"CRM" kategorisindeki yazılar:

15 Kasım 2019 Cuma

KVKK ve CRM

Son zamanlarda KVKK (Kişisel Verileri Koruma Kanunu) ve GDPR (General Data Protection Regulation = Genel Veri Koruma Yönergesi) konusunda sıkça konferanslar düzenleniyor.  Zaman bulabildiğim kadar takip etmeye ve işin uzmanlarını dinlemeye çaba sarfediyorum.

KVKK konulu bu etkinliklerde birkaç kere “KVKK çıktı, CRM öldü” denildiğini duydum. Kendimi zamanda geriye yolculuk [1] , [2] , [3] , [4] , [5] , [6] , [7] , [8] gibi yapmış hissettim.

Bana “KVKK çıktı, CRM öldü mü?diye sorulduğunda kararlı bir şekilde HAYIR diyorum. “Aksine, şimdi CRM’in ne olduğu ortaya çıkacak. CRM’de ustalık, müşteriyi aldatmak veya zorlamak değil, onun hayatını kolaylaştırmaktır.

😉

Geçen sene dinlediğim bir konferansta, müşteriye karşı şeffaf olmanın önemi [a] , [b] anlatılıyordu. Konuşmanın sonundaki soru-yanıt bölümünde, dinleyicilerden biri şöyle sordu: “Siz burada şeffaf olmayı anlattınız ama, bizden istenen müşterinin gaflet anını yakalayıp satışı gerçekleşirmek… Şimdi benim kafam karıştı. Hangisi doğru?

Konuşmacının yerine ben karşıt soru sordum: “Bir telekom operatöründe mi çalışıyorsunuz?” Tahmin edebileceğiniz gibi “Evet” yanıtını aldım.

Zaten hiç doldurmadığım internet kapasitesini arttırmak teklifini yılda 2 – 3 kez yaparlar. Her seferinde şöyle konuşma geçer:

– Geçmişte hiç bu kapasiteyi geçmiş miyim?
– Şimdi bakıp söyleyeceğim.
– ….
– Geçen sene Haziran ayında geçmişsiniz.
(Söyledikleri dönemde tatildeydim, kaldığım yerde internet erişimi sınırlıydı ve işimle ilgili olarak yoğun internet kullanmam gerekmişti.)

– Peki… Hiç başka bir zamanda kapasiteyi aşmış mıyım?
– Hayır.
– Kapasiteyti aştığım haziran ayında ne ödemişim?
– Şu kadar TL.
– Sizin dediğiniz paketi alınca, o farkı her 2 ayda bir ödeyeceğim. Yani bana 5 kat pahalıya gelecek değil mi?
– … (kem küm)
– Eğer zaten kullanmadığım kapasite nedeniyle indirim teklif edecekseniz, nerinizi dinleyeyim.
– Maalesef bizim arama nedenimiz…

Sonuçta onların istediği olmaz. Ben de zaman harcadığımla kalırım.

🙂

Elimde  350 bin kişinin CRM verisi var” diye öğünenleri çok gördüm. “Ne var o verilerde?” diye sorunca “Adı, soyadı, telefon numarası ve e-posta adresi” yanıtını alırım. “Başka veri var mı?” “Yok” “Anladım… Demek ki elinide hiç CRM verisi yokmuş” derim. Kızarlar, bozulurlar

Gerek bunlar, gerekse geçmiş yıllara ait yukarıdaki referanslardaki örneklerin ortak özelliği fırsatçılıktır. Oysa CRM müşteriyi kandırmak için değil, müşterinin hayatını kolaylaştırarak cüzdan payını arttırmak için verileri kullandığımız bir araçtır.

Sahil kasabalarında sizi zorla dükkana sokmaya çalışanlar ne kadar “pazarlamacı” ise, “KVKK çıktı, CRM öldü” diyenler de o kadar CRM uzmanıdır. Eline geçen her iletişim bilgisine mesaj göndererek CRM yapılmaz. CRM veriyi anlamak için çaba sarfetmeyi gerektirir.

😉

19 Ekim 2019 Cumartesi

Başkasının Verilerine İmrenme

Zaman buldukça, veri ve bilgi yönetimi konusundaki etkinliklere katılmaya çalışıyorum. Hem kendi bilgi birikimimi arttırmaya çalışıyorum, hem de bu konuda uzmanlarla tanışma fırsatı buluyorum.

