"pazarlama" kategorisindeki yazılar:

21 Temmuz 2022 Perşembe

Lüks Marka … Yapmaz

2008’den beri müşteri deneyimi ile ilgileniyorum. İstanbul Bilgi Üniversitesi’nde MBA programında verdiğim CRM derslerinde bu kavramın doğuşundan ve CRM ile bir araya gelmesinden de bahsediyorum.

Birkaç ay önce, lüks markalardan birinin yöneticisinin “Lüks marka müşterisine ne istediğini sormaz” dediğini duydum. Bu “Lüks marka … yapmaz” klişesini hatırladım. Biliyorsunuz, mutlak doğru sanılan cümleler ve klişeler [1] , [2] , [3] , [4] , [5] , [6] , [7] , [8] beni hep sorgulamalara sürükler.

😉

Sosyal mecralar yaygınlaşmaya başladığında lüks markalar sosyal mecralarda yer almaz diye yaygın bir inanış vardı.

Farklı olmak”  ve/veya “herkesin olduğu yerde olmamak” duygusundan desteklenen bu konumlandırma  inanışı “müşterinin olduğu her yerde olmak gerekir” aşamasına ulaştı. Sonunda sosyal mecraların da müşteri temas noktaları olduğu idrak edildi. Şimdi hemen her lüks markanın web siteleri, internetten alışveriş siteleri, sosyal mecralarda marka özendirmeleri var.

Daha öncesinde, çok markalı kartlar yaygınlaştığında lüks markalar, marka işbirlikleri yapmaz gibi bir yaklaşım da vardı.

Ortak markalı kartlar ilk çıktığında “bankanın adını bizim markamızla birlikte görmek istemeyiz” diye ısrar ediyorlardı. Kartların arka tarafında, “Bu kartın mülkiyeti … Bankasına aittir” yazısı (ki banka adının yazılması zorunludur) en büyük tartışma noktasıydı. “Orada bizim markamızın adı yazılacak” diye tuttururlardı. “Mümkün olan en küçük yazıyla bu cümlenin yazılması” noktasına gelene kadar birçok toplantı yapılırdı. Türkiye’de AVM sadakat kartlarının hemen hepsinin başarısız olmasının (örnekler [A] ve [B]) nedenlerinden biri de bu marka işbirliği yapmaz inancıydı.

Yanlış anlaşılmasın. Elbette bir marka, işbirliği yaparken çok seçici olmalı. Her işbirliği, marka konumlandırmasının da bir parçasıdır. Ama her seferinde işbirliği söz konusu olduğunda, bu kavramın doğal sonucu olarak stratejik ortak diye bakmak yerine tedarikçi diye bakılırsa (ortak markalı kart veya reklam ajansı fark etmeksizin) ve marka ego’su aklın üstüne çıkarsa, başarısızlık kaçınılmaz. Marka gerçeklerden kopar.

Bir öğrencim haber verdi. Gucci ile The North Face ortak ürünler çıkarmışlar. Gucci’nin sitesinde “The North Face x Gucci” diye geçiyor. Internet sitesini incelerken Gucci’nin Adidas ile de işbirliği olduğunu gördüm. O da Adidas x Gucci diye yazılmış.  (The North Face x Gucci reklam videoları [a] , [b] , [c] )  Afişlerde ve marka logolarında “bizim markamız daha önce yazılacak” kavgası ne oldu acaba?

Bu Gucci + The North Face veya Gucci + Adidas işbirliklerinin, müşteri araştırmaları olmadan, sadece 2 marka yöneticisinin aklı ile gerçekleştiğine hayatta inanmam. Müşteri yaşam tarzları ve beklentileri araştırılmış ve bu işbirliklerine, araştırma sonuçlarına bakarak karar verilmiştir.

🙂

Bana gelince, sorgulamalarım yeni değil. Zaten, bir markanın LÜKS mü yoksa GÖRGÜSÜZ MARKASI mı olduğu konusundaki temel ayrımı uzun süreden beri sorguluyorum. Çevremdekilere, arkadaşlarıma ve öğrencilerime “Ne olursa bir markaya lüks dersiniz?” “Ne yapılırsa bir marka lüks değil, görgüsüzlerin markası olur?” “Lüks markadan beklediğiniz ama diğerlerinden beklemediğiniz neler var?”  diye soruyorum.

Sosyal mecralarda paylaşılan Bodrum veya Çeşme lokanta fişleri bu sorgulamayı tetikliyor. Aklıma yıllar önceden kalma “Audi’de asla bulamayacağınız aksesuarlar” [1] , [2] , [3] reklamları geliyor.

