29 Mart 2019 Cuma

Persona, Deneyim, Segment

Müşteri veya kullanıcı deneyimi konuşulduğunda PERSONA‘dan sıkça bahsedilir.

Daha önce bu deyimi pek kullanmamış olanlar ile başka konularda kullanmış olanlar arasında farklar oluşur. Hatta SEGMENT ile PERSONA birbirine karışır. Son zamanlarda çokça tartışmaya şahit oldum.

Bir yerde, “persona nedir?” diye sorulduğunda, “markanız insan olsa nasıl biri olurdu çalışması” diye yanıtlandı. Yakınlarda bir reklam ajansı ile toplantılara katılmıştı.

Bir başka eğitimde “ne yer, ne içer, ne düşünür noktasına kadar giden ayrıntılı bir kişilik oluşturma” ile “benzer özellikleri nedeniyle aynı deneyim sürecini yaşayan kurgusal kişilikler” arasındaki (az görünen ama önemli) farklar tartışıldı. Önemli fark dememin nedeni şu: ilk cümle ayrıştırıcı özelliklerin üzerinde daha fazla dururken, ikinci cümle daha muğlak çizgileriyle kümelemeye yakın oluyordu.

  • Meraklısına, en ince ayrıntı konusunda 2011 tarihli bir yazı şurada

Eğlenceli bulduğum bir deneyim yolculuğu çalışması

😉

Müşteri veya kullanıcı deneyimi çalıştığımızda, aynı insanın farklı persona’ları olabileceğini söylüyoruz. (Ne de olsa Latince’de PERSONA = MASKE anlamına geliyor.)

Seyahate

  • Tatil amaçlı ve tek başınıza,
  • Tatil amaçlı ve en yakın arkadaşınız ile,
  • İş amaçlı ve tek başınıza,
  • İş amaçlı ve bir iş arkadaşınız ile,
  • İş amaçlı ve amirinizle,
  • Tatil amaçlı ve ailenizle,
  • Tatil amaçlı ve çocuğunuzla…

çıktığınızda, aynı kişi olmanıza rağmen, farklı duygu ve düşünceleriniz vardır; beklentileriniz farklılaşır. Dolayısıyla farklı personalarınız vardır.

  • Tek başınıza olduğunuzda, sakin ve rahat biriyken; çocuğunuzla tatile gittiğinizde huysuz ve zor beğenir olabilirsiniz.

Bir persona çalışmasında “Biz persona değil segment diyoruz” şeklinde yaklaşılmıştı. Aradaki farkı anlatmaya çalışayım. Bir bankanın veya süpermarket zincirinin veya perakende markanın segmentasyon çalışmalarında tek bir SEGMENT‘te yer alabilirsiniz ama deneyim söz konusu olduğunda, farklı MASKE‘leriniz (farklı personalarınız) olabilir.

  • Veri konusunda çalışan pazarlamacılar için de bazı notlarım var: Ustalaştıkça, kişiselleştirme açısından mikro-segmentler oluşturmak için ayrıştırıcı özellikler üzerinde dururuz ve yüzlerce micro-segment çıkartırız ama deneyim çalışmalarında temel birkaç personanın deneyim yolculuklarına odaklanırız ve sayısını çok arttırmayız.

Bu yazıda, persona nasıl oluşturulur diye tartışmayacağım. Ayrıntılı olarak açıklayan yüzlerce web sitesi var. Sadece şunu söylemek isterim. Persona değişince duygular, düşünceler ve beklentiler değişeceğinden deneyim yolculuğunun ana unsurları da değişir.

  • Bu konuyu eğitimlerde tartışıyorduk. Burada da tartışmaya açmak istedim. Fikirler uçuşur, gerçekler kazanır.

.

