"CRM" kategorisindeki yazılar:

26 Eylül 2020 Cumartesi

KişiselleştirMEme

Yıllar önce daha ortada KVKK yokken, çok sayıda markası olan bir kurumla CRM konusunda görüşmeye gittim. İnce uzun bir masanın bulunduğu toplantı odasına aldılar.

Masanın bir yanında pazarlama müdürü ve onun iki yanında ikişer tane marka yöneticileri; masanın diğer yanında marka müdürünün tam karşısında IT’den sorumlu müdür. Kadınlar bir tarafta, erkekler diğerinde… Bana, IT’den sorumlu müdürün bulunduğu tarafta, kenarda yer ayrılmıştı. Elle yer gösterdiler.

Konumumu görünce gülümsedim. Birbiriyle birlikte çalışması gereken IT ve Pazarlama arasında oldukça sıkı bir güç savaşı olduğu belliydi. Müzakere psikolojisi dersi alalı 40 sene olmuştu, kavramların çoğunu unutmuştum ama burada gerilim havada solunacak kadar yoğundu. Bana mecburen kenarda bir köşe kalmıştı.

Bazen, daha toplantı başlamadan “buradan bir şey çıkmaz” diye düşünürsünüz. Bunun ne kadarının önyargı, ne kadarının deneyimlerden damıtılmış düşünce olduğunu bilemiyorum. Her zaman kendini doğrulayan kehanetlerden çekinirim, bu nedenle toplantılarda önyargımı susturmaya çalışırım ama… bu sefer sanırım başarılı olamadım.

😉

Bana ayrılan köşeye geçtim oturdum. Geleneksel “hoşgeldiniz” konuşmaları ve kartvizit değişimleri sırasında çantamdan defterimi ve kalem kutumu çıkardım. Günün tarihini, ziyaret ettiğim kurumun adını yazdım. “Sizi dinliyorum” dedim.

Pazarlama müdürü hemen konuya girdi. “Burada veri ambarı kuruluyor. Biz her markanın ayrı veri ambarı olması gerektiğini düşünüyoruz. Siz ne dersiniz?” diye sordu. “Değerli hanımlar… Bu şimdiye kadar duyduğum en harika kötü fikirlerden biri” diye yanıtladım.

Masanın diğer tarafında bir şaşkınlık oldu. IT müdürü biraz kenara çekilip bana yer açtı ve sandalyesini döndürüp beni rahat görecek açıya getirdi.

Ben beklemeden devam ettim. “Yanlışsam düzeltin, sizin kadar bilemem. Gözlemlediğim kadarıyla genellikle bir kadın en pahalı ayakkabıyı alır, sonra ceket, sonra pantalon… en ucuz da tişört veya gömlek… Öyle değil mi?

“Eh… Yani… Evet ama…”

Bu ürünlerin hepsini ayrı markalar altında satıyorsunuz. Bir müşteriyi bütün olarak görmek yerine, tişörtcü marka olarak bakıp “ucuzcu” diye etiketliyorsunuz, veya cekete bakıp “lüks ve modayı takip eder” diyorsunuz. Oysa ikisi de aynı kişi… Neden müşteriyi bir bütün olarak görme fırsatını kaçırıyorsunuz ki?

“Bilgi güvenliği, filan…”

Bir marka müdürünün, kendi markasından hiç satın almayan bir müşteriyi görmesi engellenebilir. Hatta sadece kendi markasından satın alınan ürünleri görmesi, diğer bilgilere hiç ulaşamaması da sağlanır. Bunlar veri tabanı oluştururken yapılması gerekenler zaten… Aksi koşulda müşteri de rahatsız olur.

IT müdürü iyice bana döndü. Yanılıyor olabilirim ama yüzünde “ben zaten söylemiştim” gibi bir ifade var gibi geldi bana. Devam ettim.

Tekilleştirilmiş müşteri için tek bir tane müşteri veri tabanı oluşturun. Kimin, hangi müşterinin hangi alışverişini görebileceğine dair kuralları geliştirin. Her markanızın kartı, diğer markalarda da geçerli. Bu size müşteriyi tanıma fırsatı veriyor. En doğru teklifi, müşteriyi 360 derece tanıyarak yapabilirsiniz. Bunu kaybetmeyin. Yazık olur.

Toplantı kısa sürdü. Başka konu konuşmadık. Ben ayrıldım. “Belki ararlar” diye hiç umutlanmadım.

