Yanlış Hedefler ve Kağıtta Rica

Sevgili Mete Yurtsever, İş Bankası ATM’sinde para çekerken, bantlanmış kâğıt dikkatini çekmiş.

TÜRKİYE IŞ BANKASI
İş Bankası Kredi Kartı Başvurusu
ve Avantajlı Kampanyalar için
Şubemize Bekleriz

Dijital bir kiosk içindeyken bu “seslenme çabası” Mete’yi düşündürmüş. Bu konuda Mete’nin yazdıklarını ve yapılan yorumları okumanızı isterim.

Tüm yorumları okudum. Özgür Alaz’ın “şubeye verilen kredi kartı satış hedefini yakalama çabası olarak okudum” cümlesine katılıyorum. Yorumun devamında “Her şeyi yüksek teknolojiyle çözmeye gerek yok” kısmına – kısmen – katılmıyorum.

“Neden?” diye sorarsanız, bu çabayı “samimi” veya “amatör ruhlu” veya “pratik zeka” veya “bu dijitalleşen dünyada insan faktörünü canlı tutmaya çalışan şube” bulmadığımı söyleyerek başlayayım. 20 yılı aşan bireysel bankacılık tecrübeme dayanarak bu olguyu “CRM birimi yeterince iyi çalışmadığı için yanlış hedefler veren banka yönetimi karşısında çaresiz kalmış şube” diye okudum.

Ürün Odaklı Hedefler

Bankaların Genel Müdürlükleri şubelere tutturulması zor hedefler verirler. “Zor hedef için koşarlarsa, bari normali yaparlar” diye düşünülür. Hedefler şubelere havuç gibi sunulur. Ola ki hedeflere ulaşırlarsa, gelecek sefere daha yükselecektir.

İş hayatımın bankacılık bölümünü bitirdikten sonra bir şube müdürü bana şunu anlatmıştı.  Aynı caddede birbirine komşu iki rakip bankanın şubesi de ağır hedefler altında eziliyorlarmış. Sonunda akıllarına bir fikir gelmiş.

Genel Müdürlük 100 adet kredi kartı hedefi veriyor. Şube müdürü, rakibini ziyaret ediyor. Onun da benzer hedefi var. Her ikisi de kendi müşterilerinden 100’er tane zaten kredi kartı olan müşteriyi  seçiyor.  Bilgilerini rakibine veriyor. 2 – 3 gün boyunca tüm şube çalışanları akşam mesaiye kalıp bu bilgileri “başvuru formu”na – müşteri doldurmuş gibi – yazıyorlar. “Kartı şubede teslim edilecek” kısmını da işaretliyorlar.

Genel Müdürlük’teki Kredi Değerlendirme Birimi hemen hepsine onay veriyor. Kartlar basılıyor. Şubelere geliyor. Şube müdürleri rakiplerinin müşterilerinin kartlarını “gayet ahlaklı biçimde” diğer şube müdürüne teslim ediyorlar. Onlar da makasla kesip çöpe atıyor.

Sonuçta şube kredi kartı hedeflerini tutturuluyor. Kimse yönetimden azar işitmiyor. Bu arada, Genel Müdürlük yanlış hedef verdiği için boş yere (değerlendirme, kart basımı, gönderimi, vs.) maliyet yarattığının farkında değil.

Bunları anlatan şube müdürü “Siz genel müdürlükte oturup istediğiniz hedefleri verebilirsiniz. Biz bir şekilde tuttururuz da… Ne de olsa onlarca banka var. Biz şube müdürleri olarak birbirimizin halinden anlarız. Siz aslında kendi ayağınıza sıktığınızı anlamazsınız” demişti. (Genel Müdürlükte oturup havuç hedefler veren arkadaşların kulağına küpe olsun.)

Kimin Hedefi Olmalı?

Müşterinin tüm bankacılık ilişkilerini (mobil uygulama kullanımını, şehir dışında ve yurt dışında yaptığı harcamalarını, otomatik ödemelerini,  belki trafik cezalarını, MTV ve çeşitli diğer vergileri, vb…) şube mi daha iyi bilir, Genel Müdürlük CRM departmanı mı? Eğer CRM departmanı daha iyi biliyorsa, hangi müşteriye hangi ürünün hangi kanaldan teklif edileceğini de en iyi CRM departmanı bilmelidir.

Yani, “# tane kredi kartı sat” diye şubeye hedef vermek yerine, CRM departmanına hedef verilmeli. Performans ölçüsü de “hangi teklifin yüzde kaçı satışa dönüştü” olmalı.

Alınacak Dersler

Müşteri ile temas edilen noktalara hedef verirken dikkatli olmak gerekiyor. Yanlış performans hedefleri şirket çıkarlarına olmayabiliyor. Bu nedenle performans kriterlerini belirleyenlerin kafadan atmak yerine hem müşteri tecrübesini, hem de çalışan tecrübesini dikkate alması gerekiyor.

Gelelim işin ders kısmına. Müşteri odaklılık konusundaki yazılarda “hem organizasyon yapısı, hem Bilgi İşlem alt-yapısı, hem iş süreçleri müşteri odaklı olmazsa, bir şirket müşteri odaklı olamaz demiştik.  Müşteri temas noktasına performans hedefi verirken “100 tane şu üründen sat” derseniz, ürün odaklısınız demektir. Yani hedef / performans sistemi de müşteri odaklı olmalıdır.

Eş zamanlı olarak Linkedin’de yayımlandı.

Etiketler: analitik CRM, CRM, CRM eğitimi, deneyim, hedef, müşteri odaklılık, performans, performans değerlendirme, performans ölçümü

Kategori: CRM