26 Mayıs 2024 Pazar

Farklı Müşteri tanımları

Bir kurumda “müşterinizi tanımlar mısınız” diye sorduğunuzda, yanıt olarak izafiyet teorisinin laf kalabalığına kurban verdiği “neye göre, kime göre” klişesini söyleseler şaşırırsınız değil mi? Muhtemelen o sırada aklınızdan “bu kurumun müşteri için bile tek bir tanımı yok” geçer.

Sizi şaşırtacağım ama  o soru çok doğru bir sorudur.

Pazarlama’nın MÜŞTERİ tanımı

Müşteri kimdir?” diye pazarlama departmanına sorulduğunda, hedef müşteriyi anlatırlar. “40-45 yaş arasında, kadın, iki çocuğu var. Biri ilkokula, diğeri orta okula gidiyor. Çocuklar büyüdükten sonra yeniden işe dönmüş. İstanbul’un Levent semtinde kendi evlerinde oturuyorlar. Bodrum yakınlarında bir yazlık evleri var. Eşinin arabası var. Kendisi, şirketin arabasını kullanıyor…

Bu konulara daha fazla zaman ayırmış olan kurumlar, birkaç tane hedef kitle belirlerler. Her bir hedef kitle grubu için yukarıdaki ayrıntıda çalışma yapılır. Cinsiyet, yaş aralığı, medeni hali, çocuk sayısı, okuduğu okullar, yaşadığı yerler, mali durumu, evi – arabası – yatı – katı ve diğer sahiplikleri ve benzeri unsurlarla tanımlama yaparlar. Tercihen, bu tanıma uygun bir resim de eşlik eder. Bazen öylesine güzel betimlenir ki, sanki elinizi uzatsanız dokunacakmışsınız hissi verir.

Reklamcıların sevdikleri tanımlar da böyle sıfat temelli tanımlardır.

Segmentasyon kavramları da bu şekilde başlar. Ana tanımdan ayrılan çizgiler, alt-segmentleri oluşturur. Yola uzun süre devam ederseniz, kişiselleştirmeye kadar ulaşabilirsiniz. Varış çizgisine yaklaştığınızda teknolojiyi kullanmanız gerekir ve her zaman daha da kişiselleştirilebilir bir şeyler olduğunu görürsünüz.

CRM’in MÜŞTERİ tanımı

İşin bilgi yönetimi kısmına geldiğimizde, yukarıdaki gibi sıfat temelli tanımlar pek anlamlı olmazlar. Giderek daha fazla fiil – eylem kökenli tanımlara yönelmek gerekir.

Bir bankanın yeni atanan Genel Müdürü, sadece kendisine doğrudan bağlı üst yönetimin (hani C-seviyesi dediğimiz Genel Müdür Yardımcılarının) bulunduğu toplantıda “Kaç müşterimiz var?” diye sormuş. Her kafadan ayrı ses çıkmış.

Tecrübeli bir Genel Müdür yardımcısı “Efendim, hemen şimdi yanıt veremedik. İzin verirseniz, haftaya toplantımızda size sunalım” demiş, krizi ertelemiş. O bankanın IT ekibinde çalışan eski öğrencim “Bir hafta boyunca defalarca birimler arasında koşturdular. Müşteriyi tanımlayamadıkları için kimseden yanıt alamadılar” diye anlatmıştı.

Fiil – eylem kökenli tanımlamayı bir örnekle açıklamaya çalışayım: Bir bankaya CRM danışmanlığı yaparken, müşteri tanımı üzerine çalışıyorduk. “Bir müşterinizin hesabında 20 lira var ve iki yıldır bankanıza uğramıyor. Bu kişi hâlâ müşterimizdir diyebilir misiniz?” diye sordum. Çalıştaya katılan onbeş kişinin hemen hepsi “Hayır, artık müşterimiz değildir” dediler. Bu noktada mutabıkız.

Bu sefer, başka bir soru sordum: “Müşterinizin hesabında 2 milyon lira var ve iki yıldır bankanıza uğramıyor ve hayatta olduğunu da biliyorsunuz. Bu kişi hâlâ müşteriniz midir?Yanıt olarak, neredeyse bir ağızdan “Evet! Hâlâ müşterimizdir” dediler. Bu görüşe de katılıyorum.

Konuyu toparladım. “Demek ki, mevduat ürünü için müşterinin tanımını yaptığımızda en az iki boyut söz konusu: zaman ve paranın miktarı. Şimdi her bankacılık ürünü için müşterinin tanımını yapacağız.

Banka için müşterinin tanımını yapma çalışmamız, sabahtan akşama toplantılarla geçen 10 iş günü sürdü. Bu kadar süre neler tartışıldı derseniz, sadece kredi kartı için:

  • Kart için başvuran, bu nedenle sizin müşteri kayıt numarası verdiğiniz herkes mi?
  • Kredi kartını hiç kullanmamış ama her an kullanabilir olan herkes mi?
  • Bir devirler kartınızı almış, bir süre kullanmış ama son 3 aydan beri hiç kullanmayan kişiler mi?
  • Kartınızla beraber, birçok rakibinizin kartını da elinde bulunduran, nerede kampanya ve çok puan varsa oranın kartını kullanan kişiler mi?
  • Son ay kartınızı kullanmış ve hesap cetveli – ekstre gönderilmiş kişiler mi?
  • Birkaç ay önce gönderilen son ekstresinde bir miktar borcu olan, o günden beri hem işlem yapmayan hem de borcunu ödemediği için hesabı açık gösteren kişiler mi?

