18 Haziran 2008 Çarşamba

Bankada müşteri tecrübesi

CRM dersi öğrencilerimden “müşteri deneyimi” konusunda çok yararlanıyorum. Karşılaştıkları ilginç konuları benimle paylaşıyorlar. Benim ödev ve sınavlarda sorduğum soruları, gerçek yaşamdaki deneyimlerini aktarıp onlar bana soruyorlar. “Burada yapılan hata tam olarak nedir?” diye

İşte bunlardan biri. Uğur Öncü diyor ki

“xxx Bankası ile uzun yıllardır çalışıyorum ve Platinium kartım var. Geçmiş yıllarda düzenli olarak kart limitlerimi banka arttırıyordu.

Son iki yıldır ise

otomatik telefon sistemi tarafından aranıyorum ve limit artırımı talebim robot tarafından soruluyor, onay tuşuna basmam durumunda artış gerçekleşiyor.

Buraya kadar her şey normal, hayatımı kolaylaştırıyor ve kararı ben veriyorum.

Bu sene büyük bir alımım nedeni ile kart limitini arttırmak ihtiyacı duydum.

  • Öncelikle internet bankacılığından yapmak istedim (seçenek yok, oysa her şeyi yapabiliyorum)
  • Sonra VIP Line üzerinden Call Center’ı aradım, telefonda talep alamıyorlarmış, bordro (maaşım bankaya yatıyor saçma) ve talep yazısı gibi isteklerle şehirlerarası bir faksa yönlendirildim, 1 hafta içerisinde talebinize yanıt veririz dediler.
  • 1 hafta oldu ses çıkmadı, VIP Line’ı tekrar aradım. “Sizi aradık, posta gelmedi mi?” vs. dediler. Neyse, gelirimde bir artış olmadığı için başvurum reddedilmiş. Ret yazısı da postada gelirmiş (10 küsur yıldır düzenli ödeme yapıyorum, sürekli bankada para bulunduruyorum, maaş hesabım bankada, otomatik ödeme talimatlarım var, sigortam var vs. durumu yadırgadım ve hatta o an için banka bile değiştirmeyi düşündüm).
  • Üzerinden birkaç gün geçmeden her sene beni arayan robot tekrar aradı, limit artışı istiyorsanız 2’ye basın. Önce şaka zannettim sonra sistemlerinde hata vardır diye düşündüm vs. ve 2’ye bastım.
  • Garip ama gerçek bir gün sonra kredi kartı limiti tam iki katına çıkmıştı (benim talep ettiğim rakamın çok üstüne).
  • “Ret mektubu gelmedi” demek bahanesi ile bankayı tekrar aradım, asıl amacım durumun farkındalar mıydı bunu öğrenmek istiyordum (hiçbir şeyin farkında değillerdi, “Tekrar ileteceğiz, yeniden postalatalım” falan dediler). Limitim arttı zahmet etmeyin dedim açıkçası onu da anlamadılar.

Burada yapılan hata tam olarak nedir? Bir takım uygulamaları akıllı sistemlere bırakma kararı mı sorgulanmalı? Bu sistemleri kurgulayanlar mı? Müşterinin tek görüntüsüne bunları eklemeyenler mi vs. vs.?

Not: Ekrana “müşteriye telefon ile yapılan teklifin ve sonucunun” getirilmesi gerekmiyor. Her hangi bir şekilde “limit artışı yapılabilir” kararını (hangi analiz sonucu yaparsanız yapın) verdikten sonra, bunu Çağrı Merkezine iletirken, ekranlara “şu noktaya kadar limiti artırılabilir” diye taşırsınız. (Anında bile olmayabilir. Yakın zamanlı işlem uygulanabilir).

Limit artırma talebi ekrana (tercihen tıklamalarla) girildikten sonra, “şu limite kadar artırılabilir” görüntüsü gelir. Müşteri Çağrı Merkezine olumlu yanıt vermişse, zaten oradaki limite ulaşmıştır. Uğur Öncü’nün olgusundaki gibi durumlarda bile geçerli olur. Yani, “otomatik dış-arama ile yapılan müşteriye limit arttırım önerisi ile bir CRM ekranını bağlamak hiç de zor değildir. Yeter ki sistem analiz ekibi, neyi analiz ettiğini bilsin.”

Bırakalım risk, algoritma, entegrasyon, vb ile kendimize duvarlar örmeyi… Zaten verilmiş bir limit artırma kararını ekrana taşımak zor olmamalı… Bunu amaçlayalım.

