7 Mayıs 2008 Çarşamba

Kim müşteridir?

Yıllar önce kendime iş kurmak için çabalamakta olduğum bir sırada, cep telefonları çıktı. Her an ulaşılabilir ve ulaşabilir olmam gerekiyordu. Hemen bir tane edindim. Sonra kendi işimi kurmakta başarısız oldum ve bir işe girdim. İşe girdiğim firmada yönetim kademesine cep telefonu veriyorlardı. Şirket prosedürleri çok karmaşıktı. Kendi telefonumu geçici süre şirkete devretmek, sonra ayrılırsam geri almak imkansızdı.

Yeni bir GSM numarası edinmiş oldum. Mevcut telefonu da eşime verdim. Bu işten ayrılırken, numarayı üzerime almayı başardım.

Yeni bir işe girerken önceki senaryo tekrarlandı. Şirket kuralları gereği, numarayı şirkete devredemiyordum. Yeni bir numara daha edindim. Elimde olanı da kızıma verdim.

Üçüncü iş değiştirdiğimde, durum daha da karmaşıklaştı. Eski çalıştığım yerden ayrılırken kullandığım numarayı devraldım. Ancak, yeni şirketim başka bir GSM operatörü ile anlaşmalıydı. Dolayısıyla yeni bir telefon numaram daha oldu. İki tane cihaz taşımamak için eski numaramı, yenisine yönlendirdim.

Sonuçta durum şuydu: Adıma kayıtlı olan ve benim kullanmadığım iki telefon numarası, adıma kayıtlı olan ve diğer bir operatörun hattına yönlendirilmiş üçüncü telefon; adıma kayıtlı olmayan ve benim kullandığım bir başka telefon hattı.

Şimdi soruları soralım: Eşim ve kızım GSM şirketinin müşterisi mi? Ben GSM şirketinin müşterisi miyim? (Bu firma, müşteri odaklı bir veri ambarı kullanmıyorsa, her biri diğerinden farklı özelliklerde 3 tane Uğur Özmen oluşturmuştur)

Fazlası, şurada…

Bu sorular, günümüzün önemli bir konusunu gündeme getiriyor:

Kime “müşteri” diyoruz… Gerçekte, kime “müşteri” demeliyiz. Çalıştığınız şirkette kimlere “müşteri” diyorsunuz. Sizin “müşteri” tanımınız ne / kim? Lütfen yazın. Tartışalım…

😉

İnternet’ten “customer” ve “client” kelimelerinin tanımlarına baktım.

Çoğunlukla “ürün veya hizmeti alan, satın alan veya kullanan kişi, örgüt veya kurum” diye tanımlanıyordu. Benim de itiraz ettiğim zaten bu tanım. (Nedenini aşağıda okuyacaksınız.)

Çok az tanımda “yararlanan”, “etkilenen” kelimeleri geçiyordu. (Benim düşündüğüm tanıma daha yakın)

Bu araştırma sırasında şaşırdığım bir konu oldu. Benim gençliğimde öğrendiğim “client” kelimesi, “client / server” olgusundan ötürü, tümden teknolojik bir kelime olmuş. Oldukça az sayıda, beklediğim anlamda madde bulabildim.

🙁

Sonra evdeki CRM kitaplarına baktım. Hiçbirinde müşteri kelimesinin tanımı yazmıyordu. Anladığım kadarı ile bu kitapları okuyacak olanların zaten tanım konusunu çoktan çözdüklerini varsaymışlardı. Hak verdim. Ne de olsa gittiğim seminerlerde “tanımla uğraşmayın, işe başlayın” diye öğütlüyorlardı.

Ne var ki araştırmacılığım depreştiği için evdeki “Pazarlama” kitaplarına baktım. Farklı bir tanım bulamadım. Kafayı takmıştım. Herkesin ne düşündüğünü öğrenmeye karar verdim.

Birçok kişi ile bu konuda sohbet yapma fırsatım oldu. Bazı dükkan sahipleri şu şekilde açıkladılar: Kapının önünden geçen herkes potansiyel müşteridir. İçeri girip bir şey satın alan herkes müşteridir.

Ben de bu açıklama ile yetinmedim, herkese sordum. Sizin müşteriniz kimdir? Siz kime müşteri diyorsunuz? Bu iki sorunun aynı soru olduğunu söyleyen kişilere de itiraz etmedim.

Çeşitli etkinliklere beni davet edenlere sordum. Kimlere müşteri diyorsunuz, düzenlediğiniz etkinliğe katılan ve siz ısrar ettiğiniz için kartvizitini bırakan herkes mi?

Kendi mağaza kartı olan perakendeciler ve bankalar için müşteri kimdir?

  • Kart için başvuran, bu nedenle sizin müşteri kayıt numarası verdiğiniz herkes mi?
  • Mağaza / banka kartını cebinde bulunduran herkes mi?
  • Bir devirler kartınızı almış, sonra da onu atıp rakiplerinizden birinin kartını cüzdanına koymuş olan kişiler mi?
  • Kartınızla beraber birçok rakibinizin kaartını da elinde bulunduran, nereden alışveriş yapacaksa oranın kartını kullanan kişiler mi?
  • Kartınızı geçmişte en az 1 kere kullanmış, ne zamandır bir kere olsun kullanmayan kişiler mi?
  • Son ay kartınızı kullanmış kişiler mi?
  • İlk ilişkinizi mağaza / banka kartı sayesinde kurduğunuz, ancak şu anda 3 – 4 ürününüzü kullanan kişiler mi?

