Eğitim sisteminin “kendini öğretmene beğendirmek” amaçlı olmasını yıllardır eleştiriyorum. İlkokuldan başlayıp üniversiteyi bitirene kadar başkasının kullanacağı hemen hiç bir şey üretilmiyor. Kendimizi öğretmene beğendirmeye dayalı bir sistem olduğu için, öğretmeni aşmak da pek istenmiyor.

Bu zinciri kısmen kırabilmek için, dersleri işbaşı eğitimi gibi ([a] ve [b]) düzenlemeye çalışıyorum. İstanbul Nişantaşı Üniversitesi – Pazarlama İletişimi Okulu’nda Deneyim Bazlı Pazarlama İletişimi dersini de işbaşı eğitimi gibi işliyoruz.

Derse katılan arkadaşlarımız, 3-4 kişilik gruplar oluşturup bir sektör/kurum seçiyorlar. Önce bu sektörde müşteri deneyim yolculuğunu (MDY) çıkarıyorlar.

• Genel bir deneyim için müşterinin adımlarını,
• Genel deneyim yanında sık rastlanır başka deneyim varsa önemli noktaları,
• Ayrıca genel deneyim sırasında, farklı deneyimlere neden olan konuları

hazırlıyorlar.

Sonrası daha önemli. Müşterinin deneyim yolculuğundaki olumsuz duyguları azaltmak (mümkünse sıfırlamak), olumlu duygu ve düşünceleri artırmak için yapılması gerekenleri belirliyorlar. Bu sayede, Pazarlama İletişimi Okulu– PİO’daki eğitimleri boyunca tüm öğrendiklerini bir araya getirebilecekleri bir ödev-projeye dönüşüyor. Bazı çalışmaların, ilgili sektörlerdeki birçok kurumun / markanın hazırladığından daha detaylı olduğunu görüyorum.

En iyi ödevlerden bazılarını, hazırlayan arkadaşların izniyle yayınlıyorum. 2026 İlkbahar döneminde Aleyna Oruç , Gülenay Süer , Özlem Mut ve Seda Ateşoğlu’ndan oluşan grubumuz, dermokozmetik sektörünü ele aldılar.

Sadece MDY çıkarmakla ve kurumun yapması gerekenleri belirlemekle yetinmediler. İletişim stratejisini, öncelikleri, iletişim yaklaşımını, ölçümleme yöntemini, bütçe dağılımını, bütçe kalemlerinin detaylarını, kanal bazında farklılıkları ve ilk 90 günlük uygulama planını da hazırladılar.

12 sayfa A3 kağıda ancak sığan tüm içeriği burada bir defada yayınlamak mümkün değil. Bu nedenle sadece bazı bölümlerini paylaşacağım.

Kozmetikte Müşteri Deneyimi Adımları

İhtiyacın Tetiklenmesi ve Ön Arama    

• bakım veya görünüm ihtiyacının fark edilmesi
• belirli bir probleme çözüm arayışı (kuruluk, leke, akne, dökülme)
• ürün kategorisinin netleştirilmesi
• üründen beklenen sonucun tanımlanması
• bütçe ve fiyat segmentinin belirlenmesi
• yorum, puan ve kullanıcı deneyimlerinin incelenmesi
• arkadaş, influencer veya uzman tavsiyesiyle etkilenme
• marka ve ürün seçeneklerinden kısa liste oluşturma

Kanal ve Satıcı Kararı  

• fiziksel mağaza, online kanal veya eczane arasında seçim yapma
• marka sitesi ile pazar yeri arasında kıyaslama
• satıcının güvenilirliğini sorgulama
• ürünün orijinalliğine dair güven arama
• stok bulunurluğunu kontrol etme
• kampanya ve fiyat avantajlarını karşılaştırma
• teslimat süresi veya mağaza erişimini değerlendirme

İlk Temas ve Keşif  

• mağaza atmosferi veya site arayüzüyle ilk izlenim oluşturma
• ürün kategorilerine kolay ulaşabilme
• aranan ürünün rafta ya da sitede hızlı bulunması
• raf düzeni veya ekran sunumundan kalite algısı geliştirme
• öne çıkan ürünler ve kampanyalarla karşılaşma

