"CEM" kategorisindeki yazılar:

01 Eylül 2019 Pazar

Sadakat / CRM Dönemi Bitti mi?

Birkaç gün önce, Twitter’da “CRM Ölüyor mu?” konusunu tartıştık.

İlginç tesadüf, neredeyse tam bir yıl önce, 3 Eylül 2018‘de, Sayın Kına Demirel’in tweet’i sayesinde Harvard Business Review’nun bir yazısından haberim olmuştu.

Makaleyi okuyup bazı görüşlerimi yazdım. Aynı fikirde olduğum yerler var. “Rüşvete dayalı diye sıfatladığım indirim, puan, ödül, vb.’nin (bildiğimiz sadakat programlarının) maliyetinin yüksek olduğunu ve özel ilgiyi bozduğunu” söylüyor.

Araçların amaç olması söz konusu. Bir danışmanlık şirketinin yeni kavramı yaygınlaştırma çalışması olarak değerlendirdim.

Kına hanımla yazışmalarımız şöyleydi:

Uğur Özmen

Geçenlerde de bir başkası “çapraz satış filan bitti” demişti. Hatta bazı geleneksel pazarlama ustaları da bunu yaydılardı.

Sadakat bence bugünlerin en önemli kavramı. Özellikle kriz döneminde müşteriler tasarruf yapacaklarsa, parayı sadece sadık oldukları kurumlara harcayacaklar.

Anlamsız sadakat programlarının geçerliğini tartışabiliriz. İndirim, taksit, vade gibi rüşvet uygulamalarının sadakat yaratıp yaratmadığını konuşabiliriz. Ama olumlu müşteri deneyiminin sağladığı sadakat söz konusuyken, “sadakat dönemi bitti” ancak ilgi çekme cümlesidir.

Makaledeki Pazarlamanın Değişimi şemasında “Relevance” kısmına “her şeyi dijitalleştirmek” diye yazmış. YANLIŞ. Amazon’u aradığınızda, insan ile konuşmak isterseniz 1.5 dakika içinde ulaşıyorsunuz. “Dünyanın en dijital firması neden onu da insansız yapmamış” diye düşünse, farkı anlayabilirdi.

Bence yazar, dijitalleşme – dijital dönüşüm farkını anlayabilmiş değil. Arada bir böyle “ilgi çekmek isteyenler” çıkıyor.

Bir de şu vardı mesela “CRM öldü” diyor ama “büyük verinin yükselişinden ve müşteri deneyiminin öneminden” bahsediyordu.

😉

Kına hanım, indirim ve puan konusunda benimle aynı fikirde değil:

Kına Demirel: Şu indirim, puanın sadakat yaratmadığı konusunu da detaylı konuşalım, sıklık yarattığı kesin o sırada markanın deneyimiyle daha uzun vadeli bir sadakate dönüşebilir. Dolayısıyla faydalı araçlar bence 🙂

Uğur Özmen: Rüşvete (indirim, taksit, vade, vb.) dayalı programların yeni müşteri kazanımında ve rakibe gitmeyi engellemekte faydasını kabul ediyorum. Ancak bunları sadakat programı diye adlandırmaya içim elvermiyor. Bunları ayrıntılı konuşalım bence de.

Kına Demirel: Sadakati sadece indirim ve puana indirgemek bence de ölümcül ama faydalarını göz ardı etmek de bilinçsizlik.

🙂

Şunu unutmayalım. Sadakat sebebi ile terk nedeni birbirinin aynısıdır. (Moda deyimle “Aynen“) Bu nedenle, müşteriye rüşvet verirken 2 kere düşünülmeli.

Eğitimlerimde, “rüşvete dayalı olmayan sadakat programı” ödevi veriyorum. Böylesi sadakat programı için müşterinin duygularını, beklentilerini, endişe ve heveslerini öğrenmek, müşteri deneyimini anlamak ve hayatını kolaylaştıran süreçler tasarlamak veya tekliflerde bulunmak gerekiyor. Bunlar da verileri analiz etmeden yapılamıyor.

Bırakın “kriz olunca CRM ölüyor“u, aksine “kriz olunca yaşamak için tek çare CRM“.

