"dijital dönüşüm" kategorisindeki yazılar:

03 Kasım 2018 Cumartesi

Dijitopya

Blog yazılarına genellikle 15 – 20 gün ara vermediğim için, bazı arkadaşlarımın dikkatini çekmiş. Dostlarım ve bu blogun bazı okurları “Nicedir yazmıyorsun” diyorlardı.

Nedeni şu: DİJİTOPYA’nın basılmasını bekliyordum.

Halil Aksu‘nun önderliğinde, dijital dönüşümün rehber kitabı yazıldı. Onlarca yönetici ve uzman katkıda bulundu.

Benim de “Uğur Abi der ki” bağlığı altında, çeşitli konularda görüşlerim ve düşüncelerim yer alıyor.

😉

Şimdi Dijitopya’yı baştan sona okurken, birçok düşünce kafamda uçuşuyor:

  • Kitabın yayına hazırlanmasından bu yana bile, dikkate alınması gereken bazı büyük olaylar gerçekleşti. Örneğin, bir dönemlerde dünyanın en büyük perakendecisi Sears, iflasını açıkladı. Bu olgunun öncülleri ve ardıllarını tartışmak gerek.
  • Amazon ve Airbnb platformlardaki veriye dayalı güçlerini, tedarikçilerine tehdit oluşturan şekilde kullanmaya başladılar (Sevgili Aykut İbrişim’in kulakları çınlasın).
  • Amazon’un Türkiye’de iş yapmaya başlaması farklı tepkiler uyandırdı. İlk günlerde pek olumlu izlenim bırakmayınca, dönüşümün 24 – 48 saat içinde gerçekleşeceğini sanan kişiler duygu ve düşüncelerini sosyal mecralarda paylaştı.
  • Yıllardan beri taslak halinde duran CRM kitabım için cesaret duymaya başladım. “Artık hayata geçirsem” diye daha ciddi düşünüyorum.

Bu konularda, önümüzdeki günlerde yazacağım.

Benim düşüncelerim bir yana… asıl önemli olan sizin düşünceleriniz. Kitap hakında görüşlerinizi paylaşırsanız, başta Halil Aksu olmak üzere tüm yazarlar mutluluk duyacaktır.

🙂

13 Ekim 2018 Cumartesi

Deneyim ve Dönüşüm

11 Ekim akşamı, Nişantaşı Üniversitesi’nin NishNova adlı Girişim ve İnovasyon Merkezi’nde Aytunga‘nın düzenlediği bir konuşmam vardı.

Facebook’da bu etkinliği duyururken “Haritanın çıkarılma yöntemlerini değil, müşteri deneyimi yolculuğunun temel kavramlarını ve bir kurumun pazarlama ve ürün tasarımına etkilerini konuşacağız” diye yazmıştım. Amacım “haritanın nasıl çıkarılacağını değl, neden müşteri deneyim haritasının çıkarılması gerektiğini ve dijital dönüşüm kavramlarıyla müşteri deneyiminin ne kadar iç içe olduğunu” anlatmaktı.

Yağmurda iyice bir ıslandıktan sonra, genç arkadaşım Murat Durak sayesinde Nişantaşı Üniversitesi’nin Maslak yerleşkesine ve NishNova’ya ulaştım.

Havadurumu nedeniyle geciken katılımcıları bekledik ve saat 18.15’de başladık. Bu arada, erken gelenlerin bazılarıyla sohbet etme şansım oldu.

Konuşmam başlayınca ilk olarak, “fikir öldüren adam” olarak başımdan geçen bir anıyı anlattım.

Genelde girişimcilerin projelerinde müşteri deneyimi noktasının unutulduğundan söz ettim. “Müşteri deneyimini değil, gelir modelini soran yatırımcı adaylarından uzak durmalarını” tekrar söyledim.

