"dijital dönüşüm" kategorisindeki yazılar:

17 Şubat 2021 Çarşamba

Müşteri ve Veri Bilimi

Bunca data var. Bu datayı nasıl kullanırsanız daha çok müşteri sorununu çözersiniz?

Aslında bu soruyu başka şekilde de sorabiliriz. “Sorun olduğunu nasıl anlarsınız?” Birçok yolu var. “En çok şikayet edilen konular neler?” onu araştırırsınız.  Bir e-ticaret platformu yöneticisinin dediği gibi “Bir kişinin sorununu çözünce, aslında binlerce kişinin sorununu çözmüş olabilirsiniz.

Çok sayıda ve farklı konularda şikayetler olabilir. “Hangi müşteri sorununun ilk olarak ele alınması gerektiği” zaman zaman, gerek CRM gerekse Dijital Dönüşüm dersinin final soruları içinde yer alır. Bu sorunun doğru yanıtı elbette müşteri memnuniyeti + zaman + emek + yatırımın geri dönüş oranı ile ilgilidir.

Ne var ki, şikayetleri araştırmak da yeterli değildir. İngiliz komedyen Benny Hill’in şu cümlesi,

şikayet yönetiminin temel kavramlarından biridir. “Şikayet edilmeyen konular neler?” Hatta… “Neden şikayet etmiyorlar?”

😀

Burada, araştırma yöntemlerindeki survivor bias (“hayatta kalan ön yargısı” diye tercüme edilmiş) hatasını vurgulamıyorum.

Meraklısına not: Savaşta geri dönen uçakların nerelerinden yara aldıklarına bakıp, “oraları zırhla sağlamlaştıralım” denildiğinde (yandaki şekil) survivor bias (“hayatta kalan ön yargısı“) oluyor. Aslında zırh eklenmesi gereken, dönen uçaklarda hiç yara almayan bölümler. Motorlardan, pilot kabininden veya yakıt deposundan yara aldığında hiç geri dönemiyor.  İsterseniz İngilizce ve Türkçe kaynaklara da bakabilirsiniz.

😉

Saha (müşteriler, satıcılar, pazar dinamikleri, vb.)  ile tümden uzak olup, veriye gömülerek çalışan bazı analistler, kendilerini veri bilimci olarak sıfatlıyor. En çok da “sahada çalışamaya gerek yok” “veriler her şeyi söyler” diyenlere gülüyorum. İlki tümden yanlış da… o ikinci cümlecik ancak “Doğru soruyu sorarsanız…” diye başlarsa doğrudur.  Doğru soruyu da sahada çalışmadan pek öğrenemezsiniz.

Çok becerikli veri bilimcilerinizin olması yetmiyor. Sorun arayan, müşterinin derdini anlamaya çalışan düşünce yapısının olması gerek. Kurum zaten o hizmeti sunmadığı ve müşteriler de bunu bildikleri için kuruma sormadıkları hizmetlerin neler olduğunu araştırmak  önemli bir başlangıç noktası olabilir.

Bunca iddialı konuşunca birkaç farklı sektörden örnekler vereyim.

1- Biri öneri sistemleri konusunda. Daha önce uzunca yazmıştım. Burada tekrarlamayayım. Bu örnekte, neden hemen bıraktığımı öğrenebilselerdi, belki yapıyı geliştirebilirlerdi.

2 – Bir diğer örnek, üniversiteler konusunda. Okula kayıt yaptırmadan hemen önce veya kayıttan hemen sonra ne yaptıklarını öğrensek, okulun yurdu olmadığı için öğrencinin kalacağı yer aradıklarını öğrenebiliriz. Pandemi sonsuza kadar sürmeyecek. Bazı dersleri yüz yüze almak gerekiyor. Veliler ve öğrenciler, okulun zaten yurdu olmadığını bildikleri için hiç şikayet etmiyorlardır. Ayrıntılı bir “öğrenci deneyim yolculuğu haritası” bize çok fikir verebilirdi.