😉

“Özet geç” diyenler için:

CRM ≠ puan, ödül, indirim, taksit (rüşvet)

CRM = veriye dayalı düşünme.

Kriz zamanlarında, müşteriye yakın duranlar kazanacak. Müşteriye yakın durmanın en ekonomik yolu veri ve içgörüdür.

.

24 Ağustos 2019 Cumartesi

Yorumların Kişiselleştirilmesi

Sayın Derya Ertok‘un blog yazısının girişini Linkedin’de gördüm. “Sık seyahat ettiğimden otel, restaurant tavsiye sitelerinden yararlanıyordum. Artık biraz temkinliyim çünkü insanların beklentileri ve standartları çok farklı” diye başlayan yazıyı okudum.

Derya Ertok, “beklentiler ve ihtiyaçlar farklı iken başkasının görüşüyle karar almak ne kadar doğru olabilir” diye sorguluyor. Ben de (Derya hanımın dediği gibi) yorumların “yaş, medeni durum, çocuk olup olmaması, fiziksel durum, maddi durum gibi bilgiler” ışığında kişiselleştirilmesi gerektiğini düşünüyorum.

Linkedin’de yorumlarda bu görüşümü belirttim.

Bu nedenle konaklama sektöründe “çocuk dostu“, “ergen dostu“, “yaşlı dostu” diye sınıflamalar ortaya çıktı. Bu sınıflamaların sayısı da giderek artacaktır

Böyle dememin nedeni, ETS’nin Misafir Deneyimi İlişki Yönetimi ve Kalite Direktörü Ayşıl Arıcı‘yı dinlediğimde öğrendiklerim.

Bir otel “bebek dostu” ise:

  • hazır mama vardır,
  • mamayı kendin yapmak istersen şef yardımcı olur,
  • stelizatör bulunur,
  • bebek koltukları vardır,
  • bebek küveti vardır,
  • sahilde rahat emzirebileceği huzurlu bir köşe ayrılmıştır,
  • eşyaların (masa, sandalye, vb.) sivri köşeleri yoktur,
  • prizler kapaklıdır,
  • halılar anti-bakteriyeldir,
  • havuzların klorlama üniteleri düzgün çalışır,
  • sahil kumluktur ve deniz hemen derinleşmiyordur,
  • vb…

Derya hanım gitmeden önce oteli “bebek dostu” diye kontrol etmiş. Ne var ki

  • asansör kullanım dışıymış
  • bebek sandalyeleri kullanılmaz durumdaymış
  • bebekler için yemek de yokmuş.

Yani teoride bebek için ortam var ama pratikte yok idi. Bir kaç bebekli aile yorumu okuyabilseydim ben oraya gitmezdim” diyor.

😉

Burada iki noktayı işaret etmek isterim:

  1. Konaklama tesislerine “çocuk dostu”, “ergen dostu”, “+65 yaş dostu” gibi sıfatlamalar yapıldığında, kontrol edecek bir mekanizma olmalı. Güvenilir bir tur operatörünün sitesi veya wiki tarzında web sitesi de olabilir;
  2. Yorumlar, içinde geçen kavram ve anahtar kelimelere göre etiketlenmeli. Böylece “başkasının farklı beklenti ve ihtiyaçları” nedeniyle yanılma azaltılmalı.

😉

18 Ağustos 2019 Pazar

Samsung TV Günlüğü

1 Ağustos 2019 Perşembe

  • Gece bir kaç kere voltaj gitti – geldi
  • Sabah kahvaltı öncesi  20 dakika kadar TV’yi açtık izledik
  • Kahvaltıya giderken kapattık
  • Kahvaltıdan sonra açmaya çalıştığımızda açılmadı. Kapalı olduğunda yanan kırmızı ışık da yanmıyordu. Yani TV cihazına elektrik gelmediği belli idi.
  • Samsung’u arayııp bilgi verdik ve servis kaydı açtırdık. “70 TL servis ücreti olduğu” bilgisini verdiler, kabul ettik

2 Ağustos 2019 Cuma

  • Servis geldi
  • Bazı kontroller yaptı. “Kondansatörün yanmış olabileceğini” söyledi. Götürmeleri gerektiği için TV’yi söküp götürdüler. “2-3 iş günü içinde bizi arayıp ne kadar süreceğini ve kaç TL’ye mal olacağına dair bilgi” vereceklerini söylediler

