11 Ağustos 2008 Pazartesi

CRM ile CEM farkı

Müşteri Tecrübesi Yönetimi adlı yazıma yapılan yorumlarda, Serbay (the blognote) “Bana da ilginç bir ayrım gibi geldi CRM ve CEM ayrımı” demişti. Bu yazıda ayrımı konu ediyorum.

Kendileri ile görüşülen CRM ustalarının CRM ile CEM farkını nasıl vurguladıklarından bazı örnekler:

  • “Eğer CRM’e sadece teknoloji değil de iş stratejisi olarak bakıyorsanız, CEM ile CRM eş anlamlıdır” demiş Barry Trailer (son yazımda bahsetmiştim),
  • “CEM, CRM’in müşteri duygularına özel önem veren ve ürünü bizzat tecrübe olarak algılayan bir stratejik uzantısıdır”.
  • “Müşteri tecrübesi, her işlemin duygusal parçasıdır” (Müşteri Tecrübesi Yönetimi adlı yazıma Eren Kumcuoğlu’nun yaptığı güzel yoruma dikkat)
  • “Üst seviyede, CRM ve CEM aynıdır”  demiş Columbia University Uluslararası Ticaret profesörü Bernd H. Schmitt, “CEM biraz daha geniştir. CRM’den konuşulduğu zaman insanların ürün ve tasarımın estetik yönlerinden bahsettiğini sanmıyorum. Oysa bunlar tecrübenin bir parçasıdır.”
  • “CRM içeriden-dışarıya bir bakış açısıdır… … CEM ise, dışarıdan içeriye…” Beyond Philosophy’den Quaalfa Dibeehi

Tüm yukarıdaki maddeler bir araştırmadan alıntı. Bob Thompson yazmış. Orada daha birçok karşılaştırma cümlesi var. (Orijinalinielde etmek için önce www.customerthink.com a üye olmak gerekiyor.) Copyright kurallarını bozmamak için, birkaç gelecek yazıda daha sadece bazı konuları özetleyeceğim. “Uğur’u beklemeyeyim. Özetini değil tamamını okuyayım” derseniz doğru yaparsınız. www.customerthink.com en iyi CRM ve CEM sitelerinden biridir.

Özet: Daha önce söyledim, şimdilerde söylüyorum, gelecekte de söyleyeceğim… CRM veri tabanı pazarlama’dan ibaret değildir. Üstelik sadakatı sağlayan yönü, müşterinin duygularına seslenir. İşin içinde CEM yoksa, zaten CRM yoktur. CEM’siz CRM’e “kendini tatmin” diyebiliriz.

Etiketler: , , , ,

Kategori: CRM, pazarlama

“CRM ile CEM farkı” yazısına şu ana kadar 3 yorum yapılmış:

  1. Çok teşekkürler tekrar yazınız için. Sizin yazınızı ve yazınızda verdiğiniz linkte ki açıklamayı okuyunca CEM kafamda baya aydınlanmıştı şimdi ise daha da iyi oturdu.

    Tahmin ettiğim üzere CEM duygulara daha fazla dokunuyor, CRM ise insanların organize ettiği bir yapı olmasına rağmen biraz daha teknik bir yapı olarak kalıyor.

    Günümüzde ise tüketiciye dokunmanın daha önemli olduğunu düşünüyorum.
    Maalesef ülkemizde mantıksız sadece teknik olarak CRM uygulaması yapan çok sayıda firma var.

    Mesela ülkemizin en büyük e-ticaret firmalarından biri durmadan sizin için bu ürünler bu kadar indirimle diye mail gönderiyorlar, ama benim o sitede gezmişliğim bile fazla yok yani o ürünler tamamen bilgisayar tarafından rastgele seçiliyor ve benim gezdiğim ürünlerle önceden yaptığım alışverişlerle alakası yok. 3-4 günde bir böyle mailler geliyor ve daha okumadan siliyorum. Çünkü biliyorum ki indirimli fiyatların bile piyasadaki fiyatlardan farkı yok.

