"dijital dönüşüm" kategorisindeki yazılar:

11 October 2018 Thursday

Deneyim Ölçümü ve Dijitalleşme

Deneyim: Ölçmek Yetmez yazısını,  “Bunun dijital pazarlama ile ne ilgisi var?” konusunu devam yazısında anlatacağımı belirterek bitirmiştim.

Müşteri deneyimini gerçek zamanlı ölçmek için süreç tasarımında yapılması gerekenleri yazıda belirttim.

  • müşteri deneyim yolculuğunu anlamak
  • deneyim sırasındaki duraklama anlarını (örneğin, uçaktan indikten sonra bagaj beklemek veya otelde odanın hazırlanmasını beklemek…) saptamak,
  • tam bu anlarda müşterinin birkaç saniyesinden fazlasını almayacak soruları, doğru kanaldan sormak,
  • alınan yanıtları müşteriyle eşleştirmek (evli ve çocuklu olanların beklentileri, tek başına yolculuk yapandan farklı olacağı için…)

Bunlardan ilk ikisini insan çabasıyla yaparsınız; üçüncüsü ve dördüncüsü ise teknolojinin akıllı kullanımını gerektiriyor.

😉

Üçüncü’den başlayalım: Müşteri deneyiminin tamamını ölçmek istiyorsunuz. Aklınızda soracak onlarca soru var ve siz “müşterinin birkaç saniyesinden fazlasını almayacak soruları, doğru kanaldan sormak” zorundasınız.

Ne yaparsınız?

Müşteriye sormak istediğiniz onlarca soruyu hem öncelik sırasına göre, hem de müşterinin (genç / olgun / yaşlı; veya tek başına tatile giden / ailesiyle tatile çıkan; vb.) alt-segmentlerine göre sıralarsınız. [Bunu da insan emeği ile yapabilirsiniz.]

Bu soruları tam da müşterinin bekleme anında soracaksınız, aksi koşulda yanıt almanız imkansız.

  • Uçağın havaalanına indiği saati biliyorsunuz. Yolcuların hangilerinin bagajı olduğu da sizin kayıtlarınızda var.
  • Hangi hastanın resepsiyondan geçip, doktorun çağırmasını beklediğini de biliyorsunuz.
  • Oteldeki hangi misafirlerin odanın hazırlanmasını beklediğini de biliyorsunuz.
  • …(liste uzar gider.)

Hemen herkes zaten duraklama anı başlayınca telefonunu çıkarıyor. O anda soracağınız 3 – 5 soruya zaman ayırabilir. Yeter ki siz abartıp anket gibi yaklaşmayın. Birkaç saniyede cevaplanacak sorular sorun.

Hangi soruyu, ne zaman ve kime soracağınızı dijital bir zeka yardımıyla oluşturursunuz.

Bagajı olmayan yolcunun duraklama yapmadan arabasına veya taksiye koşacağını biliyorsunuz. Bu durumda ona anında SMS ile ulaşmaya çalışmazsınız, yarım saat sonra e-posta mesajı gönderirsiniz. [Elbette yine birkaç saniyede yanıtlaması için düzenleme yaparsınız. Sadece birkaç soruya yanıt istersiniz.] Burada yine dijital teknolojilerden yararlanırsınız.

Bu sorulardan alınacak yanıtlar çok önemli. Gizli müşteri [a] , [b] gibi kurumun kendi senaryosu veya beklentisi değil, müşterinin gerçek duygu ve düşüncelerini öğrenme şansınız oluyor. Sizin çok önemli sandığınız şey, müşteri açısından pek de önemli olmayabilir; sizin önemsemediğiniz bir konu, çok önemli sayılabilir.

  • Bilgiyi doğrudan müşteriden almak yerine araya gizli müşteri veya fokus grup çalışmaları koymak, ancak dijital pazarlama teknolojilerine yakın olmamak ile açıklanabilir.

😉

Dördüncü maddede “alınan yanıtları müşteriyle eşleştirmek (evli ve çocuklu olanların beklentileri, tek başına yolculuk yapandan farklı olacağı için…)” demiştik.

Müşterinin çeşitli bilgilerinden yola çıkarak tek başına mı, ailesiyle mi yolculuk yaptığını; hangi yaş grubuna girdiğini; cinsiyetini, vb. biliyorsunuz.

Önceden hazırladığınız kurgu içinde (üçüncü madde) sorduklarınızın yanıtlarını [b] bu alt-segmentlere göre dizersiniz. Böylece her bir müşteri grubunuzun duygu ve düşüncelerini (araya aracı sokmadan, doğrudan ve anında) öğrenirsiniz.

Etkileşimin gerçek zamanlı olması ve kime SMS ve kime e-posta ile soracağına karar vermek için dijital teknolojileri kullanırsınız.

🙂

Elbette dijital pazarlama bu birkaç örnekle anlatılamaz. Fazlası var.

Ancak şurası kesin! Dijital teknolojilerin doğru kullanımı olmadan, müşteriden anında geri bildirim alıp, doğru kanaate varmak için kullanamazsınız.