Sakın ha “yurt inşa etmeli” dediğimi zannetmeyin. Okula başvurmadan önce kalacak yer olanakları araştırılıyorsa, okulun web sitesinin başvuru sayfasını bir platforma dönüştürmek ve civardaki mekanlar hakkında “kullanıcı yorumlarını da içeren” sayfalar eklemek zor olmazdı. Okula başvuru sayısını da arttırırdı. Unutmayalım ki, yeni bir konaklama mekanı, sadece bir ev veya oda değildir; yeni bir yaşam biçimidir. Buna uyum sağlanmasını kolaylaştırmak, ilgili her tarafın verimini arttıracaktır. (Okulların dönüşümü konusunda uzun süreden beri her önüme gelen kaynağı okumaya çalışıyorum)

3 – Kendi aralarında yarattıkları çözümler. Şu yazıda ayrıntılı yazmıştım. Merkezi bir raporlama birimi olmadığı için farklı departmanlarda, görevi sadece raporlama olan 4-5 kişilik müdürlükler vardı. Hepsi ayrı kaynaklardan beslendikleri için farklı sonuçlar çıkıyordu. Kurumun tepe yöneticisi, gerçekte neyin doğru olduğunu tam olarak bilemiyordu.

Yazıda ayrıntısı var. Merkezi raporlama sistemi yatırımının geri dönüş süresi, bir yıldan az hesaplanmıştı. İlk olarak yapılacak iş, açıkça ortadaydı.

4 – Bir başka “kendi yarattıkları çözümler” örneği şu yazıda. ODTÜ’nün ilk mimarları Behruz ve Altuğ Çinici, binaları bitirmiş, araba yollarını yapmış, ANA YOL denilen yaya yolunu da yapmış ama küçük yaya yollarını, özellikle binaların arasındaki geçiş patikalarını bırakmışlar. Nedeni sorulduğunda «Biraz bekleyin» demişler. Zaten inşaat birkaç sene sürüyor. Biten binalarda eğitim yapılıyor. Öğrenciler gidip gelmeye başlıyor. Bir yıl sonra, öğrencilerin yürüyerek patikaya çevirdiği yerleri taşla, betonla kaplanmış.

Bu düşünceyi dijital altyapıya hızla uyarlayabiliyorsanız, başkalarından ders alabildiğinizi gösterir.

Veri bilimciler, kurumun hizmet ve ürünlerine değil, müşterinin ihtiyacına odaklandıkları takdirde, kuruma çok daha fazla katkı sağlayabilirler. Bence, veri analisti ile veri bilimciyi ayıran çizgi bu bakış açısıdır.

😉

03 Şubat 2021 Çarşamba

Yaşlanıyoruz

Sadece kendimden bahsetmiyorum. Ülke olarak YAŞLANIYORUZ.

Bindokuzyüz’lerin pazarlama öğretilerinin iş hayatına yansımasını defalarca gördüm. “Gençler için sadakat programı yapalım, önümüzdeki yıllarda da bizim markamızı tercih etsin” önermesinin oksimoron olduğunu anlatmaya çalışırım. Çoğunlukla denedikten ve oldukça büyük para harcadıktan sonra vaz geçerler.

Sadakat kavramının değişimi bir yana, pazarlama odağı hakkında da bazı bulguları tartışmalıyız.

😮

Genç bir ülkeyiz” söylemi, bazı Avrupa ülkeleriyle karşılaştırıldığımızda doğru olsa bile, giderek ortalama yaşımız artıyor. Aşağıda Türkiye İstatistik Kurumu (TÜİK) 2019 verileriyle hazırlanmış bir tablo var. Bu tablo, pazarlamacılar için oldukça önemli.

Dikkat ederseniz, 0-4 yaş grubunda olanların sayısı

  • 5-9 yaş grubu
  • 10-14 yaş grubu
  • 20-24 yaş grubu
  • 25-29 yaş grubu
  • 30-34 yaş grubu
  • 35-39 yaş grubu

sayılarından az.

Bu tablodaki ilk 8 yaş grubu bize önemli içgörüler ve öngörüler vermeli. Eğer yaş gruplarına göre sıralarsak,

  1. 20-24 yaş grubu
  2. 35-39 yaş grubu
  3. 5-9 yaş grubu
  4. 10-14 yaş grubu
  5. 25-29 yaş grubu
  6. 30-34 yaş grubu
  7. 0-4 yaş grubu
  8. 15-19 yaş grubu

diye gidiyor. Sonra doğal akışa dönüyor ve yaş arttıkça nüfus azalıyor.

