"CRM" kategorisindeki yazılar:

22 Mart 2020 Pazar

B2B İçerik üzerine

Dünkü yazıda, CRM projelerinde B2B ile B2C‘nin farkına azıcık dokundum. Sonraki birkaç yazıda, farklara daha fazla değinmek niyetindeyim. Bugün, B2B içerik konusunda birkaç noktayı tartışmaya açacağım.

😉

1o sene kadar önce, dönemin General Electric Türkiye CMO’su sayın İbrahim Gökçen, İstanbul Bilgi Üniversitesi‘nde MBA programında verdiğimiz CRM dersine konuk konuşmacı olarak gelmişti. Sunumundaki sayfalardan biri şöyleydi.

Dikkat ederseniz burada bahsedilen, MR cihazı gibi B2B ürünler. Nihai tüketicinin “benim MR’ımı ABC değil, XYZ marka cihazla çekin” demediği, bireylerin neredeyse kapasitesinden, becerisinden ve markasından haberdar olmadığı ürünler. Son paragraftaki “Gelirinin %35’ini web sitesinden başlayan ilişkilerden elde ediyor” cümlesi, hemen her B2B kurumun kulağına küpe olmalı. Kurumlar kendi içeriklerinin, böyle bir sonucu ne kadar desteklediğine bakmalı.

Bu sunumun 10 sene önce yapıldığını tekrar hatırlatayım.

🙂

Web sitelerinde ve iletişimde, B2B içeriklere baktığımızda pek ümit verici görünmüyor. Kurumların mesajlarının %58‘inde logo veya marka değiştirilirse müşteriler farketmiyormuş. Müşteriler “reklamı / mesajı hatırladım ama… markayı çıkaramadım” diyorlarmış.

  • Dünkü yazıda vurguladığım gibi, eğer rakipler arasından sıyrılamazsanız, sadece rüşvete dayalı ödüllendirme ve fiyat rekabeti yaparsınız. Bu da sürdürülebilir değildir.

Benim gördüğüm içeriklerde, marka ayrıştırması sahip çıkılmış kavramların sürekli tekrarıyla oluyor. Sahip çıkılmış kavram için, (kimseye ait olmadığını sandığım) bir örneği ele alacağım. Diyelim ki marka “daima dijital” diye bir kavramı beğendi. Müşteriye sunduğu içeriğin – olur olmaz, ilgili ilgisiz – her tarafında “daima dijital” kelimelerini geçirmek için elinden geleni yapar.

Örnekteki gibi, bir iki kavramın gerekli gereksiz kullanılması dışında, müşteri için “satış numaraları ve pazarlama klişeleri” bolca yer alır.  Müşteri, içeriği hatırlamaz ama bolca geçen “daima dijital” söylemini markayla iliştirdiği için, belki – hatırlatmalı ankette – marka aklında kalır. Böylece marka da rakiplerinden ayrıştığını zanneder ve mutlu olur.

  • Bazı kavramların olur olmaz kullanılması konusunda, “Mutlak Doğru Cümleler” yazısını okumanızı öneririm.

İçeriği farklılaştırmak için, deneyim yolculuğunu anlamak ve hangi aşamada neye ihtiyaç duyulduğunu öğrenmek gerekir. B2B’de tüm yollar, müşteri deneyimine çıkıyor.

.

18 Mart 2020 Çarşamba

CRM ve Raporlama

Yıllar önce, CRM danışmanlığı yapmaya çalıştığım bir şirkette 6 – 7 farklı iş biriminin her birinde sadece raporlamayla uğraşan 4 – 5 kişilik gruplar vardı. Bu 35 – 40 kişinin yıllık maaşlarının toplamı projeyi rahatça finanse edebilirdi. Farklı departmanların, farklı kaynaklardan bilgiler alıp raporlama yapmasının sonucu olarak, doğruluğu kuşkulu ve tutarsız birçok rakam havada uçuşuyordu.

