"CRM" kategorisindeki yazılar:

20 Temmuz 2022 Çarşamba

Yine MOVA

Nedir bu MOVA?” diye soruyorsanız Müşteri Odaklı Veri Ambarı.

Bazı kurumlar, hızlı çalışan işletim sistemleri ile müşteri odaklı alt yapı oluşturduklarını sanırlar ama başarılı olamazlar. Hakkımızda her türlü veriye sahip GSM operatörlerinin, bankaların, süpermarket zincirlerinin sürekli olarak anlamsız mesajlar göndermelerinin nedeni de bu MOVA’nın olmamasıdır.

İstediğiniz kadar teknoloji yatırımı yapın (ki GSM operatörleri, bankalar, süpermarket zincirleri ciddi para ödüyorlar) MOVA olmazsa anlamsız mesaj sorununa çare bulamazsınız. Mevcut veya potansiyel müşterilerinizin “Okumadan siliyorum” veya “Doğrudan çöp kutusuna yönlendirdim” demesini engelleyemezsiniz.

😉

Yukarıdaki konuları zaten yıllardır söylüyorum ve yazıyorum. Ne oldu da yeniden yazma ihtiyacını hissettim? Yaz tatili sırasında bazı eski belgeleri karıştırdım. Eğitimlerde kullandığım içeriklerin kaynaklarını tekrar gözden geçirdim.

Başarılı bir Sosyal CRM çalışması için Yapılacak İşler Listesi konulu 2013 tarihli bir belgede şu paragrafa takıldım.

Müşteri verisini yakalamak ve her bir müşteri için tekil olan bir şekilde kaydetmek” başlıklı paragraf, “Dürüst olmak gerekirse, bu o kadar temel ki, bunu zaten yapmıyorsanız utanın” diye başlıyor.

😀

Yazıyı tekrar okurken çok eğlendim.

  • 1998 yılından beri “Başka çare yok” diye söylüyorum.
  • 2000’de ilk CRM projesine başladığımda “Müşteri odaklı veri ambarı yoktur, hızlı işletim sistemi vardır” diyen IT yöneticileriyle mücadele etmek zorunda kaldım.
  • Onların bulduğu danışman da benimle aynı cümleleri söyledi. “Uğur’un doğru söylediğini anlamak için yüzbin dolar mı ödedik” diye soruldu.
  • 2005’den beri İstanbul Bilgi Üniversitesi’ndeki CRM eğitimlerimde, 2008’den beri danışmanlıklarımda “MOVA olmazsa olmaz” diyorum.

Bu paragrafı eğitim malzemesine ekledim. Özellikle “Dürüst olmak gerekirse, bu o kadar temel ki, bunu zaten yapmıyorsanız utanın” cümlesini vurgulayacağım.

😀

Meraklısına:

Müşteri Odaklı Veri Ambarı MOVA konusunda daha fazla bilgi edinmek isterseniz

[1] – İşlevsel veri ambarları ile MOVA farkı
[2] – MOVA oluşturmaya nasıl başlanıldığı
[3] – MOVA’nın neden önemli olduğu
[4] – Dijital Dönüşümün MOVA’sız olamayacağı

yazılarına göz atabilirsiniz.

😉

30 Mayıs 2022 Pazartesi

Yazılım Satın Almadan Önce

Geçen hafta, değerli arkadaşım Zafer Babür’ün bir yanıtını bloga taşımıştım.

Zafer Babür çok becerikli bir teknoloji adamı. Ben ise pazarlama kökenliyim. BT (veya IT veya yazılım) kökenli olmadan milyonlarca dolarlık teknoloji projeleri yönetme deneyimim sırasında, Zafer’in cümlelerinde yer alan hemen her türlü kişi ve kurumla karşılaştım. Bu nedenle çuvaldızı teknik arkadaşlara batırsam da, ticari iş birimlerinin iğneyi çokça hak ettiğini de biliyorum. Şimdi onlardan birini anlatacağım.

