"CRM" kategorisindeki yazılar:

05 Kasım 2018 Pazartesi

Kategori ve Filtreleme

31 Ekim tarihinde blogun okurlarından Sayın Hatice Mirza’dan şu mesaj geldi.

Merhaba Uğur Bey,

Sizi internet sitenizden tanıyorum ve yazılarınızı zevkle okuyorum. 

Örnek olarak kullanabileceğiniz bir mobil site deneyimimi anlatacağım. 

Fxxxxx Nxx bir kadın giyim markası ve amacım ceket almak. Giysi adı altında  pantolon, ceket, etek bluz ne varsa hepsini tek başlıklandırmışlar. Tıklayınca kategorilere ayırma seçeneği yok. Arayışım başarıya ulaşmayınca “asistan” olarak nitelendirdikleri canlı olmadığını sonra fark ettiğim desteğe tıkladım. Seçenekleri kendisi sunuyor. Ve en son ulaştığım nokta görselde. Son verdiği 5 seçenek harici seçim yapamıyorum. Hiç kullanıcı dostu değil. 235 ürüne birden bakıp aralarında ceket aramaktansa sayfayı kapattım ve size bu maili yazıyorum. Cc’ye onları da ekleyeyim belki sayfanızdan bilgi sahibi olup sitelerini düzenleme yoluna gidebilirler.

Bu alanda çalıştığınız ve uzmanlığınızı bizlerle paylaştığınız için çok teşekkür ederim.

Saygılarımla,

Hatice hanım, bir ekran görüntüsünü de paylaşmış:

🙂

Geçtiğimiz hafta oldukça yoğun eğitimlerim vardı. Milyonlarca müşterisi olan bir kuruma “Veri ve Büyük Veri ile Pazarlama” konusunda eğitimler verdim, bir Dijital Pazarlama kursunda “Sosyal Medya Verilerinin Kullanımı” eğitimi verdim. Pazar günleri zaten Bilgi Üniversitesi’nde Mine Könüman ile Ürün Geliştirime ve Serhat Akkılıç ile Dijital Dönüşüm dersleri veriyoruz.

Bu nedenle konuyla ilgilenmem biraz zaman aldı.

🙁

Sözü geçen e-ticaret sitesine cep telefonumdan girdim ve “mavi ceket” diye aradım.

  • 1 mavi ceket
  • 1 mavi pantalon
  • 1 pembe ceket
  • başka bir renkte ceket
  • ekose bir ceket
  • mavi kaban

sıralandı. Ekran tasarımı o kadar kötüydü ki, her seferinde tek bir resim görünüyordu.

Daha sonra masa üstü bilgisayarla durumu kontrol ettim. Daha geniş ekran olduğu için ilk 6 teklifi eş zamanlı görüntülemesi dışında pek bir fark yoktu. Aradığınızın benzerleri bile anlamlı şekilde sıralanmıyordu.

Aklıma Amazon’un “zaman ve kullanılan cihaz” ilişkisini araştırdığı ve ekran görüntülerini müşteri deneyimine uygun tasarladığını anlattığı çalışma geldi.

Henüz bu yazıyı yayına hazırlamamıştım. Fxxxxx Nxx’dan Hatice hanıma (cc’de bana) bir yanıt geldi.

Değerli Müşterimiz,
Tüm ürünlerimizde renk beden ve fiyat olarak filtreleme yapılabilmektedir.

Bizi tercih ettiğiniz için teşekkür eder iyi günler dileriz,
Saygılarımızla,

Yukarıdaki “şakaysa komik değil, ciddiyse çok komik” denilebilecek olay ve iletişim için Fxxxxx Nxx internet sitesini yapanlara söylenecek çok şey var ama 2 tane öneri ile yetineceğim:

1 – Kategori ağacı oluşturun. E-ticareti özümsemiş sitelerde her bir ürün için  kategori, renk, boy, genişlik, kumaş cinsi, kol veya bacak uzunluğu, yapıldığı malzeme, vb… içeren arama kolaylıkları varken sizin kısır yönteminiz, müşteriyi uzaklaştırmaktan başka işe yaramaz.

