Anne, hastane ve ölüm kelimeleri bir araya geldiğinde öfkemi kolay dizginleyemem. Kalp kapakçığı ameliyatına giren annemi, hastayı önemsemeyen bir doktor nedeniyle sindirim sistemi yetersizliğinden kaybettim. Kalp ne, sindirim sistemi ne?

Ameliyata girmeden önce yanındaki bakıcısı doktora “4 gündür tuvalete çıkmadı” dediğinde, “Bizim ameliyatımızla ilgisi yok” yanıtını almış. Fazlası hastayı önemsemeyen bir doktor linkinde.

Aradan yıllar geçti ama annem, her gün değilse bile haftada birkaç kez konuşmalarımıza ve özlemlerimize konuk olur.

🙁

Bugün, benzer bir nedenle anımsadım. Sayın Nazan Günay hocamız annesini kaybetti. Birkaç gün sonra şu tweet’i paylaştı.

“Hangi hastane?” diye soruyorsanız, daha önce de Nazan hocamızın tweet’lerine konu olmuş bir hastane. 26 Mayıs tarihinde

Ertesi gün şu haberi paylaştı.

Hastanenin adı geçen ve Nazan hocamızın olumsuz düşüncelerini paylaştığı 4 – 3 gün önceki tweet’ler varken ve bu tweet’lerde annesini hastanenin ihmalleri nedeniyle kaybettiğini defalarca söylemişken, geri bildirim kılıfına uydurulmuş telefon aramaları için söyleyecek söz çok ama… Yeniden depreşen öfkemi buraya dökmeyeyim. Ben sadece “eğitim ve danışmanlık işlerime konu olacağını, nasıl yapılmaz, sakın ha! örnekleri olarak bundan sonra sıkça paylaşacağımı” söyleyeyim.

🙁

Sosyal mecralarda konuyu tartışırken, arkadaşım Fırat Demirel de 2 yıl önce bir hastaneye uyarısıyla katıldı.

Bu örneklerden yola çıkarak, sayfalarca yazılabilir. Hastanelerin bunları öğrenmeye çok ihtiyacı olduğu açık ve net. Yine de, acı olayları bahane edip bu yazıda CRM dersi vermeyeceğim. Ders kısmı sonraki yazılarda, bolca yer alacak.

Sizce, hastane iletişimi yapanların bu umursamaz tavırlarına, bizzat o hastaneleri yönetenlerin DUR demeleri gerekmiyor mu?

🙁

Son zamanlarda konaklama sektörü ile yaptığımız birkaç ayrı toplantıda “geliştirdiğimiz RFM modeli” diye bahsedenler oldu. Platin, altın, gümüş müşteri diye ayıranlar mı istersiniz… Rekortmen, şampiyon diye segmente edenler mi…

Son söyleyeceğimi baştan söyleyeyim, sonra gerekçelerini uzun uzadıya tartışalım. Öncelikle “konaklama sektöründe RFM yapılmaz”.

“Neden?” diye sorarsanız… RFM’in Doğrusu – 1 yazısında yazdığımı burada tekrarlamayayım, lütfen “RFM demek İngilizcede FRM demekten daha kolaydır ama bence önce F ile başlanmalıdır” diye başlayan paragrafa göz atın ve oradaki şu soruları düşünün. (Yazının tamamını okursanız, elbette daha iyi olur 😛 )

1 – RFM analizini ne amaçla yapıyorsunuz?

2 – RFM analizini hangi sıklıkta yapmayı düşünüyorsunuz?

3 – Neden o zaman dilimini seçtiniz?

Bu arada, RFM’in Doğrusu – 1 yazısı ve öncesindeki  [1] , [2] , [3] yazılarını okuduğunuzda, zaten konaklama sektöründe RFM yapmaktan çoktan vaz geçmemişseniz, lütfen okumaya devam ediniz.

Türkiye’de tatil konaklaması (tatil köylerinin hedeflediği 4+ gün konaklaması beklenen segmentler için) ortalama 1 yıldan daha fazla. Hemen akla 2 soru daha geliyor.

1. F (sıklık) bu kadar düşük olduğunda RFM yapılır mı?
2. 3 yıllık bir süreyi seçip RFM mi yapacaksınız?

F anlamlı sonuç vermeyince, R de anlam üretmez. Sezon sonunda RFM yaptığınızda, büyük olasılıkla müşterilerinizin %40’a yakını bu sezon tesisinizde tatil geçirmiştir. Ertesi sezon başında kontrol ederseniz, büyük çoğunluğun en azından 6 – 8  aydır uğramadığını görürsünüz.

