"CEM" kategorisindeki yazılar:

24 Nisan 2019 Çarşamba

Kaynağında Arıtmak

Avrupa’da birçok şehirde, musluktan gelen suyu içebilirsiniz. Bazı şehirlerde otelde “İçme suyu yok mu?” diye sorduğunuz zaman yüzünüze garip bakarlar.

Bu şehirlerde her bina, her otel veya her konut kendisi su arıtma ile uğraşmaz. Daha suyun borulara verildiği kaynakta temizlenir, arıtılır ve sonra borularla dağıtıma sokulur. Vatandaşları bir endişe duymadan, bardaklarını musluk suyuyla doldurup içerler.

😉

Bence, müşteri odaklı veri ambarı da bu şekilde “kaynağında arıtarak” oluşturulmalıdır.

Aşağıdaki şekli, benden CRM eğitimi alan hemen herkes görmüştür.

Müşteri odaklı altyapı için, işletim (operasyonel) sistemleri dışında bir veri ambarı katmanı olmalıdır. Bu katman hızlı aksiyon almak ve gerekli tetikleme mekanizmalarını kurmak için kullanılır.

  • Ben zaten yıllardır söylüyordum. Artık McKinsey de söylüyor. “Bu iki katman olmazsa, dijital dönüşümü yapamazsın” diyor.

Bugün geldiğimiz noktada, verileri Müşteri Odaklı Veri Ambarı’na aldıktan sonra anlamlandırma yapmak yerine, anında anlamlandırma yapılıyor.

Bu şekil artık şöyle oldu:

Anlamlandırmayı (tıpkı  veri temizliği gibi) öne çekmek ve müşteri odaklı veri ambarı girişinde yapmak gerekiyor. Alarm – uyarı mekanizmaları ve teklif modelleri zaten hazırlanmış durumda. Böylece, müşteri bir işlem yapar yapmaz, işleme ve müşteriye uygun kişiselleştirilmiş teklif veya uyarı gönderiliyor.

Veri bilimciyi analistten ayıran nokta, bu aşamada ortaya çıkıyor. Başarı ölçüsü ise, işe yarayan teklifler ve uyarılar.

.

17 Nisan 2019 Çarşamba

Bebeveyn Deneyimi

İstanbul Bilgi Üniversitesi’nde 3 farklı derse giriyorum.

Bu 3 dersin ortak noktası “müşteriyi dinlemek ve sorunlarına çözüm bulmak“.

😉

Az önce e-bebek Genel Müdürü Halil Erdoğmuş‘un bir Linkedin paylaşımını gördüm.

Şöyle diyordu:


Bundan iki yıl önce 23 yıllık hayalin gerçekleşmesi diye duyurduğumuz bebek bezimiz tam 2 yaşına bastı. Türkiye’de internet hariç yakaşık 43.000 noktada irili ufaklı 10 ulusal marka bebek bezi satılıyor. Bizim bebek bezimiz ise sadece ebebek.com ve 140 ebebek mağazasında satılıyor. Yani çok kısıtlı yerde bulunuyoruz. Peki başarı nasıl geldi? Cevap çok basit tüketiciyi dinledik, onların basit gibi gözüken taleplerine kulak verdik. Bu basit farklar nedir?

  • Dünyada hiç bir üreticinin cesaret edemediği şekilde tüm ebatlarımızı 50 li ve 100lü yaptık. bizde 3 numarada 100 adet 4 ve 5 numarada 100 adet. Bu sayede anne babalar ped başına fiyatını çok kolaylıkla hesaplıyabiliyorlar.
  • Bebeveynlerimiz kirli bebek bezlerini evde çöpe atarken sıkıntı yaşıyorlardı, tüm paketlerimize kötü kokuyu hapseden çöp poşetleri koyduk.
  • Bebeveynlerimiz taşıması kolay büyük paketler istiyorlardı, kutularımıza plastik bir sap ilave ettik ve kolay taşınır hale getirdik.
  • Biz Türkiye’nin en kaliteli bebek bezini üretmedik lakin Türkiye’de ki ulusal markaların ortalama kalitesinden daha iyi bir kalitemiz var.
Sonuç; ikinci yılında bir üst kalite çeşidimizi lanse ederken tek başımıza pazar da % 2 paya doğru emin adımlarla ilerliyoruz.

TEŞEKKÜRLER

Bu arada, “bebeveyn” sözcüğünü de çok beğendim.

Linkedin’deki videoyu izlemek isterseniz, resmin üzerine tıklayın.

Halil Erdoğmuş’u birkaç e-ticaret sohbetinde veya konferansında dinlemiş ve blog yazılarında paylaşmak istediğim cümleleri defterime not etmiştim:

En iyi reklam, olumlu müşteri deneyimidir. Müşteri, yaşadıklarını herkesle paylaşır. Reklama para vermek zorunda kalmazsın

Fenomen, influencer… Bunlara para vereceğine, bütçeni hedef kitlendeki müşteriye indirim olarak kullan. Onların deneyimi daha etkili olur.

En iyi ürün geliştirme, müşteri geri bildirimidir. Neyin doğru olduğunu, neyin yanlış çalıştığını bildirir.

En iyi sadakat programı, rakiplerinden daha üstün müşteri deneyimidir. Aynı deneyimi tekrar yaşamak ister.”

🙂

Müşteri deneyiminin ve müşteri geri bildiriminin önemini eğitim malzemesi olacak şekilde dile getirdiği için Halil Erdoğmuş’a ben teşekkür ediyorum.

.

02 Nisan 2019 Salı

Memnuniyet Ölçümü ve Yönlendirme

Üç gün önce, Haydar Özkömürcü sayesinde şu tweet’i gördüm.

