"CRM" kategorisindeki yazılar:

01 Eylül 2019 Pazar

Sadakat / CRM Dönemi Bitti mi?

Birkaç gün önce, Twitter’da “CRM Ölüyor mu?” konusunu tartıştık.

İlginç tesadüf, neredeyse tam bir yıl önce, 3 Eylül 2018‘de, Sayın Kına Demirel’in tweet’i sayesinde Harvard Business Review’nun bir yazısından haberim olmuştu.

Makaleyi okuyup bazı görüşlerimi yazdım. Aynı fikirde olduğum yerler var. “Rüşvete dayalı diye sıfatladığım indirim, puan, ödül, vb.’nin (bildiğimiz sadakat programlarının) maliyetinin yüksek olduğunu ve özel ilgiyi bozduğunu” söylüyor.

Araçların amaç olması söz konusu. Bir danışmanlık şirketinin yeni kavramı yaygınlaştırma çalışması olarak değerlendirdim.

Kına hanımla yazışmalarımız şöyleydi:

Uğur Özmen

Geçenlerde de bir başkası “çapraz satış filan bitti” demişti. Hatta bazı geleneksel pazarlama ustaları da bunu yaydılardı.

Sadakat bence bugünlerin en önemli kavramı. Özellikle kriz döneminde müşteriler tasarruf yapacaklarsa, parayı sadece sadık oldukları kurumlara harcayacaklar.

Anlamsız sadakat programlarının geçerliğini tartışabiliriz. İndirim, taksit, vade gibi rüşvet uygulamalarının sadakat yaratıp yaratmadığını konuşabiliriz. Ama olumlu müşteri deneyiminin sağladığı sadakat söz konusuyken, “sadakat dönemi bitti” ancak ilgi çekme cümlesidir.

Makaledeki Pazarlamanın Değişimi şemasında “Relevance” kısmına “her şeyi dijitalleştirmek” diye yazmış. YANLIŞ. Amazon’u aradığınızda, insan ile konuşmak isterseniz 1.5 dakika içinde ulaşıyorsunuz. “Dünyanın en dijital firması neden onu da insansız yapmamış” diye düşünse, farkı anlayabilirdi.

Bence yazar, dijitalleşme – dijital dönüşüm farkını anlayabilmiş değil. Arada bir böyle “ilgi çekmek isteyenler” çıkıyor.

Bir de şu vardı mesela “CRM öldü” diyor ama “büyük verinin yükselişinden ve müşteri deneyiminin öneminden” bahsediyordu.

😉

Kına hanım, indirim ve puan konusunda benimle aynı fikirde değil:

Kına Demirel: Şu indirim, puanın sadakat yaratmadığı konusunu da detaylı konuşalım, sıklık yarattığı kesin o sırada markanın deneyimiyle daha uzun vadeli bir sadakate dönüşebilir. Dolayısıyla faydalı araçlar bence 🙂

Uğur Özmen: Rüşvete (indirim, taksit, vade, vb.) dayalı programların yeni müşteri kazanımında ve rakibe gitmeyi engellemekte faydasını kabul ediyorum. Ancak bunları sadakat programı diye adlandırmaya içim elvermiyor. Bunları ayrıntılı konuşalım bence de.

Kına Demirel: Sadakati sadece indirim ve puana indirgemek bence de ölümcül ama faydalarını göz ardı etmek de bilinçsizlik.

🙂

Şunu unutmayalım. Sadakat sebebi ile terk nedeni birbirinin aynısıdır. (Moda deyimle “Aynen“) Bu nedenle, müşteriye rüşvet verirken 2 kere düşünülmeli.

Eğitimlerimde, “rüşvete dayalı olmayan sadakat programı” ödevi veriyorum. Böylesi sadakat programı için müşterinin duygularını, beklentilerini, endişe ve heveslerini öğrenmek, müşteri deneyimini anlamak ve hayatını kolaylaştıran süreçler tasarlamak veya tekliflerde bulunmak gerekiyor. Bunlar da verileri analiz etmeden yapılamıyor.

Bırakın “kriz olunca CRM ölüyor“u, aksine “kriz olunca yaşamak için tek çare CRM“.

😉

“Özet geç” diyenler için:

CRM ≠ puan, ödül, indirim, taksit (rüşvet)

CRM = veriye dayalı düşünme.

Kriz zamanlarında, müşteriye yakın duranlar kazanacak. Müşteriye yakın durmanın en ekonomik yolu veri ve içgörüdür.

.

30 Ağustos 2019 Cuma

Tüketici, Kullanıcı, Müşteri

Eğitimlerde Müşterinin Tanımı üzerinde [1] , [2] , [3] , [4] , [5] çokca duruyoruz.

Tüketici, kullanıcı ve müşteri tanımları maalesef çok net ayrımlar içermiyor. Kolay anlaşılması için kendimce bir örnek geliştirdim. Bu örneği tartışmaya açmayı ve en doğrusunu bulmayı amaçlıyorum.

🙂

Müberra teyze 70+ yaşında. Kendisinden 5 yaş büyük bir kocası Kamil amca, 45 yaşında oğlu Nihat ve 18 yaşında torunu Okan var.

