İstisnaları Anlamlandırma

Veri anlamlandırmayı doğru yapmak için, öncesinde segmentasyonu doğru yapmış olmak gerekir. Eğer ana modeli doğru oluşturup segmentasyon yapmışsanız, tüketim davranışlarındaki istisnalar size müşteri hakkında derin bilgi verir.

Diyelim ki birinin plaza kadını olduğunu verilerle doğruladınız.

Sonra bu kadın “arap sabunu” satın aldı. Aslında plaza kadınının evinde bulaşık ve çamaşır makineleri otomatik olmalı. Bu durumda arap sabunu ne anlama gelir?

Öğrencilerime sorduğum zaman erkekler “plaza kadınının işten kovulduğunu” söyler, kadınlar ise “eve temizlikçi geldiğini” ve/veya “organik yaşamaya çalıştığını” söyler.

• Kadınların önermesi doğrudur. Ayrıca, plaza kadını işten kovulsa bile, arap sabunuyla temizlik yapmaya girişmez. En azından epey zaman beklemek gerekir.
• Daha önce, diğer satın aldıklarına bakarak çocuğu olduğunu anlamışsak, arap sabunu ile halıları temizlediklerini varsayarak, çocuğun emeklemeye başladığını bile düşünebiliriz.

Plaza kadını temizlenmiş ve hazır ıspanak değil de demet ıspanak almışsa, ne anlarız?

Plaza kadınının çamurlu ıspanağı 6 – 7 kere yıkamasını beklemek doğru değil. Eğitimlerimin birinde, beyaz yakalı kadın “Bir kez denedim, kumlu ıspanak yedik. Hayatta bir kere daha yapmam” dedi. 

Bu soruyu sorduğumda erkek öğrenciler “Sevgilisine yemek yapacak” diye varsaydılar. Romantizm güzel bir şey. Lakin bu örnekte sevgiliye yemek yapmanın doğru olma ihtimali gerçekten çok düşük.

Kadınlar ise “Evde yemek yapan biri var. Muhtemelen annesi geliyor” dediler.

Aynı satın alma davranışlarını “bekar erkek” için sorduğumda, herkes doğru bildi.

😀

Burada önemli olan istisnaların bize ne kadar bilgi verdiğidir.

Satın alma davranışlarındaki istisnaya varan farklılıklar sayesinde bu plaza kadınını, diğerlerinden daha fazla tanımaya başlarız. Bu istisnalar olmasa “eve temizlikçi geldiğini” ve/veya “annesinin gelip yemek yaptığını” bilemeyecektik. İstisnaların saptanması ve yeniden anlamlandırılması önemlidir.

😉

Bu örnekten alınacak çok sayıda ders var.

1. Eğer ana modeli doğru oluşturduysanız, müşterinin her istisna davranışı sizin daha fazla bilgi edinmenizi sağlar.
2. Bir ürün veya davranış, tek bir biçimde anlamlandırılmaz. Aynı ürün farklı segmentler için farklı anlamlandırılır.
3. İlk aklımıza gelen anlam doğru olmayabilir. Müşteri deneyimine göre anlamlandırma yapabiliriz.
4. Bu nedenle, anlamlandırma usta (müşteriyi dinleyen, gözleyen, anlayan) pazarlamacının işidir.

😀

Not: 27 Şubat 2021 tarihli ekleme

HBR Fikir Önderleri yayınlarında Amit Joshi güzel bir örnekten bahsetti.

Yıllardır büyük köpek için mama satın alıyor. Üyelik yöntemiyle satın aldığı için, belli aralıklarla eve teslim ediliyor. Bir gün bu üyeliğini iptal ediyor. Yavru köpek maması için abonelik başlatıyor.

Hemen arkasından eve, üzerinde “kaybınız için üzgünüz” yazan bir demet çiçek geliyor.

Köpek maması satın aldığı yer mama değişikliğinde, büyük köpeği kaybettiklerini ve yavru bir köpek aldıklarını anlıyor.

.

Etiketler: anlamlandırma, istisna, model, modelleme, perakende, veri anlamlandırma, veri bilimi

Kategori: CRM