Dünyanın en ünlü kemancılarından Joshua Bell’in Washington DC metrosunda, 3,5 milyon dolarlık Stradivarius kemanıyla oldukça zor parçaları çaldığı ve ancak 52,17 dolar topladığı (onu fark eden biri 20 dolar vermiş, aslında 32,17 dolar demeliyiz) 2007 tarihli deneyi mutlaka sosyal mecralarda birkaç kere görmüşsünüzdür.

Sahnede izlemek için 100 dolar verilen Joshua Bell’e metroda gösterilen ilgi (??) birçok kez sosyal mecralarda yayımlandı ve yorumlandı.

Açıkçası tekrar tekrar görmekten bıkmadım ama yorumlayanların “şayet hakikatten kemancı güzel çalsa idi halk tebrik etmesini bilirdi” veya “zenginler ve  elitler, hoş ve güzel olmasa dahi sırf pahalı diyerek tercih ederler” gibi cümlelerini okumaktan sıkıldım. Lüks ile görgüsüz markalar arasındaki farkı sorguladığım için, bu düşüncemi yazmaya karar verdim.

😉

Bu olguyu, 2015’te Madrid’de yapılan başka bir deneyden farklı yorumlamıyorum. Ronaldo, takma saç-sakal ile evsiz biri gibi top gösterisi yapıyor. Para toplamaya çalışıyor ama kimse para vermiyor. Hatta çoğunlukla uzak durmaya çalışıyorlar. Kendi başına hareketler yapıyor.

Kim olduğu anlaşıldıktan sonra, etrafını onlarca insan sarıyor. Yukarıda takma saç-sakal çıkarmadan öncesi ve sonrası var.

😮

ÖNEMLİ NOT ve EKLEME:

Değerli arkadaşım Özgür Alaz, diğer yönde bir örneği paylaştı. McDonalds’dan aldıkları hamburgerleri ve diğer yemekleri gurme toplantısında gıda uzmanlarına sunuyorlar. Çoğunluk, tazeliğinden, farklı tatlardan, damakta bıraktığı hazdan… filan bahsediyor.

😀

Kemancı Joshua Bell’in deneyi yayınlandığında “şayet hakikatten kemancı güzel çalsa idi halk tebrik etmesini bilirdi” diye yorumlayanlara Ronaldo deneyimini hatırlatıp “Şimdi ne düşünüyorsun?” diye soruyorum. Henüz tutarlı bir yanıta rastlamadım.

Bence, hedef kitle, ortam ve içerik ve mecra birbirine sıkıca bağlıdır. Yukarıdaki deneyler, bu bağlantının ne kadar etkin olduğunu kanıtlıyor.

Haaa, bir de yorumlayanların referans çerçevesini… (Benimki de dahil.)

🙂

2008’den beri müşteri deneyimi ile ilgileniyorum. İstanbul Bilgi Üniversitesi’nde MBA programında verdiğim CRM derslerinde bu kavramın doğuşundan ve CRM ile bir araya gelmesinden de bahsediyorum.

Birkaç ay önce, lüks markalardan birinin yöneticisinin “Lüks marka müşterisine ne istediğini sormaz” dediğini duydum. Bu “Lüks marka … yapmaz” klişesini hatırladım. Biliyorsunuz, mutlak doğru sanılan cümleler ve klişeler [1] , [2] , [3] , [4] , [5] , [6] , [7] , [8] beni hep sorgulamalara sürükler.

😉

Sosyal mecralar yaygınlaşmaya başladığında lüks markalar sosyal mecralarda yer almaz diye yaygın bir inanış vardı.

“Farklı olmak”  ve/veya “herkesin olduğu yerde olmamak” duygusundan desteklenen bu konumlandırma  inanışı “müşterinin olduğu her yerde olmak gerekir” aşamasına ulaştı. Sonunda sosyal mecraların da müşteri temas noktaları olduğu idrak edildi. Şimdi hemen her lüks markanın web siteleri, internetten alışveriş siteleri, sosyal mecralarda marka özendirmeleri var.

Daha öncesinde, çok markalı kartlar yaygınlaştığında lüks markalar, marka işbirlikleri yapmaz gibi bir yaklaşım da vardı.

Ortak markalı kartlar ilk çıktığında “bankanın adını bizim markamızla birlikte görmek istemeyiz” diye ısrar ediyorlardı. Kartların arka tarafında, “Bu kartın mülkiyeti … Bankasına aittir” yazısı (ki banka adının yazılması zorunludur) en büyük tartışma noktasıydı. “Orada bizim markamızın adı yazılacak” diye tuttururlardı. “Mümkün olan en küçük yazıyla bu cümlenin yazılması” noktasına gelene kadar birçok toplantı yapılırdı. Türkiye’de AVM sadakat kartlarının hemen hepsinin başarısız olmasının (örnekler [A] ve [B]) nedenlerinden biri de bu marka işbirliği yapmaz inancıydı.