… bu kadar konu tartışıldı. Burada bahsettiğimiz elbette aktif müşteri tanımı.

Kredi ürünleri, yatırım ürünleri, üç ayda bir alınan emekli maaşları derken tartışmalar uzadı. Sonunda önce aktif müşterinin tanımını yaptık. Son işleminden sonra ne kadar zaman geçerse “müşteriyi kaybettik” dememiz gerektiğine karar verdik. Bu ara zaman dilimi içinde inaktif müşteri olduğunu varsaydık.

İki haftalık çalışmamızın sonunda aktifinaktif ve kayıp müşteri tanımları belirlendi. Herhangi bir üründe aktif ise, müşteriyi aktif olarak tanımlayacağımıza, diğer ürünleri de aktive etmek için teklif sunacağımıza karar verdik.

Sektörel Çeşitlemeler

Banka için müşterinin tanımı çalışmasının iki hafta sürdüğünü okudunuz. Elbette ürün yelpazesi ve ürünlerin farklı kullanım alanları olan kurumlarda müşteri tanımı çok çeşitlilik gösterir.

Beyaz eşya sektöründe, garanti süresi sonuna kadar aktif müşteri saymak gerekir.  Otomobilde ise durum biraz daha karışıktır. Garanti süresi bitse bile, bakım için yetkili bayiye gidiyorsa aktif müşteri statüsü devam eder. Birinci elden veri ile doğrulayamazsanız da merdiven altı diye tabir edilen oto sanayide bir tamirciye gittiyse, aktif müşteri olmaktan çıkar.

Seyahat acentesi için, yolculuğa çıkan kişi değil, rezervasyonları yapan kişi müşteridir. Yabancı bir banka grubunun Türkiye’deki bankasında çalıştığım yıllarımda, bazı arkadaşlar ve ben ayda 2-3 kez yurtdışındaki genel merkeze giderdik. Seyahat  acentesi, her ay bölüm sekreterinin masasını tümden kaplayacak kadar çiçek gönderirdi. Bu arada, sekreter arkadaşımız bir kez bile yurtdışına çıkmamıştı.

Profesyonel iş hayatımın son 15 senesinde şirketin arabasını kullandım. Son 5 senesinde şoför tuttum. Çalıştığım kurum, akaryakıt alımı için bir marka ile anlaşırdı. Hepimiz, o akaryakıt zincirinin bayilerinden benzin almak zorundaydık. Şoförüm, aslında yolumuzun üzerinde olmayan bir bayiden benzin alıyordu. Bayi ona, her 50 litre benzin karşılığında bir paket sigara veriyormuş. Bu durumda, çalıştığım kurum, akaryakıt zincirinin müşterisi, şoför ise bayinin müşterisi oluyor. Ben ise, etkisiz eleman durumundayım.

B2B işlemlerde, cari alacak kaldığı sürece aktif müşteri diye tanımlayan şirket de var, anlamlı süre geçtikten sonra hâlâ işlem yapılmamışsa, inaktif veya kayıp müşteri kabul eden de…

Müşteri ≠  Kullanıcı ≠  Ödeyen

Yukarıda verilen örnekleri daha ayrıntılı incelersek, ilginç noktaları fark ederiz.

Mesela, seyahat acentesi örneğinde parayı veren banka, uçağa binen ben veya başka bir arkadaşımız, ama müşteri sekreter. Akaryakıt örneğinde de benim makam arabam, ama yine benim parayla tuttuğum şoför bayinin müşterisi.

Doğrudan satın alanın kullanmadığı birçok ürün ve hizmette, pazarlama departmanlarının dikkat etmesi gereken noktalar vardır. Bebek maması söz konusu olduğunda, annenin veya çocuk doktorunun tercihi ne yöndeyse anne o ürünü satın alır ve ne gerekirse yaparak bebeğe yedirir.

Bebek maması olunca iş kolay ama kedi mamasında zorlaşıyor. Müşteri kimdir konusunu anlatırken bir öğrencim “Kedi mamasını ben alıyorum, ama kedim beğenmezse, o markayı almıyorum. Ben mi müşteriyim, kedi mi?” diye sordu. Bence, müşteri olan kedi…

Soru İşaretleri

Yazıyı okuyanlar için birkaç soru işareti bırakalım.

  • Akıllı buzdolabınız, sizin ayran ve peynir tüketiminize bakıp miktarı azalan ayranı ve peyniri sanal pazaryerinden ısmarladığında müşteri siz misiniz, buzdolabı şirketi mi, algoritmayı yazan kişi mi?
  • Kurum olarak “müşteri geri kazanımı kampanyası” yapmayı tasarlıyorsanız aktif, inaktif ve kayıp müşteri tanımlarını çoktan hazırlamış olmanız gerekiyor. Bir de aday müşteri, potansiyel müşteri tanımları var. Farkları nelerdir ve neden onları da tanımlamak gerekir?
  • Kim müşteridir sorusundan sonra, “kimin müşterisidir” sorusu da var. Sizin müşteriniz mi, bayinin müşterisi mi, acentenin müşterisi mi?

Belki başka yazı(lar)da bu konuları da tartışırız.

😉

Not: Bu yazı ilk olarak BrandMap’in Ocak-Şubat 2024 sayısında yayınlanmıştır.

Etiketler: ,

Kategori: CEM, CRM

Yorum Yazın