"dijital dönüşüm" kategorisindeki yazılar:

26 Mayıs 2021 Çarşamba

CRM – Süreç Tasarımı

CRM konusundaki büyük yanılgılardan biri, sadece veri ile ilgili olduğunun düşünülmesidir.

CRM konusunda sohbetlerde “CRM, müşteri deneyimi tasarımı ve dijitalleşmenin birbirine çok yaklaştığını ve birkaç sene sonra bunları ayrı düşünemeyeceğimizi” anlatmaya çalışırım. Nedeni şudur: CRM ve müşteri deneyimi yönetimi ve dijitalleşmenin başarı ölçüsü hem müşterinin hem de müşteriyle temas edilen noktalarda çalışanların hayatının kolaylaştırılmasıdır.

Bu çalışma sadece verileri kullanarak yapabileceğiniz bir iş değildir. Müşterinin markanızla yaşadığı deneyim yolculuğunu anlamak; bu yolculuktaki sürtünme noktalarını saptamak ve ortadan kaldırmak gerekir. Veriler elbette çok yardımcı olur. Müşteri deneyimi aşamalarındaki bulgularınızı verilerle doğrulamanız da gerekir.

Müşteri deneyimi yolculuğunun haritalanmasını başka yazılara bırakalım. Bugün, içeride yapılması gerekenlerden bahsedeceğim.

😉

2002 senesinde yönettiğim bir CRM projesinde, bir yandan ekranları kullanıcı dostu [1] , [2] , [3] yapmaya çalışırken, bir yandan da arkada çalışan süreçleri ele aldık. Önde güzel görüntü, ama arkada eski (sorunlu) süreçlerle başarılı olunmayacağının bilincindeydik.

  • Müşteri memnuniyetini arttırmak için, öncelikle sürtünmeleri ortadan kaldırmak ve paydaşların hayatını kolaylaştırmak gerekiyor. Bunu çalışmadan yapmak olanaksız. “En iyisini biz biliriz” demedik. Bizzat kullanıcıları projeye dahil (hatta müdahil) ettik.

Müşteri Odaklı Süreç Tasarımı (MOST®) arzulanıyorsa, müşteriyle temas eden noktalarda çalışanlara “ideal durumda nasıl olmalı” diye sormalısınız. Çoğunlukla “yaşadıkları sıkıntıları” anlatacaklardır. Biz de şubelerde çalışanlara çektikleri sıkıntıları ve çözüm önerilerini sorduk.

Yukarıda sadece 5 tane görüyorsunuz. Yanlış hatırlamıyorsam, 1500 civarında öneri geldi.

  • Dikkat etmişseniz, sadece şikayet yok, sahada müşteriyle bizzat yüz yüze çalışanların çözüm önerileri de var.

Bu öneriler sınıflandırıldı. Benzer öneriler gruplandı. İş birimleriyle tartışıldı. Bankacılık esaslarını ve güvenlik unsurlarını göz ardı etmeden yapılacak kolaylaştırmalar hayata geçirildi.

  • Bazı öneriler ya riskli olduğu için, ya da çabanın maliyeti olası getiriyi çok aşacağı düşünüldüğü için hayata geçirilmedi.

🙂

Özetle:

  1. CRM sadece veri bilimi değildir.
  2. Müşteri odaklı süreç tasarımı da CRM’in bir parçasıdır.
  3. Bu nedenle “CRM, müşteri deneyimi tasarımı ve dijitalleşmenin birbirine çok yaklaştığını ve birkaç sene sonra bunları ayrı düşünemeyeceğimizi” iddia ediyorum.

.

 

02 Mart 2021 Salı

Multi – Omni Kanal konusu

Bir yazılım şirketinin  “omni-kanal strateji rehberi” türünden yayınıyla karşılaştım. Yazılım şirketlerinin kendilerini öven yayınlarını biliyorum. Ne var ki, belki eğitimlerimde kullanabileceğim birkaç güzel cümle, iyi açıklanmış birkaç kavram, bir konuyu anlamayı kolaylaştıran şekil veya resim bulurum diye mutlaka gözden geçiriyorum. İyi bir içerik görürsem, “reklam kısımlarını dikkate almayın, geri kalanı yararlı” diyerek paylaşıyorum.

