11 Temmuz 2020 Cumartesi

NPS yerine ne yapılır

Birçok yazıda, sektörlerin büyük çoğunluğu için “her temas noktasında NPS” ölçmenin yanlış ve de çağdışı olduğunu ısrarla vurguladım. Çağdışı uygulamalar sadece zaman kaybettirmezler, ayrıca pahalıdırlar…

  • Nehir üzerine köprüyü 15’inci yüzyıldaki teknolojiyle bugün yapmaya kalkarsanız hem çok zaman hem de gereksiz para harcarsınız. Geri bildirimde de artık güncel teknoloji kullanmak hem daha ucuz, hem de doğru bilgi alınmasını sağlar. Yeter ki pazarlama yönetimi, veriyi kullanmayı bilsin.

NPS üzerine yazdığımda, bazı yorumlarda “yerine ne koyabiliriz?” sorusu geldi. Bu yazıda, havayolu sektörü için çeşitli örnekler vereceğim. Siz bunu kendi sektörünüze uyarlayın.

🙂

Önce Deneyim > Ürün kavramını içselleştirin. Ürün bir havaalanından diğerine gitmek. Ama deneyim daha “Nereye gidelim” diye düşünürken başlıyor. “Hangi araçla gidelim“, “hangi havayolunu kullanalım” diye devam ediyor.

Gidilecek yere ve hangi araçla gidileceğine karar verdikten sonra havayolu için adımlar başlıyor.

  • Oraya uçuş var mı?
  • Saatleri uygun mu?
  • Bilet fiyatı
  • Uçuş esnekliği
  • Ödeme seçenekleri
  • Kayak, surf, vb. için ek bilgilere ulaşma kolaylığı

Ayrıca bir e-ticaret sitesinin olmazsa olmazları var:

(Liste, Şule Özmen’in E-Ticaret kitabından alınmıştır.)

Sonra yeniden havayoluna özel deneyim adımları devreye giriyor.

  • Self check-in
  • Uçuş değiştirme kolaylığı
  • Hatırlatma mesajları
  • Faturalama kolaylığı (Bir havayolunun bu süreci özellikle zorlaştırdığını düşünüyorum. Doğrudan havayolunun sitesinden bilet satın almak yerine, bir acente ile çalışmak istememin bir nedeni de faturalama sürecinin çok kolay olmaması. )

😉

Biliyorum, siz zaten kullanıcı deneyimi için araştırmalar yapmışsınızdır, yerli ve küresel tüm rakipleri incelemişsinizdir ve internet sitenize güveniyorsunuzdur. Yine de müşterilere sormak ve gerçek müşteri deneyimini öğrenmek faydalı olur.

Hiç bir müşteriye bu kadar çok konuda soru soramazsınız. Kimse bunların tamamını ciddiyetle yanıtlamaz. Bir sürü deneyim noktası var, hepsi hakkında nasıl bilgi sahibi olacağız?” diye soracaksınız. Bu yazının gerekçesi tam da bu sorunun yanıtı. “Gerçek müşterilerden anında geri bildirim almak için ne yapabilirsiniz” onu tartışmak.

Müşteri internet sitesinde rezervasyonunu tamamlayınca bir pop-up ile birkaç soru sorulur.  Böylece ilk temas deneyimini yaşadığı anda geri bildirim alınmaya başlanır. Sadece birkaç soru. En fazla 30 saniyede yanıtlaması, sıkılmadan geri bildirim vermesi amaçlanır.

Rezervasyon yapan herkese 3 deneyim adımı soracaksınız. Rasgele seçilmiş de olabilir, önceden hazırlanmış bir örüntü ile dizilmiş de olabilir. (İkinciyi öneririm. Özellikle rakiplerinizden ayrışmak istediğiniz konulara ağırlık vermelisiniz.)

Her deneyim adımı defalarca kere sorgulanmış olur. Bazı adımların sorulma sıklığı – o anki önemine göre – artırılabilir veya azaltılabilir. Böylece:

  • Tüm müşterilere dokunulmuş olur.
  • Sorular sıkça değiştirildiği için her konuda yeterli sayıda soru müşteriye sorulmuş olur.
  • Sonradan temas için izin istemeye gerek kalmaz.

Daha sonra geri bildirimler eşleştirilir. Gelen değerlendirmeler çerçevesinde web sitesinin değerlendirmesi yapılır. Sadece olumlu ve olumsuz kısımları değil, kişiselleştirme için gerekli olabilecek

  • Uzun / kısa yolculuklar için siteye girenler arasında fark var mı?
  • Tek başına / kalabalık uçanlar arasında fark var mı?
  • Kadınlar / erkekler arasında fark var mı?
  • Belli yerlere uçanlar arasında fark var mı?
  • Kullanıcıların yaşları arasında fark var mı?
  • vb…

bilgiler de öğrenilir.

Satın alma yapılmadan internet sitesinde bir süre geçerse “neyi aradın da bulamadın” sorulur. Memnun olunmadığında hızlı dönüşün faydalarını tüm geri bildirim çalışmalarında görüyoruz.