Kategori: CEM

“Persona, Deneyim, Segment” yazısına şu ana kadar 4 yorum yapılmış:

  1. Haluk Mesci :
    29 Mart 2019
    6:20 pm

    Doğrudan ilgili gelmeyebilir ama, belki katkısı olur diye, çevirisini yeni bitirdiğim ve baskıya hazırlanan Miles Young’ın ‘Ogilvy on Advertising – in the Digital Age’ kitabından bir bölümü buraya koyayım istedim.

    “Geçtiğimiz yıllarda, Joseph Campbell’in çığır açıcı arketipler modeli The Hero with a Thousand Faces* (1949) kitabından alıntı yapmak da popüler oldu. Campbell efsaneleri, mitleri ve dünya toplumlarının halk hikayelerini incelemeye hayatını adamıştı. Kültüre bağlı olmaksızın tekrarlanan ortak hikayeleri belirlemişti. Tanımladığı 12 arketip o hikayelerin tanıdığımız karakterlerini yansıtıyordu. Pygmalion’daki Henry Higgins olsun, Lord of the Rings’teki Galdalf olsun veya Star Wars’daki Obi-Wan Kenobi, hep kahramana yolculuğunda yardımcı olan Bilge’nin söylemine sahiptir, çok tanıdıktır.

    Markalar hikaye anlatıcı olmalıdır. En ilginç marka hikayeleri de, çoğu kez, çok yalındır: Hem yeni hem de tanıdıktırlar, ama ilham kaynakları hiç de arketipler değildir. Bir markayı bir arketiple katı biçimde sınırlandıranlar, markanın araştırabileceği hikaye anlatma kapsamını daraltırlar. Keza, değişik arketiplerden ögeleri alıp karıştırmak -bu da çok kullanılan bir numara- analizin değerini hepten kundaklayabilir. Arketiplerin en büyük yararı, markanın hikayesinin başlangıç noktasını, davranışını ve dünyadaki rolönü anlamlı biçimde tartışmamıza katkısıdır. En kötüsü ise, Haydut arketipini kendileri oynayan şarlatanların hikaye diye çırpıştırdığı geçici modalar…

    Ancak, böyleleri, kuralları seven ve reklamlarındaki karakterlerin arketipler gibi görünmesini isteyen reklamverenlere çekici geliyor. “Ama X markası hiç Y arketipi gibi davranmıyor” diyen müşterileri çok duymuşumdur. Bu, kötü reklam için bir tarif. Hikaye anlatımında kurallar olabilir ama ne kadar göze görünür iseler, hikaye o kadar az çekici olur.”

  2. Ağabey, bu muhteşem katkı için çok teşekkürler.

    Arketipler üzerine ısrarcı olanlar aklıma geldi. Keyifle birkaç kez okudum. Size müteşekkirim.

    İşin ilginç yanı, kişiselleştirmede ustalaştıkça “En ilginç marka hikayeleri de, çoğu kez, çok yalındır: Hem yeni hem de tanıdıktırlar, ama ilham kaynakları hiç de arketipler değildir” noktasında teknoloji yardımcı oluyor.
    İster istemez arketiplerden uzaklaşılıyor ve müşteri için “hem yeni, hem de tanıdık” olunmaya başlanıyor.

    Özellikle son paragraf, veriye dayalı pazarlama için de önemli bir referans noktası olarak alınmalı.

    (Umarım “veriye dayalı pazarlama” konusundaki önyargılı bakış açım nedeniyle yanlış yorumlamamışımdır.)

