"CRM" kategorisindeki yazılar:

17 Eylül 2019 Salı

Anlamlandırma ve Kişiselleştirme

Bunu alan şunu da aldı” algoritmalarının kişiselleştirme için yetersiz olduğunu nicedir anlatıyorum.

Geçenlerde Twitter’da Mustafa Dalcı’nın bir mesajını gördüm.

Bu tweet’in altında yorumlar ve yazışmalar oldu.

Ben de oldukça uzun bir tweet akışı yazdım. Burada, daha derli toplu tekrarlayacağım.

MBA öğrencilerimden birinin, sadece alışveriş  verilerini inceleyerek muhteşem bir isabetle müşteriyi bildiğini şuradan okuyabilirsiniz. Benim de küçük bir örneğim var.

  • Kendimize şunu sormalıyız. “Neden MBA’deki bir öğrenci – işi veri analizi değilken – bu kadar isabetli tahminler yapabiliyor ve modellenebilecek özellikleri saptıyor ama bankalar, telekomcular, süpermarketler, sigortalar, vb. bunları bilemiyor?

Bazı arkadaşlar, tweet’e yanıt olarak, “bu kurumların teknolojik alt-yapıları uygun değil” diye yanıtlamışlar. Maalesef yanılıyorlar. Bankaların, telekomcuların, süpermarket zincirlerinin elinde kişiselleştirmeyi düzgün yapacak teknoloji var. Bazılarının, istatistiksel analiz yazılımlarına yüzbinlerce dolar,  sadece “bunu alan şunu da aldı” (genelde “next best offer” deniliyor) yazılımlarına ve kampanya yönetim araçlarına milyon ABD doları ödediklerini iyi biliyorum. Bunlar Big Data konferanslarında neler anlatıyorlar

  • Onlarda eksik olan şey teknoloji değil. Veriyi içgörüye dönüştürmek için, insana gerek olduğunu ve teknolojinin yetersiz kaldığını bilmemeleri.

Siz arkadaşlarınızla bir konuda sohbet ediyorsunuz. Hemen sonrasında ilgili reklamları görmeye başlıyorsunuz. Sohbet edince, reklamın görülmesi (Google, Amazon, Facebook … işleri) ile banka, süpermarket, telekom, sigorta işleri farklı.

  • 24 saat yanınızda olan cihazın casusluğu ile alışveriş veya işlem verilerini kıyaslamak doğru değil. “Ellerinde yok” dediğiniz teknoloji, bence bu değil… ve zaten bu olmamalı.

E-ticaret’te veri anlamlandırma, geleneksel ticaret ile karşılaştırılamayacak kadar kolay. Daha önce [1] , [2] , [3] yazmıştım. E-ticaret işindekiler çoğunlukla basit modelleri kullanıp anlamlandırmayı ihmal ettiklerinden komik durumlara düşüyorlar… ya da anlamsız teklifler sunuyorlar.

Fırsat sitelerinin moda olduğu (bir ara 200’ün üstünde fırsat sitesi olduğu) dönemde, veri konusunda uyardığım girişimciler “şu anda kişiselleştirme için uğraşmaya gerek yok, en az 2 yıl daha böyle idare ederiz” diyorlardı. Bildiğiniz gibi, sadece birkaç tanesi ayakta kaldı.

  • Girişimciler çoğunlukla “exit” odaklılar. Ufuklarını “girişim değer kazanana kadar” diye belirlemişler. Veriye dayalı düşünme” disiplini, çoğunda yok.

😉

Eğitimlerimde, veri anlamlandırma konulu ilginç iki tane karikatürü kullanıyorum.

Birincisi bu:

İkincisi ise:

İşte bu nedenle, “veri anlamlanırma ustalık gerektirir” diyorum. Anlamlandırma teknolojinin değil, iş birimlerinin görevidir. Büyük kurumların ve e-ticaret girişimcilerinin atladığı da bu noktadır.

🙁

Ben son olarak şu deyişi ekleyeyim.

2-types-of-people-a

Dünyada iki tip insan vardır.
1) Eksik veriden anlam üretebilenler

😉

01 Eylül 2019 Pazar

Sadakat / CRM Dönemi Bitti mi?

Birkaç gün önce, Twitter’da “CRM Ölüyor mu?” konusunu tartıştık.

İlginç tesadüf, neredeyse tam bir yıl önce, 3 Eylül 2018‘de, Sayın Kına Demirel’in tweet’i sayesinde Harvard Business Review’nun bir yazısından haberim olmuştu.

Makaleyi okuyup bazı görüşlerimi yazdım. Aynı fikirde olduğum yerler var. “Rüşvete dayalı diye sıfatladığım indirim, puan, ödül, vb.’nin (bildiğimiz sadakat programlarının) maliyetinin yüksek olduğunu ve özel ilgiyi bozduğunu” söylüyor.

Araçların amaç olması söz konusu. Bir danışmanlık şirketinin yeni kavramı yaygınlaştırma çalışması olarak değerlendirdim.

Kına hanımla yazışmalarımız şöyleydi:

Uğur Özmen

Geçenlerde de bir başkası “çapraz satış filan bitti” demişti. Hatta bazı geleneksel pazarlama ustaları da bunu yaydılardı.

Sadakat bence bugünlerin en önemli kavramı. Özellikle kriz döneminde müşteriler tasarruf yapacaklarsa, parayı sadece sadık oldukları kurumlara harcayacaklar.

Anlamsız sadakat programlarının geçerliğini tartışabiliriz. İndirim, taksit, vade gibi rüşvet uygulamalarının sadakat yaratıp yaratmadığını konuşabiliriz. Ama olumlu müşteri deneyiminin sağladığı sadakat söz konusuyken, “sadakat dönemi bitti” ancak ilgi çekme cümlesidir.