😉

Etiketler: , , , , , ,

Kategori: CRM

“Bankada müşteri tecrübesi” yazısına şu ana kadar yorum yapılmamış

  1. Özgür Acar :
    20 Haziran 2008
    9:59 am

    Bir takım kuralları akıllı sistemlere bırakma kararı bu örnek bağlamında pek tartışılmamalı sanırım. Yığınsal müşteriye ancak bu şekilde ucuz ve hızlı ulaşılabiliyor. Bunun bazı müşterilerde yarattığı sevimsiz durum ise bunun maliyeti. Tabii ki çok önemli müşterilere (VIP, private, upper affluent, vb…) otomatik aramalarla gitmemek gerek. Sizin yaşadığınız sorunun temel nedeni ise muhtemelen kanal entegrasyonunu yapmamış bir banka ile çalışıyor olmanız. Kanal entagrasyonu bence CRM altyapısının 1. aşamasıdır. Ben gene abartarak konuşacak olursam, kanal entagrasyonu yoksa CRM de yoktur diyebilirim. Bankanın birbirinden habersiz bölümleri birbiri ile etkileşemeyen bir sürü yöntemle ama aynı müşteriye gidince böyle abuk durumlar ortaya çıkıyor. Kanal entegrasyonunu oluşturmak ise çoğu kez yıllar alan bir süreçtir. Hızlı davranmak isteyen kurumlar bir şekilde ilerlemek istiyor olabilirler. O zaman da iş süreç yönetimine düşüyor. Müşteri bilgi dosyasına limit arttırım için başvurulduğu ve reddedildiğini yazdıracak bir altyapıları yoksa bile, toplu limit arttırım sürecine, “…son 6 ay içinde limit arttırım başvurusu reddedilmiş mi?…”gibi bir adım konmuş olsaydı Uğur Öncü’nün limiti arttırılmazdı ama bahsettiği çelişkiyi de yaşamamış olurdu. Peki ben bir soru sorayım Uğur Öncü’ye: Müşteri olarak hangisini tercih ederdiniz? 6 ay daha eski limitinizle yaşamayı mı yoksa şimdiki gibi birbiri ile çelişen mesajlar almış olsanız bile limitinizin arttmış olmasını mı? Hangisi daha az rahatsız edicidir?

  2. Uğur Öncü’den önce ben yanıt vereyim: Neden “…son 6 ay içinde limit arttırım başvurusu reddedilmiş mi?…” diye bir sınır koymak yerine, “daha önce limit artırım teklifi yapılmış mı?” diye bir yönlendirme koymuyoruz. “Reddetmek” yerine “kabul etmek” odaklı bakmıyoruz.

    Yani, Uğur Öncü’ye robotun “limit artırımı” teklifi yapması öncesinde bir çalışma yapıldığını varsayalım. Bazı özelliklere sahip kişilere bu teklif yapılmıştır. Bu teklifin bir parçasını da sisteme eklesek. Böylece müşteri talep ettiğinde, o sınıra kadar onaylayıversek.

    Geçiyorum, on-line kanal entegrasyonunu. Bu şekilde yamalı çalışacak bir yapıyı oluştursak, hiç değilse “tutarsız” olmayız.

    Sonuçta, “hangisini tercih ederdiniz?” diye sorulduğunda, sadece bu 2 yanıt dışında “diğer” seçeneği olduğunu da unutmayalım.

    6 ay daha eski limitle yaşamak rahatsız edici olunduğunda, başka bir bankanın müşterisi oluveriyor. Entegrasyon olmayabilir, ama tutarlı olmak hem daha ucuz, hem de daha kolay.

  3. Verdiğiniz konuyla tam alakalı değil ama bende başka bir örnek verecek olursam: Türkiye’deki bankaların online bankacılık konusunda “müşteri memnuniyeti” değil “müşteri eziyeti” çektirdiğini düşünüyorum. IT departmanlarında çalışan teknolojiden korkan uzmanların kurdukları “güvenlik” sistemleri ile müşterilerine azap çektirmekte birebirler. Adı online bankacılık ama offline bir sürü aşamadan geçebilirseniz!! Banka hesaplarınıza ulaşabilmek için secerenizi girmeniz gereken bir ton bilgi var. Amerikan bankalarının 15 yıllık müşterisiyim. User ID ve password’ümü kendim seçtim ve 15 senedır hiç değiştirmek zorunda kalmadım. Sadece bu 2 bilgi ile –yani seceremi girmek zorunda kalmadan- online bankacılık yapabiliyorum.

    Benim aklımın almadığı konu şu: Türkiye’de neden herşey bu kadar zor? Neden bir işi halletmek için hep sorunlarla uğraşmak zorunda bırakırız müşterileri?