5 ya da 6  Ağustos

  • Servisi aradık. “Durum nedir, neden bize bilgi vermiyorsunuz?” diye sorduk.
  • “Sizin servis isteğiniz kapanmış. Yeniden açalım” dediler ve açtılar.
  • Bu arada geçen konuşma

– Merhaba TV’mizi 5 gün önce servis aldı ve bize 2-3 gün içinde bilgi vereceklerini söylediler fakat kimse bilgi vermedi
– Kaydınız kapanmış tekrar açalım
– TV cihazım zaten sizde? Servis kaydı nasıl kapanabilir.
– Oluyor öyle… Kayıt açıyorum. Yarın arkadaşlar gelmeden önce sizi arar.
– Neden gelecekler ki TV’m sizde
– Ben kayıt açıyorum


Ertesi Gün

– Merhaba, Samsung’dan arıyoruz. TV’nize bakmaya geleceğiz. Evde misiniz?
– Biz evdeyiz, sanırım kahve içmeye geleceksiniz.
– …
– Bizim TV cihazımızı zaten alıp götürmüştünüz. Şu anda sizde
– Aaaa… Tamam


8 Ağustos 2019 Perşembe

Samsung servisini aradık.

TV’nin anakartının yanmış olduğunu tahmin ettiklerini, ama stokta ana kart olmadığı için testini yapamadıklarını” söylediler. (Emin olmamalarına rağmen) “Ana kartın değişmesi için onay veriyor musunuz? 700 TL ücreti var 700-70 =630TL ödeyeceksiniz” dediler.

Onay verdik ama verirken de “arızanın ne olduğundan emin değilsiniz ana kart olduğundan başka bir şey çıkarsa ne olacak” dedik. “Size yine bilgi verilecek” denildi.


17 Ağustos Cumartesi

Samsung’dan hiç haber çıkmadı. Oysa cihazı alırken “2-3 iş günü içinde” demişlerdi.

Servisi aradığımızda “TV anakartın yanmış olduğunu, 750 TL ücreti olduğunu” söylediler. (Daha önce, onay verdiğimizde 700 idi)

– Önceki aramamda farklı söylemiştiniz.
– Haaa… öyle mi?
– TV’miz ne zaman geri gelir?
– Stokta ana kart yok. Biz de Samsung dan istedik ne zaman geleceğini bilmiyoruz. Samsung bize gün söylemedi.


17 Ağustos Cumartesi – Aynı Gün

Samsung merkezi aradık. Kızım Tutku görüştü.

S- Kaydınız kapanmış gözüküyor.
T- Neden?
S- Sistemsel bir şey… Yine de arkada takip edebiliyoruz

Sanırım hizmet hızına dair hedefler var. Servis kaydını kapattıklarında hedefe ulaşmış oluyorlar. Müşteri odaklılık ve hedefler konusunda şu [a] , [b] , [c] , [d] yazılara göz atılmasını öneririm.

Madem “arkada takip ediliyor” neden müşteriye söylüyorsunuz?

S- Ana kart için istek açılmış, Türkiye stoklarında yokmuş, globalden istenmiş.
T- Ne zaman gelir?
S- Bilemiyoruz. Kore’ye, Asya ülkelerindeki depolara soruyoruz
T- Hiç bilgi alamıyor muyuz? 4 gün mü 4 ay mı?…
S- 4 ay sürmez herhalde (Sanırım mizah yapıyor)
T- İkame TV alabiliyor muyuz?
S – Onu servise soracaksınız. (Anlaşılan, Samsung’da kurum standartlarını bağımsız servis istasyonları belirliyor.)
T – Ben nasıl, ne zaman, kimden bilgi alabilirim?
S – Beklemenizi, sabretmenizi rica edeceğim


Güney Kore’den veya Asya’daki bir başka ülkeden TV ana kartının gelmesini bekliyoruz.

Bu zaman içinde, hizmetlerini iyileştirmek, kayıt açmak – kapamak – açmak ve müşteri odaklı hedefler koyulması konularında Samsung Türkiye ekibine hizmet sunabilirim.

İhtiyaçları var. Değil mi?

🙁