Yanlış anlaşılmasın. Elbette bir marka, işbirliği yaparken çok seçici olmalı. Her işbirliği, marka konumlandırmasının da bir parçasıdır. Ama her seferinde işbirliği söz konusu olduğunda, bu kavramın doğal sonucu olarak stratejik ortak diye bakmak yerine tedarikçi diye bakılırsa (ortak markalı kart veya reklam ajansı fark etmeksizin) ve marka ego’su aklın üstüne çıkarsa, başarısızlık kaçınılmaz. Marka gerçeklerden kopar.

Bir öğrencim haber verdi. Gucci ile The North Face ortak ürünler çıkarmışlar. Gucci’nin sitesinde “The North Face x Gucci” diye geçiyor. Internet sitesini incelerken Gucci’nin Adidas ile de işbirliği olduğunu gördüm. O da Adidas x Gucci diye yazılmış.  (The North Face x Gucci reklam videoları [a] , [b] , [c] )  Afişlerde ve marka logolarında “bizim markamız daha önce yazılacak” kavgası ne oldu acaba?

Bu Gucci + The North Face veya Gucci + Adidas işbirliklerinin, müşteri araştırmaları olmadan, sadece 2 marka yöneticisinin aklı ile gerçekleştiğine hayatta inanmam. Müşteri yaşam tarzları ve beklentileri araştırılmış ve bu işbirliklerine, araştırma sonuçlarına bakarak karar verilmiştir.

🙂

Bana gelince, sorgulamalarım yeni değil. Zaten, bir markanın LÜKS mü yoksa GÖRGÜSÜZ MARKASI mı olduğu konusundaki temel ayrımı uzun süreden beri sorguluyorum. Çevremdekilere, arkadaşlarıma ve öğrencilerime “Ne olursa bir markaya lüks dersiniz?” “Ne yapılırsa bir marka lüks değil, görgüsüzlerin markası olur?” “Lüks markadan beklediğiniz ama diğerlerinden beklemediğiniz neler var?”  diye soruyorum.

Sosyal mecralarda paylaşılan Bodrum veya Çeşme lokanta fişleri bu sorgulamayı tetikliyor. Aklıma yıllar önceden kalma “Audi’de asla bulamayacağınız aksesuarlar” [1] , [2] , [3] reklamları geliyor.

Coco Chanel’in “Lüks ucuzun değil bayağının karşıtıdır” cümlesini akılda tutuyorum elbette.

Lütfen siz de lüks ve görgüsüz markası konusunda görüşlerinizi paylaşır mısınız? Beklentiler, marka davranışı, müşteri davranışı nasıl fark eder? Sadece araba ve giysi markalarıyla sınırlı kalmayalım. Tatil mekanları, lokantalar, mobilya ve aklıma gelmeyen her konuda görüşlerinizi paylaşırsanız sevinirim.

Resim şuradan alıntıdır.

22 Ağustos 2022 tarihli EKLEME

Az önce Linkedin’de şu resmi gördüm. Bu açık hava reklamını buraya eklemesem olmazdı

😀

Şu görseli, biraz eksiği ile defalarca görmüşsünüzdür.

Bir sunum için hazırlanırken, farklı kaynaklardan doğrulamaya çalıştım. İlk satırdakilerin çoğunda süre aynı idi. Ancak, sosyal mecralar ile büyüme kısmına gelince değişik kaynaklarda çok farklı sürelerle karşılaştım. Birkaç kaynakta aynı olanları yazdım.

İlk önce kimden çıktı bilmiyorum ama bu “50 milyon kullanıcıya ulaşma süresi” görseli de benzer bazı rekorları kırmıştır. Şunu görmediğimiz sunumun olmadığı bir dönemden geçtik.

🙂

Aslında amacım klişe sunumu tekrarlamak değildi.

Bu blogun okurları, mutlak doğru kavramlara ve klişe cümlelere [1] , [2] , [3] , [4] , [5] , [6] , [7] tepkimi bilirler.

Aksine, klişeleri sorgulatmak ve genel akışın dışına çıkarmayı umuyorum. Katılımcılara şunu soracağım: Bu listedeki “dönemin rekortmenleri” içinden

• Hangileri, benzer ihtiyaçları karşılayan daha iyi bir teknoloji veya uygulama gelince ortadan kalktı?
• Hangileri modası geçince unutuldu?
• Hangileri hâlâ hayatımızda?

ve…

• Hangilerinin uzun süre daha hayatımızda olmasını bekliyoruz?
• Hangilerinin yeri yakın gelecekte daha teknolojik bir ürün veya hizmet ile doldurulacak?
• Hangileri modası bitince ortadan kalkacak?

Dolayısıyla

• Cep telefonuna indirilen bir uygulama ile fiziksel araçları aynı ölçütle karşılaştırmak ne kadar doğru?
• Hangileri bu görselde bir rakam olmaktan öteye gidecek? Neden ve nasıl?

🙂

Sizin görüşlerinizi de merak ediyorum.

.