evine döndükten sonra, faturasını alana kadar deneyim devam ediyor.

Aynı kişi, tek başına veya başkasıyla gittiği zaman ayrı beklentileri oluyor.

Ödediği ücreti “son kuruşuna kadar helal etmesi” yeniden aynı tur operatörünü seçeceği anlamına gelmiyor.

Teknoloji, misafir deneyimindeki değişiklikleri hızlı anlamayı mümkün kılıyor.

Misafir ile duygusal bağ kurmak gerekiyor.

Balayı tatili, bir oda satışı değil. Beklentilerin ve duyguların çok yoğun olduğu bir dönem. (Bu konuda Ayşıl hanımın anlattıklarının hepsini yazamadım. Birkaç satır içinde şunlar var) Gelin kızımız “Balayı çifti olduğumuzu herkes bilsin” beklentisi içinde. Gelinin “Otele girdiğimizde, düğünde yürüdüğümüz şarkı çalsın. Eşim yeşil elma kokusunu sever, odamız yeşil elma koksun” gibi talepleri oluyor.

Evli çiftler, çoğunlukla bir başka çift ile tatile çıkıyorlar. Çocuklar da aynı yaşlarda oluyor.

Avrupalılar, boşalan tabaklardan rahatsız olmazlar; Türkler boşalır boşalmaz masadan kalkmasını isterler.

  • Acaba tatilde, açık büfeyi görünce ne kadar çok yediğimizi görünce kendimizden rahatsız mı oluyoruz?

Çeşitli yaşam evrelerindeki müşterilerin beklntilerini inceledik. Böylece “bebek dostu” gibi otel kategorleri ortaya çıkardık. 

Maxx Royal’leri inşa etmeden önce, daha önce lüks otellerde tatil yapmış 35 bin kişi arandı ve beklentileri öğrenildi.

  • Beyaz kum ayağa yapışmıyor ve kolay ısınmıyor
  • Oda hizmetçisi benim kişisel eşyalarımı gömesin, dokunmasın
  • Eğlenceyi yemek yerken ve/veya odamın balkonundan izleyebileyim.
  • Mini club sabaha kadar açık olsun. Çocuk orada uyusun, ben eğlencemi kesmeyeyim.

Bunun sonucu, diğer otellere göre daha yüksek ücret olmasına rağman, Maxx Royal’ler erken rezerve ediliyor. Mevsiminde neredeyse full dolu.

  • Ayşıl hanımın sunumu hem eğlenceli, hem de öğreticiydi. Deneyimin bilançoya yansımasını keyifli bir şekilde anlattı. Kendi payıma, Ayşıl hanım ile bir röportaj yapıp yayınlamaya çalışacağım.
  • Bilenin bilmeyene borcu vardır” sözünü ilk defa Ayşıl hanımdan duymuştum. Bu paylaşımlar için kendisine teşekkür ediyorum.

Sonraki konuşmacı TEB Dijital Bankacılık Direktörü Serkan Fergan idi. Algı ve Gerçeklik başlıklı sunum yaptı.

Kontrol yanılgısı: Tavla oynarken düşük zar bekleyen yavaşta atar, düşeş bekleyen “Haydi yallah” diye hızla atar. Yaya geçidi düğmesi, yoğun trafikte daha önce yanmaz ama basarız.

  • Benim dikkatimi çeken bir olgu da, acelesi olanların asansörü çağırma düğmesine arka arkaya birkaç kez basmalarıdır.

Otorite Yanılgısı: Stanley Milgram Deneyi (Videoyu mutlaka izleyin)

Teşvik Yanılgısı: Hanoi’de farelerin çok artması üzerine fafre kuyruğu getirene ödül veriliyor. Halk fare besliyor ve kuyruğunu kesip teşvik alıyor. Kuyruksuz fareler artınca anlaşılıyor. Eski Deniz Parşömenlerine ödül veriliyor. İkiye üçe yırtıp getiriyorlar. Dinazor kemiğine ödül veriliyor. Kırıp parçalara ayırıp getiriyorlar.

  • Teşvik yanılgısı, kurumlarda çalışanlara hedef verirken dikkat edilmesi gereken bir noktadır. Yanlış hedef ölçüm kriterleri [1] , [2] . [3] kurumu zarara sokar

rara sunt cara – az bulunan değerlidir: “Son 2 gün”, “son 3 bilet” sloganlarının kaynağı

Temel oran yanılgısı: (Yukarıdaki resimde)

Dizilim yanılgısı: Rulette 20 kere üst üste kırmızı gelemez… Oysa her seferinde bir öncekinden bağımsız %50-%50

Uyumluluk yanılgısı: Salamon Asch deneyi (Videoyu mutlaka izleyin) – sürü psikolojisi. Doğru yanıt verenler de endişe ve kaygı gözleniyor. “Bunu alan şunu da aldı”nın arkasında bu yanılgı var.

Bağış talep eden posterin üzerine bir çift göz resmi koyunca bağışlar artıyor.

