"CRM" kategorisindeki yazılar:

22 Şubat 2024 Perşembe

Terk Nedeni = Sadakat Nedeni

Terk nedeni, çoğunlukla sadakat nedeninin bir uzantısı, hatta yansımasıdır.

Sadakat ve Alternatif Maliyet

CRM (müşteri ilişkileri yönetimi) konusunda en çok bilinen cümlelerden biri “yeni müşteri kazanmak, mevcut müşteriyi elde tutmanın 8-9 katı maliyetlidir” söylemidir.  Çalıştığım birçok yerde bu hesabı yaptım. Açıkçası 9 katı oldukça iyimser bir önerme. Birçok yerde yeni müşteri kazanımı, mevcut müşteriyi elde tutmanın 12-15 katı maliyetlidir.

Demek ki, mevcut müşterinin terk etmemesi için yapılması gereken onu memnun etmekten fazlası değil.

Meraklısına: 9 katı mı, 12- 15 katı mı?… Bu hesabı yapmak için, önce yaşam boyu değer (YBD) eğrisini oluşturan gelir ve maliyetleri çıkarmanız gerekir. Ürün sayınız çeşitlendikçe,  YBD hesaplaması zorlaşır. Belki başka yazı(lar)da nasıl hesaplanacağını tartışırız.

Bu arada, sadece eski müşterilerle idare edemeyeceğinizi ve mutlaka yeni müşteri kazanmak için çabalamanız gerektiğini de unutmayalım. Sayın Prof. Lerzan Aksoy hocamızın Türkçe yayınlanmış Sadakat Söylenceleri kitabını öneririm. (Kitap hakkında geniş yorumlarımı Sadakat Söylenceleri  yazısında okuyabilirsiniz. CRM çalışmaları içindeyseniz, yorumlarla yetinmeyip kitabı mutlaka okumalısınız.)

CRM’deki en önemli konu müşteri sadakati değildir. Bebek bezi sektöründeyseniz, mevcut müşterinin sizinle ilişkisinin sürmesi için sürekli çocuk yapmaya ikna etmeye çalışmanız akılcı olmayabilir. 😉

Terk Nedeni = Sadakat Nedeni

Terk nedeni, sadakat nedeninin doğal uzantısı olduğu için, sağlıklı bir inceleme yapılacaksa müşteri terk nedenlerinden önce sadakat nedenlerine bakılması gerekir. Sadakat nedenlerini bir önceki yazıda sıralamıştık.

Terk nedenleri ile ilişkisini sorarsanız, nasıl ki insanlarda:

  • PARA için yanında olan, paran bitince gider,
  • GÜZEL olduğun için yanındaysa, çirkinleşince gider;
  • GÜÇ için yanındaysa, koltuk gidince o da gider;
  • KARİZMA için yanındaysa, zor duruma düştüğünde gider;
  • SEN OLDUĞUN için yanındaysa, kolay gitmez…

Markalarda da:

  • Firma tekel olduğu için müşteri ona sadık görünüyorsa, rakibi geldiğinde bırakacaktır. Telefonda, havayolunda, PTT’de bunları yaşadık.
  • Müşteri, tembellik  nedeniyle hangisinin iyi olduğunu araştırmaya gerek duymuyorsa, birileri ayrıntılı araştırma anlatırsa ve geçişi kolaylaştırırsa, rakibe gitmeyi düşünecektir.
  • Sadece ucuz olduğu için müşteri ise, daha düşük bir teklife hemen EVET diyecek ve bırakacaktır.
  • Puan, ödül, hediyeile sadakat programı yapmışsanız, mutlaka daha fazla ödüllendiren bir rakip çıkar.
  • Sadakat nedenlerinin en sürdürülebilir olanı müşterinin deneyimlediği ilişki kalitesidir. Çoğunlukla rakamsal değil, duygusal nedenlere dayanır. Müşterinin “Rakipleri var ama, ben onlara güveniyorum” dediği sadakat uzun sürelidir.