😉

2008 – 2014 yılları arasında blogumda yılda 300+ yazı yayınlamaya çaba sarf ettim. Özellikle veriye dayalı pazarlama, iş hayatı konularında bazen günde 2 yazı yayınladığım oldu. Hatta “Bu kadar çok yazı yazmanızın sebebi özgüven mi, ego mu ?” diye sordular.

O dönemde çok sayıda pazarlama ve CRM etkinliklerine de katıldım. Bu etkinliklerde birçok veri analisti, CRM yazılımcısı, kullanıcı deneyimi uzmanı, CRM müdürü veya yöneticisi, müşteri deneyimi uzmanları… ve benzeri kişilerle tanıştım. Zaman buldukça konuştuk ve olası sorunlara çözüm aradık. Bu vesileyle büyük kamu kurumlarından birinin yazılım ve iş analizi uzmanlarıyla da tanıştım. Keyifli ve verimli sohbetlerimiz oldu.

🙂

Bir gün, bu uzmanlardan biri e-posta gönderdi. Sonrasında telefonla konuştuk. Bu büyük kamu kurumu (yanlış hatırlamıyorsam) 5 – 6 milyon dolar ödemiş ve CRM için gerekli tüm yazılımları almış. Çağrı merkezi ile telefon santrali entegrasyonu, kampanya yönetim aracı, iş zekası sistemi, göstergeler (dashboard), uyarı sistemleri, performans yönetim yazılımları, vb… Hepsi aynı marka ama “oradan buradan” birbirine entegre edilmesi gereken bir sürü program… Şimdi bunların düzgün şekilde kullanılması için danışmanlık alacaklarmış.

Telefonda, “önce yazılım sonra danışmanlık değil, önce danışmanlık sonra yazılım satın alınır” dedim ama genç uzmanların yapabilecekleri bir şey yok. Kararlar yukarıdan verilmiş. Uzman arkadaşlar benim danışmanlık teklif etmemi önerdiler. “Bu işi bana vermezler… Büyük danışmanlık şirketleri şimdiden gelip görüşmelere başlamışlardır” dedim. Yakın geçmişte, bir kamu kuruluşunda sorunlar yaşamış biri olarak zaten HAYIR demem gerekirdi. Ne var ki genç arkadaşlar çok ısrar ettiler. PEKİ dedim.

Gününü ve saatini onlar ayarladı. Toplantıya gittim. Bir salonda biraz sohbet ettik. Sonra toplantı odasına davet edildim.

Normalde 4 kişinin rahatça, 6 kişinin ise az sıkışık sığacağı bir toplantı masasının etrafında kamu kurumundan Pazarlama GMY’ye bağlı
– 4 Bölüm Başkanı
– 3 Müdür
– 4 Müdür yardımcısı
– 5-6 uzman
vardı. Toplantı odası, iş çıkışı saatlerindeki Beşiktaş – Sarıyer minibüsleri yoğunluğundaydı. Neyse ki ayakta bekleyen yoktu 😀

Çok önemli gördüğüm 4-5 sayfayı basılı getirmiştim. PC yanımda olmasına rağmen hemen projektöre bağlamaya kalkışmadım. Bölüm Başkanları “PC açıp sunum yapmayacak mısınız?” diye sordular. İlk  defasında “gerekli olmadığını” söyledim ama arka arkaya her Bölüm Başkanı sorunca, PC’yi projektöre bağladım ama sunum açıp ilk sayfasını yansıtmadım.

Her şey hazır olunca sayın Pazarlama GMY toplantıya davet edildi. Sayın Pazarlama GMY toplantıya girince ilk sorusu “tek başınıza mı?” oldu.

Danışmanlık şirketlerinin bir orduyla değilse bile müfreze ile geldiklerini bilirim. Müşteri kurumlar da kendilerini daha önemli hissederler. Ortaokul sınavlarında uzun yazanın daha çok puan alması gibi… 😛

Evet. tek başımayım” dedim.

Sunumun yansıtılması gereken perdeye baktı. orada “anlı şanlı bir danışmanlık şirketi adı” yok. Sayın GMY’nin ikinci sorusu “Sunum yapmayacak mısınız?