Okuduğum e-bültende şöyle yazıyordu:

Çok kanallı müşteri etkileşimi, telefon, e-posta ve canlı sohbet gibi birden çok, ama her biri kendi platformunda yönetilen kanallarla müşterilerle etkileşimde bulunan şirketleri ifade eder.
Omnichannel müşteri etkileşimi, birden çok kanalı kaynaştırır ve hepsini tek bir birleşik konsoldan yönetir. Bu daha bütünleşik yaklaşım, hem müşteri hem de temsilci için cihazlar ve temas noktaları arasında uyumlu ve kesintisiz bir deneyim sağlar.

Orijinali (daha güzel bir tercüme yaparsanız, değiştirelim):

Multichannel customer engagement refers to companies interacting with customers through multiple channels, such as phone, email, and live chat, with each channel managed in its own platform.
Omnichannel customer engagement blends multiple channels and manages them all from a single, unified console. This more integrated approach provides a cohesive and seamless experience for both the customer and the agent across devices and touchpoints.

Açıkçası, belki -kısmen- doğru ama oldukça eksik bir bakış açısı. Belgenin devamında “… diğer CRM yazılımları bunu beceremez…” gibi iddialı söylemler de var.

Öncelikle, müşteri temas noktalarını sadece “telefon, e-posta ve canlı sohbet” ile sınırlıyorsanız, bence omni kanal kavramını kesinlikle doğru anlamamışsınızdır. Bunlar, eskiden sadece çağrı merkezi bünyesinde olan ve artan teknoloji ile çeşitlenen birkaç iletişim noktası.

Oysa temas noktası dediğimizde… mağazalar, markanın satıldığı farklı e-pazaryerleri, kurumun kendi e-dükkanı, markaların sosyal mecralardaki sayfaları, varsa kiosklar (yukarıda Migros örneğindeki) gibi birçok temas ve etkileşim noktaları da var.

Gerçekten omni kanal olması, yani müşteri deneyiminin farklı temas noktaları arasında sürtünmesiz ve kesintisiz akması için yapılan çalışmalar şöyle:

Müşterinin marka ile deneyiminin kesintisiz ve sürtünmesiz olduğunu sağlıyorsanız (en azından bu yola çıkmışsanız) omni kanal konuşabiliriz. Yoksa, bir yazılımla sadece müşteri tekilleştirmesi yaparak omni kanal olunmaz. Zaten iletişimde tekilleştirmeyi yıllar önce yapmalıydınız.

😉

Bu yazıyı neden yazdım veya okuduğum bir yazıya tepkimi neden paylaşmak istedim?

CRM’in ilk yıllarında

  • Çağrı merkezi = CRM
  • E-posta pazarlaması = kampanya yönetimi
  • Bireysel, Ticari, Kurumsal bölümleri = segmentasyon
  • İndirim, taksit, puan = sadakat programı
  • Adı, soyadı, telefon numarası = veri tabanı
  • İleri satış teknikleri eğitimi = CRM eğitimi
  • CRM = yazılım

… zannedenler vardı. Yanlış bilgilenmenin nedeni çoğunlukla bir tek konuda hizmet sunan yazılım şirketlerinin CRM modasından yararlanma arzusuydu. Yıllardır bu yanlış algıları düzeltmeye çalışıyoruz.

Şimdi benzerini multi – omni kanal kavramlarında görüyoruz. Yine yazılım şirketleri, yine kullanıcıların bilgisizliği, yine yeni modanın kaldıraç etkisi…

Resim şuradan alıntıdır

.

27 Şubat 2021 Cumartesi

Dinlediklerim – Amit Joshi

Uzun yıllar boyunca, katılma fırsatını bulduğum konferanslarda dinlediklerimi ugurozmen.com‘da paylaşıyordum. Konferanslara veya konuşmalara katılımın çeşitli nedenlerle (mekanın kapasitesi, ücret, ilişkiler, vb…) sınırlı olduğu dönemlerde “sayenizde gitmiş kadar olduk” diyerek bilgi paylaşımına teşekkür eden okurlar vardı.

Şimdilerde konferansların çoğunda yukarıda yazdığım kısıtlamalar olmaması nedeniyle, bu gibi paylaşımlar yapmıyordum. Zaten bildiklerimi ve öğrendiklerimi ya blogda ya da çeşitli podcast’ler ve videolarla paylaşıyorum. Bilgiye erişim kolaylaştıkça, blog paylaşımlarımı daha azaltmıştım.