  3. Yurtdışında deneyim odaklı bir iş yapan birisi olarak şunu diyebilirim ki biz buralarda buna artık “persona” demiyoruz. Son dönemde çok ağırlıklı olarak kullanıcı deneyimi ve tüketici yolculuğu üstüne çalışıyorum farklı projelerde ve en azından şu anda bulunduğum şirkette ve etrafımda gördüğüm startup ekosisteminde “user journey” ya da “usercase” diye adlandırılıyor. Ve yazında verdiğin örnekteki gibi bir kişinin farklı durumlardaki hâlinden çok; eldeki markayla ilgili doğru sorular çıkartılıp bu sorular üstünden gerçek kişiler ve hikayeler çıkartılıyor. Yani markanın hikayesinden önce kullanıcının hikayesini çıkartıyoruz. “Her marka hikaye anlatmalı” artık sağır sultanın bildiği bir önerme ancak bu mesaj ve marka bolluğunda mesele sizin anlattığınız hikayeden çok artık anlattığınız hikayenin, kullanıcının kendi hikayesinde nasıl bir bölüm haline gelebileceği.
    Hariçten gazel okur gibi kafamıza göre personalar yaratıp varsayım üstünden hareket etmek en azından benim dünyamda artık yok. Benim yaptığım şey artık hikayelere dahil olan öyküler yaratmak.

    En azından bendeki durum bu. 🙂

  4. Cem Batu

    Iyi tanimlanmis personalar ve o personalarin derdini cozme odakli (funneldaki her bolum icin ayri ayri) yaklasim yoksa, uzun vadede herkes avucunu yalar maalesef…

    Gecen bi yerde okumustum ve cok hosuma gitmisti. Persona is the continuous study of turning a ‘stranger’ into a visitor, then a lead and then a customer.
    .
    Burak Demiral

    … then an advocate.
    .
    Olcayto Cengiz

    Yurtdışında deneyim odaklı bir iş yapan birisi olarak şunu diyebilirim ki biz buralarda buna artık “persona” demiyoruz. Son dönemde çok ağırlıklı olarak kullanıcı deneyimi ve tüketici yolculuğu üstüne çalışıyorum farklı projelerde ve en azından şu anda bulunduğum şirkette ve etrafımda gördüğüm startup ekosisteminde “user journey” ya da “usercase” diye adlandırılıyor. Ve yazında verdiğin örnekteki gibi bir kişinin farklı durumlardaki hâlinden çok; eldeki markayla ilgili doğru sorular çıkartılıp bu sorular üstünden gerçek kişiler ve hikayeler çıkartılıyor. Yani markanın hikayesinden önce kullanıcının hikayesini çıkartıyoruz. “Her marka hikaye anlatmalı” artık sağır sultanın bildiği bir önerme ancak bu mesaj ve marka bolluğunda mesele sizin anlattığınız hikayeden çok artık anlattığınız hikayenin, kullanıcının kendi hikayesinde nasıl bir bölüm haline gelebileceği.
    Hariçten gazel okur gibi kafamıza göre personalar yaratıp varsayım üstünden hareket etmek en azından benim dünyamda artık yok. Benim yaptığım şey artık hikayelere dahil olan öyküler yaratmak.

    En azından bendeki durum bu. 🙂
    .
    Cem Batu

    Olcayto Cengiz persona ile user journey ayrı şeyler abi ama? Yani o userın journeysi zaten personasına dayanıyor? Ve zaten bu ikisi hep vardı? Ben anlayamadım sanırım

    ve zaten hikaye yaratmak da işin özü burda da o yapılıyor sonuçta funnelda phaselere bölünmüş halde.
    .
    Olcayto Cengiz

    Özünde öyle idi ama sonra saptı o. Baya strateji filan oturup kafasına göre persona çıkartmaya başladı. Ve o personanın marka ile nasıl iletişime geçebileceğine karşı marka tarafından senaryolar çalışıldı. Halbuki mesele kullanıcının komple yolculuğu ve markanın o yolculukta nerede yer alması gerektiği. En azından dediğim gibi şu andaki deneyimim bunu işaret ediyor. 🙂
    .
    Cem Batu

    Olcayto Cengiz e tabii ki. Diğer dediğini şahsen hiç uygulamadığım için o manyaklığı hayal bile edemiyorum 🙂 persona 25 yaşında süper kahraman ahahaha
    .
    Olcayto Cengiz