Fatih Kadir Akın‘ın tweet’ine yazılan yorumlar arasında şunlar da vardı:

@taylankupeli
Bizi de ‘1 ila 10 arası puanlayacaksiniz lakin 10u tuslayana kadar sistem 0 olarak algiliyor, puan alamiyoruz.9a basarsanız..‘ diye uyardıydı.Tabii hemen puanın ne işe yaradığını sormuş, hedefi tutturursa markette kullanabileceği bi kart veriolarmis. Servise 9, patrona 1 verdim.

@FazilKilicX
😂😂 aynısı bize de gelmişti. Aslında 0-10 aralıkta puanlama yapılıyor ama siz 9 verin dedi 10 tuşlayana kadar yanlış oluyor sıfır veriliyor yanlışlıkla diyordu 😂😂

@FatihSaritas1
Bana da ‘9 a basarsanız sevinirim’ demişti, ben de ‘niye 10 istemedi acaba’ diye düşünmüştüm. Bir hikmeti varmış:))

@FadimeCimci
Bizde geldi ve 9 un altındaki her oylamadan para cezası kesiyorlar, bu ay 150 TL ödedim dedi, üzüldüm.

@zoe70zoe
Bana gelen servise neden 9 dedim, 9 dan başka puan verirseniz işimizi değerlendirmeye almıyor sistem dedi. Nasıl yani koca firma böyle sistem mi olur dedim, maalesef söylemek istemiyorum ama öyle dedi. Memnundum 9 verdim. Yani çalışan çakallığı olmayabilir.

Bilmeyenler için kısa açıklama:

Bu ölçüm Net Tavsiye Skoru (Net Promoter Score – NPS) adlı bir “memnuniyet ölçümü”. 1 -10 arası not veriyorsunuz.

  • 0 – 6 arası OLUMSUZ
  • 7 – 8   PASİF
  • 9 – 10   SİZİ BAŞKALARINA TAVSİYE EDERİM

Skor şöyle belirleniyor: 9-10 değerlendirenlerin oranından, 0-6 değerlendirenlerin oranını çıkartıyorsunuz. 7-8, hiç önemli değil.

  • Bu yazının konusu NPS değil. Yukarıdaki örneklerden yola çıkarak geri bildirim ölçümlerinin yanlış kullanımları ve sonuçları konusuna biraz dokunacağım.
  • NPS nedir?” diye arama motorlarına sorarsanız, daha ayrıntılı bilgi alırsınız.

😉

Bazı kurumlar, “her temas noktasında NPS ölçelim” diyorlar.

İşimi web sitesinde halledememişim. Mecburen çağrı merkezini aramışım. Çağrı merkezi “Bizim yetkimizde değil, şubenizle görüşün” demiş. Tek bir temas noktasında kesintisiz ve sürtünmesiz hizmet veremediğiniz için 3 temas noktası ile muhatap olmuşum.

Sizce ikinci ve üçüncü temas noktalarının skoru önemli mi? Tüm deneyimi değerlendirmek yerine, bölük pörçük oranları mı dikkate alacaksınız? Alt-yapı eksikliğiniz veya yetkilendirme hatanızdan ötürü, zoraki yönlendirildiğim temas noktalarında memnuniyet ölçümü olarak gerçekten NPS mi kullanmalısınız?

🙁

Kurumlar kendi iş süreçlerini daha iyi duruma getirmek yerine çalışanlarını geri bildirim savaşına sokuyorlar. Prim sistemini müşteri geri bildirimine bağlamakla övünüyorlar. Bu nedenle şöyle yaklaşımlarla karşılaşıyoruz.

Hizmetten memnun kaldınız değil mi? Adım Uğur. Unutmayın… Değerlendirme için aradıklarında 9 veya 10 verirsiniz artık. Ben, Uğur … Unutmazsınız değil mi?

Bu yaklaşımın olası sonuçlarını, yine Fatih Kadir Akın‘ın tweet’ine yazılan yorumlardan alalım:

@A11111982
Direkt 0 puan sebebi,hizmet iyise bile kotu niyet ve karsi tarafi aptal yerine koymaktan -3 -4 puan gider, gitmeli.

@ibrahimuzunj
Bu konuşmadan sonra kesin puan kırardım.

@sansadans
Verseydiniz 9 u ya ben de en para ile kibar konuşunca hemen ankete yönlendiriyorlar basıyorum 1 e

Elemanlarınız veya şubeleriniz / bayileriniz arasında geri bildirim yarışı yaptırmanız, kurumunuz açısından pek yararlı değildir. Yukarıdaki gibi aldatıcı kalkışmalar yarışı başlar. Siz gerçek sonuçları öğrenemezsiniz. Dikkat etmişseniz, elemanın hizmeti karşılığında “ne hak etmişse o puanı verme” davranışı olmuyor. Ya cezalandırmak için puan kırıyorlar, ya da “maaşı kesilmesin” veya “nedeni ben olmayayım” diye fazla puan veriyorlar.

Müşteri fazla puan verse de, kendisinde duygusal çelişki yaratan bu durumu sevmiyor, markadan soğuyor.

  • Hedefleri yanlış belirleyen kurumlar hakkında  [1][2] . [3] yazı okuyabilirsiniz.

😉

Müşteriye kaba davrananları sert cezalandırın. Burada mutabıkız.

Geri bildirim sistemi kurmaktaki amacınızın müşteri için sürtünmesiz ve kesintisiz bir deneyim süreci oluşturmak olduğunu unutmayın. Kendi iş süreçlerinizi mükemmelleştirmek ve çalışanlarınız için eğitim malzemesi çıkarmak için çaba sarfedeceğinize, müşteri geri bildirimlerini dayak sopası olarak kullanırsanız, doğru sonucu elde edemezsiniz.

Kendinizi kandırmak isterseniz… siz bilirsiniz.

.