16 Şubat 2024 Cuma

B2B Sadakat Yoktur… mu?

Sadakatin değişen durumu ve tanımını tartışmaya açmak için başlattığım Sadakat Konusunda yazısına yapılan yorumlardan biri “Müşteri sadakati diye bir şey asla yoktur, ve hiç olmayacaktır. Müşteri sadece kendi menfaatine sadıktır” idi.

Bu yorumu yapan kişinin yazıyı baştan sonra okumadığı kanaatindeyim. Yazıda, bu iddianın aksini gösteren örnekler vardı. Oradaki örneklerden çok daha fazlasını her gün yaşamımızda görüyoruz.

Sadakat konusunda en sevdiğim yorumlardan beri arkadaşım Ulaş Vardar tarafından yapılmıştı: “Kurt kışı geçirir ama yediği ayazı unutmaz“. Bu cümle, her kurumun sürekli aklında tutması gereken bir cümledir.

Finansman dünyasından iki örneği paylaşmak isterim.

Yağmurda Şemsiyeyi Kapatırsanız

1994’de bankaları çok zorlayan bir kriz oldu. Aylık fon maliyeti %15 – 17 oranlarına çıktı. Bazı bankalar tüm kredileri kapattılar. Önceden verdikleri kredileri vadesi gelmeden geri istediler. Anlatacağım olay da bu “kredi geri çağırma” konusunda.

1994 krizinin hemen ertesinde, leasing şirketinde çalışırken Batı Anadolu’da bir şehirdeki iş adamlarıyla görüşmeye gittik. Bunlardan birinde, daha önce çalıştığım bankanın yöneticileriyle kapıda karşılaştık. Biz girerken onlar çıkıyorlardı. Ben eski arkadaşlarıma hasretle seslendim ama onlar, asık yüzlerle ve mutsuz seslerle “merhaba” deyip gittiler.

Yukarıya holding patronunun yanına çıktık. “Hoş geldiniz” faslından sonra, “az önce kapıdan çıkan bankacılar…” diyecek olduk. Patron bize olayı anlattı.

Krizde “kredileri ödeyin” yazısını alınca “daha vadesi gelmedi” diye bankayla görüşmüşler. “Sözleşmenin şu maddesinde… banka isterse…” yanıtını  almışlar. Banka şehirdeki tüm şirketlere benzerini yapmış.  “Holding’in tüm genel müdür ve yardımcılarını çağırdım.” Bu bankanın kredilerini 2 hafta içinde kapatın” diye emir verdim” dedi. Gereğini yapmışlar.

Kriz geçmiş. İşler yoluna dönmüş ama hiçbir büyük kurum o bankayla çalışmamış. 6 – 8  ay arayla birkaç kez şube müdürü değiştirmişler ama nafile… Sonra bankanın ağır topları şahsen müşterileri teker teker ziyaret etmeye başlamış. Kapıda karşılaşma nedenimiz buymuş.

Patron bizim toplantımızdan hemen önceki görüşmeyi şöyle anlattı.

Geldiler. 45 dakika beklettim. Sonra içeri aldım. Daha oturmalarına fırsat kalmadan “siz don giymeyi bilmezken biz pantolon biçiyorduk” dedim. [Not: Bu deyimi daha önce duymamıştım] “Bizim krizde batmadığımız ortada… Siz birkaç kriz yaşayın, hâlâ ayakta kalırsanız, belki sizinle çalışırız” dedim. Sonra kapıyı gösterdim

Bu akşam büyük bir resepsiyon veriyorlarmış. İki davetiye bıraktılar. Birini şoföre, diğerini sekretere verdim. Eşinizi alıp gidin, eğlenin” dedim.

Bankanın davet verdiği otelde kalıyorduk. “Ayıp olmasın” diye içeri girmedim ama kapıdan şöyle bir baktım. Hiçbir büyük firma sahibi veya yöneticisi yoktu. İçerisi eğlenen genç insanlarla doluydu. Bir iki küçük işletme dışında, davetiyeleri genç çalışanlara vermişlerdi.

