Eğitimlerde, çoğunlukla yanlış bilinen bazı kavramları anlatmadan önce, katılımcılara örnekler sorarım. Bir derste öğrencilere “Sizce en müşteri odaklı şirketler hangileridir?” diye sordum. İçlerinden biri iki şirketin isimlerini söyledi.

– Bu şirketleri müşteri odaklı bulmasının nedenlerini” sorduğumda

– Müşterilerin sosyal mecralara yansıyan sorunları olduğunda, her ikisinin de genel müdürleri hemen konuya giriyorlar. Müşteri lehine bir karar veriyorlar” dedi. Bunun üzerine sordum:

– Bu şirketler müşteri odaklı olsalardı, müşteri şikayetlerinin sosyal mecralara yansımadan ilk temas noktasında çözülmesi gerekmez miydi?“

– Yani, kem… küm…“

Konuyu değiştiriyor gibi davrandım.

– Şikayetlerimizi sosyal mecralara yazdığımızda çoğunlukla amacımız üzüm yemek midir, bağcı dövmek mi?” Bu sorumun yanıtı diğer katılımcılardan da geldi.

– Üzüm yemek…” dediler. Sosyal mecralarda şikayet etmek çoğunlukla “başka çare kalmadı” düşüncesinden kaynaklanıyor.

– Önemli müşteri sorunlarının, sosyal medyaya yansımasından sonra genel müdür tarafından ele alınması, bir şirketi müşteri odaklı yapar mı?”

Elbette bu soruların yanıtı “kem, küm” oldu.

Müşteri odaklılık, lisansüstü düzeyinde bile yanlış anlaşılan bir kavram olabiliyor. Aslında hem altyapının, hem yönetimin, hem de kurum kültürünün müşteri odaklı olmasıyla müşteri odaklı olunur.

Müşteri odaklılık hem teknolojik, hem de kültürel bir kavramdır.

Meraklısına: Müşteri odaklılığın çeşitli boyutlarıyla ele alındığı yazılara ulaşacağınız bağlantılar şurada.

😉

Anne, hastane ve ölüm kelimeleri bir araya geldiğinde öfkemi kolay dizginleyemem. Kalp kapakçığı ameliyatına giren annemi, hastayı önemsemeyen bir doktor nedeniyle sindirim sistemi yetersizliğinden kaybettim. Kalp ne, sindirim sistemi ne?

Ameliyata girmeden önce yanındaki bakıcısı doktora “4 gündür tuvalete çıkmadı” dediğinde, “Bizim ameliyatımızla ilgisi yok” yanıtını almış. Fazlası hastayı önemsemeyen bir doktor linkinde.

Aradan yıllar geçti ama annem, her gün değilse bile haftada birkaç kez konuşmalarımıza ve özlemlerimize konuk olur.

🙁

Bugün, benzer bir nedenle anımsadım. Sayın Nazan Günay hocamız annesini kaybetti. Birkaç gün sonra şu tweet’i paylaştı.

“Hangi hastane?” diye soruyorsanız, daha önce de Nazan hocamızın tweet’lerine konu olmuş bir hastane. 26 Mayıs tarihinde

Ertesi gün şu haberi paylaştı.

Hastanenin adı geçen ve Nazan hocamızın olumsuz düşüncelerini paylaştığı 4 – 3 gün önceki tweet’ler varken ve bu tweet’lerde annesini hastanenin ihmalleri nedeniyle kaybettiğini defalarca söylemişken, geri bildirim kılıfına uydurulmuş telefon aramaları için söyleyecek söz çok ama… Yeniden depreşen öfkemi buraya dökmeyeyim. Ben sadece “eğitim ve danışmanlık işlerime konu olacağını, nasıl yapılmaz, sakın ha! örnekleri olarak bundan sonra sıkça paylaşacağımı” söyleyeyim.

🙁

Sosyal mecralarda konuyu tartışırken, arkadaşım Fırat Demirel de 2 yıl önce bir hastaneye uyarısıyla katıldı.

Bu örneklerden yola çıkarak, sayfalarca yazılabilir. Hastanelerin bunları öğrenmeye çok ihtiyacı olduğu açık ve net. Yine de, acı olayları bahane edip bu yazıda CRM dersi vermeyeceğim. Ders kısmı sonraki yazılarda, bolca yer alacak.

Sizce, hastane iletişimi yapanların bu umursamaz tavırlarına, bizzat o hastaneleri yönetenlerin DUR demeleri gerekmiyor mu?