Ürünü Değerlendirme ve Uygunluk Kontrolü 

• ürünün kendi ihtiyacına gerçekten uyup uymadığını sorgulama
• ambalaj, boyut ve kullanım formunu inceleme
• ürün vaatlerini okuma (nem verme, kapatıcılık, kalıcılık)
• ürünün cilt, saç veya kullanım alanına uygunluğunu değerlendirme
• içerik ve hassasiyet açısından güven duyup duymadığını tartma
• kullanım talimatı ve uyarıları okuma
• son kullanma veya açıldıktan sonra kullanım mantığını değerlendirme
• aynı kategorideki alternatiflerle karşılaştırma
• gramaj ve fiyat ilişkisini birlikte değerlendirme

Tester, Deneme ve Uzman Desteği  

• tester olup olmadığını kontrol etme
• tester’a kolay ve güvenli erişebilme
• tester hijyenini değerlendirme
• ton uyumunu deneme (fondöten, kapatıcı, ruj)
• doku ve kokuyu doğrudan deneyimleme
• ürünün ciltte duruşunu gözlemleme
• satış danışmanından veya uzmandan öneri alma
• uzman yönlendirmesine güven duyma ya da duymama
• mini boy veya sample ile riski azaltma isteği

Karar Verme, Sepet ve Ödeme

• ürünü alma, erteleme veya vazgeçme kararı verme
• tek ürün yerine rutin bazlı sepet oluşturma
• tamamlayıcı ürün önerileriyle etkilenme
• eşantiyon veya sample beklentisi
• indirim, kupon ve puan avantajlarını kullanma
• sepet toplamını bütçeyle yeniden kıyaslama
• ödeme sürecindeki akıcılığı değerlendirme
• kozmetikte taksit olmamasının sepeti etkilemesi
• son anda alternatif ürüne kayma

Teslimat ve İlk Kullanım         

• siparişin hazırlanma ve kargoya verilme sürecini takip etme
• kargolama kalitesine önem verme
• kırılma, akma ve sızma riskine karşı beklenti geliştirme
• teslimatın zamanında ulaşıp ulaşmadığını değerlendirme
• ürünün açılmamış ve sağlam gelip gelmediğini kontrol etme
• eksik veya yanlış ürün olup olmadığını fark etme
• kutuyu açarken marka algısını yeniden kurma
• ürünü ilk kez uygulama deneyimi yaşama
• ilk performansı ürün vaadiyle karşılaştırma
• uyum, tolerans veya tahriş gözlemleme
• ürünü rutine dahil edip etmeme kararı verme

Satış Sonrası ve İlişkinin Devamı         

• müşteri hizmetlerine ulaşma kolaylığını deneyimleme
• sorun bildirme veya geri bildirim sürecini başlatma
• hasarlı ya da yanlış ürün için çözüm arama
• değişim, iade veya inceleme koşullarını anlama çabası
• markanın telafi yaklaşımını değerlendirme
• deneyimi yorumlarda veya sosyal medyada paylaşma
• memnun kalınan ürünü yeniden satın alma
• aynı serinin başka ürünlerine yönelme
• marka sadakati geliştirme veya alternatif markaya geçme

Kozmetik Sektörünün Farklılaşan Yanları        

• ürünün cilt, saç, dudak ve göz gibi hassas alanlarla temas etmesi
• kararın yalnızca işlevsel değil, duyusal olması
• tester kullanımının bu sektörde kritik rol oynaması
• tester hijyeninin deneyimin parçasına dönüşmesi
• renk ve ton uyumunun dijitalde zor anlaşılması
• koku ve doku deneyiminin satın almayı belirlemesi
• içerik okuma alışkanlığının güçlü olması
• alerji ve hassasiyet riskinin karar üzerinde etkili olması
• satış danışmanı veya makyaj uzmanı etkisinin yüksek olması
• sahte ürün kaygısı
• kargoda kırılma, akma ve sızma riskinin bulunması
• açılmış üründe iade sürecinin daha hassas algılanması
• deneme boyu ve sample kullanımının karar kolaylaştırması
• rutinleşen tekrar satın alma davranışının güçlü olması
• taksit olmaması nedeniyle ödeme esnekliğinin sınırlanması