Ahde Vefa

İkinci örneğim yine 1994 krizi dönemlerinden… Yukarıda dediğim gibi aylık fon maliyeti %15 – 17 oranlarına çıkmıştı. Finansal kurumların çoğunluğu “günü yaşadığı” için (yanlış anlaşılmış “carpe diem” diyebiliriz), leasing’deki fiyatlar da çoğunlukla bu oranlardan veriliyordu.

Aslında proje finansmanı yöntemi olan leasing’de en az 2 yıllık, çoğunlukla daha uzun süreli finansal işlemler olduğu için, müşteriler geçici bir dönemin fiyatını 2-4 yıl boyunca ödemeyi kimse istemiyordu. Haklıydılar.

Bir leasing şirketi %12’den fiyat verdi. Bu oran da az değildi ama o dönemde başka çaresi olmayanların gidebileceği tek kurum oldu. Diğer leasing yöneticileri “ne biçim zarar ediyorlar” diye kendilerini avutuyorlardı.

Birkaç ay sonra kriz yavaşladı, fon maliyetleri ayda 6-7’lere düştü. Biz %7’den fiyat teklifleri verdik; o leasing şirketi %9’un altına inmedi. Herkes %17 fiyat verirken %12 verdikleri dönemdeki müşterileri onları uzun süre bırakmadı.

Bazı müşterilerle şahsen konuştum. “Biz daha ucuzuz” dediğimde “Şimdi herkes daha ucuz zaten. 3 – 4 ay önce neredeydiniz?” yanıtını aldım.

Özetle

Finansman sektöründe çok zaman geçirdiğim için bu yazının örnekleri sadece o taraflardan geldi ama her sektörde benzeri örnekler olduğuna eminim. CRM’in ilk yıllarından, Martha Rogers’dan bir cümleyi kulağa küpe yapmak gerek: Her şeyi kopyalayabilirsiniz. İlişki hariç. Sadakati sağlayan da o ilişkidir.

Size “Müşteri sadakati diye bir şey asla yoktur, ve hiç olmayacaktır. Müşteri sadece kendi menfaatine sadıktır” dediklerinde inanmayın.

Neden sadece en ucuz ürünler satılmıyor? Neden birileri bir çantaya 6 bin dolar para ödüyor? Neden uyanık olduğumuz her an elimizde olan cep telefonu varken, dijital olmayan saate onbinlerce dolar veriyorlar? Neden yarış yapmamalarına rağmen Ferrari veya Maserati satın alıyorlar?… böyle binlerce soru sorabilirsiniz.

Ya menfaat kelimesini yeniden tanımlayacaksınız, ya da bu iddiadan vazgeçeceksiniz. Bence, en iyi sadakat programı, muhteşem bir deneyim yaşatmaktır.

Not: Yazının ilk kısmı Kriz Döneminde SAKIN HA! isimli yazıdan alıntıdır.

Kategori: CRM

“B2B Sadakat Yoktur… mu?” yazısına şu ana kadar bir yorum yapılmış:

  1. Erkil BağlanDijital İletişim Yöneticisi

    Ugur Ozmen bey tüketici davranışlarında nobel ödülü aldıran konulardan birisi insanların kar ve zarar karşısında aynı tepkiyi vermediklerinin ispatlanması konusudur. İlk verdiğiniz örnek sadakatle değil sadakatsizlik alakalı tam olarak. İnsanlar değer bütünlüğünüzü koruduğunuz müddetçe sizinle birlikte yol alırlar, bunu korumazsanız sadakat göstermezler, zaten örnekte buna işaret olmuş sanki. Konunun tersi aynı düzlemde değil. Verdiğiniz diğer örnekler de sadakatle değil yine marka değerleriyle ilgili gibi geldi daha çok. Açıkcası güçlü marka sadakati olmadı için markalar sürekli değerlerini korumaya ve bunun iletişimi yapmaya bu kadar kafa ve para harcıyorlar diye düşünüyorum. Aksi duruma olan tepkiyle, durumun aslı, durumun ispatı konusu için bilimsel olarak da kanıtlamaya yeterli bir teknik kabul edilmez genelde.
    ===
    Ugur Ozmen
    Bence verdiğim iki örneğin ortak özelliği şu: Siz müşterinize sadıksanız, onlarda size sadık olur.