Not: Pandemi döneminde bazı konferans ve konuşmaları evimde oturduğum yerde izleme şansım oldu. Hiç kaçırmamaya çalıştığım kişiler var. FutureBright Group, Kurucu Ortağı sayın Akan Abdula‘nın konuşmalarını elimden geldiğince dinlemeye çaba sarf ediyorum. Bu konunun üzerinde çok duruyor. “Kurumlar Y nesli, Z nesli diye tutturuyorlar ama orta yaş grubu için bizden çalışma isteyen neredeyse yok” diyor.

Şimdi ilk 2 gruba tekrar bakın. Harcanabilir parası daha fazla olan orta yaş grubunun göz ardı edilmesindeki yanlışlığı düşünün. Bu şema, harcanabilir gelir üzerinden yapılsaydı, acaba nasıl olurdu?

😉

Ülkeler geliştikçe sağlık hizmetleri artıyor. İnsanlar daha uzun yaşıyor. Doğum oranları da azalıyor. Sonuçta nüfus piramidinin şekli, piramit olmaktan çıkıp kubbeye dönüyor. Hatta alt taraf küçülmeye başlıyor.

Türkiye nüfus piramidinin, 2’inci aşamayı geride bırakıp 3’üncü aşamada olduğunu pazarlamacıların da görmesi gerekiyor.

Not: Bu konuyu sayın Evrim Kuran‘ın düzenlediği People Make the Brand etkinliklerinde dinlemiştim. Bunun üzerine diğer ülkelerin nüfus piramitlerine de baktım.

🙂

Diğer ülkelerde nasıl?” diye sorarsanız… Hindistan’da dağılım (2016’da) şu şekildeki gibiymiş.

ve Danimarka’da ise şöyle:

Danimarka’da, en büyük yaş grubunun 50-54 arası olduğuna ve genç nüfusun azaldığına dikkat ediniz.

😉

Birleşmiş Milletler, tüm dünya nüfusu için şöyle öngörülerde bulunuyor.

Özetle, genel olarak dünya nüfusunun ortalama yaşı artacak. Orta yaş grubuna pazarlama yapmak daha önemli olacak. Çok uzun bir gelecekte de değil, PEK YAKINDA…

🙂

Bu vesileyle vurgulamak isterim. Gençlerimizin özgür ve iyi eğitimli olmasını sağlamazsak, nüfus piramidimiz Danimarka’ya benzemez. Orta yaşta olanların daha uzun yaşaması sağlık hizmetlerinin iyi verilmesine, çevre duyarlığına ve birçok etmene bağlı. Çağdaş bilimlerle eğitim almış gençler olursa, uzun yaşamak mümkün olur. Aksi koşulda, kökü kısa ağaçlar gibi… ilk fırtınada yıkılırız.

😉

03 Aralık 2020 Perşembe

Dijital Ajanslar – Dünyada neler oluyor?

Bu blogu ilk açtığımdan (12 yıldan uzun bir süreden) beri,  “veriyi kullanamayan pazarlamacı olamaz” cümlesini sıkça söylüyorum. Ek olarak, dijital pazarlamada Veri ve Yaratıcılığın koşut gittiğini de sıkça yazıyorum [1] , [2] , [3] , [4] , [5] , [6] , [7]  eğitimlerde mutlaka söz ediyorum.

Aşağıdaki “Dijital Ajans Ağları, Dünya sıralaması” listesi Mayıs ayında yayınlanmış, yeni farkettim.

Accenture – Interactive‘in yaratıcı ekiplerinin lideri Brian Whipple’ın blog yazısındaArka arkaya 5 yıldır Dünyanın en büyük dijital ajansıyız” diyordu.

Listede ilk üç, [Accenture- Interactive, IBM-IX ve PwC Digital Services] geleneksel reklam ajansı dünyasından değil. Üstelik uzun yıllardan beri durum böyle.

😮

Bugün gelinen noktayı gördük. Gelin geçmişi hatırlayalım, bu aşamaya nasıl gelindiğini öğrenelim.