İstisnalar var mı? Elbette var. Kuzey Avrupa’dan ve İngiltere’den gelen 65+ yaşındaki misafirler sıcak ayları tercih etmiyorlar. Tatil mekanları için “yüksek sezon” olmadığından fiyatlar da makul. Bunlardan bazıları hem Nisan – Mayıs aylarında, hem de Eylül – Ekim aylarında geliyor. Yılda 2 kez gelenlerin sayısı az değil.

Dikkat ederseniz, burada özel bir durum var. 65+ yaş diye özellikle belirttim. İşte bu (ve diğer benzeri nedenlerden ötürü) “önce segmentasyon yapılır, sonra RFM” diye ısrar ediyorum.

😀

F ve R’ye dayalı kısımları anlamlı olmayınca, geriye sadece M kalıyor.

M’ye (paraya, müşterinin kuruma kazandırdıklarına) dayalı segmentasyon modellemelerinin artı ve eksileri [a] ve [b] ve [c] ve [d] yazılarında ayrıntılı olarak ele alındı. “Okumaya üşenirim, özet geç” diyorsanız şunu söyleyeyim.

“Her ikisi de dolar milyarderi olan Sayın Rahmi Koç ve Sayın Acun Ilıcalı sizde aynı M skorunu verebilir. Hatta R ve F de tutabilir. Aynı teklifi mi yapacaksınız?”

Dikkat ederseniz, yukarıdaki 3 sorudan birinciye sizi yönlendiriyorum: “RFM analizini ne amaçla yapıyorsunuz?”

Dikkat etmişseniz, diğer iki soruyu üst paragrafta tartışmıştık.

😛

Tatil köyleri için durum böyle. İş insanlarının sıkça gidebildiği şehir otelleri için nasıl bakılması gerektiğini, eminim siz de çıkartabilirsiniz. Sadece “ilişkinin ne kadarının B2B, ne kadarının B2C olduğuna bakarak başlamanızı” önereyim.

😉

Özetle, “aslında gelir segmentasyonu yapacağız ama araya F ve R de ekledik ki, müşterinin gözleri kamaşsın, inansın” diyorsanız… Geçiniz. Ben almayayım.

.

İster Müşteri Odaklı Veri Ambarı (MOVA) deyin, isterseniz  Müşteri Verisi Platformu [Customer Data Platform (CDP)] deyin, fark etmez.

Bakın CRM ve müşteri deneyimi konusunun saygın mecrası Customer Think‘in 11 Nisan 2023‘de yayınladığı Roman Lenzen tarafından  yazılan Demystifying the Customer Data Platform (Müşteri Veri Platformunun Sırrını Çözmek) adlı makalesinde ne demiş.

Yazı elbette bu kadar değil. Tamamını okumanızı öneririm.

😉

Burada alıntı yapmamın nedenine gelince… Aşçı Selo gibi  “Vallahi mütevazi olamaycem artık!” diyerek bu konudaki iddiamı vurgulayayım. Yazının en başında “Müşteri Verisi Platformu 2010’ların ortalarında güç kazanmaya başladı” diyor. Eğer siz, daha önce yayınladığım yazıları takip etmişseniz

• 2013’de MOVA olmadan Sosyal CRM olmayacağına dair alıntıyı
• 2016’da MOVA olmadan Dijital Dönüşüm olmayacağına dair alıntıyı

okumuşsunuzdur. 2001’den beri söylüyorum, 2005’den beri derslerimde anlatıyorum. MOVA olmadan ne kişiselleştirilmiş teklif gönderebilirsiniz, ne sosyal CRM yapabilirsiniz. Müşteri Odaklı Veri Ambarı MOVA konusunda daha fazla bilgi edinmek isterseniz

[1] – İşlevsel veri ambarları ile MOVA farkı
[2] – MOVA oluşturmaya nasıl başlanıldığı
[3] – MOVA’nın neden önemli olduğu

yazılarına da göz atabilirsiniz. O yazılarda, yukarıdaki makalenin ikinci paragrafında yer alan etkileşim yapısının (…direct access (pipes) to all relevant systems and touchpoints…)  ve (…incorporated in all customer treatments including marketing, sales and risk…) nasıl kurulacağı da kavramsal olarak anlatılıyor.

Gözünüzde canlandırmanız için ipucu vereyim:

Ayrıntısı elbette bu kadar kolay değil. İstanbul Bilgi Üniversitesi’nin MBA programında CRM dersinde bu haftaki ödev, veri kataloğunun [yukarıdaki resimde <ARINDIRMA + ANLAMLANDIRMA> yazan bölümünün] bir parçasını çıkarmak idi.  Bizzat işin içinde olanlar için bile zor bir ödev olduğunun bilincindeyim. MBA katılımcılarının en iyisini hazırlayacaklarını düşünüyorum.

😉