26 Mayıs 2024 Pazar

Müşteri Kim ve Kimin Müşterisi?

Brand Map’in 50+1 sayısında “Müşterinin Tanımı” yazısında, “müşteri kimdir?” sorusuna yanıt aramıştık. Buna eşlik eden iki soru daha vardır. Bunlardan birincisi “kim müşteridir?” sorusudur.

Kim Müşteridir?

Ne zaman ve kimin tarafından karar verildiğini bilmiyorum. Akıllı ev ve/veya akıllı ev aletleri anlatıldığında, şu cümleyi söylemek zorunlu gibi olmuştur. “Akıllı buzdolabınız, sizin ayran ve peynir tüketiminize bakıp miktarı azalan ayranı ve peyniri sanal pazaryerinden ısmarlayacak.” Bu cümleyi o kadar çok duymuşsunuzdur ki, bıkmışsınızdır.

Biz de Brand Map’in 50+1 sayısındaki “Müşterinin Tanımı” yazısını birkaç soruyla bitirmiştik. Bunlardan biri şöyleydi: “Akıllı buzdolabınız, sizin ayran ve peynir tüketiminize bakıp miktarı azalan ayranı ve peyniri sanal pazaryerinden ısmarladığında müşteri siz misiniz, buzdolabı şirketi mi, algoritmayı yazan kişi mi?

Verdiğim eğitimlerin büyük çoğunluğunda bu soruyu sorarım. Genellikle “müşteri biziz” derler. “Bu karara nasıl vardınız?” sorusuna “Parasını biz veriyoruz, öyleyse müşteri biziz” derlerse, ödeyen kişinin müşteri olmadığı (geçen yazıdaki) kedi maması ve şoförümün benzin istasyonu seçimi örneklerini anlatırım.

Müşteri biziz. Sadece parasını vermekle kalmıyor, tüketimi de biz yapıyoruz. Üstelik bizim istediğimiz tip peyniri veya sevdiğimiz marka ayranı ısmarlayacak” diyenler de oluyor. Bu yaklaşım, diğerlerine oranla doğru.

Ne var ki, olağan seçimlerinizin dışına çıktığınızda, algoritmalar size şaka yapabilir. Diyelim ki doğum gününüzde sizin evinizde toplanılacak. Genelde kilonuza dikkat ederdiniz ama o seferinde her zaman yediğiniz diyet peynir yerine tam yağlı Kars kaşarı, Rokfor peyniri hatta somon füme, jambon ve Rus salatası aldınız. Buzdolabınızın bir sonraki alışverişinde size sürpriz yapmasına hazırlıklı olmanız gerekebilir. Buzdolabınızın karşısına geçip “Yemin ederim ki o sadece yılda bir defa oluyor. Sen eski sipariş düzenine döner misin lütfen” demek zorunda kalabilirsiniz. 😀 İşte o zaman, kimin müşteri olduğunu etraflıca düşünürsünüz.

Kimin müşteri olduğu sorusunu yanıtladığımızda, karşımıza bir soru daha çıkar. “Müşteri, kimin müşterisidir?” Kullandığı ürünün mü, ürünün markasının mı, satın aldığı yerin mi, tavsiyede bulunanın mı?

Kimin Müşterisi

Yıllar önceydi. Infoshop’un adı daha yenilerde Hepsiburada olarak değişmişti. Eşim, “Sadece bilgisayar ürünleri değil, başka ürünler de e-ticaret ile satılmaya başlandı” örneği olarak, Hepsiburada’dan aldığı bir halı yıkama-süpürme makinesini anlatıyordu. Markasını sordular. Hatırlayamadı. Kullandığı ürünün değil, Hepsiburada’nın müşterisi olmuştu.

*      *      *

Bir başka örnek: İki genç kızımız, bir zamanlar meşhur olan fırsat sitelerinden birinden bir hafta Kıbrıs tatili satın almışlar. Erken uçakla gittiklerinden ötürü öğleden önce otele ulaşmışlar. “Erken giriş yapabilir miyiz?” diye sorduklarında, resepsiyon görevlisi “nereden rezervasyon yaptıklarını” sormuş. Fırsat sitesi olduğunu öğrenince kendisinin ilgilenmeyeceğini, ilgilisini bulmalarını söylemiş. Kızlar kişiyi bulmuşlar. Adam az sonra oda kartları ile gelmiş. Kızlar odaya giriş yapmışlar.

Gece yarısı odaya iki yabancı adam dalmış. Kavga, kıyamet, çığlıklar… Kapı önünde iki kadın ve iki çocuk daha… Kızlar kapıyı kapayıp sandalye dayamışlar. Tabi sabaha kadar uyumamışlar. Sonra şu ortaya çıkmış: Yabancı iki aile, yan yana ve geçişli iki odayı önceden rezerve etmişler. Dünkü hengamede otelin resepsiyonu sorumlu davranmayınca kızlara yanlış oda verilmiş.

Tüm bunlar olup bitmiş. Kızlar bana şikayetlerini bildirdiler. Hangi otel olduğunu sordum. İsmini hatırlayamadılar. Düşünsenize, bunca sorun yaşadıkları otelin değil fırsat sitesinin adını verdiler. Onlar da otelin müşterisi olmamışlar, fırsat sitesinin müşterisi olmuşlar.

*      *      *

Bir diğer örnek de benim beyaz yakalı günlerimden: Beyaz eşya sektörünün lider şirketiyle toplantıdaydık. Açılış konuşmasında “Türkiye’deki tüm aileler bizim müşterimizdir” dediler. “Yanılıyorsunuz” dedim. Daha toplantının başındaydık ve ortalık buz gibi oldu. “Sizin evinizde bizim markamızdan eşya yok mu?” diye sordular. “Var ama bu beni sizin müşteriniz yapmaz” diye yanıtladım. Ortalık iyice gerildi. Oraya iş yapmaya gelmişiz ama benim iddialarım daha açılış sırasında olumsuzluk yaratmış.

Açıkladım. “Biz evlenirken, farklı markalardan televizyon, vb. almıştık. Bazı mutfak eşyaları da farklı markalardan hediye edilmişti. Şimdi oturduğumuz apartmanın zemin katında bir bayiniz var. Önce meyve sıkacağı, ekmek kızartma ve tost makineleri bozuldu. Hangisi bozulsa hemen aşağı iniyoruz. Komşu hatırı filan diyoruz. Evdeki tüm eşyalar sizin markanız oldu” dedim. “Eeee?” dediler. “Sizin müşteriniz değilim, zemin kattaki dükkânın müşterisiyim. Orası rakibinizin bayii olsaydı, evdeki eşyalar başka marka olurdu

Toplantı uzun sürdü. Diğer tarafın en üst yöneticisi birkaç kere bana “Onları nasıl bayinin değil kendi müşterimiz yaparız” diye sordu.

*      *      *

Yukarıdakileri özetlersek insanlar kullandıkları ürünün veya markanın değil, deneyim yaşadıkları yerin müşterisi oluyorlar. İster olumlu deneyim (Hepsiburada.com örneği) ister olumsuz deneyim (Kıbrıs’ta otel örneği) yaşasınlar, akıllarında deneyim ile özdeşleşen kurum ya da marka hangisiyse, kendilerini oranın müşterisi görüyorlar.

Sadakat projesi yapacaksak, önce deneyime odaklanmalıyız.

😉

Not: Bu yazı ilk olarak BrandMap’in Mart-Nisan 2024 sayısında yayınlanmıştır.

.

Kategori: CEM, CRM

Yorum Yazın