2 – İletişim dilinizi değiştirin. Müşteri geri bildirimlerini hiç umursamayan tavrınız da müşteriyi sizden uzaklaştırır. Celil Öker‘a ait olduğunu sandığım şu cümle işi anlatıyor: “Sevgiline mektup yazıp da “anlamadı salak, oysa ne güzel yazmıştım” diyorsan, kendini kandırıyorsundur.” Sitede hasbelkader bir özellik varsa ve biz müşteriler bunu bulamıyorsak, senin yanlışındır. (Ya da öyle bir kolaylık yok ama sen bilmiyorsun ki bu daha kötü.)

Bizi e-ticaretten uzaklaştıran bu gibi oluşumlara başarılar dile(ye)miyorum.

🙁

30 Ağustos 2018 Perşembe

Göstergeler ve Gözlem

Önümüzdeki birkaç ay, gelecek senenin planlanması ile geçecek. Bu blogda, Planlama ve Bütçe konularında çalışanlara yardımcı olacak onlarca yazı var.

Ek olarak, son günlerde göstergeler üzerinde durdum.

🙂

Gösterge panelleri önemlidir ama… Yine havacılık konusuna dönelim. Her tarafı göstergelerle dolu olan pilot kabini örneğiyle ilerleyelim.

İş dünyasında “veriye dayalı karar verme” konusunda en önemli çalışma diye kabul edilen Analytics at Work isimli kitabında Thomas Davenport  analitik yöntemlerle karar verme konusunda bir pilotun sözlerini şöyle aktarıyor:

Modern havacılıkta onlardan çok var. Uçuş sistemleri, bir sürü bilgisayar, görmeden uçuş sistemleri, ve birçok şey… Ama ben yine de zaman zaman pencereden bakmayı faydalı buluyorum.

Bence de, sadece göstergelere bakmayın. Çıkın dışarıda biraz dolaşın.

😉

Kurum kültürü bazen gerçeği görmeyi engelliyor. “Sadece kendi şirketimizin ürünlerini kullanırız, rakiplerinkine gözümüzün ucuyla bile bakmayız. Bakan elemanları da haşlarız” diyen üst yöneticiler oluyor.

  • ODTÜ – İşletmecilik okulunda Araştırma Metodları dersinde Kamil Kozan hocamızın “Herkesi ayaklarından tutup kaldırabilirsin. Bir kişi hariç: Kendin” cümlesini hiç unutmadım. Kurum içinde kendisini ve kurumunu pohpohlayan ama dışarıyla bağını koparan yöneticiler görünce aklıma hep bu cümleler gelir.

Böyle bir toplantıya girmiştim. Yeni projeler konuşuldu, ayaklar yerden kesildi… O sırada rakip şirketin paketlerini çantamdan çıkardım ve üzerinde yazanları okumaya başladım.

Konuştuklarımızın bir kısmını, en önemli rakipleri çoktan yapmaya başlamıştı ama hemen hiçbir üst düzey yöneticinin haberi yoktu.

  • Hani… “oturduğu yerde” diyeceğim ama… Rakiplerin web sitelerine bile bakmamışlardı.

Göstergeler için iyi çalışalım. Anlık durumu ve istisnaları bize bildirmesi için neler yapılacağına zaman ve çaba serf edelim.

Aynı zamanda, pilotun sözlerini ciddiye alalım. Dışarıya bakmayı unutmayalım.

🙂

Aslında yazıyı dün sabah hazırladım ve burada bitmişti. Ne var ki bugün Özgür Alaz sayesinde şu tweet’i gördüm ve yazıya eklmeye karar verdim.

Jonathan Nolis diyor ki:

Veri biliminde, değeri en az bilinen algoritma “her gün sorun yaşayan insanlarla konuş ve onlardan öğren”dir.

