14 Şubat 2011 Pazartesi

CRM’in tanımı

CRM projelerine başlarken sıkça yapılan yanlışlardan biri, “önce CRM’den ne anladığımızı tartışalım” denmesidir. Bu cümleyi çoğunlukla “veriye dayalı düşünme” konusundan uzak olan, toplantılarda 3-5 klişe cümle söyleyip “Bakın ne kadar iyi biliyorum” havası atmak isteyenler söyler. CRM her insan, her birim, her şirket için ayrı bir anlama geldiğinden, tanımının tartışılması kesinlikle boşa zaman harcanmasıdır. Hatta projenin başlamasını en çok tehdit eden tehlikelerden biridir. CRM projesinin amaçları ve hedefleri tartışırsanız, zaten kendi CRM tanımınızı da yapmış olursunuz.

CRM’i tanımlamak için çaba sarf etmeyin. 31 Ekim 2007’de İstanbul’daki Gartner CRM Günü’ndeki bir  konuşmasında, uluslararası CRM uzmanı Ed Thompson  “Ben CRM’in kırk küsür tanımını biliyorum. Tanım yapmak için zaman harcamayın, hemen projeye başlayın” demişti.

Birileri “tanımlayalım” dediğinde, proje sponsorunun “Arkadaşlar, CRM’in tanımını değil, bu projeden ne beklediğimizi konuşalım” demesi gerekir.

Yine de bana çok ısrar ettiklerinde şu en sevdiğim tanımı söylüyorum. Ron Swift‘in tanımı:

(“Accelerating customer relationships: using CRM and relationship technologies” adlı kitaptan)

Neden rengarenk yazdım? Maddeler halinde incelemek için.

Öncelikle, şöyle başlıyor (sarı kısım):

  • Müşteri edinmek,
  • Müşterinin sürekliliğini artırmak,
  • Müşteri sadakatini artırmak,
  • Müşteri karlılığını artırmak

Bunlar PAZARLAMA ve OPERASYON işlevleridir. Yanlış anlaşılmasın, CRM uzun süreden beri pazarlamanın alt başlıklarından biri değil. Bu işlevler de sadece pazarlamanın görevi değil tüm kurumun görevidir.

*   *   *

Anlamlı, tutarlı ve sürekli iletişim (yeşil kısım): İşte CRM’in müşteriye dokunan en önemli unsuru. Bu konuda daha önce yazıldı. Sürekli SMS ve e-posta göndermek CRM değil tacizdir.

*   *   *

Müşterinin davranışını anlamak ve yönlendirmek (kahverengi kısım): CRM’in amacı budur. Müşteriyi yine diğer müşterilerin davranışlarını inceleyerek anlarız. Onlara en uygun teklifleri sunarak bizim için daha karlı olmalarını sağlarız. Müşteri deneyimi kavramı burada konuya giriyor.

Dikkat etmişseniz, yukarıdaki pazarlama işlevlerinin CRM yansımalarını da bulmuşsunuzdur.

*   *   *

Kurumsal bir yaklaşım: CRM projesi, bir proje yöneticisine verildikten sonra arada bir yönetimin rapor alarak izleyeceği bir uygulama değildir. Bitmeyen bir yolculuktur. Eğer tüm kurum birlikte sahiplenmezse, başarısız CRM projeleri yüzdesine katkıda bulunulur. Gerekçesi yazılı.

Bir öğretim üyesi olarak tanımdan bahsediyorum. Tanım, gerekçe ve ölçüm kuramsal düşünmenin ana kökenleri… Ama CRM projesinin başına geçerseniz, tanıma değil amaç ve hedeflere odaklanın. Projeye başlayın.

Etiketler: , , , ,

Kategori: CRM

“CRM’in tanımı” yazısına şu ana kadar 3 yorum yapılmış:

  1. Hocam sizden CRM konusunda bir kitap bekliyoruz artık.

  2. Taner Ciğer :
    16 Şubat 2011
    6:30 pm

    Uğur Bey,

    Kaleminize Sağlık.

  3. Cihad,

    300 sayfaya yakın malzeme var blog’da… Kitaplaştırmaya çalıştım. Galiba bir başkasının (benim denetimimde) yapması daha doğru olacak.

    Taslakları alıp düzeltmeye başladım. Ama bir türlü kitaplaştıramadım.

Yorum Yazın