Az sayıda ve benzer özelliklerde şirketin olduğu pazarlarda, müşterinin bir firmayı tümden terk etme ihtimali azdır.  Bir süre uzaklaşsa bile, geri dönme olasılığı her zaman vardır. Müşterinin geri gelip gelmeyeceği noktasında sadakat (ve terk) nedeni öne çıkar. Başta kanallı TV (Digiturk gibi) olmak üzere, üyeliğe dayalı iş yapan bazı kurumlar, terk sürecini öyle çileli bir duruma getiriyorlar ki, kesinlikle onlara geri dönmeyi düşünmüyorsunuz. (Bu da başka yazı(lar)ın konusu. 😉 )

  • Not: Rüşvete dayalı programlarla müşteriyi elde tutmaya çalışmak konusunda bir video izlemek isterseniz, şuraya bakabilirsiniz. GSM’de telefon numarası aktarımı serbest bırakıldıktan sonra mobil telekom sektöründeki ilginç reklamlardan biriydi.

Müşteri Kaybını Azaltmak

Genel kanaatin aksine, ucuz seçeneğe gitmeye bile sık rastlanmaz. İnsanların büyük çoğunluğu fiyat nedeniyle terk etmiyor. (En azından benim bildiğim yurt dışı istatistikler / araştırmalar böyle).

Sadakat ve Müşteri Tecrübesi Yönetimi (2007 – Berlin) konferansındaki konuşmasında Cranfield Universitesi’nde akademisyen olan Prof.Dr. Phil Klaus şöyle demişti: “Müşteriler parayı ağızları ile değil, elleri ile harcarlar. Ağızlarından çıkan ile yaptıkları birbirini tutmayabilir. Araştırmalarda, “iyi iş” için para öderim derler, gerçekte ödemek istemeyebilirler. Aksine, “en ucuzunu seçerim” der, sonra da kaliteli hizmet için üzerine fazladan para öderler.”

  • Bankada çalıştığım yıllarda edindiğim tecrübe aynı sonucu göstermiştir. Özellikle kişinin gelirini tahmin edebileceğimiz “ucuzu mu yoksa kaliteliyi mi tercih ettikleri” sorularda, ters yanıt oranı %60’ı geçiyordu.

Geçmiş yıllarda birçok araştırmadan alıntılar yayınlamıştım. Bu yazı vesilesiyle yeniden baktım. Maalesef pandemi öncesi ve sonrasını karşılaştıracak bir araştırma bulamadım. Birçok kaynak, 2015 yılına ait olduğunu bulabildiğim (?)  aşağıdaki tabloyu vermiş.

  • %68 Kurumun müşteriyi dikkate almaması (ben bunu kötü deneyim olarak tercüme ediyorum.)
  • %14 Kötü ürün veya hizmet
  • %9   Rakibin ikna etmesi (Bence fiyat da bu kategoriye giriyor.)
  •  %5  Hizmeti artık bir arkadaşından alıyor
  • %3    Taşınmış. Artık kurumun hizmet sahasında değil.
  • %1    Vefat etmiş

Yukarıdaki oranlar, telekom operatörünün çağrı merkezi için yapılan 2006 tarihli bir araştırmaya çok benziyor. Hizmet sektörü kökenli olduğu kanaatindeyim.

  • Dediğim gibi, pandemi öncesi ve sonrası karşılaştırabilen yeterli sayıda araştırma yok. Sadakat Konusunda yazısının sonlarındaki Amazon’un 2021 ve 2023 yılları karşılaştırmasını da baz almak doğru değil.

Dikkat edilirse ne ürün / hizmet kalitesi, ne de fiyat en önemli terk nedeni değildir. En kaliteli hizmeti, en ucuz fiyatla sunacak olsanız bile, müşteri sizi terk edebilir. Müşterinin kötü deneyim en önemli terk nedenidir.

