Bu dizinin ilk [1] ve [2] ve [3] yazlarının konusu FİKRİNİZİ ÇALAMAZLAR idi. Ayrıntılı şekilde açıklasanız bile hayata geçiremediklerine dair örnekler sundum. Sadece 3 tane örnek verdim ama daha niceleri sırada bekliyor. Beki yazı dizisini uzatırım, belki kısa videolarla anlatırım.

Bu seferki yazı ise FİKRİNİZİ ÇALABİLİRLER konulu… Ben çalmıştım üstelik. Bir-iki örnek de o konuda yazacağım. İlki aşağıda:

(1b)

Ürün Geliştirme Direktörü’yken bankanın CRM projesinden de sorumluydum. Bu nedenle ne kadar yazılım ve donanım kurumu varsa benimle ilgileniyordu. Her ay mutlaka benimle bir saat geçirmek zorunda olduğunu düşünen CRM yazılımı satışçıları nedeniyle işlerim aksamaya başlamıştı. Artık “ziyarete gelmeyin, gidin bir yerde formu doldurun. İçtiğiniz çay-kahve paralarını ben öderim” demeye başlamıştım.

Bazı kurumlar, Avrupa çapında başarı öyküsünü “size yerinde gösterelim” diye yurt dışı yolculuklar da teklif ediyorlardı.  Bu teklifler rüşvet sanılabilir. Bu nedenle hiç olumlu yanıt vermedim. Genel Müdür’e söylemişler. “Git ve yerinde incele. Danışmanlık şirketi ile sınırlama, kullanan banka yöneticileriyle de konuş. Gerçekten işe yarıyor muymuş, öğren. İş yararsa biz de hizmet alırız” dedi. “Tamam ama IT’den biri de gelsin. Başarılı bir uygulama varsa, burada kulaktan kulağa oynamayalım. İşi IT’ye anlatmak, projenin en zor kısmı oluyor” dedim. Onayladı.

Sonuçta 2 kişi Madrid’e gittik.  CRM konulu çok sayıda verimli çalışma bize anlatıldı. Örneklerini gördük. Minimum (2 veya 3) çalışanı olan şubeleri gezdik. Bu ziyaretler ve anlatımlar sırasında, danışmanlardan biri “Biz her bir ürünün müşteri sadakatine etkisini çıkardık” dedi. İlgimi çekti.

– Her bir ürün bazında mı?” diye sordum.
– Evet” dedi.
– Nasıl olur ki?
– Örneğin konut kredisi (mortgage) alırsa 20 sene, Bireysel Emeklilik alırsa 60 yaşına kadar bankanın müşterisi olabilir” dedi.
– Yetmez ki… Herkesin farklı ürün yelpazeleri ve bazı ürünler arasında da doğal ilişkiler var. Vadesiz mevduat ile otomatik ödemede olduğu gibi…” dedim.
– Daha ayrıntılı bilgi isterseniz, parasını ödeyip danışmanlık hizmeti alırsınız” dedi. Elbette haklıydı. Sadece bizi bilgilendirmek için İspanya’ya çağırmamışlardı. Bu işin sonunda bir danışmanlık hizmeti satmayı umuyorlardı.

😉

Ertesi gün oradan ayrıldık. Verdiği ipucu “hangi ürünün ne kadar süre boyunca zorunlu müşteri yaptığı” bilgisi kafamı kurcalamaya devam etti. Dönüş uçağına bindiğimizde kalem ve defter çıkardım. Bu ipucunun olası uzantılarını ve yansımalarını yazmaya başladım. Yaklaşık 3 saat sonra, uçağın iniş anonsu verildiğinde “ürün kullanım patikası” ve “birim müşteri bazında yaşam boyu değer hesaplaması” konularında modellerin kaba çerçeveleri hazırdı.

Elbette sonraki birkaç gün içinde, gerçek verilerle üzerinde çalışınca hesaplama modelinin ince ayarları da yapıldı. Daha sonraki yıllarda, bankanın maaş ödemesi almak için verdiği tekliflerde bu modelleri kullandık. Bir sonraki en verimli ürün (next best product) teklifini bu model üzerine oturttuk. Çapraz satış, hatta yeni müşteri kazanımı konusunda işe yaradı. İleri aşamada, yeni ürünler için bireysel skor oluşturmada da kullanılabilir.

EVET, birilerinin fikrini çaldığım söylenebilir. Tek bir kavram “ürün kullanım süresi”, kendi modelimizi oluşturmamız için yeterliymiş.

Diyeceğim şu: Karşınızdaki kişi zaten o konuda yeterince donanımlıysa, bir cümleniz bile fikrinizin çalınması, hatta daha da geliştirilmesi için yeterli olabilir.

O danışmanlık şirketiyle daha sonra bu konuda değil ama başka projeler yaptık. Bence o projeler sırasında onlardan öğrendiklerimiz kadar, biz de öğrettik. Onlar da başka bankalara bizden öğrendiklerini satmışlardır. Bizim yolculuk ve konaklama maliyetlerimizi fazlasıyla çıkardıklarına eminim.