    Bir başka -belki biraz alakasız- örnek daha: Teknosadan bir hediye çeki almıştım. Hediye olarak verdim. Teknosa parasını ödediğim hediye kartını kullandıramıyor, efendim kart aktive edilmemiş! Parası ödenmiş kartın ne aktivasyonundan bahsediyor bu şirket? 2 gündür kartı aktive edemediler. Hem beni hemde hediyeyi verdiğim kişiyi günlerdir süründürmenin yanı sıra, rezil de ettiler. Bir daha Teknosa’dan tek bir ürün dahi almayacağıma emin olabilirsiniz.

  4. Fatmanur hanım,

    Türkiye’deki on-line bankacılık uygulamalarından rahatsız olan yüzlerce kişi var. Öğrencilerimden biri, bu konuda araştırma yaptı. 150’ye yakın kişi ile anket yapıp, online bankacılık için müşteri deneyimini değerlendirdi.

    Tüm bankalar için, müşterilerin beklentisi ile deneyimleri arasında özellikle “güvenlik” ve “güvenilirlik” (security & reliability) açısından ciddi fark var. Yine büyük bankaların bazıları için “rahatlık” (convenience) da olumsuz değerlendirilmiş. (İzin verirse, çalışmasının bir özetini burada yayınlamak istiyorum)

    Teknosa konusu da ilginç… Çapraz satış yapılması için çıkarılmış bir hizmet (hediye kartı) nedeniyle müşteri kaybı… Bu günlerde benzer sorunları çok fazla duyuyorum. Diyelim ki, teknolojide bir hata oldu, kart ile ilgili sorun doğdu. İnsan beyni nerede… Bu gibi sorunlu durumlar için mağaza müdürünün yetkilendirilmesi nerede?

    Çoğunlukla teknolojiden kaynaklandığı sanılan, oysa yanlış süreç tasarımından kaynaklanan bir sürü sorun, mağazada bağıran müşteri ile ortaya çıkıyor. Basit bir yetki devri ile çözülebilecekken de, bloglarda tartışma konusu oluyor.

  5. Farklı kanallardan bir birleri ile çelişen mesajlar vermek tutarsızlıktır.

  6. Arka arkaya SMS, e-posta göndermek de değildir. Doğru kişiye doğru zamanda doğru öneriyi sunmadıkça, CRM (hatta kişiselleştirme) yapılmış sayılmaz.

  7. Ercan Erdoğan :
    30 Temmuz 2009
    7:55 am

    Eski bir yazınızmış hocam ama yine eskimeyen yazılarınızdan birine yeni yazınızdaki linkten ulaştım.

    Bu işlem o devasa banka sistemlerinde çokda zor olmayan bir parametre olabilir aslında. Sizin de dediğiniz gibi veritabanında daha önce böyle bir talebi varmı ve o talep nasıl sonuçlandı bilgisi ile bu şekilde bir tutarsızlığın önüne geçilebilirdi ve böylelikle hiç öyle bir telefon araması/görüşmesi olmayabilirdi.

  8. Bankada müşteri tecrübesi isimli yazıda, Uğur Öncü’nün limit artış öyküsü vardı. Uğur’un kredi kartı limiti, robot arama ile artırılmak istendiğinde, “olumsuz” yanıt almıştı. Ekranların iyi düzenlenmesi, hem maliyeti azaltır, hem de müşteri memnuniyetini artırır.

  9. Seyrek kullandığım bir kredi kartım var. Ekstreleri emailime geliyor. Bu yüzden online işlem yapma gereği duymuyorum.

    Geçenlerde bir şekilde yurt dışını telefon ile arayarak bir satın alma yapmam gerekti ve çekilen miktardan emin olmak için bankayı aradım. Telefonda hesap ekstremi online olarak kontrol etmek istediğimi ve bunu nasıl yapabileceğimi sordum.

    Aldığım cevap beni dumur etti!!! “İlk önce bankamızın X adlı kredi kartını almanız lazım, sadece bu kartı aldıktan sonra online olarak işlem yapabilirsiniz” cevabı aldım. Online-offline-otomatik sistem, 2008-2009 (Aralık)… değişen fazla birşey olmamış!

  10. Bir müşteriye farklı kanallardan bir birleri ile çelişen mesajlar vermek tutarsızlıktır. Bu yazının konusu da tutarsız iletişime iyi bir örnektir.

  11. Bankalarda ekranların, IVR kurgularının – hatta çağrı merkezlerinin – neden müşteri tecrübesi yönetiminden nasibini almadığını anlıyor musunuz?

Yorum Yazın