Farklı Deneyim Türleri 

• acil ihtiyaç alışverişi (aynı gün kullanma ihtiyacı)
• hediye amaçlı kozmetik alışverişi
• ilk kez kozmetik kullanan müşteri deneyimi
• rutin yenileme ve tekrar satın alma deneyimi
• kampanya döneminde stok amaçlı alışveriş
• özel gün veya etkinlik öncesi alışveriş
• hassas cilt / problem odaklı alışveriş
• uzman önerisiyle yapılan alışveriş
• deneme isteğiyle yapılan yeni ürün alışverişi
• online hızlı çözüm arayışıyla yapılan alışveriş
• eczane / dermokozmetik kanal deneyimi
• premium ürünle kendini ödüllendirme alışverişi

Yan / İstisnai Deneyim Süreçleri         

• yanlış ürün gönderilmesi
• yanlış ton veya yanlış varyant teslimi
• ürünün eksik gönderilmesi
• hediye veya sample ürünün eksik çıkması
• kırılmış, akmış veya sızmış ürün gelmesi
• ambalajın açılmış görünmesi
• tester bulunmaması nedeniyle kararın ertelenmesi
• tester’ın hijyenik bulunmaması
• satış danışmanının yanlış yönlendirdiğinin düşünülmesi
• stokta görünen ürünün sonradan tükenmesi
• siparişin iptal edilmesi
• teslimatın beklenenden geç gelmesi
• kampanyanın kasaya veya sepete yansımaması
• kupon ya da puan kullanımında sorun yaşanması
• ürünün alerjik reaksiyon yaratması
• ürünün vaat edilen etkiyi vermemesi
• sahte ürün şüphesi oluşması
• müşteri hizmetlerine ulaşılamaması
• farklı kanallardaki fiyat farkı nedeniyle güvensizlik oluşması
• telafi sürecinin yetersiz bulunması

Teşekkür

Yukarıda okuduğunuz gibi, MDY adımları, arkadaşlarımızın çalışmasının sadece başlangıç bölümü. Dermokozmetiği önemseyen bir müşteri personası ile devam ediyor. MDY aşamalarının her birinde bu personanın duyguları ve düşünceleri ele alınıyor. Sonunda iletişim bütçesinin ilk 90 günlük uygulamasına kadar sürüyor. (Yakın gelecekte bazı bölümlerini paylaşacağım.)

Bu vesileyle, Pazarlama İletişimi Okulu’nu yöneten sevgili Prof. Dr. Gresi Sanje‘ye, birçok sektörün ihtiyacı olan şahane çalışmaların yapılmasını sağladığı için teşekkür ediyorum.

Meraklısına

Hayrettin Karaca “Olanın olmayana, bilenin bilmeyene borcu vardır” demiş. Zaten “bilgi paylaşarak çoğalır“.
Paylaşalım ki, müşteri olarak yaşadığımız deneyimler güzelleşsin. Kurumlardan daha iyi hizmet beklemeye hakkımız artsın.

Daha önce ele alınan sektörler:

• Konfeksiyon
• Mobilya
• Otomobil satın alma
• Hastane / onkoloji

Eş zamanlı olarak Linkedin’de yayınlandı.

.

Bugünkü blog yazısı, ağırlıkla görsellerden oluşuyor. Kurumların özür dilemesiyle ilgili bazı görselleri eğitim malzemesi olarak toplamıştım. Onları sunuyorum.

İlk örnek

Twitter’ın ilk yıllarına ait bir özür.

Twitter, kurucuların umduğundan çok daha hızlı bir büyüme yaşadı. Twitter’a ulaşamadığımızda yukarıdaki görselle karşılaştık. Kuru bir “kapasite aşıldı” mesajı vermek yerine, twitter’ın kelime anlamına (Türkçe’de “kuş cıvıltısı” veya “cıvıldamak” anlamına geliyor) ve o dönemlerde serçe olan amblemine uygun bir görsel ile anlatıyordu.

😉

İkinci Örnek

Bu örnek de yurt dışından…

KFC, 2018 yılında İngiltere genelinde tedarik zincirinde yaşanan sorunlar nedeniyle restoranlarının büyük çoğunluğunu geçici olarak kapatmak zorunda kalmıştı. Bir tavuk restoranının “tavuksuz kalması” sosyal medyada alay konusu oldu ve ciddi bir itibar krizine dönüştü.