Coco Chanel’in “Lüks ucuzun değil bayağının karşıtıdır” cümlesini akılda tutuyorum elbette.

Lütfen siz de lüks ve görgüsüz markası konusunda görüşlerinizi paylaşır mısınız? Beklentiler, marka davranışı, müşteri davranışı nasıl fark eder? Sadece araba ve giysi markalarıyla sınırlı kalmayalım. Tatil mekanları, lokantalar, mobilya ve aklıma gelmeyen her konuda görüşlerinizi paylaşırsanız sevinirim.

Resim şuradan alıntıdır.

.

12 Haziran 2022 Pazar

50 Milyon Barajı

Şu görseli, biraz eksiği ile defalarca görmüşsünüzdür.

Bir sunum için hazırlanırken, farklı kaynaklardan doğrulamaya çalıştım. İlk satırdakilerin çoğunda süre aynı idi. Ancak, sosyal mecralar ile büyüme kısmına gelince değişik kaynaklarda çok farklı sürelerle karşılaştım. Birkaç kaynakta aynı olanları yazdım.

İlk önce kimden çıktı bilmiyorum ama bu “50 milyon kullanıcıya ulaşma süresi” görseli de benzer bazı rekorları kırmıştır. Şunu görmediğimiz sunumun olmadığı bir dönemden geçtik.

🙂

Aslında amacım klişe sunumu tekrarlamak değildi.

Bu blogun okurları, mutlak doğru kavramlara ve klişe cümlelere [1] , [2] , [3] , [4] , [5] , [6] , [7] tepkimi bilirler.

Aksine, klişeleri sorgulatmak ve genel akışın dışına çıkarmayı umuyorum. Katılımcılara şunu soracağım: Bu listedeki “dönemin rekortmenleri” içinden

  • Hangileri, benzer ihtiyaçları karşılayan daha iyi bir teknoloji veya uygulama gelince ortadan kalktı?
  • Hangileri modası geçince unutuldu?
  • Hangileri hâlâ hayatımızda?

ve…

  • Hangilerinin uzun süre daha hayatımızda olmasını bekliyoruz?
  • Hangilerinin yeri yakın gelecekte daha teknolojik bir ürün veya hizmet ile doldurulacak?
  • Hangileri modası bitince ortadan kalkacak?

Dolayısıyla

  • Cep telefonuna indirilen bir uygulama ile fiziksel araçları aynı ölçütle karşılaştırmak ne kadar doğru?
  • Hangileri bu görselde bir rakam olmaktan öteye gidecek? Neden ve nasıl?

🙂

Sizin görüşlerinizi de merak ediyorum.

.

17 Şubat 2021 Çarşamba

Müşteri ve Veri Bilimi

Bunca data var. Bu datayı nasıl kullanırsanız daha çok müşteri sorununu çözersiniz?

Aslında bu soruyu başka şekilde de sorabiliriz. “Sorun olduğunu nasıl anlarsınız?” Birçok yolu var. “En çok şikayet edilen konular neler?” onu araştırırsınız.  Bir e-ticaret platformu yöneticisinin dediği gibi “Bir kişinin sorununu çözünce, aslında binlerce kişinin sorununu çözmüş olabilirsiniz.

Çok sayıda ve farklı konularda şikayetler olabilir. “Hangi müşteri sorununun ilk olarak ele alınması gerektiği” zaman zaman, gerek CRM gerekse Dijital Dönüşüm dersinin final soruları içinde yer alır. Bu sorunun doğru yanıtı elbette müşteri memnuniyeti + zaman + emek + yatırımın geri dönüş oranı ile ilgilidir.

Ne var ki, şikayetleri araştırmak da yeterli değildir. İngiliz komedyen Benny Hill’in şu cümlesi,

şikayet yönetiminin temel kavramlarından biridir. “Şikayet edilmeyen konular neler?” Hatta… “Neden şikayet etmiyorlar?”

😀

Burada, araştırma yöntemlerindeki survivor bias (“hayatta kalan ön yargısı” diye tercüme edilmiş) hatasını vurgulamıyorum.

Meraklısına not: Savaşta geri dönen uçakların nerelerinden yara aldıklarına bakıp, “oraları zırhla sağlamlaştıralım” denildiğinde (yandaki şekil) survivor bias (“hayatta kalan ön yargısı“) oluyor. Aslında zırh eklenmesi gereken, dönen uçaklarda hiç yara almayan bölümler. Motorlardan, pilot kabininden veya yakıt deposundan yara aldığında hiç geri dönemiyor.  İsterseniz İngilizce ve Türkçe kaynaklara da bakabilirsiniz.