    Şimdi bu CRM mi acaba? Evet program mevcut ama nasıl programlanmış kullanıcıların önceki tercihleriyle alakası var mı yok mu pek önemli değil anlaşılan.

    Yani şimdi çoğu firma CRM olayını bile düzgün yapamazken CEM olayına kadar gitmeleri pek mantıklı görünmüyor ülkemizde.

    Cep telefonuna mesaj desen atıyoruz, e-posta desen atıyoruz, atıyoruz ama nereye atıyoruz nasıl atıyoruz bence önemli olan etkin kullanmak rastgele mesaj atmak değil.

    İş yerinde birlikte çalıştığım bir arkadaşım bizden önce ABD’de çalışmıştı, orada bir Türk hocasının e-ticaret yaptığı şirketinde çalışıyormuş ve orada yaptıkları uygulamayı anlatmıştı.

    Amerikalılara her sattıkları ürünleri özel paketleyip kendi el yazılarıyla not yazarlarmış, teşekkür notu gibi, ve yılbaşlarında hiç üşenmeden binlerce pakete not yazarlarmış ve 2 günü geçirmeden gönderirlermiş kargoları.

    Bu sayede Amazon da %93 müşteri memnuniyetine
    sahiplerdi ürün alan binlerce kişinin değerlendirmesiyle. Hatta iş yerine telefon eden müşteriler bile varmış.

    Şimdi CEM farkı burada ortaya çıkıyor sanırım, bir yanda bilgisayarın otomatik atadığı hiç bir şeye dayanmayan bir e-posta diğer yanda kişilere özel elle yazılan bir not.
    Fark çok büyük bence…

  2. Müşterinin GSM numarasını ve/veya e-posta adresini ele geçirdikten sonra sürekli mesaj göndermek, elbette CRM değil. Ama bunu “CRM yöneticisinin zayıflığı” diye sıfatlandırabiliriz.

    Neden diye sorarsan, her pazarlama yöneticisi arka arkaya mesaj gönderilmesinin müşteriyi bıktıracağını bilir. Ancak üst yönetim bastırır. “Bir SMS’in maliyeti şu kadar kuruştur. SMS alanların binde biri bile ürünümüzü alsa, karlı oluyoruz” gibi hesap yaparlar. Karşı koyamayacak düzeyde zayıfsanız, bıkan müşterinin maliyetini önlerine koyamıyorsanız sürekli SMS ve e-posta gönderirsiniz.

    Oysa CRM, müşterinin eğilimlerine göre değişen teklifler sunmak; hatta bazan sunmamaktır.

    Etrafta “CRM danışmanı” diye tanıştığım kişilerin hemen hepsi IT kökenli idi. Bu da CRM’i aslında olması gereken (pazarlama ağırlıklı) mecradan çıkartıp teknik bir uca doğru götürdü. Dolayısıyla CEM gündeme geldi.

    Belki de pazarlama kökenli olduğum için, CRM’i hiç bir zaman CEM’siz düşünmedim. Veri analizcileriniz ne kadar mükemmel olurlarsa olsunlar (ki geçmişte bunu yaşadım), pazarlama yetenekleri yoksa CRM güdük kalıyor.

    Söylediğin örnekler nedeniyle de yetersiz sanılıyor.

    Bu vesileyle hatırladım. Dünya çapında başarılı bir CEM örneğini de yarın bloga eklemeliyim.

  3. Uğur bey, bu yazınızla ve örneklerle birlikte CEM herkesin kafasında çok güzel oturmuştur sanırım.

    Benim içinde çok faydalı bir beyin jimnastiği oldu açıkcası, bu konuya ilgim arttı verdiğiniz linkleri takip ediyorum.

    Dünya çapındaki CEM örneğini de heyecanla bekliyorum.

Yorum Yazın