Yıllar sonra nereden aklıma geldiğini söyleyeyim.

Bütünleşik müşteri deneyimi” konulu ingilizce bir yazı okuyordum. “Bütünleşik müşteri deneyimi geleneksel kişiselleştirme tekniklerinin çok ötesindedir. Müşteri deneyim yolculuğu hakkındaki verileri tüm kanallardan, kaynaklardan ve sistemlerden toplar. Böylece müşterinin sadece o anlık veya o dükkandaki deneyimini değil kurumunuzla ilgili tüm deneyimini görmenizi sağlar” yazıyordu.

Daha geleneksel müşteri tekilleştirme aşamasından çıkamamış olan kurumların, müşteri deneyimlerini anlaması, mükemmel deneyim tasarlaması ve omni-channel olması imkansız.

😉

15 Eylül 2020 Salı

Anlamlı, tutarlı ve sürekli iletişim

Bugün, CRM ve CXM (müşteri deneyimi yönetimi) eğitimlerimde kullanacağım güzel örnekleri paylaşacağım.

Değerli arkadaşım İsmail Hakkı Polat, twitter’da yayınlamış.

Anlamlı – tutarlı – sürekli iletişimin üç sıfatını birden göz ardı eden bu muhteşem örneği eğitim malzemesi olarak kullanacağım.

Hatta belki “Bir kez daha bu hatanın yapılmaması için hangi süreçlerde, nasıl düzenleme yapılmalı?” diye bir sınav veya ödev sorusu da sorabilirim. Ne güzel olur.

Not: Şu “Memnuniyet Yönetimi” yazısıyla benzerliğine bakın.

😉

Diğer örnek, çok keyifli. Linkedin’den alıntı.

Bir kişinin, Vakıfbank’ta hesap açtırması gerekiyormuş. Şubeye gitmiş, oldukça kalabalık. O gün de, doğum günü… “Bankaya başka zaman uğrarım” dese, yine aynı sonuçla karşılaşacak. Sıra-matik’e kimlik numarasını girmiş. Ve aşağıdaki fiş gelmiş.

Sıraya çağrılınca, şubedeki diğer kşiler tepki göstermemişler, aksine onlar da doğum gününü kutlamışlar. “Çok keyifli deneyim” diyerek Linkedin’de paylaşılmış. Sonra silinmiş.

Maalesef metni kopyalamamıştım. Aklımda kalanı yazdım. Şube içi müzikte “iyi ki doğdun” çalıp çalmadığı, şube çalışanının sadece numara ile çağırmenın yanında “Hoş geldiniz … hanım. Doğum gününüz kutlu olsun” deyip demediğini not etmemişim.

😉

Bana “0n yıl önce şöyle yazmıştın

2000 yılından hemen önce, Pamukbank’ın reklamında Şener Şen oynardı.

“Bankam teknolojiyi benim için kullanıyor. Doğum günümü kutlamayı unutmuyor.” gibi bir cümle söylerdi.

O dönemde müşterinin doğum gününü kutlarsanız, müşteri odaklı oluveriyordunuz.

O zamandan bugüne tek değişiklik tebrik kartı yerine sıra-matik kullanılması mı?” diyebilirsiniz? Haklısınız.

Bazen ben de dilek şart dünyasında yaşıyorum galiba… Umutla…

🙂

14 Temmuz 2020 Salı

Modeller ve Varsayımlar

Model kelimesi aklınıza top model getiriyorsa, yazının bundan sonrasını okumayın. Size çok sıkıcı gelebilir. Konu: veri modelleri, tahmin modelleri ve benzeri şeyler…

😛

Model konusunda takmış durumdayım.

İstanbul Bilgi Üniversitesi MBA programında verdiğim CRM dersinde mutlaka sorarım:”Model nedir? Öyle bir tanım yapacaksınız ki, model uçakveya model gemiyi de kapsayacak, veri modellerini de, top modelleri de…” Genellikle 10 – 15 dakika tartışırız bu konuyu.

Bugünlerde “nereden aklıma geldiğini” sorarsanız… Bir kurum, “2020 trendleri” diye yazı yayınlamış. 2000’lerin başından beri tuttukları verileri, 2019 sene sonu verilerini de ekleyip yorumlamışlar. Sanırım, 2020’nin ilk çeyreğinde raporlarını hazırlamışlar. Sonra salgın-kriz olmuş ama… “bu kadar çalıştık çabaladık hazırladık, elimizde kalmasın” diye yayınlamışlar. Öyle bir rapor ki, daha yayınlandığı anda geçersiz kalmış.