Müşterinin yaşadığı kötü deneyim deyince yine  Sadakat ve Müşteri Tecrübesi Yönetimi (2007 – Berlin) konferansında, Dr Nicola Millard’ın sunumundan aldığım çağrı merkezi odaklı şema yanıt veriyor:

  • %41 Doğru kişiye ulaşamama
  • %26 Ciddiye alınmama
  • %20 Kaba çalışanlar
  • %13 Geç yanıt

Bu kötü deneyim duygusal bağı zedeliyor, müşteriyi tembellikten uyandırıyor, diğer şirketlere ilgi duymasını sağlıyor… Sonra geri kazanması 15 kattan daha pahalı oluyor.

Son Söz

Müşteriye güzel bir deneyim sunmak, çok pahalı bir yöntem değildir. Mükemmel deneyim olmayabilir. Zaten mükemmel iyinin düşmanıdır diye bir atasözü var.

Şunu rahatça iddia ederim: İyi tasarlanmış süreçler, hem müşteri memnuniyetini artırır hem de maliyetleri azaltır. Tekrarlıyorum: “iyi tasarlanmış süreçler“…

.

21 Şubat 2024 Çarşamba

Sadakat Nedenleri

Birkaç sene önceydi. “Milletin “Love mark“ı var. Benim “hate mark“ım bir telekom operatörü” diye yazdım. Birçok yorum geldi. Bunlardan birinde: ““hate mark” olmaz. Almazsın senin için biter gider ” diye yazıldı.

Şöyle yanıtladım: “Birlikte yaşama zorunluğu nedeniyle “hate mark”, farkını bize kanırttığı için “hate mark”… Bırakabilsem… Ayrılamadığım için ilişkiyi nefret ile sürdürüyorum.”

Bir başka yorumcu benim demek istediğimi açıklamıştı: “Zaten firmalardan en başta beklenen kaliteli bir hizmet almaktır, bir lovemark haline geldiklerinde de bizi çok şaşırtmazlar, ama hatemark haline gelmişse bizler için bu sıra dışı bir durum olmuştur ve diğer insanlara aktarmaya değerdir. Aktarmak ya da uyarmak gerekir ya da firmadan bizi yanılttıkları için öç alma çabasıdır

Bu vesileyle aklıma sadakat konusu geldi.

Bizim şu kadar müşterimiz var” diyenlere geçmişte, “Onlar sizin müşteriniz değil” dediğimi yazmıştım. Şimdi de sadakat konusuna bir göz atalım.

Neden Tercih Ediyorlar?

Neden müşterimiz olmaya devam ediyorlar?” sorusunu firmalar kendilerine sormalı. Dr Nicola Millard şöyle diyor:

Teşvikler (rüşvetler): sadakat kartları, bonuslar, mil puanları, hediyeler, ödüllendirme sistemi olduğu için bırakamıyorum. Daha iyi ödül veren vardı da biz mi ilgilenmedik?

İlgisizlik: 15 sene önce Turkcell ile başladım. Şimdi tüm ailenin hatları Turkcell. Diğer operatörlerin daha ucuz olduğunu söylüyorlar. Bir gün ilgileneceğim. Şimdi değil.

Tembellik: Biliyorum, diğerleri daha ucuz. Bunun beni kazıkladığını da düşünüyorum aslında. Ama değiştirmek için bir sürü iş yapmak gerekiyor. Değişikliklerle uğraşacak karşılayacak enerjim yok. Kendimi yeni bir şirkete yeniden anlatmak zorunda olmak istemiyorum.

Moda:  Genel eğilimler şimdilerde iPhone’un en son modelini kullanmayanlara “çağa uyum sağlayamadı” gözüyle bakılmasını sağlıyor. Nişantaşı’nın en popüler mekanı XYZ. Oradan resim atmıyorsan, yaşamıyor sayılırsın.

