"CRM" kategorisindeki yazılar:

22 August 2018 Wednesday

Veri’nin Değeri

Birkaç gün önce Cihan Demir @mrcihandemir  ile Twitter’da şöyle bir yazışma yaptık.

😉

Veri’nin Değeri‘ne gelmeden önce, veriye dayalı düşünme ile başlayalım.

Veriye dayalı düşünmenin ilk aşaması, amaçları saptamaktır.

Senaryo (Amaç) → İhtiyaç → Bilgi → Veri

Amaçlara ulaşmak için neler yapılması gerektiği [1], bu gereklilikleri karşılamak için hangi bilgilerin kullanılacağına karar verilmesi [2] ile devam eder.

Bir araya geldiklerinde bu bilgileri oluşturan verilerin neler olduğu da [3] , [4][5] , [6]  saptanır.

Verileri içgörüye dönüştürme sürecine veri anlamlandırma diyoruz. Bu süreç, kurumun kendi iç kaynaklarının etkin katılımıyla yapılması gereken bir çalışmadır.

  • Bazı kurumlar bu konuyu danışmanlara ya da CRM ajanslarına bırakıyorlar. Danışman veya eğitmenlerden öğrenmek süreci hızlandırabilir. Ancak bu iş sadece dışarıdan gelenlere bırakılamaz. Öyle yaptığınızda, verilerden bilgi veya içgörü üretimi bir kurumsal beceriye dönüşmez ve kendi verinizi anlamak için hep başkalarına ihtiyaç duyarsınız.

😉

Verinin değeri konulu bir yazıya bu kadar uzun giriş yapmamın nedeni şu: Hangi veriye, ne amaçla ihtiyaç duyduğunuzu bilmeden verinin değerini belirlemeniz mümkün olamaz.

Verinin değeri konusu geçtiğinde, “Her hangi bir şeyin değeri nasıl ölçülürse, verinin değeri de öyle ölçülür” diye anlatırım. “Tıpkı elmanın değeri veya kalemin değeri gibi…Bilginin Değeri [7] yazısında biraz değinmiştim.

😉

Şimdi Cihan Demir’in

Asıl kazanan kim? Ad soyad adres telefon için kişi başı 1 TL harcayan mı, Mercedes ve iPhone kazanma fırsatı için bilgilerini verenler mi? Ayrıca, Erikli’nin kişi başı için verdiği 1 TL için yorumunuzu merak ediyorum, az mıdır çok mudur normal midir?

sorularına yanıtı birlikte arayalım.

Her Veri Değerli midir?[8] diye ( ugurozmen.com‘un blog olmadan önceki tarihlerde, pdf formatında) yayınladığım bir anı var.

  • 2001 senesinde gelip 1998 ve 1999 seneleri boyunca 20 bin adet Tofaş’ın Kartal, Şahin, Doğan ve Serçe marka otomobilleri almış kişilerin adreslerine fiyat biçmemi istemişlerdi. “Elinizdeki bilgiler maalesef bir işe yaramaz” demiştim. (Gerekçesi yazının içinde…)

Daha önce yayınlamadığım bir başka anıyı, derslerimde anlatıyorum.

Dönemim GSM operatörü Telsim’in CFO’su ile pazarlığa oturmuştuk. Ben Demirbank adına masadaydım. (Bu kurumların ikisi de artık yok. Biri bile hayatta olsaydı, isimlerini vermezdim)

Telsim, telefon kullanıcılarının isim ve adresleri karşılığında 2 ABD doları istiyordu. Yanıt olarak “Telsim – Demirbank kredi kartı çıkartalım. Ortak kampanya yapalım. Kredi kartını alanlar ilk kullandıkları anda, kişi başına 100 ABD doları ödeyeyim” dedim. Kabul edilmedi.

Derslerimde bu olayı anlatırken, şu soruyu soruyorum: “Benim 100 $ teklif etmemin dayanağı nedir?

  • Önemli not: Burada, veriye dayalı düşünmenin bir başka temel kavramı, yaşam boyu değer eğrisi [9] (YBD) devreye giriyor. Önceden YBD’nin çıkış noktası olan yeni müşteri edinme maliyetini hesaplamıştım. 100 $’ın az üzerindeydi. Bu nedenle düşünmeden teklifte bulunmuştum.