Gerekli olduğunu düşünmüyorum ama elbette anlatacağım içeriğin görselleri de var.” dedim.

Sayın GMY “Diğer danışmanlık şirketleri, ufkumuzu açan videolar gösterdiler” dedi.

Onlardan Youtube’da çok var. Ben size, o videolardaki gibi bir kurum olmak için danışmanların değil sizin yapmanız gerekenleri anlatmaya geldim.” diye yanıtladım. Ortalık buz gibi oldu. GMY daha beni dinlemeden gagalamaya başladı.

Ben “Yazılım satın almadan önce yapılması gerekenler yapılmamış. Milyonlarca dolara bir sürü yazılım alınmış. Şimdi de yine güzel videolarla şov yapan bir danışmanlık şirketine milyonlarca dolar mı ödeyeceksiniz?” diye sormadım elbette… Genç uzman arkadaşlarla sohbetimden biliyorum, satın alma sürecine hiç dahil olmamışlar ve ellerinde tekilleştirilmiş müşteri odaklı veri ambarı (MOVA) yok. Satın alınan yazılımların iyi çalışması için işin olmazsa olmazı bu MOVA.

Şu Dijital Dönüşüm ve Veri Ambarı yazımda göreceksiniz. McKinsey Ekim 2015’de  “müşteri odaklı veri ambarı olmazsa, müşteri odaklı olamazsınız” diyordu. Yine MOVA yazısında ise 2013 senesinden bir makale var. “Müşteri odaklı veri ambarı yoksa, utanın” diyor. Ben onlardan 15 sene önce bunu söylemeye ve derslerde anlatmaya başlamıştım.

GMY bilmediği konularda beni epey hırpaladı. Açıkçası benim de aklıma güzel bir yanıt gelmemişti. Bir ara onların işleriyle ilgili bir örnek geldi. (O ana kadar 20 dakika iyice fırçalandım.)

Hangi kurum olduğu belli olmasın diye örneği tam ayrıntısıyla yazamıyorum.

Daha önce şu ve bu etkinliklere katılmış olanlara, benzer bir etkinliğin yakın gelecekte olacağını öğrenir öğrenmez bir davet göndermek ister misiniz?” dedim. (Elbette örnek çok ayrıntılıydı.)

Zaten yapıyoruz.” dedi.

Gördüğüm kadarıyla sadece daha önce benzer etkinliklere katılanlara değil herkese gönderiyorsunuz.  Hiç benzeri etkinliklere katılmamama rağmen o mesajlarınız bana da geliyor. Size doğrudan hedef kitleye nokta atışı yapmaktan bahsediyorum” Yanıt verilmesini beklemeden devam ettim. “Böyle bir kampanya yapmaya karar verdiğinizde – ekipteki arkadaşları tanıyorum ve ne kadar becerikli olduklarını biliyorum – buna rağmen iletişim yapılacak müşteri listesini hazırlamak en az bir hafta sürüyordur

GMY “On günden fazla sürüyor” dedi.

Ben “Tamam işte… Bu fikri ortaya attıktan sonra kime, ne teklifin yapılacağını en geç ertesi gün, hatta ilkinden sonra sadece bir-iki saat içinde almak istemez misiniz?” dedim. Bir anda SESSİZLİK. (Hani “lal olmuş dilin” derler ya… öyle)

Tekilleştirilmiş müşteri odaklı veri ambarını biraz anlattım [Banka için hazırladığım sunum sayfası yukarıda]. Bunun eş zamanlı olarak tekilleştirme ve veri anlamlandırma ile başlayacağını söyledim ve “danışmanlar değil siz yapacaksınız” dedim.

Yakın geçmişte başka bir kurum, yine Büyük 4’ler denilen danışmanlık şirketlerinden biriyle çalışma kararı vermişti ama beni de “kendi ekiplerinden gibi” olmak üzere, danışmanların söylediklerinin hayata geçirilmesi (hatta biraz da danışmanların ayaklarının yerden kesilmesini engellemek) için tutmayı teklif etmişti.