Sonra müşteri deneyiminin üç önemli konusunu aktardım:

1 – Müşteri deneyimi, sizin sunduğunuzu sandığınız gerçeklik değil, müşterinin (ve temas noktasında çalışanlarınızın) algıladığı gerçekliktir

2 – Deneyim Ürün’den Büyüktür

3 – İnsanlar, ürünlerin değil deneyimlerin müşterisi olurlar. Bu konuda 2 örnek anlattım:

Hayatın her yerinde deneyim ile pazarlama ve/veya satış yapıldığına dair örnekleri anlatmaya çalıştım. Müzede, halı veya şarap satışında,  bankada kredi tahsilatında müşteri deneyimine bağlı örnekleri aktardım.

Sonra tuvalet örneği üzerinde durdum. Bu örnek, dijitalizasyon ile dijital dönüşüm arasındaki farkı çok iyi gösterdiği için sıkça tekrarlıyorum. Konuşma sırasında yine “Dijital dönüşüm teknoloji değil müşteriyle başlar. Süreçleri, müşteriye mükemmel bir deneyim yaşatacak şekilde düzenlemektir” diye vurguladım.

Yukarıdaki resimde “neden ideal süreç ile başlamalı” diye anlatırken görünüyor. “Önce ideal süreci tanımlayın, sonra müşteri deneyim yolculuğunu çıkartın. Ama mutlaka müşterinin yolculuğunu çıkarmayı unutmayın” diye vurguladım.

Sonra müşteri deneyim yolculuğunun ilk aşaması olan Farkındalık üzerinden devam ettik. Bu aşama, insanın marka ve üründen bağımsız olarak, ihtiyacını düşündüğü aşamadır. “Yıkıcı teknolojilerin sektör dışından geldiği” söyleminin aslında ihtiyacı yanlış anlamak ve araçları amaç yapmak olduğundan söz ettim. Doğal olarak, müşteri ihtiyacının doğru anlaşılması konusunda Pazarlama Miyopluğu‘ndan bahsetmeden geçmedim.

Günün 18 – 20 saati boyunca size taze ve kaliteli sebze – meyve sağlayan güvenilir bir (Getir.com gibi) yer olsa, buzdolabına ihtiyacınız olur mu?” diye sordum. Bebeği olmayanlar “ihtiyaç olmayacağını” söylediler.

Airbnb’nin konaklama sektörünü değiştirmesine “sektör dışından gelen yıkıcı etki” diyenlerin ihtiyaca (taze sebze – meyve) değil araçlara (buzdolabı) odaklandığını anlatmaya çalıştım. Müşteri deneyim yolculuğunun (marka ve üründen bağımsız olan) farkındalık aşamasının önemi üzerinde durdum. Bu noktada yapılacak doğru pazarlamanın ne kadar verimli olacağını anlattım.

Farklı personalar, farklı ürünler, farklı sektörler için müşteri deneyim yolculuğunun aşamalarının değişeceğini çeşitli örneklerle göstermeye çalıştım. Bu örnekler, katılımcıların en çok resim çektikleri sayfalardı.

Pinterest’teki bir örnek üzerinden bazı ayrıntıları konuştuk. Sonra soru-yanıt aşamasına geçtik.

Bir selfi çekildi ve olaysız dağıldık.

Etkinliği düzenleyen Aytunga – Kani Fatih Turan’a ve ev sahibimiz NishNova’ya teşekkür ederim.

.

11 Ekim 2018 Perşembe

Deneyim Ölçümü ve Dijitalleşme

Deneyim: Ölçmek Yetmez yazısını,  “Bunun dijital pazarlama ile ne ilgisi var?” konusunu devam yazısında anlatacağımı belirterek bitirmiştim.

Müşteri deneyimini gerçek zamanlı ölçmek için süreç tasarımında yapılması gerekenleri yazıda belirttim.

  • müşteri deneyim yolculuğunu anlamak
  • deneyim sırasındaki duraklama anlarını (örneğin, uçaktan indikten sonra bagaj beklemek veya otelde odanın hazırlanmasını beklemek…) saptamak,
  • tam bu anlarda müşterinin birkaç saniyesinden fazlasını almayacak soruları, doğru kanaldan sormak,
  • alınan yanıtları müşteriyle eşleştirmek (evli ve çocuklu olanların beklentileri, tek başına yolculuk yapandan farklı olacağı için…)

Bunlardan ilk ikisini insan çabasıyla yaparsınız; üçüncüsü ve dördüncüsü ise teknolojinin akıllı kullanımını gerektiriyor.