😉

Biliyorum, Cihan Demir’in sorusuna doğrudan yanıt vermek yerine lafı çok dolandırdım. Sebebi şu:

Benim kafamdaki soru ise… Erikli, bu kampanya sayesinde elde ettiği verileri ne amaçla kullanabilir?

  • Şu adreste oturan bu kişi (aslında aile olarak düşünmek gerekir) ne kadar su tüketiyor? (Kampanyalar sadece belli dönemleri kapsar. Bu ailenin genel tüketimi ve yaz – kış tüketim farkı olup olmadığını mevcut Erikli Çağrı Merkezi 4440222 kayıtlarından öğrenilir)
  • Her seferinde birer birer mi alıyor, yoksa bir defada 2 veya 3 bidon su alıyor mu? (İçme suyu dağıtımında ana maliyet kalemi su değil bidonun eve teslim edilmesidir. Her seferinde bir bidon alanı ikna edip, aynı teslimatta ikinci bidonu yarı fiyatına verse [10] , kârını arttırır.)
  • Elde zaten Erikli Çağrı Merkezi kayıtları varken, yukarıdaki bilgiler ellerinde olmalıydı. Öyleyse bu kampanya ne işe yaramıştır? (Eğer yeni müşteri kazanımına yaramışsa, bir anlamı var. Başka zamanlarda diğer içme suyu markalarını kullananların Erikli Su’yu tatması sağlanmıştır. Bu sayede bir davranış değişikliği olmuşsa ve Erikli ile devam ediyorlarsa ne iyi. Aksi takdirde… )

Yukarıdaki soruları kendime sorduğumda, bu kampanyanın daha fazla müşteri verisi değil yeni müşteri kazanımı için yapıldığını düşünüyorum. Bir de, kampanya vesilesiyle birer birer yerine 2 – 3 bidon su alan olmuşsa, “anlaşılan eviniz müsait, 2 -3 alırsanız indirimli veririz” teklifi yapılabilir.

  • Fazlası aklıma gelmiyor. Yardımcı olursanız memnun olurum.

😀

Özetlersek, verinin değeri o veriyi kullanarak ne kadar verim üretebileceğinizle ilgilidir.

Elinizdeki verinin büyüklüğü değil, ne kadar kullandığınız önemlidir [11] . Sizce, kim kazanmış. Müşteri isim-adres bilgisi başına 1 TL ödeyen Erikli Su mu, fazladan masraf yapmadan bir çekilişe katılan müşteriler mi?

😛

Yukarıda referans verilen bağlantılar:

  1. Müşteriye Fayda Sağlamak
  2. Hangi Veri Gerekli
  3. Veri’den Bilgiye Yolculuk 1
  4. Veri’den Bilgiye Yolculuk 2
  5. Veri’den Bilgiye Yolculuk 3
  6. Veri Hikayeciliği
  7. Bilginin Değeri
  8. Her Veri Değerli midir?
  9. Yaşam Boyu Değer Eğrisi
  10. İkincisi İndirimli
  11. Zenginlik = Kullanmak

Yukarıdaki yazı ve bağlantılar birlikte okunduğunda, “Veri’nin Değeri” konusunda bir kitapçık okumuş kadar olunabilir.

10 June 2018 Sunday

Çapraz Satışı Anlamamak

Genç arkadaşım [BrandTalks’un ve Response DGA‘nın kurucusu] Murat Durak bir tweet’te gördüğü yazı hakkında görüşümü sormuş.

Çapraz satışın ve hedefli pazarlamanın istenen sonuçları vermediğini iddia eden bir yazı.

Yazıyı paylaşan pazarlama ustası “Bazı bankaların, verim alamadıkları için CRM, çapraz satış, veri madenciliği gibi konuları bıraktıklarını” yazmış.

Yabancı dilde bir yazıyı yanlış anlamamak ve yorumlamamak için dikkatle okudum. Yorumum şöyle: Tamamen yanlış noktalardan yola çıkan ve sadece dijital pazarlama gerçeklerini değil, şirket satılması [M&A] kavramlarını da bilmeyen birinin yazısı olduğunu düşünüyorum.

Ayrıntıları aktarayım.

Çapraz satış kavramının “Büyük Dörtler” diye adlandırdığı muhasebe firmalarının itelemesi olduğunu yazmış. Bu Büyük Dörtler (B4) denilen kurumlar murakabe (audit) ile başladılar, vergi danışmanlığı yaptılar, yönetim danışmanlığına geçtiler, şimdi pazarlama alanında yarışıyorlar.