Müşteri kaybının modellenmesi? Mağazada çalışanlarla konuş
Web sitesinin optimize edilmesi? Kullanıcılarla konuş

Sadece tablolara bakmak çok kısıtlayıcıdır.

Sadece veri bilimi (data science) için değil, her konuda geçerlidir.

😉

22 Ağustos 2018 Çarşamba

Veri’nin Değeri

Birkaç gün önce Cihan Demir @mrcihandemir  ile Twitter’da şöyle bir yazışma yaptık.

😉

Veri’nin Değeri‘ne gelmeden önce, veriye dayalı düşünme ile başlayalım.

Veriye dayalı düşünmenin ilk aşaması, amaçları saptamaktır.

Senaryo (Amaç) → İhtiyaç → Bilgi → Veri

Amaçlara ulaşmak için neler yapılması gerektiği [1], bu gereklilikleri karşılamak için hangi bilgilerin kullanılacağına karar verilmesi [2] ile devam eder.

Bir araya geldiklerinde bu bilgileri oluşturan verilerin neler olduğu da [3] , [4][5] , [6]  saptanır.

Verileri içgörüye dönüştürme sürecine veri anlamlandırma diyoruz. Bu süreç, kurumun kendi iç kaynaklarının etkin katılımıyla yapılması gereken bir çalışmadır.

  • Bazı kurumlar bu konuyu danışmanlara ya da CRM ajanslarına bırakıyorlar. Danışman veya eğitmenlerden öğrenmek süreci hızlandırabilir. Ancak bu iş sadece dışarıdan gelenlere bırakılamaz. Öyle yaptığınızda, verilerden bilgi veya içgörü üretimi bir kurumsal beceriye dönüşmez ve kendi verinizi anlamak için hep başkalarına ihtiyaç duyarsınız.

😉

Verinin değeri konulu bir yazıya bu kadar uzun giriş yapmamın nedeni şu: Hangi veriye, ne amaçla ihtiyaç duyduğunuzu bilmeden verinin değerini belirlemeniz mümkün olamaz.

Verinin değeri konusu geçtiğinde, “Her hangi bir şeyin değeri nasıl ölçülürse, verinin değeri de öyle ölçülür” diye anlatırım. “Tıpkı elmanın değeri veya kalemin değeri gibi…Bilginin Değeri [7] yazısında biraz değinmiştim.

😉

Şimdi Cihan Demir’in

Asıl kazanan kim? Ad soyad adres telefon için kişi başı 1 TL harcayan mı, Mercedes ve iPhone kazanma fırsatı için bilgilerini verenler mi? Ayrıca, Erikli’nin kişi başı için verdiği 1 TL için yorumunuzu merak ediyorum, az mıdır çok mudur normal midir?

sorularına yanıtı birlikte arayalım.

Her Veri Değerli midir?[8] diye ( ugurozmen.com‘un blog olmadan önceki tarihlerde, pdf formatında) yayınladığım bir anı var.

  • 2001 senesinde gelip 1998 ve 1999 seneleri boyunca 20 bin adet Tofaş’ın Kartal, Şahin, Doğan ve Serçe marka otomobilleri almış kişilerin adreslerine fiyat biçmemi istemişlerdi. “Elinizdeki bilgiler maalesef bir işe yaramaz” demiştim. (Gerekçesi yazının içinde…)

Daha önce yayınlamadığım bir başka anıyı, derslerimde anlatıyorum.

Dönemim GSM operatörü Telsim’in CFO’su ile pazarlığa oturmuştuk. Ben Demirbank adına masadaydım. (Bu kurumların ikisi de artık yok. Biri bile hayatta olsaydı, isimlerini vermezdim)

Telsim, telefon kullanıcılarının isim ve adresleri karşılığında 2 ABD doları istiyordu. Yanıt olarak “Telsim – Demirbank kredi kartı çıkartalım. Ortak kampanya yapalım. Kredi kartını alanlar ilk kullandıkları anda, kişi başına 100 ABD doları ödeyeyim” dedim. Kabul edilmedi.