Sonra birçok gazete ve dergide şu ilan görüldü.

ÖZÜR DİLERİZ

Tavuğu olmayan bir tavuk restoranı. Pek ideal değil. Müşterilerimizden, özellikle de yolunu değiştirip bize gelen ve kapalı olduğumuzu görenlerden çok özür dileriz. Durumu düzeltmek için durmaksızın çalışan KFC ekip üyelerimize ve franchise ortaklarımıza da sonsuz teşekkürler. Zor bir hafta oldu, ama ilerleme kaydediyoruz. Her gün restoranlarımıza daha fazla taze tavuk teslim ediliyor. Bize anlayış gösterdiğiniz için teşekkür ederiz.

KFC’ın kendisiyle alay eden özür görseli, birçok akademisyen ve pazarlama iletişimi yazarı tarafından tartışma konusu yapıldı.

Benim dikkatimi çeken ise, FCK’nın sağ üst köşesindeki  ® işareti.

😀

Üçüncü Örnek

Genç arkadaşım, evliliğinin ilk yılında sevgililer gününde eşine çiçek gönderiyor. Yoğunluk nedeniyle çiçek yerine ulaşmıyor. Sonra Çiçek sepeti bir özür paketi gönderiyor.

Üzerinde sevimli bir eşek olan mag ve bardak altlığı… bir de özür yazısı

Çiçek Sepeti ailesi olarak size yaşattığımız bu olumsuz durumdan ötürü çok üzgünüz. Özürlerimizi iletmek ve hatamızı bir nebze olsun telafi edebilmek adına, size küçük bir özür hediyesi göndermek istedik.

Yaşanan durumu bir kez daha tekrarlamamak için elimizden geleni yapacağımızı bildirir, mutluluk ve sürprizlerle dolu günler dileriz.

Açıkça yazılmasa da “bir eşeklik yaptık” mesajını vermesi, insanda bir gülümsemeye neden oluyor ve özrün kabulünü kolaylaştırıyor.

😛

KAMUOYUNA DUYURU diye hazırlanan ve pek de özür dilemeye benzemeyen mesajları görünce, bu örnekleri daha çok beğeniyorum.

🙂

Eş zamanlı olarak Linkedin’de yayınlanmıştır.

.

Sayın Aykut Özyayıkçı sayesinde Twitter’da (“X” demekten hoşlanmıyorum) şunu gördüm.

Süreç Tasarımı (??)

Yukarıdaki müşteri şikayetini okuyunca aklıma bir öğrenci ile yaşadıklarım geldi. Aykut beye “Bununla ilgili yazı yayınlayacağım. Örnek bir olay. Ders malzemesi” diye söz verdim.  Şimdi, sözümü tutacağım.

Dijital dönüşümün en önemli aşaması, müşteri odaklı süreç tasarımıdır  (MOST^®) . Şirketin iç süreçleri ne kadar karmaşık olursa olsun, gerek müşterilerin gerekse müşterilerle temas eden çalışanların – bu karmaşayı hiç hissetmeksizin – işlerini kolayca ve sürtünmesiz yapmalarını sağlamak için – gerekli olduğu yerlerde – teknolojinin kullanılmasına Müşteri Odaklı Süreç Tasarımı (MOST^®) diyoruz.

Dijital dönüşüm eğitimlerimde “müşteriye en çok dokunan süreçlerden birini iyileştirin” diye ödev veririm. Hem senaryo olarak, hem de algoritma olarak hazırlanmasını isterim. Süreç tasarımı ilkelerini anlatırım. Geçmişte yaptığımız çalışmalardan örnek de sunarım. (Her iki yazıya da mutlaka göz atmalısınız. 😉 )

MBA eğitimine katılanlardan biri, beyaz eşya üreticilerinden birinde çalışan mühendis. İyi okullardan birinden mezun ve çok çalışkan bir arkadaş. Bu arkadaş ödevi sundu. Süreç şöyle:

• Beyaz eşyası arızalanan (örneğin) Mardin’deki bir müşteri 444’lü numaradan arayıp arıza bildiriyor.
• Beyaz Eşya Şirketi (BEŞ) çağrı merkezi (ÇM) “Sizi yarım saat içinde arayacağız” diyor.
• Mardin’deki ABC ‘yi telefonla arıyor ve sorunu anlatıyor.
• ABC “O adres benim sahamda değil, oraya ZYV bakıyor” diyor.
• BEŞ-ÇM’deki kişi Mardin’deki ZYV’yi arıyor.
• Mardin ZYV “Oraya yarın saat 12.00 – 14.00 arası gidebiliriz” diyor.
• BEŞ-ÇM, Mardin’deki müşteriyi arıyor ve randevuyu iletiyor.

Ödevi okuyunca şaşırdım. Sanki hiç dijital dönüşüm eğitimi almamış gibi. Diğer ödevler de böyle olsa kendimi suçlayacağım ama öyle değil. “Sanırım yanlış anlaşılmış… Mevcut süreci değil, müşterinin hayatını en kolaylaştıracak şekilde dijitalleşmiş süreci yazacaktın” dedim. Yanıt olarak “Başka türlü daha iyi olsaydı, bizim şirket öyle yapardı” dedi.

Not: Bu cümleyi ilk duyduğumda çok şaşırmıştım. Sonra, bazı BÜYÜK kurumların çalışanlarından sıkça duymaya başlayınca… Alıştım diyemem. Sadece üzülüyorum.

Olması Gereken

Sadece eleştirmekle kalmayalım. Bugünün teknolojisiyle (sektörü ayrıntılı incelemeden, uzaktan bakarak) yapılabilecekleri sıralayalım.

• Beyaz eşyası arızalanan (örneğin) Mardin’deki bir müşteri, web sitesinden arıza kaydı bildirir. Beyaz eşyası konusunda gerekli bilgileri girer. Adresini de yazar. (Eğer zaten bulunduğu adresten arıyorsa, “arızanın olduğu adres” olarak konum atar.
• O adres hangi bayinin sahasındaysa, o bayinin boş saatleri ekrana gelir.
  • Burada önemli bir nokta var. Şehir merkezinde değilse, haftada bir veya iki kere ziyaret edilen köyler oluyor. Konum bilgisine göre, o güne ait takvim açılır.
• Müşteri uygun saatleri işaretler.
  • Rotasyon açısından sorun olmaması için, birden çok saati işaretlemesi istenir. Nihai bildirimin sonra yapılacağı bilgisi verilir.
• Bildiri olarak bayinin ekranına düşer.
• Son kontrolleri ve rotasyonu yaptıktan sonra bayi bir randevu zamanı onaylar.
• Onay bilgisi müşteriye SMS veya Whatsapp üzerinden bildirilir.

(Elbette, sektörün bilmediğim özellikleri ve bilgi güvenliği açısından bazı maddeleri değiştirmek gerekebilir.)

Biiiiz… -cağız, -ceğiz

Bir teknoloji konferansında bu kurumun üst yöneticisi “ne kadar yenilikçi olduklarını” anlatan sunum yaptı. Sunum bitince yanına gittim ve bizzat kendi kurumundan gelen MBA katılımcısının cümlelerini aktardım. Hiç inanmadı (hatta ciddiye almadı.) “Siz ne diyorsunuz? Bizim kurumumuz yenilikçiliğe önem verir… Türkiye’de en çok patente sahip kurumlardan biriyiz” gibi cümlelerle geçiştirdi. Sonra da, konuşmaya devam etmerk istemediği için arkasını dönüp yürüdü, gitti.

En iyi okulların en seçme mezunlarını çağırıyorlar. O gençleri 8 – 10 aşamalı elemelerden geçiriyorlar. İşe alıyorlar. Hatta onların daha da bilgilenmeleri için MBA’e gitmelerini teşvik ediyorlar. Ve maalesef, birkaç sene içinde o pırıl pırıl çocukları “kurum kimliği” kavramı altında o duruma getiriyorlar ki bu çocuklar kurumlarından bağımsız düşünemez oluyorlar.

Sizce yapay zeka çağında “Başka türlü daha iyi olsaydı, bizim şirket öyle yapardı” diyen kişiler ve kurumlar başarılı olurlar mı?

🙁