Youtube üzerinden bir konuşmayı dinlerken aldığım notları temize çekiyordum. “Bunları paylaşmalıyım” dedim.

İzlediğim konuşma şu anda youtube’de video olarak yayında.

Bu konuşma sırasında aldığım notlardan bazıları şöyle:

Pandemi ve dijitalleşme: Kırılan kolu tümden tedavi etmek, kırığı yapıştırmak değil… doktora gidene kadar daha kötü duruma gelmesini engelleyecek gibi sarmak…

Bildiğiniz gibi “Yıllardır erteliyorduk. Pandemi sayesinde hızla dijitalleştik” diyenlere ben de “Bu dijitalleşme değil” diyordum. Bundan sonra Amit Joshi’nin cümlesini kullanacağım.

Kriz döneminde kurumlar için:

Çeviklik (agility): Bir boksör maçta yumruk yememek için gelen yumrukları esnek biçimde sağa sola kaçarak savuşturmak zorunda. Bu çeviklik.

Sağlamlık (robustness) Ne kadar esnek olursa olsun, bazen yumruk alabilir. Yumruk yediğinde onu fazla etkilememesi gerek. Bu sağlamlık.

Dayanıklılık (resilience) Ola ki sert bir yumruk aldı ve yere düştü. Pes etmeyip, hemen kalkıp dövüşe devam edecek durumda olması lazım. Bu da dayanıklılık.

Bu örneği neden çok beğendim. Kavramlara düşkünlüğümü biliyorsunuz. Bazen “bildiğimi zannettiğim kavramların arasındaki farkı” yeterince iyi ifade edemiyorum. Gerek pandemi ve dijitalleşme, gerekse sağlamlık ve dayanıklılık konularında sohbetlerde daha iyi anlatmayı sağlayan bu örnekleri paylaşmak istedim.

Konuşmadaki birçok önemli noktadan biri de “verinin anlamlandırılması” konusundaydı.

Yıllardır büyük köpekler için mama satın alıyor. Üyelik yöntemiyle, belli aralıklarla eve teslim ediliyor. Bir gün bu üyeliğini iptal ediyor. Yavru köpek maması için abonelik başlatıyor.

Hemen arkasından eve, üzerinde “kaybınız için üzgünüz” yazan bir demet çiçek geliyor.

Veri anlamlandırma eğitimlerimizde, istisnaların anlamlandırılması üzerinde özellikle durumum. Değişiklerin, olağan akışlardan daha fazla fikir verebileceğini ve bu fikirlerin içgörüye dönüştürülmesinin önemini anlatırım.

Köpek maması örneğini de eğitim içeriğine ekledim.

Açıkçası, aldığım notlar, yukarıdaki 3 konuyla sınırlı değil. Hem blog yazısını uzatmamak, hem de her birine neden bu notu aldığıma dair açıklama yazmamak için şimdilik diğerlerini paylaşmadım.

🙂

Harvard Business Review (HBR) – Türkiye dergisinin  Genel Yayın Yönetmeni Serdar Turan, yazıları HBR’da sıkça yayınlanan fikir önderlerini evimizde dinlememizi sağlıyor. Üstelik her zaman İngilizce de değil. Serdar Turan’ın iş hayatının veya akademinin birçok önemli ismiyle sohbetleri ve (ayrıca) sponsorlu konferanslar Türkçe içerik olarak da yayında. Youtube’da “HBR Türkiye” diye ararsanız, çok değerli birçok videoyu bulacaksınız. Önceden haberdar olmak  gerekirse yayın sırasında soru sormak isterseniz HBR Türkiye twitter hesabı yardımcı olabilir.

Not almaya değer bulduklarınızı benimle paylaşırsanız, kaçırdıklarımı dinleme şansım olur.

.

Önemli not: Yukarıda yazdıklarım haber-reklam (advertorial) değildir. Paylaşmaya değer bulduğum ve sizler de izlerseniz daha iyi tartışma ortamı olacağını düşündüğüm için yayınladım. Bilgi paylaşarak çoğalır.

Bloglarımda reklam, Google adsense, advertorial ve benzeri yönlendirmeler yoktur. Olacağı zaman haber veririm. Zaten blogcu ahlakı, içerik ücretli olduğunda bunu mutlaka belirtmeyi gerektirir.