22 Şubat 2024 Perşembe

Terk Nedeni = Sadakat Nedeni

Terk nedeni, çoğunlukla sadakat nedeninin bir uzantısı, hatta yansımasıdır.

Sadakat ve Alternatif Maliyet

CRM (müşteri ilişkileri yönetimi) konusunda en çok bilinen cümlelerden biri “yeni müşteri kazanmak, mevcut müşteriyi elde tutmanın 8-9 katı maliyetlidir” söylemidir.  Çalıştığım birçok yerde bu hesabı yaptım. Açıkçası 9 katı oldukça iyimser bir önerme. Birçok yerde yeni müşteri kazanımı, mevcut müşteriyi elde tutmanın 12-15 katı maliyetlidir.

Demek ki, mevcut müşterinin terk etmemesi için yapılması gereken onu memnun etmekten fazlası değil.

Meraklısına: 9 katı mı, 12- 15 katı mı?… Bu hesabı yapmak için, önce yaşam boyu değer (YBD) eğrisini oluşturan gelir ve maliyetleri çıkarmanız gerekir. Ürün sayınız çeşitlendikçe,  YBD hesaplaması zorlaşır. Belki başka yazı(lar)da nasıl hesaplanacağını tartışırız.

Bu arada, sadece eski müşterilerle idare edemeyeceğinizi ve mutlaka yeni müşteri kazanmak için çabalamanız gerektiğini de unutmayalım. Sayın Prof. Lerzan Aksoy hocamızın Türkçe yayınlanmış Sadakat Söylenceleri kitabını öneririm. (Kitap hakkında geniş yorumlarımı Sadakat Söylenceleri  yazısında okuyabilirsiniz. CRM çalışmaları içindeyseniz, yorumlarla yetinmeyip kitabı mutlaka okumalısınız.)

CRM’deki en önemli konu müşteri sadakati değildir. Bebek bezi sektöründeyseniz, mevcut müşterinin sizinle ilişkisinin sürmesi için sürekli çocuk yapmaya ikna etmeye çalışmanız akılcı olmayabilir. 😉

Terk Nedeni = Sadakat Nedeni

Terk nedeni, sadakat nedeninin doğal uzantısı olduğu için, sağlıklı bir inceleme yapılacaksa müşteri terk nedenlerinden önce sadakat nedenlerine bakılması gerekir. Sadakat nedenlerini bir önceki yazıda sıralamıştık.

Terk nedenleri ile ilişkisini sorarsanız, nasıl ki insanlarda:

  • PARA için yanında olan, paran bitince gider,
  • GÜZEL olduğun için yanındaysa, çirkinleşince gider;
  • GÜÇ için yanındaysa, koltuk gidince o da gider;
  • KARİZMA için yanındaysa, zor duruma düştüğünde gider;
  • SEN OLDUĞUN için yanındaysa, kolay gitmez…

Markalarda da:

  • Firma tekel olduğu için müşteri ona sadık görünüyorsa, rakibi geldiğinde bırakacaktır. Telefonda, havayolunda, PTT’de bunları yaşadık.
  • Müşteri, tembellik  nedeniyle hangisinin iyi olduğunu araştırmaya gerek duymuyorsa, birileri ayrıntılı araştırma anlatırsa ve geçişi kolaylaştırırsa, rakibe gitmeyi düşünecektir.
  • Sadece ucuz olduğu için müşteri ise, daha düşük bir teklife hemen EVET diyecek ve bırakacaktır.
  • Puan, ödül, hediyeile sadakat programı yapmışsanız, mutlaka daha fazla ödüllendiren bir rakip çıkar.
  • Sadakat nedenlerinin en sürdürülebilir olanı müşterinin deneyimlediği ilişki kalitesidir. Çoğunlukla rakamsal değil, duygusal nedenlere dayanır. Müşterinin “Rakipleri var ama, ben onlara güveniyorum” dediği sadakat uzun sürelidir.

Az sayıda ve benzer özelliklerde şirketin olduğu pazarlarda, müşterinin bir firmayı tümden terk etme ihtimali azdır.  Bir süre uzaklaşsa bile, geri dönme olasılığı her zaman vardır. Müşterinin geri gelip gelmeyeceği noktasında sadakat (ve terk) nedeni öne çıkar. Başta kanallı TV (Digiturk gibi) olmak üzere, üyeliğe dayalı iş yapan bazı kurumlar, terk sürecini öyle çileli bir duruma getiriyorlar ki, kesinlikle onlara geri dönmeyi düşünmüyorsunuz. (Bu da başka yazı(lar)ın konusu. 😉 )

  • Not: Rüşvete dayalı programlarla müşteriyi elde tutmaya çalışmak konusunda bir video izlemek isterseniz, şuraya bakabilirsiniz. GSM’de telefon numarası aktarımı serbest bırakıldıktan sonra mobil telekom sektöründeki ilginç reklamlardan biriydi.