🙁

Son zamanlarda konaklama sektörü ile yaptığımız birkaç ayrı toplantıda “geliştirdiğimiz RFM modeli” diye bahsedenler oldu. Platin, altın, gümüş müşteri diye ayıranlar mı istersiniz… Rekortmen, şampiyon diye segmente edenler mi…

Son söyleyeceğimi baştan söyleyeyim, sonra gerekçelerini uzun uzadıya tartışalım. Öncelikle “konaklama sektöründe RFM yapılmaz”.

“Neden?” diye sorarsanız… RFM’in Doğrusu – 1 yazısında yazdığımı burada tekrarlamayayım, lütfen “RFM demek İngilizcede FRM demekten daha kolaydır ama bence önce F ile başlanmalıdır” diye başlayan paragrafa göz atın ve oradaki şu soruları düşünün. (Yazının tamamını okursanız, elbette daha iyi olur 😛 )

1 – RFM analizini ne amaçla yapıyorsunuz?

2 – RFM analizini hangi sıklıkta yapmayı düşünüyorsunuz?

3 – Neden o zaman dilimini seçtiniz?

Bu arada, RFM’in Doğrusu – 1 yazısı ve öncesindeki  [1] , [2] , [3] yazılarını okuduğunuzda, zaten konaklama sektöründe RFM yapmaktan çoktan vaz geçmemişseniz, lütfen okumaya devam ediniz.

Türkiye’de tatil konaklaması (tatil köylerinin hedeflediği 4+ gün konaklaması beklenen segmentler için) ortalama 1 yıldan daha fazla. Hemen akla 2 soru daha geliyor.

1. F (sıklık) bu kadar düşük olduğunda RFM yapılır mı?
2. 3 yıllık bir süreyi seçip RFM mi yapacaksınız?

F anlamlı sonuç vermeyince, R de anlam üretmez. Sezon sonunda RFM yaptığınızda, büyük olasılıkla müşterilerinizin %40’a yakını bu sezon tesisinizde tatil geçirmiştir. Ertesi sezon başında kontrol ederseniz, büyük çoğunluğun en azından 6 – 8  aydır uğramadığını görürsünüz.

İstisnalar var mı? Elbette var. Kuzey Avrupa’dan ve İngiltere’den gelen 65+ yaşındaki misafirler sıcak ayları tercih etmiyorlar. Tatil mekanları için “yüksek sezon” olmadığından fiyatlar da makul. Bunlardan bazıları hem Nisan – Mayıs aylarında, hem de Eylül – Ekim aylarında geliyor. Yılda 2 kez gelenlerin sayısı az değil.

Dikkat ederseniz, burada özel bir durum var. 65+ yaş diye özellikle belirttim. İşte bu (ve diğer benzeri nedenlerden ötürü) “önce segmentasyon yapılır, sonra RFM” diye ısrar ediyorum.

😀

F ve R’ye dayalı kısımları anlamlı olmayınca, geriye sadece M kalıyor.

M’ye (paraya, müşterinin kuruma kazandırdıklarına) dayalı segmentasyon modellemelerinin artı ve eksileri [a] ve [b] ve [c] ve [d] yazılarında ayrıntılı olarak ele alındı. “Okumaya üşenirim, özet geç” diyorsanız şunu söyleyeyim.

“Her ikisi de dolar milyarderi olan Sayın Rahmi Koç ve Sayın Acun Ilıcalı sizde aynı M skorunu verebilir. Hatta R ve F de tutabilir. Aynı teklifi mi yapacaksınız?”

Dikkat ederseniz, yukarıdaki 3 sorudan birinciye sizi yönlendiriyorum: “RFM analizini ne amaçla yapıyorsunuz?”

Dikkat etmişseniz, diğer iki soruyu üst paragrafta tartışmıştık.

😛

Tatil köyleri için durum böyle. İş insanlarının sıkça gidebildiği şehir otelleri için nasıl bakılması gerektiğini, eminim siz de çıkartabilirsiniz. Sadece “ilişkinin ne kadarının B2B, ne kadarının B2C olduğuna bakarak başlamanızı” önereyim.

😉

Özetle, “aslında gelir segmentasyonu yapacağız ama araya F ve R de ekledik ki, müşterinin gözleri kamaşsın, inansın” diyorsanız… Geçiniz. Ben almayayım.

.