Reklam camiasının önemli yayını AdAge dergisi her sene sektöründeki gelişmeleri özetleyen raporlar yayınlıyor. Yakın geçmişe gittiğimizde, Dünya’da dijital ajans ağlarının gelişim ve değişmini AdAge‘den izliyoruz. 2014 – 2015 ve 2016 yılına ait “Dijital Ajans Ağları” ciro listelerini incelediğimizde “geleneksel” iletişim ajansı kökenli kurumların listenin üst sıralarında yer almadıklarını gördük. (Yukarıda referans verdiğim yazılarımda defalarca bunun altını çizdim).

Eğitimlerimde bu listeleri gösterdiğimde, reklam ajanslarında çalışanlar bile şaşırırlar. “Danışmanlık veya veri kökenli kurumların Türkiye’de dijital pazarlama alanında olmadığını” söylerler. Dijital iletişim konusunda onların farketmeyeceği gelişmeler olabileceğini söylediğimde tepki görürüm.

Eğitimlerde anlattığımı bloga taşımaya karar verdim. 2016’dan sonra reklam dünyasında olan bitenleri biraz derlemeye çalıştım. Birlikte, listede üst sıralarda olan kurumların ne yaptıklarına bakalım:

Japonya kökenli reklam devi Dentsu, yaklaşık 1,5 milyar dolar ödeyip Merkle isimle veri pazarlama şirketini satın almış.

Interpublic Group, 2 milyar dolar ödeyip big data şirketi Acxiom Marketing Solutions‘ı satın almış.

Accenture-Interactive, Almanya’nın üçüncü büyük cirolu ajansı Kolle Rebbe‘yi bünyesine katmış.

Ve reklam sektöründe fırtına koparan haber… Accenture-Interactice ABD’in en bilinen ajanslarından Droga5‘i satın aldı.

Yukarıdaki resimde solda yer alan Brian Whipple’ı, en yukarıda Accenture blog yazısında gördünüz

🙂

Publicis Groupe ise 4,4 milyar dolar ödeyip veri pazarlaması devi Epsilon‘u satın aldı.

Bu satın almadan sonra, Publicis-Epsilon olarak listede üst sıralara çıkacaklarını varsaymıştım. Sırada ikinci veya üçüncü olurlar diye düşünmüştüm. Ne var ki (ilk baştaki listede görebilirsiniz) iki ayrı kurum olarak devam ediyorlar. Ciroları topladığımız zaman yine beşinci olarak yer alıyorlar.

Eğitimlerimde, verinin önemini vurgularken – en yaratıcı sektörlerden olan – reklamcılıkta bile veri zengini şirketlerin yaratıcı ajansları bünyesine kattığını; geleneksel iletişim kökenli kurumların ise veri şirketlerini satın aldıklarını anlatıyorum. Aslında ayrı yönlerden yola çıksalar da [veri + yaratıcılık] noktasında birleştikleri görülüyor.

McKinsey, Cannes’da 2018 Uluslararası Yaratıcılık Festivali’nde anlattığı bir sunumda (özetini şurada yayımlamıştım) “Veri ve yaratıcılığı entegre eden kurumlar, diğerlerinin iki katı büyüme oranına sahip. Veri ve yaratıcılığı ayrı ele alan kurumlar %5 büyüyorsa, ikisini bütünleştirenler %10 büyüyor ” diye belirtmiş.

AdAge dergisi “Ajanslar neden yeni organizasyon ve beceriye gerek duyuyorlar” diye tercüme edebileceğimiz bu yazıda:

“Son zamanlarda yapılan bir çalışmada, “Dünya çapındaki dijital kurumların  %72’si veri bilimi ve analizi ancak iki yıl sonra ihtiyaç duyulacak teknik beceriler”diyor. Fakat iki yıl sonra, beş yıl geç olacak.diye yazmış. Yukarıdaki görseli “veriye dayalı düşünme” eğitimi içeriğine ekledim.

🙂

Türkiye’de karşımıza çıkmayabilir ama dünyada durum nasıl diye merak edenler için Gartner’ın Global Pazarlama Ajansları için yaptığı çalışmayı paylaşayım.

Hangileri tanıdık, hangilerini duyduk” diye üzerinde tartışabiliriz.

😉

Yazıyı, aramızdaki ustalardan Alemşah Öztürk @alemsah ve Gülay Özkan @gulayozkantr ‘dan alıntıyla bitirmek istiyorum.

😀