Makaledeki Pazarlamanın Değişimi şemasında “Relevance” kısmına “her şeyi dijitalleştirmek” diye yazmış. YANLIŞ. Amazon’u aradığınızda, insan ile konuşmak isterseniz 1.5 dakika içinde ulaşıyorsunuz. “Dünyanın en dijital firması neden onu da insansız yapmamış” diye düşünse, farkı anlayabilirdi.

Bence yazar, dijitalleşme – dijital dönüşüm farkını anlayabilmiş değil. Arada bir böyle “ilgi çekmek isteyenler” çıkıyor.

Bir de şu vardı mesela “CRM öldü” diyor ama “büyük verinin yükselişinden ve müşteri deneyiminin öneminden” bahsediyordu.

😉

Kına hanım, indirim ve puan konusunda benimle aynı fikirde değil:

Kına Demirel: Şu indirim, puanın sadakat yaratmadığı konusunu da detaylı konuşalım, sıklık yarattığı kesin o sırada markanın deneyimiyle daha uzun vadeli bir sadakate dönüşebilir. Dolayısıyla faydalı araçlar bence 🙂

Uğur Özmen: Rüşvete (indirim, taksit, vade, vb.) dayalı programların yeni müşteri kazanımında ve rakibe gitmeyi engellemekte faydasını kabul ediyorum. Ancak bunları sadakat programı diye adlandırmaya içim elvermiyor. Bunları ayrıntılı konuşalım bence de.

Kına Demirel: Sadakati sadece indirim ve puana indirgemek bence de ölümcül ama faydalarını göz ardı etmek de bilinçsizlik.

🙂

Şunu unutmayalım. Sadakat sebebi ile terk nedeni birbirinin aynısıdır. (Moda deyimle “Aynen“) Bu nedenle, müşteriye rüşvet verirken 2 kere düşünülmeli.

Eğitimlerimde, “rüşvete dayalı olmayan sadakat programı” ödevi veriyorum. Böylesi sadakat programı için müşterinin duygularını, beklentilerini, endişe ve heveslerini öğrenmek, müşteri deneyimini anlamak ve hayatını kolaylaştıran süreçler tasarlamak veya tekliflerde bulunmak gerekiyor. Bunlar da verileri analiz etmeden yapılamıyor.

Bırakın “kriz olunca CRM ölüyor“u, aksine “kriz olunca yaşamak için tek çare CRM“.

😉

“Özet geç” diyenler için:

CRM ≠ puan, ödül, indirim, taksit (rüşvet)

CRM = veriye dayalı düşünme.

Kriz zamanlarında, müşteriye yakın duranlar kazanacak. Müşteriye yakın durmanın en ekonomik yolu veri ve içgörüdür.

.

30 Ağustos 2019 Cuma

Tüketici, Kullanıcı, Müşteri

Eğitimlerde Müşterinin Tanımı üzerinde [1] , [2] , [3] , [4] , [5] çokca duruyoruz.

Tüketici, kullanıcı ve müşteri tanımları maalesef çok net ayrımlar içermiyor. Kolay anlaşılması için kendimce bir örnek geliştirdim. Bu örneği tartışmaya açmayı ve en doğrusunu bulmayı amaçlıyorum.

🙂

Müberra teyze 70+ yaşında. Kendisinden 5 yaş büyük bir kocası Kamil amca, 45 yaşında oğlu Nihat ve 18 yaşında torunu Okan var.

Nihat, anne ve babasına iyi geleceğini düşündüğü için yaz sıcakları bittikten sonra onları bir tatil köyüne göndermek istiyor. Annesine en uygun tesisi öğrenmek için araştırma yapıyor. Yorumlara bakarak ve arkadaşlarından edindiği bilgiler doğrultusunda bir oteli seçiyor.

Annesinin ve babasının rızasını aldıktan sonra rezervasyon yaptırıyor.

Sonra oğlu Okan’a “en uygun yolculuk için araştırma yapmasını” söylüyor. Okan uygun uçak biletini buluyor. Babası Nihat’ın kredi kartına bağlı ek-kart ile satın alıyor.

Otelin servisi havaalanından transfer hizmeti de verdiği için ayrıca servis için çaba sarfetmiyorlar.

Müberra teyze ve Kamil amca otele ulaşınca kayıtlarını yaptırıp odalarına çekiliyorlar.

Otel seçimini Nihat yapıyor ama nihai onaylama kararını kim verdiyse asıl müşteri o. Anne-babası her zaman Nihat’ın kararına uyuyorlarsa müşteri Nihat.

  • Müşteri = nihai kararda en etkisi olan kişi(ler)

Uygun tesisi ararken kullanıcı Nihat; uygun uçak ararken kullanıcı Okan; otele vardıklarında kullanıcı resepsiyondaki otel çalışanı.

  • Kullanıcı = süreç içinde temas noktası veya ekran önünde işlem yapan kişi(ler)

Kamil amca ve Müberra teyze ise, bu süreçteki tüketiciler.

  • Tüketici = ürün ve hizmetlerden yararlanan kişi(ler)

Tüm süreçte ödeyici olan Nihat.

Eğer, nihai karar Kamil amcaya bağlıysa, müşteri, kullanıcı, tüketici ve ödeyici hep farklı olur.

Kocasının parasıyla bebeğine giysi alan kadın” senaryosunda da ödeyici, tüketici ve müşteri farklı oluyor. Kullanıcı zaten sürecin her aşamasında değişebiliyor.

😉

Eğer, müşteri, kullanıcı, tüketici ve ödeyici ayrımlarını daha belirgin yapan senaryolarınız varsa, paylaşırsanız sevinirim.

.