En azından, müşterilerine öğütledikleri çapraz satışı kendileri yapıyor. İşe yarayıp yaramadığını öğrenmek isterseniz, reklam sektörünün saygın dergisi AdAge’in şu sayfasına bakabilirsiniz.

accenture-2016-1

David Walker’ın iddialarını çürüğe çıkaran en önemli nokta, yukarıdaki listede B4’ün yer alma gerekçesinin veri olduğu ve listedeki rakiplerinin de veri alanında uzmanlaşmış kurumlar olduğu gerçeği. Yılların geleneksel reklam ağı Wunderman’in listede 5’inci olduğu gözünüzden kaçmasın.

Bugünlerde “Pazarlamada veri dönemi” yazılarını ve veriye dayalı pazarlama başarılarını sıkça görüyorsunuz. [1] , [2]  Bunlar neden değil, sonuç…

😉

Duraklama yapmayalım, devam edelim.

David Walker’ın ikinci iddiası, yılların bankası Wells Fargo’nun veriye dayalı çapraz satış girişiminin başarısız olduğu. Burası çok önemli. David Walker bilerek saptırıyor.

Wells Fargo’nun çapraz satış çalışması, daha önce bu bloğun konusu oldu. Bu yazıyı lütfen okuyun, videoyu da seyredin. (Resmin üzerine tıklayabilirsiniz.)

wells-fargo

Burada veriye dayalı çapraz satış hedefleri yok. Sadece “satın da nasıl satarsanız satın” baskısı var. Farkını anlamayacak kadar bilgisiz değilse, David Walker bilerek saptırıyor.

Üstelik, yukarıdaki yazıdan kısa süre sonra Türkiye’de intihar eden bir bankacı nedeniyle, CRM bloğunda tekrar konuyu ele almıştım. Burada

  • Bu yazıdaki “sen bilemezsin, ukalalık etme” diyen arkadaş hâlâ bir bankada çalışıyor. Bankacılar çapraz satışın dinamiklerini gerçekten anlamıyorlar. İyi de pazarlama ustalarına ne diyeceğiz?

Wells Fargo, kesinlikle veriye dayalı olmayan ve müşteri tercihlerini hiçe sayan bir çapraz satış politikası uygulamıştı. CRM konusunda az-çok bilgisi olan kişiler için “hedeflerin müşteri odaklı olması” konusunda şu yazılar anlam ifade edebilir [a] , [b] , [c]  .

  • 30 Mayıs’ta, Pisano’nun “Müşteri Deneyimi Buluşmaları”nda UserSpots’un kurucusu ve kullanıcı deneyimi ustası Mustafa Dalcı’yı izlemiştim. Konuşmasından sonraki soru-cevap bölümünde bir dinleyici “Siz müşterinin en bilinçli olduğu zamanda teklif sunmayı öneriyorsunuz. Oysa biz, müşterinin boş bulunacağı bir anda kabul etmesi için çalışıyoruz” dedi.
    Yanıtı Mustafa Dalcı vereceği için araya girmedim. “Bir bankada mı, yoksa telekom şirketinde mi çalışıyorsunuz?” diye sor(a)madım.

😉

Devam edelim. David Walker’ın diğer bir iddiası, bazı bankaların sigorta ve yatırım şirketlerini satmasının “çapraz satıştan vazgeçmek” olduğu…

Bu iddianın yanlışlığını anlamak için, Avustralya’ya veya ABD’ye gitmenize gerek yok. Türkiye’deki sigorta şirketlerine bakabilirsiniz. Hepi topu on yıl önce, tüm bankaların kardeş sigorta şirketleri vardı. Sonra çoğunluğu sigorta şirketlerini yabancı kurumlara sattılar.

Şu anda yabancı isimle anılan sigorta şirketlerine sorun: Bireysel müşterilerdeki sigorta gelirlerinin %70 – 80’inin bankadan geldiğini söyleyeceklerdir. Banka şubesine sorarsanız, çapraz satış hedeflerinin içinde sigorta olduğunu da söyleyecekler.

David Walker’ın ya anlamadığı, ya da biliyorsa saptırdığı konu şu: Bir banka, kendi sigorta veya yatırım şirketini satarak, yıllar içinde yapacağı kârı peşin almak ister. Bu zaten her kurumun (en çok da girişimcilerin) beklentisidir. Satış esnasında, bundan sonraki işlemlerdeki komisyon oranı da tartışılır. Sonuçta ilişki kesilmez, sadece şekil değiştirir. Çapraz satış hedefleri de devam eder.