9 yıl önce yayımladığım Planlama 101 yazısında “Sadece geçmiş verilere bakarak tahmin yapmak, dikiz aynasına bakarak araba kullanmaya benzer” diye yazmıştım. Aynı yazıda varsayım yapmanın önemine değinmiştim.

Önce trend raporunu madde madde ele alıp yorumlamaya çalıştım. “Bunu Mart’ın ilk yarısında yayınlasaydınız olurdu ama…” diye başladım. Baktım uzadıkça uzuyor. Sonra vazgeçtim ve bu yazıyı hazırlamayı düşündüm.

Hava durumu tahminleri, çeşitli modeller ile yapılır. Düşünsenize… “yağmur yağmayacak” demişler ve ortalığı sel götürüyor. Hiç değilse yeni verileri girer ve hava tahminini güncellersiniz değil mi? Evet… Modelleriniz ve analizlerinizde de öyle yapın.

Tesadüf bu ya!.. Bir McKinsey yazısı düştü önüme… Sanki benim yaşadığım çelişkiyi yaşayanlar kaleme almış gibi… Makale, hem modellerin yararlarını anlatıyor, hem de dikkat edilmesi gereken konuları…

Model gerçeğin bir görüntüsüdür / yansımasıdır / örneğidir“. Top model görüp “Bu gerçekse, etrafta gördüklerimiz nedir?” diye soracağınızı düşündüğüm için “örnek” kelimesini de ekledim.

Model tanımı bu makalede de var. “A model is a representation of a real system” diyor. Makalede harita benzetmesi var. “Durumu gösterir ama nereye gideceğinizi ve hangi aracı kullanacağınızı söylemez. Ona siz karar vereceksiniz” diye yazılmış.

Salgın döneminden bağımsız olarak vurgulamak isterim. Dijital dönüşümün önemli kavramlarından “dijital ikiz” oluşturmanız için, tüm üretim sisteminizin ve süreçlerinizin modellenmesi gerekir.

🙂

Varsayımlardan bahsettiğimde uzun anlattım. Hayal etmek ve varsaymak ayrı şeylerdir. Varsayımı özenli yapmayanlar hep kriz yaşarlar.

Tıpkı planlar gibi, modeller de en çok varsayımları kadar doğru ve geçerlidir. Bu nedenle, plan ve bütçe yapan, model hazırlayan herkese “Varsayımlarınızı ve gerekçelerini ayrıntılı olarak kaydedin. Sapma olduğunda, önce varsayımlarınıza bakın” derim.

Salgın dönemi, birçok geçmiş varsayımı altüst etti. Doğru bildiğimiz her şey yanlış oldu. Böyle zamanlarda, mevcut durumu ve geleceği daha iyi anlamak için çaba harcamak ve veriye dayalı gerekçeler bulmak yerine, “Bütçede yüzde xx kadar kısıntı yaptık”  cümlesini duyunca şaşırıyorum. “Neden yüzde xx de, yy kadar değil?” diye sormaktan kendimi alamıyorum.

Varsayımlarınızı “Şu nedenlerden yola çıkarak böyle düşündük. Şu koşullarda böyle olur” gibi değişkenlerin ağırlıklarına göre yaparsanız, kriz anlarında sıfırdan başlamayabilirsiniz.

Bir tanıdığım, anlık kararlar verir ve uygulardı. Günü gününe benzemez, her şey her an değişebilir şekilde yaşamayı tercih etmişti. Bize “planlı yaşamak, akıntılı nehirde ölü balık gibi hareket etmektir” derdi. “Planlamayı ne kadar yanlış anladığını, aksine plansız olanın akıntıyla sürüklendiğini” hiç anlatamadık.

Muğlak istikbal aylaklığın şanındandır” diyen bir diğer arkadaşım, hiç değilse planlama konusunda söz etmeyip, kendi yaşam tarzını anlatmıştı. Duyduğum anda “işte budur” dediğim cümlelerden biri… Ben  – tatilde bile – yapamıyorum, ayrı mesele…

Sevgili Nami, sağlıklı ve keyifli nice yılların olsun dostum.

Bu belirsizlik ortamında plan yapılamaz” derseniz, “Her şey belirli olsa, plan yapmaya gerek olur muydu?” diye sorarım. Unutmayın “Planlama, belirsizliği azaltmak için bir araçtır“.

.