Fiyat: Daha ucuzu yok. Bu da idare ediyor. Bu fiyata daha ne bekliyorsun ki… Geçinip gidiyoruz işte…

Tekel: O şehire tek bir otobüs firması uğruyor. O ülkede sadece bir tane ulusal hava yolu var. Yakın geçmişe kadar tek bir mobil operatör vardı. Öncesinde sadece PTT vardı. Onlar da yolcuları / kullanıcıları sadık müşteri sanıyor.

Deneyim: Rakipleri var, üstelik sayıları giderek artıyor. Diğerleri çok ucuz tekliflerle geliyorlar ama ben o kuruma/markaya güveniyorum.

 

Firmalar, kullanıcıları müşteri sanıyor. Siz de hangi markayı neden kullandığınızı düşünün. Yukarıdakilerden hangisi? Hangisi için, “Evet, ben onların müşterisiyim” diyorsunuz. Onlar bilse de, bilmese de…

16 Şubat 2024 Cuma

B2B Sadakat Yoktur… mu?

Sadakatin değişen durumu ve tanımını tartışmaya açmak için başlattığım Sadakat Konusunda yazısına yapılan yorumlardan biri “Müşteri sadakati diye bir şey asla yoktur, ve hiç olmayacaktır. Müşteri sadece kendi menfaatine sadıktır” idi.

Bu yorumu yapan kişinin yazıyı baştan sonra okumadığı kanaatindeyim. Yazıda, bu iddianın aksini gösteren örnekler vardı. Oradaki örneklerden çok daha fazlasını her gün yaşamımızda görüyoruz.

Sadakat konusunda en sevdiğim yorumlardan beri arkadaşım Ulaş Vardar tarafından yapılmıştı: “Kurt kışı geçirir ama yediği ayazı unutmaz“. Bu cümle, her kurumun sürekli aklında tutması gereken bir cümledir.

Finansman dünyasından iki örneği paylaşmak isterim.

Yağmurda Şemsiyeyi Kapatırsanız

1994’de bankaları çok zorlayan bir kriz oldu. Aylık fon maliyeti %15 – 17 oranlarına çıktı. Bazı bankalar tüm kredileri kapattılar. Önceden verdikleri kredileri vadesi gelmeden geri istediler. Anlatacağım olay da bu “kredi geri çağırma” konusunda.

1994 krizinin hemen ertesinde, leasing şirketinde çalışırken Batı Anadolu’da bir şehirdeki iş adamlarıyla görüşmeye gittik. Bunlardan birinde, daha önce çalıştığım bankanın yöneticileriyle kapıda karşılaştık. Biz girerken onlar çıkıyorlardı. Ben eski arkadaşlarıma hasretle seslendim ama onlar, asık yüzlerle ve mutsuz seslerle “merhaba” deyip gittiler.

Yukarıya holding patronunun yanına çıktık. “Hoş geldiniz” faslından sonra, “az önce kapıdan çıkan bankacılar…” diyecek olduk. Patron bize olayı anlattı.

Krizde “kredileri ödeyin” yazısını alınca “daha vadesi gelmedi” diye bankayla görüşmüşler. “Sözleşmenin şu maddesinde… banka isterse…” yanıtını  almışlar. Banka şehirdeki tüm şirketlere benzerini yapmış.  “Holding’in tüm genel müdür ve yardımcılarını çağırdım.” Bu bankanın kredilerini 2 hafta içinde kapatın” diye emir verdim” dedi. Gereğini yapmışlar.

Kriz geçmiş. İşler yoluna dönmüş ama hiçbir büyük kurum o bankayla çalışmamış. 6 – 8  ay arayla birkaç kez şube müdürü değiştirmişler ama nafile… Sonra bankanın ağır topları şahsen müşterileri teker teker ziyaret etmeye başlamış. Kapıda karşılaşma nedenimiz buymuş.

Patron bizim toplantımızdan hemen önceki görüşmeyi şöyle anlattı.