😉

Saha (müşteriler, satıcılar, pazar dinamikleri, vb.)  ile tümden uzak olup, veriye gömülerek çalışan bazı analistler, kendilerini veri bilimci olarak sıfatlıyor. En çok da “sahada çalışmaya gerek yok” “veriler her şeyi söyler” diyenlere gülüyorum. İlki tümden yanlış da… o ikinci cümlecik ancak “Doğru soruyu sorarsanız…” diye başlarsa doğrudur.  Doğru soruyu da sahada çalışmadan pek öğrenemezsiniz.

Çok becerikli veri bilimcilerinizin olması yetmiyor. Sorun arayan, müşterinin derdini anlamaya çalışan düşünce yapısının olması gerek. Kurum zaten o hizmeti sunmadığı ve müşteriler de bunu bildikleri için kuruma sormadıkları hizmetlerin neler olduğunu araştırmak  önemli bir başlangıç noktası olabilir.

Bunca iddialı konuşunca birkaç farklı sektörden örnekler vereyim.

1- Biri öneri sistemleri konusunda. Daha önce uzunca yazmıştım. Burada tekrarlamayayım. Bu örnekte, neden hemen bıraktığımı öğrenebilselerdi, belki yapıyı geliştirebilirlerdi.

2 – Bir diğer örnek, üniversiteler konusunda. Okula kayıt yaptırmadan hemen önce veya kayıttan hemen sonra ne yaptıklarını öğrensek, okulun yurdu olmadığı için öğrencinin kalacağı yer aradıklarını öğrenebiliriz. Pandemi sonsuza kadar sürmeyecek. Bazı dersleri yüz yüze almak gerekiyor. Veliler ve öğrenciler, okulun zaten yurdu olmadığını bildikleri için hiç şikayet etmiyorlardır. Ayrıntılı bir “öğrenci deneyim yolculuğu haritası” bize çok fikir verebilirdi.

Sakın ha “yurt inşa etmeli” dediğimi zannetmeyin. Okula başvurmadan önce kalacak yer olanakları araştırılıyorsa, okulun web sitesinin başvuru sayfasını bir platforma dönüştürmek ve civardaki mekanlar hakkında “kullanıcı yorumlarını da içeren” sayfalar eklemek zor olmazdı. Okula başvuru sayısını da arttırırdı. Unutmayalım ki, yeni bir konaklama mekanı, sadece bir ev veya oda değildir; yeni bir yaşam biçimidir. Buna uyum sağlanmasını kolaylaştırmak, ilgili her tarafın verimini arttıracaktır. (Okulların dönüşümü konusunda uzun süreden beri her önüme gelen kaynağı okumaya çalışıyorum)

3 – Kendi aralarında yarattıkları çözümler. Şu yazıda ayrıntılı yazmıştım. Merkezi bir raporlama birimi olmadığı için farklı departmanlarda, görevi sadece raporlama olan 4-5 kişilik müdürlükler vardı. Hepsi ayrı kaynaklardan beslendikleri için farklı sonuçlar çıkıyordu. Kurumun tepe yöneticisi, gerçekte neyin doğru olduğunu tam olarak bilemiyordu.

Yazıda ayrıntısı var. Merkezi raporlama sistemi yatırımının geri dönüş süresi, bir yıldan az hesaplanmıştı. İlk olarak yapılacak iş, açıkça ortadaydı.

4 – Bir başka “kendi yarattıkları çözümler” örneği şu yazıda. ODTÜ’nün ilk mimarları Behruz ve Altuğ Çinici, binaları bitirmiş, araba yollarını yapmış, ANA YOL denilen yaya yolunu da yapmış ama küçük yaya yollarını, özellikle binaların arasındaki geçiş patikalarını bırakmışlar. Nedeni sorulduğunda «Biraz bekleyin» demişler. Zaten inşaat birkaç sene sürüyor. Biten binalarda eğitim yapılıyor. Öğrenciler gidip gelmeye başlıyor. Bir yıl sonra, öğrencilerin yürüyerek patikaya çevirdiği yerleri taşla, betonla kaplanmış.

Bu düşünceyi dijital altyapıya hızla uyarlayabiliyorsanız, başkalarından ders alabildiğinizi gösterir.

Veri bilimciler, kurumun hizmet ve ürünlerine değil, müşterinin ihtiyacına odaklandıkları takdirde, kuruma çok daha fazla katkı sağlayabilirler. Bence, veri analisti ile veri bilimciyi ayıran çizgi bu bakış açısıdır.

😉