.

09 October 2018 Tuesday

Elektrik Dağıtımda Dijital Dönüşüm – 5

5 Ağustos tarihli “Elektrik Dağıtımında Dijital Dönüşüm”  [1] yazısında “Önümüzdeki dönemde dijital dönüşüm dersinde, bir grubun sektörü elektrik dağıtım olacak” diye yazmıştım. Nedenlerini [2] , [3] ve [4] yazılarında okuyabilirsiniz.

😉

Bugün saat 12.55’de 186 (Anadolu Yakası Elektrik Arıza) tarafından  arandım. Yukarıda belirttiğim [2] , [3] ve [4] yazıların konusu olan sayacın arızalı olduğunu bildirdiler. Konuyu ayrıca elektrik dağıtım şirketine de bildireceklermiş.

Sayacın arızalı olduğundan kuşku duymadığımı, yukarıda belirtilen yazıları okuyan herkes biliyor. Ancak bugün üzerinde durmak istediğim konu o değil. Aşağıdaki yazı, hem Dijital Dönüşüm dersini alacak Bilgi Üniversitesi MBA ve eMBA katılımcılarına içerik sağlamayı; hem de dijital dönüşüm‘ün en önemli kavramının dijitalleşme değil dönüşüm yapan akıl olduğunu anlatmayı amaçlıyor.

  • Meraklısına: Şurada zaten dijitalleşme diye yola çıkılınca nasıl hata yapıldığı anlatılmıştı. Bu ikinci örnek olarak ders içeriğinde yerini alacak.

🙂

Benim elektrik dağıtım şirketnin davranışlarından rahatsız olduğumu belirten yazılarıma İsmail Yaman adlı okurumun yaptığı yorumda şöyle yazılmıştı:

Hocam aklımda kaldığı kadarıyla basitçe hesaplayacak olursak

17:00 – 23:00 arasındaki 6 saatlik zaman diliminde görünen 91.7kWh’lık kullanımı yapabilmek için saatte yaklaşık 15283 Wattlik tuketim yapmanız gerekir. Voltajımız 220 olduğuna göre bu değere erişmek için çekilecek akım 15283/220’den yaklaşık 69 amper ediyor.

Normalde evlerde kullanılan monofaze elektrik tesisatlarinda kullanılan ana sigortanin 25 Amperi geçmemesi gerekiyor.

Özetle 6 saat içinde bahsi geçen tüketimi yapmak isteseniz dahi mevcut tesisat ile yapamazsınız.

İsmail Yaman’a “Hay aklına sağlık” diyorum.

🙂

Yukarıda referans verdiğim Elektrik Dağıtımında Dijital Dönüşüm konulu dizinin [3]‘üncüsünü

Bugünlerde İstanbul’un akıllı şehir olma çabalarını duyuyorum.

Biliyorsunuz değil mi?… Tüm paydaşlar (vatandaşlar, belediyeler, elektrik ve su ve havagazı alt-yapı ve dağıtım kurumları, trafiği ve ışıkları düzenleyenler, çöpleri toplayanlar, asfalt dökenler, ambulans ve itfaiye hizmetleri, vb…) akıllı olmazsa ve veriye dayalı iş yapmayı bilmezse, akıllı şehir filan olamaz.

diye bitirmiştim.

Elektrik konusunda bazı hesaplamaların nasıl yapıldığını lise yıllarımda okumuştum. 40+ sene önce.  Nasıl hesaplandığını artık bilmiyorum ama akıl diye bir şey var. Ben de dilekçelerimde ve yazılarımda onu anlatmaya çalışıyordum.

Sayacın kontrole gitmesine gerek duymadan, gerekli hesaplamaların yapılması ve akıl yürütülmesini talep etmiştim.

  • Açıkçası, kontrol edecek kuruma güvenim yoktu. Yanılmışım. Dağıtım şirketini denetleyen ve kontrolu doğru yapan kuruma teşekkür ediyorum.

Şimdi uzun uzadıya “dijital dönüşümün temeli olan müşteri odaklı süreç tasarımı (MOST®) ilkeleri“nden bahsetmek istemiyorum. Bu konuda onlarca yazı var bu blogda…

Burada ” dijital dönüşüm‘ün en önemli kavramının dijitalleşme değil dönüşüm yapan akıl olduğunu” tekrarlamak istiyorum. Akıl, akıl, akıl… (“Burada yankılanma mı var?“)

Elektrik sayacının kontrole gitmesi yerine, o kadar zamanda sayacın gösterdiği tutarda tüketim yapılmasının olasılığını düşünmek gerekirdi.Aylar boyunca beni endişelendirmeye hiç gerek yoktu.

  • İSKİ yöneticileriyle bu konuyu konuştum. “Bu gibi aşırı tüketim görüldüğünde, söz konusu dönemi temsil eden bir kriter bulduklarını ve faturalamayı ona göre yaptıklarını” söylediler. “Akıl, akıl, akıl…” diyorum ya!