    Kurumlar / kişiler “sadakat yoktur, menfaat vardır” deyip, anlık kazanç peşinde koşarlarsa ve müşterinin de onlar gibi düşüneceğini varsayıp “günü gelince indirim yaparım, bana geri gelir” diye hareket ederlerse yanılırlar.

    Özellikle B2B’de, sadakat değil anlık menfaat (ucuz fiyat) peşinde koşulacağını sananlar, bir-iki kere sıçrasalar da sonunda kapana düşerler.
    ===
    Ugur Ozmen
    Diğer örnekler olarak bahsedilen, Amazon’un pazar payının rakibin 5,8 katı olması ise, tamamen sadakatle ilgili ve marka değerini oluşturan etmenlerden biri de o sadakat.

    İnsanların “ben sana sadığım” diye ispat etmek için önceden ödeme yaptıkları (Amazon Prime) program var.
    Dünyanın en sert rekabeti olan pazarlarından biri ABD e-ticaret pazarında, en yakın rakibinin 5.8 katı olan ve kendisinden sonra gelen 20 rakibin toplamından fazla pazar payı bulunan bir kurum söz konusu.
    Kusuruma bakmayın ama “sadakat değil marka değeri” bence uygun kaçmamış.
    ===
    Erkil Bağlan

    Ugur Ozmen Bey kusura bakmam tabiki, ne demek. Ancak bahsettiğiniz örnekler yine yanlış bence.
    1. örneğiniz yine markanın sunduğu değerler değil, fırsatlar üzerinden bir kurgu sadece.
    2. Amazon örneğiniz ise dediğiniz gibi dünyayın en büyük marka değerine sahip, en büyük şirketi. Yani çan eğrisinin en ucundaki markayı örnek veriyorsunuz ki bu da yine bilimsel veya mantıksal olarak istatistiki bir kabul olamaz sanki. Amazon dediğiniz şirket ürün aramalarında google dan fazla kullanılıyor amerikada. Amazonun üretim gücü, lojistik, ucuz ve çeşitli ürün sunma gibi daha sayamayacağımız onlarca değer sunarken, işi sadakate bağlamak biraz sınırlı bir bakış açısı kalıyor bence.
    ===
    Ugur Ozmen

    Tekrar vurguluyorum. Marka değerini oluşturan etmenlerden en önemlisi müşteri sadakatidir. Müşterinin satın alma tercihi, marka değerinden sonra oluşmaz. müşteri tercih ettiği için marka değeri oluşur.
    Ya da şöyle söyleyebiliriz. Marka değeri, tüm müşterilerin olası yaşam boyu değerlerinin toplamıdır. (Defalarca şirket satın almasında bulunmuş biri olarak, en çok buna baktığımızı da söyleyeyim.)
    İnsanlar, sunduğu deneyim, diğerlerinden çok daha olumlu olduğu için Amazon’u tercih ediyor. Bu da marka değerini artırıyor,
    ===
    Sadakat örneği olan bir başka (sizin deyiminizle çan eğrisinin en ucundaki markayı vereyim.
    ETS. Patronu bakan olmadan önce de %45 pazar payına sahipti. Onlar da kendilerinden sonraki 20 tur operatöründen daha fazla pazar payına sahipti. Neden? Muhteşem bir deneyim sundukları için. Bu deneyim sayesinde sadakati artıran ve pazarın en büyüğü olan firmayı göz ardı etmek, hiç de bilimsel değil.

Yorum Yazın