Geri görüş yanılgısı: Olay olmadan önce kimse önlem almıyor. Olup bittikten sonra “Zaten öyle olacağı belliydi” diyorlar. Yöneticilerin önce doğru sorunu saptaması, sonra doğru çözümü bulması gerekir.

  • Bu vesileyle burada yazayım. Serkan Fergan ile 2000 – 2006 arasında birlikte çalıştık. Benim ortaya attığım birçok fikrin ete kemiğe bürünmesini sağlayan “muhteşem Dışbank IT ekibi“nin yöneticilerinden biriydi. Birlikte hayata geçirdiğimiz bir “Türkiye’de ilk defa” projenin öyküsü yedibuçuk yıl önce şurada yayınlandı.
  • Dışbank, Fortis olunca, büyük bir projenin ticari (business) kanadında ben, teknoloji kanadında Serkan… defalarca birlikte BeNeLux ülkelerinde toplantılara katıldık. Etkinlik sayesinde tekrar görmüş oldum. Burada teşekkürlerimi ileteyim.

Sonraki konuşmacı Cengiz Koçak idi. Kısaca maceracı diye sıfatlayabilirim. Galata kulesinden paraşütle atlamasından ötürü kendisini duymuştum.

Samed Behrengi’nin Küçük Kara Balık kitabındaki “Derenin bittiği yeri merak ediyorum anne” cümlesini tekrarladı. Hep o yerleri merak etmiş, korkularının üzerine gitmişti.

20 yıl askerlik yapmış, 4 yılda parasız 31 ülke gezmiş. “Biliyorum oraya gideceğimi… Nasıl gideceğimi bilmiyorum ama gideceğime eminim” demiş her seferinde.

  • Kendimi kesinlikle Cengiz Koçak ile kıyaslamıyorum, onun yaptıklarının hemen hiç birini yapamam. Ama o duyguyu biliyorum. 20’li yaşlarımda birkaç kere, otostop ile “Nasıl gideceğimi bilmiyorum ama oraya gideceğime eminim” diye yola çıkmıştım. Aynı saatte yola çıkan – yer olmadığı için binemediğim – otobüsten önce menzile ulaştığım da olmuştu.

En iyi okul: macera
En iyi öğretmen: oyun
En şık kıyafet: bilgi

  • Sunumu heyecanla izledim. Sunumda seyrettiğimiz videoları Cengiz Koçak’ın Youtube sayfasında bulabilirsiniz. Onları seyredin. Sunumunda o heyecanlı atlayışların bir kısmını izlerken nefeslerimiz kesildi. Birlikte indik uçurumlardan aşağı. Bakalım siz de aynı duyguları yaşayacak mısınız.

Sonra, 66 yıllık Tarihi Karaköy Balıkçısı‘nın patronu Hakan Özkaraman ile sohbet vardı.

Yıllardır rulman işi yaparken gastronomiye nasıl ilgi duyduğunu anlattı. Balıkçı kiracımızdı. “Ben artık yaşlandım, kapatıyorum” dedi. “Tarihimize sahip çıkalım. İstanbul bu mekanı kaybetmemeli” dedik”.

Her masaya ayrı, butik servis sunuyoruz. Amaç keyifli yemek. Örneğin lakerda ısmarlamışsa, diğer mezeleri sonra getiriyoruz. Önce lakerdanın tadını alsın. Tereyağlı, sarımsaklı karidesle birlikte yese tadına varamaz.

İstanbul’da balık çorbası deyince akla ilk olarak Karaköy Balıkçısı gelir. Çorba sohbeti uzatıyor.

Standartlar şöyle oluşuyor. Evime ne alıyorsam, dükkana da aynı şeyi alıyorum. 36 yıldır aynı 2 kişi var. Böylece her geldiğinizde aynı tat oluyor.

Nakit para geçerli. Kredi kartı kabul edilmiyor.

  • Hakan bey sayesinde deniz ürünleri satıcılarına madrabaz dendiğini de öğrenmiş olduk. Hemen her seferinde müşterilerini kandırdıklarından ötürü, bu isim bazı kişiler için sıfat olarak kullanılmaya başlanmış.
  • 30 sene önce Karaköy’de bir deniz acenteliğinde çalışırken, sıkça giderdim Karaköy Balıkçısı’na. Bankacılık zamanımda da, yakınlardaki toplantılardan sonra saati denk düşürüp gitmişliğim oldukça fazla. Hakan beyi dinlerken, nicedir gitmediği farkettim. Üstelik artık “mesai başlayacak” korkum da yok.
  • Tarihi mekanları gençlere tanıtma projesinin bir parçası olarak çocuklarımı oraya götüreceğim. (Abdullah Efendi Lokantası, Konyalı, Pandeli gibi mekanları göstermiştim) Tez zamanda, sohbeti tatlı arkadaşlar ile gidip mekanı tekrar yaşamaya da karar verdim.

🙂

Kusuruma bakmayın, ikinci yazı da çok uzadı. Üçüncü yazı şurada.