Veriler gündemimize giddiği zaman başlayan, giderek artan bir hastalık olduğunu düşünmeye başladım. Başkasının verilerine imrenme hastalığı.


Not: Bu vesileyle, son zamanlarda katıldığım konferanslarda duyduğum bazı yeni (çoğunlukla cep telefonu ve sosyal medya bağlantılı) hastalıkları burada sıralayayım.

  • FOMO – fear of missing out “eyvah, bir şeyler kaçırıyorum” hastalığı
  • Nomofobi – “no mobile” korkusu – cep telefonundan uzak kalamama hastalığı
  • Mitomani – kendi söylediği yalana inanma hastalığı

Verilerle ilgili tutku ve hastalıklar yeni değil. Veri sarhoşluğu kavramıyla, 18 sene önce tanışmıştım.Veriyle neler yapılabileceğini gören birinin, “şunu da bulayım, bunu da modelleyeyim” diye temel amacı unutup veriden çıkamamasına deniyor.

Tıpkı derinlik sarhoşluğu… derinlikteki güzelliğe kapılıp oksijenin bitme zamanını unutması gibi…

😉

Başkasının verilerine imrenme hastalığını anlatayım.

Yıllardan beri bankacılar “kredi kartı bilgisinde nereden alışveriş yaptığı var ama ne aldığı yok” diye süpermarketlerin verilerne imrenirler.

Elin adamı ABD’de, sadece alışveriş yapılan yerlere bakarak 2 yıl içinde boşanacağını ve nafaka nedeniyle kredi borcunu ödeme güçlüğü çekeceğini modellemiş… Sen önce “mevcut verilerle yapılacaklar bitti” diyebilecek duruma gel; sonra başkasının verilerine imren.

Sanırım kimse bunu dile getirmiyor. Çoğunlukla “Ah o veriler bizde olsa…” diye yakınanları duyuyorum.

Bir başkasını geçen hafta duydum.

Büyük perakendecilerimizden birisinin pazarlama yöneticileri, telekom operatörlerine gidip dertlerini anlatmışlar.

1600 mağazaları varmış. Her sene 200 mağaza açıp, yine 200 civarında mağaza kapatıyorlarmış. “Artık mağaza yer seçiminde daha veriye dayalı düşünmeye karar vermişler

Artık “veriye dayalı düşünme” kararı vermeleri güzel. Alkışlıyorum. Ne var ki…

Yıllardan beri bin küsür mağazanız varken verileri toplamadınız, mağaza kapatıp açarken  varsayımları, gerekçeleri ve sonra da yanlış çıkan varsayımları sıralamadınız; geçmişe dönüp “nerede hata yapmışız” diye incelemediniz… şimdi de gidip telekom operatöründen yardım mı alacaksınız.

😉

Bir diğerini daha önce yazmıştım.

Büyük bankalarımızdan biri 400 bin TL vermiş ve telekom operatöründen veri satın almış. Teklifte bulunmuşlar. Verdikleri kredi bu rakamın %10’unu biraz geçmiş.  Krediden %3-5 kazandıklarını düşünürseniz, paranın havaya gittiğini hemen anlarsınız.

Sen ülkenin en büyük bankalarından birisin. Elindeki verilerle “en verimli olabilecek müşteri modeli” oluşturamamışsın. Bu konuda birkaç kere deneyler yaparak modeline ince ayar vermemişsin. Sonra ciddi bir serveti telekom operatörüne aktarmışsın.

Telekom operatöründen yardım istemeden önce “veriye dayalı düşünen” aklın neredeydi diye sormadılar mı?


Not: Telekom operatörlerinin büyüsüne yakalanan kurumlara şu yazıyı okumalarını öneriyorum.

  • GSM operatörleri, kendileri için bile anlamlı teklifler üretemezlerken, sizin için en iyisinin telekom verileri olduğuna nasıl karar veriyorsunuz.

Birçok kere yazdım. “Acemi nalbant komşu eşeğinde ustalaşır” atasözü, CRM için söylenmiş gibidir.