Geldiler. 45 dakika beklettim. Sonra içeri aldım. Daha oturmalarına fırsat kalmadan “siz don giymeyi bilmezken biz pantolon biçiyorduk” dedim. [Not: Bu deyimi daha önce duymamıştım] “Bizim krizde batmadığımız ortada… Siz birkaç kriz yaşayın, hâlâ ayakta kalırsanız, belki sizinle çalışırız” dedim. Sonra kapıyı gösterdim

Bu akşam büyük bir resepsiyon veriyorlarmış. İki davetiye bıraktılar. Birini şoföre, diğerini sekretere verdim. Eşinizi alıp gidin, eğlenin” dedim.

Bankanın davet verdiği otelde kalıyorduk. “Ayıp olmasın” diye içeri girmedim ama kapıdan şöyle bir baktım. Hiçbir büyük firma sahibi veya yöneticisi yoktu. İçerisi eğlenen genç insanlarla doluydu. Bir iki küçük işletme dışında, davetiyeleri genç çalışanlara vermişlerdi.

Ahde Vefa

İkinci örneğim yine 1994 krizi dönemlerinden… Yukarıda dediğim gibi aylık fon maliyeti %15 – 17 oranlarına çıkmıştı. Finansal kurumların çoğunluğu “günü yaşadığı” için (yanlış anlaşılmış “carpe diem” diyebiliriz), leasing’deki fiyatlar da çoğunlukla bu oranlardan veriliyordu.

Aslında proje finansmanı yöntemi olan leasing’de en az 2 yıllık, çoğunlukla daha uzun süreli finansal işlemler olduğu için, müşteriler geçici bir dönemin fiyatını 2-4 yıl boyunca ödemeyi kimse istemiyordu. Haklıydılar.

Bir leasing şirketi %12’den fiyat verdi. Bu oran da az değildi ama o dönemde başka çaresi olmayanların gidebileceği tek kurum oldu. Diğer leasing yöneticileri “ne biçim zarar ediyorlar” diye kendilerini avutuyorlardı.

Birkaç ay sonra kriz yavaşladı, fon maliyetleri ayda 6-7’lere düştü. Biz %7’den fiyat teklifleri verdik; o leasing şirketi %9’un altına inmedi. Herkes %17 fiyat verirken %12 verdikleri dönemdeki müşterileri onları uzun süre bırakmadı.

Bazı müşterilerle şahsen konuştum. “Biz daha ucuzuz” dediğimde “Şimdi herkes daha ucuz zaten. 3 – 4 ay önce neredeydiniz?” yanıtını aldım.

Özetle

Finansman sektöründe çok zaman geçirdiğim için bu yazının örnekleri sadece o taraflardan geldi ama her sektörde benzeri örnekler olduğuna eminim. CRM’in ilk yıllarından, Martha Rogers’dan bir cümleyi kulağa küpe yapmak gerek: Her şeyi kopyalayabilirsiniz. İlişki hariç. Sadakati sağlayan da o ilişkidir.

Size “Müşteri sadakati diye bir şey asla yoktur, ve hiç olmayacaktır. Müşteri sadece kendi menfaatine sadıktır” dediklerinde inanmayın.

Neden sadece en ucuz ürünler satılmıyor? Neden birileri bir çantaya 6 bin dolar para ödüyor? Neden uyanık olduğumuz her an elimizde olan cep telefonu varken, dijital olmayan saate onbinlerce dolar veriyorlar? Neden yarış yapmamalarına rağmen Ferrari veya Maserati satın alıyorlar?… böyle binlerce soru sorabilirsiniz.

Ya menfaat kelimesini yeniden tanımlayacaksınız, ya da bu iddiadan vazgeçeceksiniz. Bence, en iyi sadakat programı, muhteşem bir deneyim yaşatmaktır.

Not: Yazının ilk kısmı Kriz Döneminde SAKIN HA! isimli yazıdan alıntıdır.