Yine havayolu deneyimine dönelim. Uçuş günü geldi. Havaalanına gittiniz. Hemen aklıma gelen deneyim noktaları:

  • Check-in bekleme zamanı
  • Yer personelinin yardımseverliği
  • Bagaj alım kapasitesi
  • Yönlendirme tabelaları / ekranları
  • Uçuş kapısının lokasyonu
  • Uçuş bilgilerinin güncellenmesi

Pegasus ile oldukça kötü anılarım var. Zamanından oldukça önce havaalanına geldim. Check-in yaptırdım. Lounge’da bekliyorum. Tam da KALKIŞ uçuşlarını gösteren ekranın önündeki masaya oturdum. Gözüm uçuşlarda. Daha “Salona gidiniz” yazmadı. Sonra birden “Kapılar kapandı” gördüm. Ben ve bir yolcu daha koşarak kapıya gittik. Oradaki görevli, çok umursamaz bir tavırla “Panolarda yazmak zorunda değiliz. Check-in kartınızda kapıya gitme saati zaten yazılı” dedi. O günden beri, nadiren Pegasus ile uçarım.

Bunlara (havayoluyla doğrudan ilgili olmasa da) havaalanı hizmetleri deneyimlerini de ekleyebilirsiniz. Uçağa alınma (boarding) deneyimini de öğrenmek istersiniz.

Yine çok sayıda soru oldu değil mi? Yöntem aynı. Her müşteriye 30 saniye içinde yanıtlayacağı birkaç soru sorarsınız. Müşteri zaten uçağa binme sırasına girmeden önce bekleme salonuna gidince eline telefonu alacak. O sırada yanıtlayabilir.

Yanıtlamazsa bir şey kaybetmezsiniz. Yanıtlarsa, çok şey öğrenirsiniz. Belki, havaalanı hizmetlerini iyileştirmek için önerileriniz bile olabilir. Havaalanı işletmesini yürüten kurum, NPS ve/veya gizli müşteri araştırmaları için para harcayacağına, sizlerle iletişimde bulunur.

🙂

Yolcuları uçağa aldınız.Yine birçok deneyim noktası var.

  • Biniş işlemleri
  • Kabin ekibinin giyimi
  • Hosteslerin hoş geldiniz karşılaması
  • Koltuk konforu
  • Zamanında kalkış
  • Ambiyans
  • Uçağın yaşı
  • Kabin içi ısı
  • Temizlik
  • Eğlence sistemleri (film/ dizi izleme, dergi, internet, vb.)
  • Yeme-içme menüsü
  • Kabin içi hizmet
    • Yastık / battaniye servisi
    • Sürekli yiyecek-içecek servisi
    • Bebek-çocuklara içten yaklaşım
    • Yabancı ülke formları doldurulması için yardım
  • Yiyecek-içecek kalitesi
    • Yiyeceklerin sıcak soğuk olması
    • İçeceklerin sıcak soğuk olması
  • Ekibin yabancı dil düzeyi
  • Tuvaletlerin müsaitliği
  • Tuvaletlerin temizliği
  • Duty-free hizmeti
  • Ödeme seçenekleri
  • Engelli desteği
  • Pilot veya kabin personelinin anonsları
  • Uçağın yumuşak veya düşer gibi inişi
  • Park yerine gidiş süresi
  • Terminal / aktarma varış bilgilendirmesi
  • Uğurlama gülümsemesi

Yolcular uçaktan indiklerinde bagaj alma yerine gidiyorlar. Beklerken cep telefonlarını açıyorlar.

Yine çok sayıda deneyim noktaları hakkında, sadece birkaç geri bildirim soruyorsunuz. Sonra bunları bir araya getirdiğinizde hangi uçuşta, hangi konularda müşteri şikayeti veya beğenisi olduğunu anlıyorsunuz.

Bu aşamada dikkat etmeniz gereken konular şunlar:

  1. Bagajı olmayan yolcular, hızla havaalanını terkedip araçlarına veya taksiye gidecekler. Siz zaten hangi yolcunun bagajı olmadığını biliyorsunuz. Onlara cep telefonundan mesaj göndermezsiniz.
  2. Yukarıdaki 20+ deneyim noktasından bazıları uzun uçuşlar için geçerli. Soru setinizi uçuşlar için düzenlemeniz gerekir.
  3. Sınıflar bazında (business, first class, ekonomik) ve segmentler bazında (aynı PNR ile çok sayıda bilet alanlar, aile, vb…) soruları değiştirebilir ve içgörüleri öğrenebilirsiniz.
  4. Bazı pilotlar veya kabin ekibi için artan şikayetler varsa, sonraki uçuşlarda o noktaları daha sık sorgularsınız.
  5. Herkese, uçuşun her adımı için geri bildirim sormazsınız. Bazılarına ilk aşamalar, çoğunluğuna uçuş deneyimi sorarsınız. Böylece “yine mi geri bildirim” diye düşünülmesini engellersiniz.
  6. Sıkça uçanlara her seferinde ayrı soruların gelmesini sağlarsınız. Arada bir de soru sormazsınız.

Bunları yaparsanız, araştırma şirketlerine ve gizli müşterilere çuvalla para ödemeden hem her uçuş için, hem hizmet süreçlerinizin her adımı için, hem de kabin ekipleri bazında gerçek zamanlı geri bildirim almış olursunuz.

Üstelik, cep telefonuna indirmek için pek gerekçe bulamadığım mobil uygulamanız, sıkça uçanlar için daha anlamlı olur.

.

Etiketler: , , , , , ,

Kategori: CEM

Yorum Yazın