😉

Dün “Fikrinizi çalarlar mı?” sorusuna “aslında aynı anlama gelen – birbirine zıt – iki yanıt vereceğim. Her iki yanıt için de birkaç örnek sunacağım. Bazı eski (15 yıllık) yazılarımdan referans da vereceğim” demiştim. İlk örneği de yayınladım.

FİKRİNİZİ ÇALAMAZLAR örneklerine devam:

(2)

O bankada çalışırken kredi kartı üye işyeri pazarında %40’a yaklaşmıştık. (Yukarıda yazdım, en yakın rakibin iki katından fazlaydı.) Kredi kartı pazar payımız da %30’u geçmişti. Kendi kartlarımızın kendi POS’larımızda kullanım oranı %70’lerdeydi. Toplamda Türkiye kredi kartı pazarının %50’den fazla verisi elimizden geçiyordu.

Nişantaşı’nda bir dükkanın (o zamanın parasıyla) 400.000 dolar hava parası ile el değiştirdiğini duydum. Aklıma şu geldi. Nişantaşı’nda – veya herhangi bir yerde – en verimli ne satılacağı konusunda en geniş bilgi Bankalar arası Kart Merkezi’ndeydi (BKM). Türkiye’deki bütün bankaların kredi kartı takas bilgileri oradan geçiyordu. İkinci de bizdik.

BKM bu işlerle uğraşana kadar çok ilerleyebilirdik. (Aradan 25 sene geçti, hâlâ yapmıyor. Muhtemelen yasal nedenlerle yapamıyor.)

Genel Müdür’e “elimizdeki verileri kullanabilecek bir pazar araştırma şirketi kurma” teklifinde bulundum. Bir dükkana dörtyüzbin dolar ödemeden önce, “orada ne satılırsa yatırım en hızlı geri dönüş (ROI) yapar, parayı en hızlı ödeyebilecek işler hangileridir” diye sorgulamak isteyenlere hizmet verecektik. Hiçbir kişisel müşteri verisini açık etmeyecektik. Alışveriş verilerini yorumlayacak ve önerilerde bulunacaktık. “Şimdiki maaşımı verin. Bir de %5 hisse verin” demiştim. Zaten bir süre sonra, maaşımdan çok – hatta kat kat – daha fazlasını kazandıracağıma hiç kuşku duymuyordum.

Taksitcard nedeniyle bir tarafımın yükseldiği kanaatindeydiler. Kadın GMY’ler arasında kedi döğüşü (dünkü yazıda belirttim) başlamıştı. Hedefteydim zaten. Elbette hiç dikkate alınmadı.

Ek Not 1: Bu olaylardan 20+ sene sonra, Migros MİMEDA’yı kurdu. Samimiyetle söylüyorum, MİMEDA’yı kendim tasarlamış kadar sevindim. Bu vesileyle sevgili Kına Demirel’i gönülden kutluyorum.

Ek Not 2: Daha şimdilerde uluslararası danışmanlık kurumları “Perakendenin büyümesinde en büyük gücün veriler olduğunu” söyleyen makaleler yayınlamaya başladılar.

Ek Not 3: O “kredi kartı verisine dayalı araştırma şirketi” fikrimin hayata geçmesini istemeyen  Genel Müdür, ne kadar vizyoner olduğunu anlattığı kitabında yanında çalışanların fikirlerine ne kadar önem verdiğini de yazdı. Beni kovan kişi, 15 sene sonra hakkımda şöyle yazmıştı.

Ek Not 4: MİMEDA’nın bariz başarısına rağmen, “bu fikir hayata geçse işe yarar mıydı” diye kuşkusu olan varsa, şu yazıyı okusun. Eğer büyümeyi düşünen bir esnaf iseniz, bankanız size inanılmaz yardımcı olabilir.

😉

Diyeceğim şu: Bırakın fikrinizi çalmalarını, açık açık ortaya koysanız bile işe yaramayabilir.

Bu fikrin bana çok yararı oldu. Bugün, veriye dayalı pazarlama konusunda birikimim varsa, 1998 senesinde Nişantaşı’nda bir dükkanın hava parası sayesindedir. Bu vesileyle hatırladım: CRM’le ilgilenmeye başlayalı 25 sene olmuş.

😀

Bana en sık sorulan sorulardan biri “En iyi CRM yazılımı hangisidir?”. [Evet, hâlâ…] Bu soruya verdiğim yanıtı ^{[1] , [2]}  yazdım ve defalarca  anlattım. Bu yanıtımdan sonra bazıları “Peki, öyleyse… CRM projesine nasıl başlamak gerekir” diye sorar. [İkinci sıklıkta sorulan soru 😮 ]

Aslında bu iki sorunun yanıtı neredeyse aynıdır. “İhtiyaçları belirlemek” diye yanıtlasam çok klişe olacak.

Özellikle şunu belirtmem gerek: bu ihtiyaçları belirlemek klişesini bile göz ardı ederek yazılım ve donanıma milyonlarca dolar ödeyen, sonra da “ne yapacağız bununla” diye ihaleye çıkan kurumlar (hatta – maalesef – kamu kurumları) da var.