Derslerimde bu olayı anlatırken, şu soruyu soruyorum: “Benim 100 $ teklif etmemin dayanağı nedir?

  • Önemli not: Burada, veriye dayalı düşünmenin bir başka temel kavramı, yaşam boyu değer eğrisi [9] (YBD) devreye giriyor. Önceden YBD’nin çıkış noktası olan yeni müşteri edinme maliyetini hesaplamıştım. 100 $’ın az üzerindeydi. Bu nedenle düşünmeden teklifte bulunmuştum.

😉

Biliyorum, Cihan Demir’in sorusuna doğrudan yanıt vermek yerine lafı çok dolandırdım. Sebebi şu:

Benim kafamdaki soru ise… Erikli, bu kampanya sayesinde elde ettiği verileri ne amaçla kullanabilir?

  • Şu adreste oturan bu kişi (aslında aile olarak düşünmek gerekir) ne kadar su tüketiyor? (Kampanyalar sadece belli dönemleri kapsar. Bu ailenin genel tüketimi ve yaz – kış tüketim farkı olup olmadığını mevcut Erikli Çağrı Merkezi 4440222 kayıtlarından öğrenilir)
  • Her seferinde birer birer mi alıyor, yoksa bir defada 2 veya 3 bidon su alıyor mu? (İçme suyu dağıtımında ana maliyet kalemi su değil bidonun eve teslim edilmesidir. Her seferinde bir bidon alanı ikna edip, aynı teslimatta ikinci bidonu yarı fiyatına verse [10] , kârını arttırır.)
  • Elde zaten Erikli Çağrı Merkezi kayıtları varken, yukarıdaki bilgiler ellerinde olmalıydı. Öyleyse bu kampanya ne işe yaramıştır? (Eğer yeni müşteri kazanımına yaramışsa, bir anlamı var. Başka zamanlarda diğer içme suyu markalarını kullananların Erikli Su’yu tatması sağlanmıştır. Bu sayede bir davranış değişikliği olmuşsa ve Erikli ile devam ediyorlarsa ne iyi. Aksi takdirde… )

Yukarıdaki soruları kendime sorduğumda, bu kampanyanın daha fazla müşteri verisi değil yeni müşteri kazanımı için yapıldığını düşünüyorum. Bir de, kampanya vesilesiyle birer birer yerine 2 – 3 bidon su alan olmuşsa, “anlaşılan eviniz müsait, 2 -3 alırsanız indirimli veririz” teklifi yapılabilir.

  • Fazlası aklıma gelmiyor. Yardımcı olursanız memnun olurum.

😀

Özetlersek, verinin değeri o veriyi kullanarak ne kadar verim üretebileceğinizle ilgilidir.

Elinizdeki verinin büyüklüğü değil, ne kadar kullandığınız önemlidir [11] . Sizce, kim kazanmış. Müşteri isim-adres bilgisi başına 1 TL ödeyen Erikli Su mu, fazladan masraf yapmadan bir çekilişe katılan müşteriler mi?

😛

Yukarıda referans verilen bağlantılar:

  1. Müşteriye Fayda Sağlamak
  2. Hangi Veri Gerekli
  3. Veri’den Bilgiye Yolculuk 1
  4. Veri’den Bilgiye Yolculuk 2
  5. Veri’den Bilgiye Yolculuk 3
  6. Veri Hikayeciliği
  7. Bilginin Değeri
  8. Her Veri Değerli midir?
  9. Yaşam Boyu Değer Eğrisi
  10. İkincisi İndirimli
  11. Zenginlik = Kullanmak

Yukarıdaki yazı ve bağlantılar birlikte okunduğunda, “Veri’nin Değeri” konusunda bir kitapçık okumuş kadar olunabilir.