CRM’i (Customer Relationship Management – Müşteri İlişkileri Yönetimi) diye algılayanlar, içinde müşteri geçmeyen konuların da CRM ile ilgili olabileceğini bilmezler. Yukarıda bahsettiğimiz tutarsız ve dayanaksız rakamların nedeni de çoğunlukla bu bilinçsizliktir.

Oysa müşteri odaklı veri ambarı (MOVA), “kurumun tek doğrusu” kavramı düşünülerek [1] , [2] , [3]  oluşturulur. Farklı işletim sistemlerindeki çelişik bilgilerin nasıl düzenleneceği ve hangisinin, hangi koşulda geçerli olacağı tanımlanır. Daha sonra veri ambarına (MOVA’ya) aktarılır.

Eğer böyle bir müşteri şikayeti alıyorsanız

Musteri_Sikayeti

bunun nedeni “kurumun tek doğrusu” kavramı düşünülerek müşteri odaklı veri ambarı (MOVA) oluşturulmamasıdır. Çağrı merkezi çalışanları bazı sistemlerdeki verileri düzeltmiştir ama tüm adreslerin aynı kaynaktan beslenmesi sağlanmamıştır.

😉

MOVA çalışması, ilk aşamada müşteri verileriyle başlar.Daha sonra, kurumun raporlama sisteminin “tek doğru“yu raporlamasına yardımcı olur. Bunu gerçekleştirmek için öncesinde biraz çalışılması gerekir.

Raporların asıl amacı nedir? Her bir maddenin tanımı nedir? İlk veri kaynakları nedir? Bu kaynaklar ne kadar doğrudur? Her bir hücre, nasıl hesaplanır? Bu verileri kimler, ne amaçla kullanır? vb…

Bu çalışma yapıldıktan sonra, onlarca raporlama elemanına ihtiyaç kalmaz. Kurum, doğru ve tutarlı rakamlar edinir. Doğru rakamlar olmadan dönüşüm de olmaz, veriye dayalı stratejiler de olmaz.

😉

17 Mart 2020 Salı

CRM’imiz Var

Sohbetlerimde ve danışmanlık toplantılarımda şu cümleyi çok sık duyarım: “Bizim 350 binlik CRM datamız var”. Bu cümlede sadece rakam değişir. 650 veya 250 bin olur. “… tane CRM datası var” kalıbı pek değişmez.

Var dediğiniz CRM datası nedir?” diye sorduğumda, “adı-soyadı, telefon numarası ve/veya e-posta adresi, bazen birkaç alışveriş bilgisi…” söylenir.

Cep telefonlarının olmadığı dönemde, evinde telefon olanlara telefon rehberi diye ücretsiz dağıtılan listelerde de o veriler vardı.

  • O yıllarda elbette KVKK yoktu ve şehirde telefonu olan herkesin numarası – kendisi özellikle YAZILMASIN diye talep etmemişse – o rehberde vardı. Yanlış hatırlamıyorsam, 1988 İstanbul telefon rehberinde 12 sayfa Ali Demir vardı. Yaklaşık 3800 – 4000 tane … O yıllarda TCKN de yoktu.

CRM datası var” diyen bu kurumlarda veriyi anlamlandıracak bilgi çoğunlukla düzgün tutulmamıştır. Müşteri tekilleştirmesi yapılmamıştır. Farklı departmanların excel tablolarında, hatta satış elemanlarının defterlerinde yer alıyordur. Ama “ … binlik CRM datası var” diye gururla söylerler. İletişim bilgilerini çok önemserler.

Anlamlı ve tutarlı iletişim için, iletişim bilgisinin pek de önemli olmadığını, asıl işe yarayanın etkileşim bilgisi olduğunu anlamak istemezler. Ben “doğru müşteriye, doğru zamanda, doğru teklif” diye konuşunca, danışmanlık ağzıyla onların verilerini küçüksediğimi zannederler.

😉

Telefon rehberini CRM zannetmek kurtulup, önemli müşteri verilerini anlamaya ve anlamlandırmaya başladıklarında, dönüşüm süreci de başlayacaktır.

😀

Meraklısına Veri ve Bilginin Değeri konusunda:

.