Bu nedenle, “nasıl başlamalı” sorusunun yanıtı olan “ihtiyaçları belirlemek” klişesi konusunda biraz ayrıntı vereyim.

Önce, eş zamanlı olarak iki patikada birden ilerlemeyi öneririm.

1 – Patikalardan ilki dışarıya (müşterilere ve diğer paydaşlara) dönüktür. Müşteri deneyim yolculuğunu (MDY) mümkün olduğu kadar ayrıntılı çıkartmak gerekir.

Bence MDY hem bir süreç, hem de yöntemdir.

• Bir süreçtir: insan değişen bir varlık olduğu için duygular ve düşünceler (hevesler, keyifler, endişeler, beklentiler, korkular, umutlar…) değişir. Güncel kalmak için, sürekli izlenmesi gerekir.
• Bir yöntemdir:
  • Kime, ne zaman, hangi teklifin, hangi söylemlerle yapılması gerektiğini gösteren bir iletişim anahtarıdır;
  • Hangi verinin hangi temas noktasından alınacağı ve ne anlama geldiğini anlatan bir CRM kılavuzudur;
  • Hangi noktada, ne gibi düzenleme yapılırsa müşterinin hayatının kolaylaşacağını ortaya koyan bir dönüşüm pusulasıdır.

2 – Diğer patika ise kurumun içinde geliştirilir. “Kurumun bilgi ve süreç ihtiyaçları nelerdir?”

İhtiyaç cümleleri çoğunlukla soru işaretiyle biter.

• Hangi ürün / hizmet grupları hangi müşterilere daha iyi satar?
• Müşterimin yaşam evresi veya yaşam tarzındaki değişiklikleri nasıl anlarım?
• Hangi kampanya için en ümit verici müşteri profilleri hangileridir?
• Sunulan teklife olumlu cevap verme ihtimali yüksek olan müşteriler kimlerdir?
• Olumlu tepki alma ihtimali yüksek olan teklifler hangileridir?
• Maksimum kârlılık için mevcut ve muhtemel müşteriler nasıl segmente edilmelidir?
• Yaşam boyu yüksek gelir sağlayacak müşteri özellikleri nelerdir?
• Müşterilere hangi sıklıkla ve ne zaman yaklaşılmalıdır?
• Yeni müşteri kazanmak için en ucuz fakat en verimli yöntemler hangileridir?
• En verimli müşteri segmentlerini nereden bulabiliriz?
• Hangi müşterilerimi kaybetme ihtimalim var?
• Kullanmayacağı ürünleri sunmayarak promosyon giderlerinden tasarruf etmek;
• Müşterilerin gelecekteki verimlerini tahmin etmek;
• Kârlı olabilecek müşterileri, bu müşteri potansiyelinin bulunduğu segmentleri şimdiden saptamak;
• Hangi ürünlerin, diğer hangi ürünlerle daha çok “çapraz satış” yapmaya uygun olduğunu tespit etmek;
• Karlılığı eksi veya sıfır olan müşterileri nasıl kârlı yaparız diye çalışmak veya ayıklamak;
• Bayilerin, şubelerin, acentelerin “kârlı” dediği müşterilerin gerçekten karlı olup olmadığını görebilmek;
• Hangi müşterilerimin seyahatlerini başka bir firmayla yapma ihtimali var?
• En çok ve en az karlı müşterilerimin profilleri nasıl?
• Teklifim neden kabul edilmedi? İlişki mi, fiyat mı?

Elbette, soru işaretiyle bitmeyenler de var.

Küçük ölçekli bir kurum / şirkette (örneğin şahıs şirketi, sigorta acentesi, vb.)  en az 50-60 tane ihtiyaç cümlesi belirlenmesi gerektiğini düşünüyorum. Büyük kurumlarda (Telekom, süpermarket, banka, vb…) 250-300 civarında olduğunu gördüm.

İnsan kaynağınız eş zamanlı iki patikada ilerlemeyi olanaklı kılmıyorsa ve “hangisini öne alalım” diyorsanız, ikinciyi – ihtiyaç cümlelerini – öne alın.  Birinciden daha önemli olduğu için değil, üst yönetimi işin içine daha ilk aşamada katmazsanız, CRM projesine sadece “pazarlama – hatta iletişim –  projesi” diye bakacakları için. Daha sonra düzeltmesi çok zor oluyor.

🙁

Aslında bu ilk 2 patika, birbirini destekleyen ve büyüten konulardır. İhtiyaç cümlelerinin yanıtı çoğunlukla MDY’de bulunur. Hatta – veri anlamlandırma becerinize göre – sadece size olumlu veya olumsuz yansımalarına göre değil kök nedenleriyle bulabilirsiniz.

😉

Son söz olarak:

• CRM projesi, danışmandan çok sizin emek sarf etmeniz gereken bir projedir. Beyin ve el emeği gerektiriyor. Prize takınca çalışmasını beklemeyin.
• Kimsenin, özellikle danışmanın elinde sihirli değnek yok. Siz oturup beklerken aniden ortaya çıkmaz.

Ya da… danışmana ömür boyu mahkum kalırsınız.