Müşteri Kaybını Azaltmak

Genel kanaatin aksine, ucuz seçeneğe gitmeye bile sık rastlanmaz. İnsanların büyük çoğunluğu fiyat nedeniyle terk etmiyor. (En azından benim bildiğim yurt dışı istatistikler / araştırmalar böyle).

Sadakat ve Müşteri Tecrübesi Yönetimi (2007 – Berlin) konferansındaki konuşmasında Cranfield Universitesi’nde akademisyen olan Prof.Dr. Phil Klaus şöyle demişti: “Müşteriler parayı ağızları ile değil, elleri ile harcarlar. Ağızlarından çıkan ile yaptıkları birbirini tutmayabilir. Araştırmalarda, “iyi iş” için para öderim derler, gerçekte ödemek istemeyebilirler. Aksine, “en ucuzunu seçerim” der, sonra da kaliteli hizmet için üzerine fazladan para öderler.”

  • Bankada çalıştığım yıllarda edindiğim tecrübe aynı sonucu göstermiştir. Özellikle kişinin gelirini tahmin edebileceğimiz “ucuzu mu yoksa kaliteliyi mi tercih ettikleri” sorularda, ters yanıt oranı %60’ı geçiyordu.

Geçmiş yıllarda birçok araştırmadan alıntılar yayınlamıştım. Bu yazı vesilesiyle yeniden baktım. Maalesef pandemi öncesi ve sonrasını karşılaştıracak bir araştırma bulamadım. Birçok kaynak, 2015 yılına ait olduğunu bulabildiğim (?)  aşağıdaki tabloyu vermiş.

  • %68 Kurumun müşteriyi dikkate almaması (ben bunu kötü deneyim olarak tercüme ediyorum.)
  • %14 Kötü ürün veya hizmet
  • %9   Rakibin ikna etmesi (Bence fiyat da bu kategoriye giriyor.)
  •  %5  Hizmeti artık bir arkadaşından alıyor
  • %3    Taşınmış. Artık kurumun hizmet sahasında değil.
  • %1    Vefat etmiş

Yukarıdaki oranlar, telekom operatörünün çağrı merkezi için yapılan 2006 tarihli bir araştırmaya çok benziyor. Hizmet sektörü kökenli olduğu kanaatindeyim.

  • Dediğim gibi, pandemi öncesi ve sonrası karşılaştırabilen yeterli sayıda araştırma yok. Sadakat Konusunda yazısının sonlarındaki Amazon’un 2021 ve 2023 yılları karşılaştırmasını da baz almak doğru değil.

Dikkat edilirse ne ürün / hizmet kalitesi, ne de fiyat en önemli terk nedeni değildir. En kaliteli hizmeti, en ucuz fiyatla sunacak olsanız bile, müşteri sizi terk edebilir. Müşterinin kötü deneyim en önemli terk nedenidir.

Müşterinin yaşadığı kötü deneyim deyince yine  Sadakat ve Müşteri Tecrübesi Yönetimi (2007 – Berlin) konferansında, Dr Nicola Millard’ın sunumundan aldığım çağrı merkezi odaklı şema yanıt veriyor:

  • %41 Doğru kişiye ulaşamama
  • %26 Ciddiye alınmama
  • %20 Kaba çalışanlar
  • %13 Geç yanıt

Bu kötü deneyim duygusal bağı zedeliyor, müşteriyi tembellikten uyandırıyor, diğer şirketlere ilgi duymasını sağlıyor… Sonra geri kazanması 15 kattan daha pahalı oluyor.

Son Söz

Müşteriye güzel bir deneyim sunmak, çok pahalı bir yöntem değildir. Mükemmel deneyim olmayabilir. Zaten mükemmel iyinin düşmanıdır diye bir atasözü var.

Şunu rahatça iddia ederim: İyi tasarlanmış süreçler, hem müşteri memnuniyetini artırır hem de maliyetleri azaltır. Tekrarlıyorum: “iyi tasarlanmış süreçler“…

.

Etiketler: , , , , , ,

Kategori: CEM, CRM

Yorum Yazın