Çapraz Satışı Anlamamak

Genç arkadaşım [BrandTalks’un ve Response DGA‘nın kurucusu] Murat Durak bir tweet’te gördüğü yazı hakkında görüşümü sormuş.

Çapraz satışın ve hedefli pazarlamanın istenen sonuçları vermediğini iddia eden bir yazı.

Yazıyı paylaşan pazarlama ustası “Bazı bankaların, verim alamadıkları için CRM, çapraz satış, veri madenciliği gibi konuları bıraktıklarını” yazmış.

Yabancı dilde bir yazıyı yanlış anlamamak ve yorumlamamak için dikkatle okudum. Yorumum şöyle: Tamamen yanlış noktalardan yola çıkan ve sadece dijital pazarlama gerçeklerini değil, şirket satılması [M&A] kavramlarını da bilmeyen birinin yazısı olduğunu düşünüyorum.

Ayrıntıları aktarayım.

Çapraz satış kavramının “Büyük Dörtler” diye adlandırdığı muhasebe firmalarının itelemesi olduğunu yazmış. Bu Büyük Dörtler (B4) denilen kurumlar murakabe (audit) ile başladılar, vergi danışmanlığı yaptılar, yönetim danışmanlığına geçtiler, şimdi pazarlama alanında yarışıyorlar.

En azından, müşterilerine öğütledikleri çapraz satışı kendileri yapıyor. İşe yarayıp yaramadığını öğrenmek isterseniz, reklam sektörünün saygın dergisi AdAge’in şu sayfasına bakabilirsiniz.

David Walker’ın iddialarını çürüğe çıkaran en önemli nokta, yukarıdaki listede B4’ün yer alma gerekçesinin veri olduğu ve listedeki rakiplerinin de veri alanında uzmanlaşmış kurumlar olduğu gerçeği. Yılların geleneksel reklam ağı Wunderman’in listede 5’inci olduğu gözünüzden kaçmasın.

Bugünlerde “Pazarlamada veri dönemi” yazılarını ve veriye dayalı pazarlama başarılarını sıkça görüyorsunuz. [1] , [2]  Bunlar neden değil, sonuç…

😉

Duraklama yapmayalım, devam edelim.

David Walker’ın ikinci iddiası, yılların bankası Wells Fargo’nun veriye dayalı çapraz satış girişiminin başarısız olduğu. Burası çok önemli. David Walker bilerek saptırıyor.

Wells Fargo’nun çapraz satış çalışması, daha önce bu bloğun konusu oldu. Bu yazıyı lütfen okuyun, videoyu da seyredin. (Resmin üzerine tıklayabilirsiniz.)

Burada veriye dayalı çapraz satış hedefleri yok. Sadece “satın da nasıl satarsanız satın” baskısı var. Farkını anlamayacak kadar bilgisiz değilse, David Walker bilerek saptırıyor.

Üstelik, yukarıdaki yazıdan kısa süre sonra Türkiye’de intihar eden bir bankacı nedeniyle, CRM bloğunda tekrar konuyu ele almıştım. Burada

• Bu yazıdaki “sen bilemezsin, ukalalık etme” diyen arkadaş hâlâ bir bankada çalışıyor. Bankacılar çapraz satışın dinamiklerini gerçekten anlamıyorlar. İyi de pazarlama ustalarına ne diyeceğiz?

Wells Fargo, kesinlikle veriye dayalı olmayan ve müşteri tercihlerini hiçe sayan bir çapraz satış politikası uygulamıştı. CRM konusunda az-çok bilgisi olan kişiler için “hedeflerin müşteri odaklı olması” konusunda şu yazılar anlam ifade edebilir [a] , [b] , [c]  .

• 30 Mayıs’ta, Pisano’nun “Müşteri Deneyimi Buluşmaları”nda UserSpots’un kurucusu ve kullanıcı deneyimi ustası Mustafa Dalcı’yı izlemiştim. Konuşmasından sonraki soru-cevap bölümünde bir dinleyici “Siz müşterinin en bilinçli olduğu zamanda teklif sunmayı öneriyorsunuz. Oysa biz, müşterinin boş bulunacağı bir anda kabul etmesi için çalışıyoruz” dedi.
  Yanıtı Mustafa Dalcı vereceği için araya girmedim. “Bir bankada mı, yoksa telekom şirketinde mi çalışıyorsunuz?” diye sor(a)madım.