🙂

Sürece akıl katmak dijitalleşmeyle değil, düşünmeyle yapılır. Bu yazı dizisinin [2]‘inci yazısında bundan uzun uzadıya bahsetmiştim.

Elektrik dağıtım kurumu, kendi sistemine azami ve asgari noktaları girse, azami olası tüketim aşıldığında sistemi uyarı verse, bu kadar mutsuzluk yaşamazdık.

Muhteşem bir keşif değil bu… Gerekli örnek de var. [2]‘inci yazıda “elektrik, su, havagazı dağıtım şirketlerinin dijital dönüşümü” konusunda bir soruma Zeynep Karaburçak’ın yanıtı şöyle:

Kanada da bir evde parti yaptık. Klimalar bütün gün açıktı gece de tüm ışıklar. Ertesi gün uyarı geldi “Standart kullanımınıza göre şu kadar fazla. Ne oluyor? Evde ne var?” diye elektrik idaresinden.

Daha önceki yazılarda defalarca ele adığımız konuları tekrarlıyorum.

  • Sürece akıl katmak dijitalleşmeyle değil, düşünmeyle yapılır.
  • Kurumlar, mevcut süreçlerini dijitalleştirmemeli; “şirketi yeni kuruyormuş gibi” süreçleri tasarlamalı.

.

03 October 2018 Wednesday

Deneyim: Ölçmek yetmez

Bugünlerde içinde veri ve/veya müşteri deneyimi geçmeyen pazarlama makalesi bulmakta zorlanıyoruz. Bu yazı da geri bildirim konusunda.

  • Son söyleyeceğimi baştan yazayım. Mutlaka ölçmelisiniz, ama yetmez.

Her gittiğimiz kurum “kendisini değerlendirmemizi” istiyor. Masanın üstünde QR kod, kapı çıkışında veya para ödenen bankoda kiosk, çağrı merkeziyle konuştuktan sonra SMS veya e-posta mesajı, web sayfasından çıkarken “neyi arayıp bulamadınız“, ve benzeri çok sayıda etkileşim talebi…

🙁

Kurumların büyük çoğunluğu herhangi bir sektördeki herhangi bir şirketin de soracağı klişe soruları soruyor ve “Memnun kaldınız mı? Bizi tanıdıklarınıza tavsiye eder misiniz?” gibi genel puanlama ölçüleri dışında  farklılık ortaya koyamıyorlar.

Oysa, müşteri geri bildirimlerini toplamanın amacı, kurumun tutarlı ve anlamlı bir deneyim oluşturmasını sağlamaktır.

😉

Müşterilerimizden geri bildirim almaya niyetlenmişsek önce “doğru soruları sormayı” hedeflemeliyiz. Doğru sorular maalesef Google’layınca çıkmıyor. Her kurumun Pazarlama yöneticilerinin tasarlayacakları mükemmel müşteri deneyimi yolculuğuna göre – danışmanların yardımıyla da olsa – kuruma özel hazırlanması gerekiyor.

Veri ile uğraşanlar, en büyük çabayı Pazarlamacıları ikna etmekte harcadıklarını belirtiyorlar. Pazarlamacılar ise Bilgi Teknolojisi ekiplerinin işe yarar veri sağlamadıklarından rahatsızlar.

Doğru soruları sormak, yanıtları derlemek, şikayetleri dinlemek, webchat mesajlarını okumak ve satın almama nedenlerini incelemek gerekli ama yeterli değil. Mükemmel bir deneyim yaratmak için müşterilerin davranışlarına ve deneyimlerine ilişkin duygusal ve düşünsel ipuçlarını bulmaya odaklanmak gerekir.

Bunun için de, Pazarlama’nın bu verileri incelemesi ve ölçmekten daha fazlasını yapması gerekiyor. Müşterilerin en kızgın veya en keyifli oldukları zamanda yaptıkları yorumların arkasındaki gerçek nedenleri aramamız gerektiğini unutmamalıyız.

😉

Demek ki olabildiğince gerçek zamanlı geri bildirim alacak şekilde bir kurgu oluşturmalı ve müşterileri de bu anlarda bize ulaşmaları için özendirmeliyiz. Gerçek zamanlı bilgi almak için:

  • müşteri deneyim yolculuğunu anlamak
  • deneyim sırasındaki müşterinin bekleme anlarını (örneğin, uçaktan indikten sonra bagaj beklemek veya otelde odanın hazırlanmasını beklemek…) saptamak,
  • tam bu anlarda müşterinin birkaç saniyesinden fazlasını almayacak soruları, doğru kanaldan sormak,
  • alınan yanıtları müşteriyle eşleştirmek (evli ve çocuklu olanların beklentileri, tek başına yolculuk yapandan farklı olacağı için…)

gerekir.

Bu şekilde geri bildirim toplandığında hem bir müşterinin kişisel deneyimini, hem de hedeflenen segmentlerin alt kırılımlarına göre müşteri deneyimlerini anlamak mümkün olur.

(devamı “Bunun dijital pazarlama ile ne ilgisi var?“)