GMY’ye “danışmanlık işini büyük firmalara vermek zorunda kalacağınızı biliyorum ama kurumunuzun çıkarları için onların ayaklarını yere bastıracak ve söylenenlerin hızla hayata geçmesini sağlayacak birini ararsanız…” diyerek kendimi önerdim. “Sizin kendi uzmanlarınızı kullanarak ve onları da eğiterek, en verimli şekilde bu projenin yapılmasına yardımcı olacağımı” söyledim.

😉

İşi “Big 4” (Büyük Dörtler) denilen danışmanlık şirketlerinden biri aldı. Kurumdan bana hiç teklif gelmedi. Beklemiyordum zaten. Umarım ısrarla beni öneren genç uzmanlar fırça yememişlerdir.

😉

15 Mayıs 2022 Pazar

Havayollarında Şeffaflık ve Süreçler

14 Şubat – 18 Mart arasında 5 hafta içinde 9 kez uçağa binmek zorunda kaldım. Eşim de 5 kez hava yollarını kullandı.

Güzel havalara da kar nedeniyle gecikmelere de rastladık. THY ve Pegasus’la uçtuk. Uçuşlarımın bazıları danışmanlık verdiğim kurumlar tarafından ödendi, bir kısmını da ben ödedim. Uçuşlarımın hepsinde oturacağım koltuğu da kendim satın aldım. Her seferinde biniş kartımı cep telefonuma indirdim. Buna rağmen her seferinde uçuştan 1,5 – 2 saat önce havaalanına gittim. [İşimi son dakikalara bırakmaktan pek hoşlanmam.]

Böylece kısa sayılacak bir zaman diliminde, bu iki havayolu arasında birçok konuda karşılaştırma yapacak örneklem toplayabildik.

Şöyle ki:

  • Biniş kartımı internetten almak istediğimde her iki havayolunda da farklı sorunlar yaşadım.
    • Pegasus’un sistemlerinde sorun vardı. Sorunu kabul edip yardımcı olmak yerine “cep telefonuma kendi uygulamalarını indirmemi” öğütlediler. Karşılıklı konuşarak çözmemiz gereken sorunu duymazdan gelmeyi sürdürdüler ve konuyu ancak sosyal mecralarda tartışmaya başlayınca çözdüler.

İlk aşamada kendileri de çözemedi. Meğerse “sistemlerinde sorun varmış“. Sayemde mi öğrendiler, ben ısrar edene kadar özellikle mi kulaklarının üzerine yattılar bilmiyorum. Sonuçta sorun çözüldü ya… “iyi biten her şey iyidir” (Fransız atasözü)

    • THY’de biniş kartını elde etmek çok zor. Danışmanlık verdiğim kurum bilet parasını ödüyor. Koltuğu ise kendim seçip parasını ödüyorum. Tüm uğraşmalarıma rağmen, online biniş kartını benim e-posta adresime göndermeyi başaramıyorum. Mutlaka bilet alma talimatı veren kişiye gidiyor. İnternet’ten girip, görseli bulup, ekran görüntüsü resmi almak gerekiyor.

Bu yanlışı THY’ye ilettim ama sonuç konusunda ilerleme olup olmadığını bilmiyorum. Burada da mecburen (değişik yöntemlerle de olsa online biniş kartını üretebildiğimiz için) “iyi biten her şey iyidir” diyoruz.

