26 Temmuz 2008 Cumartesi

Kahveyle doldurmak…

Muhtemelen biliyorsunuz. Bir dönem Avrupa ve Amerika’da “adil kahve ticareti” diye söylem çıktı. Kahve üreticisinin ton başına 2000 dolardan az kazanmasını istemiyorsanız, bardak başına 10 cent fazla ödüyorsunuz.

İnsanlar, üreticilerin sömürülüşüne alet olmamak için seve seve 10 cent ödedi.

Sonra başka bir gerçek ortaya çıktı. Bir bardak kahve için sadece birkaç gram kahve kullanılıyordu.Yani, fazladan ödenmesi gereken tutar, 1 cent bile değildi. Ödenen para, kahve zincirlerini daha da zengin etmekten başka bir işe yaramıyordu.

Bu konuda kitaplar, makaleler yazıldı. “Görünmeyen Ekonomist” (The Undercovered Economist; Pegasus Yayınları; ingilizceden çeviren Sibel Demirel ) adlı kitabında Tim Harford, bu 10 centin aşırı karlılık dışında ne kazandırdıklarını da söylüyor:

“Müşteri, bu hareketi sayesinde şu mesajları veriyor:

1. Adil ticaret kahvesini destekliyorum.
2. Biraz fazla ödemek beni rahatsız etmiyor”

İkinci madde, her dükkan sahibinin öğrenmek istediği bilgidir. Kimler daha fazla ödemeye hazır?…

Pazarlama iletişiminin gücünü düşünerek, bu iki maddeye ekleme yapamadan duramadım.Müşterinin verdiği bir başka mesaj da şudur:

3. Sosyal söylemlere kanarım. Hesap kitap yapmam. Dolduruşa gelirim.

Galiba, kahve dükkannda “doldur” deyince yanlış anlaşılıyor.

Etiketler: , , , ,

Kategori: CRM, pazarlama

“Kahveyle doldurmak…” yazısına şu ana kadar yorum yapılmamış

  1. Kesinlikle doğru bir tespit ve ekleme. Kahvenin bu sosyal dinamiğini keşfedebilen ve bu sosyal dinamiğe uygun kurgular, stratejiler üreten markalar kendilerine uygun daha fazla müşteri çekiyorlar.

  2. Peki bu olaydan kahve üreticisinin öğrendiği nedir?
    Hiçbirşey.

    Çünkü kahve üreticisi adı bilinen cafe’lere girip oturup bir kahve içemez. Ne sosyal ortamı, ne maddi durumu ne şusu busu müsait değildir.

    Eğer 10 cent fazla verildiğini duysa belki bunu bir pazarlık konusu yapabilirdi ama bilemez.

    Her zamanki gibi sorun üretim aşamasında maliyetleri azaltmak değildir. Global pazarda, mesafenin bilgiyi ve ortak hareketi engelleyecek kadar çok fazla sayıda, “middle man” ortanca adam üretmesidir.

    Bu aracılar haksız kazancın, terörün, toplumsal eşitsizliğin, global sorunların baş mimarlarıdır. Spekülasyonları yapanlar onlardır. Bu yıl yaşandığı gibi gıdadan üretilen bio-yakıtları bahane ederek fiyat krizleri yaratan ve temel besin maddelerinin fiyatlarını arttırarak bir çok ülkede iç savaş düzeyinde huzursuzluk çıkaran onlardır.

    Rikardo denklemlerini çok çok iyi bilirler. Elmas – su çelişkisini çok iyi bilirler.

    Kısacası üniversitede ekonomi öğretmenlerim ideal pazarın ideal arz ve talebin bir araya gelmesi ile kendiliğinden oluşacağını söylerken ideal bilgiyi de ekliyordu. Ancak kahve üreten adam bu bilgiden yoksundur.

    Kahve üreten adam için kahve sadece bir hayatta kalma aracıdır. Bizler içinse keyif.

    Bu böyle olduğu sürece kahve üreten adama ödediğimiz paralar ulaşamaz.

  3. Süleyman kahve üreticisi için pek birşey değişmeyeceğini söylemekte haklı. Ama bunun nedeni kahvenin “onun için hayatta kalma aracı; bizim için keyif” olması değil. Marul ya da karpuz üreticisi için farklı değil. İşin içinde keyif olması, kahveyi daha da değerli kılıyor üstelik. (Bu pazarlama açısından oldukça önemli)
    Yine “Görünmeyen Ekonomist” kitabındaki bir cümle ile başlamak istiyorum. “Hayat hep limon verdiyse, limonata yapmayı dene”. Çözüm odaklı olursak, internet sayesinde bilgi dolaysız akıyor. Üreticinin artık bu bilgiye ulaşmasını bekleyebiliriz.
    Bu aşamada maalesef başka bir soruna değinmek zorundayız. Bilginin üreticiye akması, o bir ton için 2000 USD alırken, başkalarının 7 gram kahveye (tüm işletme giderleri çıktıktan sonra) 1.2 – 2 dolar verildiğini bilmesinin de bir şeyleri değiştireceğini beklemek iyimser olur. Burada bir Türk atasözü hatırlanıyor (ister istemez)… “Güç, oyunu bozar”. Güç dengesi belirliyor fiyatları, üreticinin bilgisi/bilgisizliği değil.

  4. […] önce Kahveyle doldurmak isimli yazımda bahsettiğim “Görünmeyen Ekonomist” adlı kitabında Tim Harford, fakir […]

Yorum Yazın