Başkasının verilerine özenenlerin çoğunluğu, kendilerinin ilk elden sahip olduğu verileriyle ustalaşmamışlardır.

.

17 Eylül 2019 Salı

Anlamlandırma ve Kişiselleştirme

Bunu alan şunu da aldı” algoritmalarının kişiselleştirme için yetersiz olduğunu nicedir anlatıyorum.

Geçenlerde Twitter’da Mustafa Dalcı’nın bir mesajını gördüm.

Bu tweet’in altında yorumlar ve yazışmalar oldu.

Ben de oldukça uzun bir tweet akışı yazdım. Burada, daha derli toplu tekrarlayacağım.

MBA öğrencilerimden birinin, sadece alışveriş  verilerini inceleyerek muhteşem bir isabetle müşteriyi bildiğini şuradan okuyabilirsiniz. Benim de küçük bir örneğim var.

  • Kendimize şunu sormalıyız. “Neden MBA’deki bir öğrenci – işi veri analizi değilken – bu kadar isabetli tahminler yapabiliyor ve modellenebilecek özellikleri saptıyor ama bankalar, telekomcular, süpermarketler, sigortalar, vb. bunları bilemiyor?

Bazı arkadaşlar, tweet’e yanıt olarak, “bu kurumların teknolojik alt-yapıları uygun değil” diye yanıtlamışlar. Maalesef yanılıyorlar. Bankaların, telekomcuların, süpermarket zincirlerinin elinde kişiselleştirmeyi düzgün yapacak teknoloji var. Bazılarının, istatistiksel analiz yazılımlarına yüzbinlerce dolar,  sadece “bunu alan şunu da aldı” (genelde “next best offer” deniliyor) yazılımlarına ve kampanya yönetim araçlarına milyon ABD doları ödediklerini iyi biliyorum. Bunlar Big Data konferanslarında neler anlatıyorlar

  • Onlarda eksik olan şey teknoloji değil. Veriyi içgörüye dönüştürmek için, insana gerek olduğunu ve teknolojinin yetersiz kaldığını bilmemeleri.

Siz arkadaşlarınızla bir konuda sohbet ediyorsunuz. Hemen sonrasında ilgili reklamları görmeye başlıyorsunuz. Sohbet edince, reklamın görülmesi (Google, Amazon, Facebook … işleri) ile banka, süpermarket, telekom, sigorta işleri farklı.

  • 24 saat yanınızda olan cihazın casusluğu ile alışveriş veya işlem verilerini kıyaslamak doğru değil. “Ellerinde yok” dediğiniz teknoloji, bence bu değil… ve zaten bu olmamalı.

E-ticaret’te veri anlamlandırma, geleneksel ticaret ile karşılaştırılamayacak kadar kolay. Daha önce [1] , [2] , [3] yazmıştım. E-ticaret işindekiler çoğunlukla basit modelleri kullanıp anlamlandırmayı ihmal ettiklerinden komik durumlara düşüyorlar… ya da anlamsız teklifler sunuyorlar.

Fırsat sitelerinin moda olduğu (bir ara 200’ün üstünde fırsat sitesi olduğu) dönemde, veri konusunda uyardığım girişimciler “şu anda kişiselleştirme için uğraşmaya gerek yok, en az 2 yıl daha böyle idare ederiz” diyorlardı. Bildiğiniz gibi, sadece birkaç tanesi ayakta kaldı.

  • Girişimciler çoğunlukla “exit” odaklılar. Ufuklarını “girişim değer kazanana kadar” diye belirlemişler. Veriye dayalı düşünme” disiplini, çoğunda yok.

😉

Eğitimlerimde, veri anlamlandırma konulu ilginç iki tane karikatürü kullanıyorum.

Birincisi bu:

İkincisi ise:

İşte bu nedenle, “veri anlamlanırma ustalık gerektirir” diyorum. Anlamlandırma teknolojinin değil, iş birimlerinin görevidir. Büyük kurumların ve e-ticaret girişimcilerinin atladığı da bu noktadır.

🙁

Ben son olarak şu deyişi ekleyeyim.

2-types-of-people-a

Dünyada iki tip insan vardır.
1) Eksik veriden anlam üretebilenler

😉