Nihat, anne ve babasına iyi geleceğini düşündüğü için yaz sıcakları bittikten sonra onları bir tatil köyüne göndermek istiyor. Annesine en uygun tesisi öğrenmek için araştırma yapıyor. Yorumlara bakarak ve arkadaşlarından edindiği bilgiler doğrultusunda bir oteli seçiyor.

Annesinin ve babasının rızasını aldıktan sonra rezervasyon yaptırıyor.

Sonra oğlu Okan’a “en uygun yolculuk için araştırma yapmasını” söylüyor. Okan uygun uçak biletini buluyor. Babası Nihat’ın kredi kartına bağlı ek-kart ile satın alıyor.

Otelin servisi havaalanından transfer hizmeti de verdiği için ayrıca servis için çaba sarfetmiyorlar.

Müberra teyze ve Kamil amca otele ulaşınca kayıtlarını yaptırıp odalarına çekiliyorlar.

Otel seçimini Nihat yapıyor ama nihai onaylama kararını kim verdiyse asıl müşteri o. Anne-babası her zaman Nihat’ın kararına uyuyorlarsa müşteri Nihat.

  • Müşteri = nihai kararda en etkisi olan kişi(ler)

Uygun tesisi ararken kullanıcı Nihat; uygun uçak ararken kullanıcı Okan; otele vardıklarında kullanıcı resepsiyondaki otel çalışanı.

  • Kullanıcı = süreç içinde temas noktası veya ekran önünde işlem yapan kişi(ler)

Kamil amca ve Müberra teyze ise, bu süreçteki tüketiciler.

  • Tüketici = ürün ve hizmetlerden yararlanan kişi(ler)

Tüm süreçte ödeyici olan Nihat.

Eğer, nihai karar Kamil amcaya bağlıysa, müşteri, kullanıcı, tüketici ve ödeyici hep farklı olur.

Kocasının parasıyla bebeğine giysi alan kadın” senaryosunda da ödeyici, tüketici ve müşteri farklı oluyor. Kullanıcı zaten sürecin her aşamasında değişebiliyor.

😉

Eğer, müşteri, kullanıcı, tüketici ve ödeyici ayrımlarını daha belirgin yapan senaryolarınız varsa, paylaşırsanız sevinirim.

.

24 Ağustos 2019 Cumartesi

Yorumların Kişiselleştirilmesi

Sayın Derya Ertok‘un blog yazısının girişini Linkedin’de gördüm. “Sık seyahat ettiğimden otel, restaurant tavsiye sitelerinden yararlanıyordum. Artık biraz temkinliyim çünkü insanların beklentileri ve standartları çok farklı” diye başlayan yazıyı okudum.

Derya Ertok, “beklentiler ve ihtiyaçlar farklı iken başkasının görüşüyle karar almak ne kadar doğru olabilir” diye sorguluyor. Ben de (Derya hanımın dediği gibi) yorumların “yaş, medeni durum, çocuk olup olmaması, fiziksel durum, maddi durum gibi bilgiler” ışığında kişiselleştirilmesi gerektiğini düşünüyorum.

Linkedin’de yorumlarda bu görüşümü belirttim.

Bu nedenle konaklama sektöründe “çocuk dostu“, “ergen dostu“, “yaşlı dostu” diye sınıflamalar ortaya çıktı. Bu sınıflamaların sayısı da giderek artacaktır

Böyle dememin nedeni, ETS’nin Misafir Deneyimi İlişki Yönetimi ve Kalite Direktörü Ayşıl Arıcı‘yı dinlediğimde öğrendiklerim.

Bir otel “bebek dostu” ise:

  • hazır mama vardır,
  • mamayı kendin yapmak istersen şef yardımcı olur,
  • stelizatör bulunur,
  • bebek koltukları vardır,
  • bebek küveti vardır,
  • sahilde rahat emzirebileceği huzurlu bir köşe ayrılmıştır,
  • eşyaların (masa, sandalye, vb.) sivri köşeleri yoktur,
  • prizler kapaklıdır,
  • halılar anti-bakteriyeldir,
  • havuzların klorlama üniteleri düzgün çalışır,
  • sahil kumluktur ve deniz hemen derinleşmiyordur,
  • vb…

Derya hanım gitmeden önce oteli “bebek dostu” diye kontrol etmiş. Ne var ki

  • asansör kullanım dışıymış
  • bebek sandalyeleri kullanılmaz durumdaymış
  • bebekler için yemek de yokmuş.

Yani teoride bebek için ortam var ama pratikte yok idi. Bir kaç bebekli aile yorumu okuyabilseydim ben oraya gitmezdim” diyor.

😉

Burada iki noktayı işaret etmek isterim:

  1. Konaklama tesislerine “çocuk dostu”, “ergen dostu”, “+65 yaş dostu” gibi sıfatlamalar yapıldığında, kontrol edecek bir mekanizma olmalı. Güvenilir bir tur operatörünün sitesi veya wiki tarzında web sitesi de olabilir;
  2. Yorumlar, içinde geçen kavram ve anahtar kelimelere göre etiketlenmeli. Böylece “başkasının farklı beklenti ve ihtiyaçları” nedeniyle yanılma azaltılmalı.

😉