😉

Devam edelim. David Walker’ın diğer bir iddiası, bazı bankaların sigorta ve yatırım şirketlerini satmasının “çapraz satıştan vazgeçmek” olduğu…

Bu iddianın yanlışlığını anlamak için, Avustralya’ya veya ABD’ye gitmenize gerek yok. Türkiye’deki sigorta şirketlerine bakabilirsiniz. Hepi topu on yıl önce, tüm bankaların kardeş sigorta şirketleri vardı. Sonra çoğunluğu sigorta şirketlerini yabancı kurumlara sattılar.

Şu anda yabancı isimle anılan sigorta şirketlerine sorun: Bireysel müşterilerdeki sigorta gelirlerinin %70 – 80’inin bankadan geldiğini söyleyeceklerdir. Banka şubesine sorarsanız, çapraz satış hedeflerinin içinde sigorta olduğunu da söyleyecekler.

David Walker’ın ya anlamadığı, ya da biliyorsa saptırdığı konu şu: Bir banka, kendi sigorta veya yatırım şirketini satarak, yıllar içinde yapacağı kârı peşin almak ister. Bu zaten her kurumun (en çok da girişimcilerin) beklentisidir. Satış esnasında, bundan sonraki işlemlerdeki komisyon oranı da tartışılır. Sonuçta ilişki kesilmez, sadece şekil değiştirir. Çapraz satış hedefleri de devam eder.

Satıştan sonraki duruma bakmadan “çapraz satıştan vazgeçtiler” yorumu çıkarmak, M&A konusunda bilgisizlik veya kötü niyetle açıklanabilir.

😉

David Walker, kendine dayanak olarak (Türkiye’de çok fazla pazarlamacının usta kabul ettiği) Profesör Byron Sharp’ın “müşteriyle doğrudan temas eden personelin çapraz satış konusunda eğitiminin güçlüğü” konusundaki çalışmasını göstermiş.

Profesör Byron Sharp’ın cümlesi doğru fakat eksik. Bu eksiği profesöre yakıştıramadığım için, daha önceki iddiaları fevkalade su götüren David Walker’ın (kasıtlı şekilde) uzun bir çalışmanın sadece işine yarayan kısmını aldığını düşünüyorum.

Sahadaki personelin çok sayıda işi vardır. Koskoca genel müdürlük birimleri, onlar sayesinde varlığını devam ettirir. Sırtında dünyayı taşıyan Atlas gibidirler.

Bu nedenle uç noktalarda çalışanların hayatını kolaylaştırmak, süreçleri buna göre tasarlamak da CRM’in ve CXM’in (müşteri ilişkisi yönetimi ve müşteri deneyimi yönetimi) en önemli parçasıdır.

Yukarıda yazdığım gibi, eğer bir çapraz satış çalışması yapacaksanız doğru müşteriye, doğru ürünü, doğru zamanda, doğru teklifle sunarsınız.

Doğru zamanı da, doğru ürünü de, doğru teklifi de sahada çalışana bırakamazsınız. Onca işi arasında bunları da düşünmemesi için, gerekli önlemleri alır ve süreçleri buna göre tasarlarsınız. Neye bakarak karar verirsiniz, biliyor musunuz? Müşteri verilerine…

Tüm işler ve süreçler, sahada çalışanları uzun süre eğitim almak zorunda bırakacak şekilde değil, işlerini en hızlı yapacakları şekilde tasarlanır. Yaptım, biliyorum.

😉

Gelelim veriye dayalı çapraz satış faaliyetlerine. Amazon’u, Netflix’i, Spotify’ı, Google’u ve milyar dolarlık onlarca kurumu başka türlü anlatabiliyor musunuz?

Veriye dayalı pazarlama işini düzgün yapamayan örneklerden yola çıkarak yazması, David Walker’ı “zaman kaybedilmemesi gerekenler” listesinin üst sıralarına yerleştirdi.

David Walker’ın yazısına göre ahkam kesip, sonra “Beni kandırdılar” demeyin diye uzun yazdım. Umarım yararlı olmuştur.

😀

Etiketler: Amazon, çapraz satış, CRM, Google, hedef, müşteri odaklılık, Netflix, Spotify, veri anlamlandırma, veri bilimi, veri madenciliği

Kategori: CRM