😉

Üçüncü’den başlayalım: Müşteri deneyiminin tamamını ölçmek istiyorsunuz. Aklınızda soracak onlarca soru var ve siz “müşterinin birkaç saniyesinden fazlasını almayacak soruları, doğru kanaldan sormak” zorundasınız.

Ne yaparsınız?

Müşteriye sormak istediğiniz onlarca soruyu hem öncelik sırasına göre, hem de müşterinin (genç / olgun / yaşlı; veya tek başına tatile giden / ailesiyle tatile çıkan; vb.) alt-segmentlerine göre sıralarsınız. [Bunu da insan emeği ile yapabilirsiniz.]

Bu soruları tam da müşterinin bekleme anında soracaksınız, aksi koşulda yanıt almanız imkansız.

  • Uçağın havaalanına indiği saati biliyorsunuz. Yolcuların hangilerinin bagajı olduğu da sizin kayıtlarınızda var.
  • Hangi hastanın resepsiyondan geçip, doktorun çağırmasını beklediğini de biliyorsunuz.
  • Oteldeki hangi misafirlerin odanın hazırlanmasını beklediğini de biliyorsunuz.
  • …(liste uzar gider.)

Hemen herkes zaten duraklama anı başlayınca telefonunu çıkarıyor. O anda soracağınız 3 – 5 soruya zaman ayırabilir. Yeter ki siz abartıp anket gibi yaklaşmayın. Birkaç saniyede cevaplanacak sorular sorun.

Hangi soruyu, ne zaman ve kime soracağınızı dijital bir zeka yardımıyla oluşturursunuz.

Bagajı olmayan yolcunun duraklama yapmadan arabasına veya taksiye koşacağını biliyorsunuz. Bu durumda ona anında SMS ile ulaşmaya çalışmazsınız, yarım saat sonra e-posta mesajı gönderirsiniz. [Elbette yine birkaç saniyede yanıtlaması için düzenleme yaparsınız. Sadece birkaç soruya yanıt istersiniz.] Burada yine dijital teknolojilerden yararlanırsınız.

Bu sorulardan alınacak yanıtlar çok önemli. Gizli müşteri [a] , [b] gibi kurumun kendi senaryosu veya beklentisi değil, müşterinin gerçek duygu ve düşüncelerini öğrenme şansınız oluyor. Sizin çok önemli sandığınız şey, müşteri açısından pek de önemli olmayabilir; sizin önemsemediğiniz bir konu, çok önemli sayılabilir.

  • Bilgiyi doğrudan müşteriden almak yerine araya gizli müşteri veya fokus grup çalışmaları koymak, ancak dijital pazarlama teknolojilerine yakın olmamak ile açıklanabilir.

😉

Dördüncü maddede “alınan yanıtları müşteriyle eşleştirmek (evli ve çocuklu olanların beklentileri, tek başına yolculuk yapandan farklı olacağı için…)” demiştik.

Müşterinin çeşitli bilgilerinden yola çıkarak tek başına mı, ailesiyle mi yolculuk yaptığını; hangi yaş grubuna girdiğini; cinsiyetini, vb. biliyorsunuz.

Önceden hazırladığınız kurgu içinde (üçüncü madde) sorduklarınızın yanıtlarını [b] bu alt-segmentlere göre dizersiniz. Böylece her bir müşteri grubunuzun duygu ve düşüncelerini (araya aracı sokmadan, doğrudan ve anında) öğrenirsiniz.

Etkileşimin gerçek zamanlı olması ve kime SMS ve kime e-posta ile soracağına karar vermek için dijital teknolojileri kullanırsınız.

🙂

Elbette dijital pazarlama bu birkaç örnekle anlatılamaz. Fazlası var.

Ancak şurası kesin! Dijital teknolojilerin doğru kullanımı olmadan, müşteriden anında geri bildirim alıp, doğru kanaate varmak için kullanamazsınız.

.