    Aynen. Bu “storytelling” işi fazla “buzzword” oldu. Burada hikaye anlatıcılığı bambaşka bir durumken, kullanıcıların hikayenin birer kahramanı ya da markanın kullanıcıların hikayesinde bir bölüm halini alması gerekirken, konu markanın duygusal hikayesi, varoluş sebebi gibi yerlerde kaldı. Kaldı diyorum çünkü daha önceden tüketici bunu alıyordu, bunu kabul ediyordu. Ama artık değil. Ha halen bunu alan tüketici tabi ki var, dolayısıyla nabza göre şerbet baki ama işin içinde bir servis/ürün tasarımı var ise, kazın ayağı artık öyle değil. 🙂
    .
    Uğur Özmen
    Olcayto Cengiz Bir pazarlamacı olarak kınanmayacaksam eğer… Şu “storytelling” konusunda (çok moda olup herkesin dilinde olduğu zamandan beri) bazı kuşkularım var.
    Buradaki gibi bir tartışma söz konusu olduğunda, “hikaye anlatma ihtiyacının” ancak kuramsal düzeyde anlatamadığımızda kullanıldığını düşünüyorum.

    Hikaye anlatmadan da anlaşıyorsak (ki öylesini tercih ediyorum) daha verimli oluyor.
    .
    Olcayto Cengiz

    Bu arada paylaştığın görselle alakalı da Uğur abi, malumun artık bu “waterfall” modeli işlemiyor, iş tamamen “sprint” ve “scrum”lara dönmüş durumda. Gözünü seveyim öğrencilerini “design thinking” konusunda ve bu terimlerin anlamları konusunda kendilerini beslemeye teşvik et. 🙂

    Kusura bakma böyle başlığa da bir dünya şey yazmış gibi oldum da, uzun aradan sonra Facebook’a girip karşımda da bu nefis konuyu görünce dayanamadım 🙂
    .
    Uğur Özmen

    Paylaştığım görseli bir markanın deneyim yolculuğu değil de “müşterinin yüksek topuklu kırmızı ayakkabı satın alma yolculuğu” diye ele alırsak sanırım daha rahat çalışırız.
    Marka açısından farklı olsa bile, müşteri açısından “kesintisiz ve sürtünmesiz deneyim” esas değil mi?

    Diğer yandan, marka açısından bakıldığında “sprint” ve “scrum”lar konusunda mutabıkım. Her aşamanın bileşenleri ve marka tarafındaki paydaşları farklı olduğu ve olacağı için, elbette “waterfall” olamaz diye düşünüyorum ve öyle öğretmeye çalışıyorum.
    (Ama tartışmaya da açığım. En iyisini bulalım)
    .
    Uğur Özmen

    Cem Batu’nun dediği gibi, bence de “persona ile user journey ayrı şeyler” ve “o user’ın journey’i zaten personasına dayanıyor. Ve zaten bu ikisi hep vardı”

    Olcayto Cengiz ‘in dediği “mesele kullanıcının komple yolculuğu ve markanın o yolculukta nerede yer alması gerektiği” olması doğruyken “markalar kafalarına göre persona çıkartıp, o personanın marka ile nasıl iletişime geçebileceğine karşı marka tarafından senaryolar çalışıldı”

    Zaten Haluk Mesci ağabeyin yorumunda da (bence) bu nokta vurgulanıyor.

    (Bu arada katılım az olsa da bilgi birikimini arttıran bir tartışma oluyor. Hepinizin aklına sağlık)

    Kişiselleştirmenin – teknoloji+yaratıcılık sayesinde – geldiği bu aşamada, persona kavramını ciddi olarak sorgulamamız gerektiğini de söylemiş olayım.
    Hasbelkader bir araya gelirsek, size persona ile başlayan bir deneyim çalışmasının nasıl çıkmaza girdiğini anlatırım. Eminim “yok artık” dersiniz.

Yorum Yazın