  • Pegasus’un e-posta ile gönderdiği QR kodunu bazı havaalanlarında okuyamıyorlar. Daha doğrusu, QR kodu yetmiyor. Yanında ADI-SOYADI yazılı olmayınca karşılaştıramadıkları için, tam güvenli alana geçiş noktasında (sırada birileri sizi kınarken) bileti cep telefonuna indirmeye uğraşıyorsunuz. Hangi havaalanlarında sadece QR kodun geçmediğini, adı soyadının da olması gerektiğini Pegasus benden daha iyi bilmeli ve ona göre iletişim yapmalı.
  • Koltuk seçme ücretinin faturasını THY’den nasıl alacağım konusunda hiç bir fikrim yok. Pegasus bu konuda daha başarılı. PNR girdiğinizde, ilişkili uçuşlar ve koltuk seçme işlemleri alt alta sıralanıyor. hangisinin faturasını isterseniz, alabiliyorsunuz.
  • Son Antalya – İstanbul uçuşumda, İstanbul’da havanın kötü olduğunu önceden öğrendik. Bizi alıp İstanbul’a dönecek uçağın henüz havaalanından kalkmadığını biliyoruz ama panolarda sadece “20 dakika gecikme” yazıyor. Normal uçağa biniş saatinde ortalarda gezinen görevli “En az 1 saat gecikme olur” diyor.

Uçak Sabiha Gökçen Havaalanı’ndan kalkacak, Antalya’ya gelecek, yolcuları indirecek, yeni yolcuları almaya hazırlanacak… Biz zaten “gecikmenin daha uzun süreceğini” çeşitli uygulamalardan takip ediyoruz. Bari bu durumlarda yalan söylemeyin.

Hep söylerim ve yazarım: “Bilgi vermeyi öğrenmek hem kültür hem de süreçtir.”

Diyeceksiniz ki, “kaç kişi o Fligh Share , Flight Radar gibi uygulamaları biliyor?” Orada bekleyen kalabalığın içinde birkaç kişinin bilmesi yeterli. Herkes birbirine söylüyor. Özetle, yolcuları kandırdığını sanmak, aslında kendisini kandırmak. Bunu havayollarına ve havaalanlarına anlatmak gerek.

Zaten birbuçuk saat önce havaalanına gelmişim. Üzerine 1 saat 50 dakika orada bekledim. Dönüşte havaalanına inmeden önce havada epey dolaştı ve kaptan pilot “yolculuk 60 dakika sürecek” demişti ama 100 dakika sürdü. Son seferimde Antalya – İstanbul arasında toplamda 5 saatten uzun süren bir yolculuk yaptım.

Bu arada, geçmişte Pegasus’la yaşadıklarım [a] ve [b] nedeniyle zorda kalmadıkça THY tercih ederim ama benim kısa sayılacak zaman içindeki küçük örneklemimde zamanında kalkış konusunda Pegasus çok daha iyiydi.

😉

Uzun süren gecikmeler nedeniyle çevreyi epey inceledim. İlginç veya eğlenceli anılarım oldu:

  • Antalya’da, uçağın normal “kontuara gidin” saatinde kuyruk oluşmuştu. “En az bir saat sürer” diyen görevli “Ayakta boş yere beklemeyin, gidin bir yere oturun” dedi. Bir yolcu sordu: “Bu havaalanında oturacak yer mi var ki, gidip oturalım?” Yanıt “Kem, küm, Starbucks, kafeler, filan“. Aslında, oralarda bile yer yoktu. Havaalanı görevlileri söylediklerinin anlamsızlığının farkında değil.
  • Görevlinin “En az bir saat sürer” uyarısına rağmen birileri “… ama burada 20 dakika yazıyor” diye itiraz ediyor. Çelişik anlarda hoşuna gidene inanma eğilimini gözlemliyorum.
  • Bizi götürmek için gelecek uçağın henüz İstanbul’dan kalkmadığı konuşulunca, sıradaki yolculardan biri “Madem öyle, neden hazırdaki uçaklardan birini göndermiyorlar” dedi. “Her havayolunun, her havaalanında yedek uçakları bekletemeyeceğini” söyledim. “Niye ki?” sorusuna yanıt veremedim.

😀

Meraklısına:

Havayolu ile başlayıp, yolculuklardaki müşteri deneyimleri konusunda çok sayıda yazı  [1] , [2] , [3] , [4] , [5] , [6] , [7] , [8] , [9] , [10] , [11] , [12]  , [13] , [14] yayınladım. Bu yazılarda ve yorumlarda  ideal yolculuk deneyimi konusunda çalışacak kişiler için, oldukça kapsamlı içerik yer alıyor. Öneririm.

.