Satıştan sonraki duruma bakmadan “çapraz satıştan vazgeçtiler” yorumu çıkarmak, M&A konusunda bilgisizlik veya kötü niyetle açıklanabilir.

😉

David Walker, kendine dayanak olarak (Türkiye’de çok fazla pazarlamacının usta kabul ettiği) Profesör Byron Sharp’ın “müşteriyle doğrudan temas eden personelin çapraz satış konusunda eğitiminin güçlüğü” konusundaki çalışmasını göstermiş.

Profesör Byron Sharp’ın cümlesi doğru fakat eksik. Bu eksiği profesöre yakıştıramadığım için, daha önceki iddiaları fevkalade su götüren David Walker’ın (kasıtlı şekilde) uzun bir çalışmanın sadece işine yarayan kısmını aldığını düşünüyorum.

Sahadaki personelin çok sayıda işi vardır. Koskoca genel müdürlük birimleri, onlar sayesinde varlığını devam ettirir. Sırtında dünyayı taşıyan Atlas gibidirler.

Bu nedenle uç noktalarda çalışanların hayatını kolaylaştırmak, süreçleri buna göre tasarlamak da CRM’in ve CXM’in (müşteri ilişkisi yönetimi ve müşteri deneyimi yönetimi) en önemli parçasıdır.

Yukarıda yazdığım gibi, eğer bir çapraz satış çalışması yapacaksanız doğru müşteriye, doğru ürünü, doğru zamanda, doğru teklifle sunarsınız.

Doğru zamanı da, doğru ürünü de, doğru teklifi de sahada çalışana bırakamazsınız. Onca işi arasında bunları da düşünmemesi için, gerekli önlemleri alır ve süreçleri buna göre tasarlarsınız. Neye bakarak karar verirsiniz, biliyor musunuz? Müşteri verilerine…

Tüm işler ve süreçler, sahada çalışanları uzun süre eğitim almak zorunda bırakacak şekilde değil, işlerini en hızlı yapacakları şekilde tasarlanır. Yaptım, biliyorum.

😉

Gelelim veriye dayalı çapraz satış faaliyetlerine. Amazon’u, Netflix’i, Spotify’ı, Google’u ve milyar dolarlık onlarca kurumu başka türlü anlatabiliyor musunuz?

Veriye dayalı pazarlama işini düzgün yapamayan örneklerden yola çıkarak yazması, David Walker’ı “zaman kaybedilmemesi gerekenler” listesinin üst sıralarına yerleştirdi.

David Walker’ın yazısına göre ahkam kesip, sonra “Beni kandırdılar” demeyin diye uzun yazdım. Umarım yararlı olmuştur.

😀

15 February 2018 Thursday

CRM Dersi

Bu dönem, İstanbul Bilgi Üniversitesi MBA programında yine CRM dersi vereceğim. CRM derleri Pazar günleri ve 25 Şubat’ta ilk ders başlıyor.

2 yıldan beri, dışarıdan katılımlar oluyor. Tüm MBA eğitimini değil de, yalnızca CRM dersini almak isteyenlere bu fırsat veriliyor. Antalya’dan sadece CRM dersine gelip, ders bitiminde şehrine dönen katılımcımız bile oldu.

Başta MIS olmak üzere, okulun diğer bölümlerinden de bu dersi almak isteyen öğrenciler oluyor. Bu durumda dersin eğitmeninden ONAY alınması zorunlu. Onay isteyenlere veya derse ilgi duyanlara şu mesajı gönderiyorum.

CRM Ödevleri

Merhaba,

Bu dersi seçmeden önce

yazılarına bir göz atmanı öneririm.

CRM dersinde katılımcılardan (neredeyse) bir şirketin CRM projesini yapmalarını isterim. Bazı öğrencilere pek de kolay gelmiyor.

Bunları okuduktan sonra da CRM dersini almak istiyorsan, onaylarım.

Sevgilerimle,

Uğur

Nasıl bir ders

Benden ONAY isteyip bu mesajı aldıktan sonra ısrarlı olanların oranı şimdilik yarı yarıya…

Bakalım dönem başında ne göreceğiz.

😉