😮

Bu sorular uzar gider. Bir de müşteri temasınız kademeli olduğu takdirde işler daha da zorlaşır.

Eğer seyahat acentesi iseniz, müşteriniz firmanın patronu mudur, yoksa onun sekreteri mi? Seyahat düzenlemelerini kim yapıyor, hangi acentenin kullanılacağına kim karar veriyordur?

Eğer akaryakıt şirketi iseniz, araca yakıt alma kararını kimin verdiği konusunda yanılabilirsiniz. Patronun mu şoförünün mü karar verdiğini bilemeyebilirsiniz.

Banka için de durum farklı olmayabilir. Karar vericinin patron mu muhasebeci mi finansman müdürü mü olduğunu bilmezseniz, tüm çabalarınız boşa gidebilir. Özetle, “müşteriyi tanımlamak” oldukça önemlidir. Kime ne söyleyeceğiniz, sadakat programlarını kime göre düzenleyeceğiniz, fiyatlamayı nasıl oluşturacağınız hep “müşterinin tanımı”na göre belirlenir.

Bu tartışmalar üzerine, “müşteri, ürün veya hizmeti satın alma veya kullanma kararını veren kimsedir” diye bir tanım üzerinde mutabakat sağladık.

O sırada bir öğrencim sordu: Kedi mamasını ben alıyorum, ama kedim beğenmezse o markayı almıyorum. Ben mi müşteriyim, kedi mi? Bence, müşteri olan kedi…

😀

Etiketler: , , , ,

Kategori: CRM

“Kim müşteridir?” yazısına şu ana kadar 10 yorum yapılmış:

  1. Bu yaşanan karışıklıkta ‘müşteri=cep telefonu numarası’ olmuş.

    Benim tanımım da şöyle olsun.
    Müşteri: Bir ürün ya da servisin kullanılabileceği ekosistemde yaşayan; doğrudan ya da dolaylı olarak para kazandırma potansiyeli bulunduran herkes/her şey. : )

  2. Amacım bu kelimeyi (müşteri) daha dar anlamda tanımlamak. “Herkes müşteridir” genellemesinden kurtarıp, konuyu sınırlandırmak. Patron seyahate çıkıyor. Nereye, saat kaçtaki uçak ile gideceğini söylüyor. Sekreteri rezervasyon yapıyor.
    Seyahat acentesi için müşteri kimdir? Patron mu, sekreteri mi? Bunu, benzin istasyonu için müşteri arabanın sahibi mi, şoförü mü; tedarikçi için müşteri firmanın patronu mu, satınalma şefi mi?… diye uzatabiliriz.

    Zaten yazıda da bunu tartışıyoruz.

    Diğer yandan, müşteri olunması için para kazandırmak şart değil. Bir kavramın da müşterisi olunabilir. Para ödenmese bile “fikri satın aldı” deyimi kullanılır. “Fikri içselleştirdi” anlamında…

    Ürünleri mal / hizmet / fikir diye sınıflarsak, hepsi için geçerki bir tanım bulamaz mıyız acaba?

  3. Denklem biraz karışık geldi bana. Ben şöyle bir önerme yapayım;

    Mal / Hizmet / Fikir satışının, satın alan tarafın doğrudan tecrübe edemeyeceği ve yaşam kalitesini etkilemeyeceğini düşündüğü durumlarda müşteri, “karar veren” statüsündeki kimsedir.
    Örnek; Bir yere ulaşmak isteyen, ancak neyle ve nasıl olacağını çok az önemseyen (tercih kriterleri) ya da önemsemeyen, yalnızca “ulaşım” isteyen bir patronun asistanı burada karar mekanizması olacaktır.

    Ancak Mal / Hizmet / Fikir satışının, satın alan tarafında doğrudan tecrübe edilebileceği durumlarda karar mekanizması “karar veren”den çok kişinin kendisi olur. Bu, bir patronun asistanına diyafondan “bana yemek söyle kızım” demesi gibi bir şeydir. Asistan yemek tercihini elbette kendisi yapmayacak, soracaktır; “ne yemek istersiniz?”

    Şu tip durumlar da söz konusu olabilir; Şirket, hizmeti ve malı kendisi için en iyi şartlarda sağlayacak tedarikçilerle anlaşamayabilir. Bunun sebebi içerideki kimselerin dışarıdaki üçüncü partileri, menfaat ya dostluk ilişkileri dolayısıyla memnun etmek istemeleri olabilir. 3 liraya alacağı benzini 3.5 liraya başka bir benzinciden almak gibi. Burada da müşteri, şirket içerisindeki tabir-i caizse “yengeç” idari işler sorumluları olacaktır.

    O zaman şöyle söylemek doğru olabilir mi? ;
    Müşteri, şirket ile üçüncü partilerin, içinde bulundukları koşullara göre karar mekanizması haline gelen bir “merci”dir

  4. Görüşüne katılıyorum Eren.

    Yazıda zaten sorgulamaya çalıştığım da bu:

    …Öğrencilerimden biri dedi ki “Kedi mamasını ben alıyorum, ama kedim beğenmezse, o markayı almıyorum. Ben mi müsteriyim, kedi mi?.. Bence, müsteri olan kedi…

    “karar mekanizması haline gelen merci” buna çok uygun. Teşekkürler, aklına sağlık.

  5. Kartal KAHRAMAN :
    25 Aralık 2009
    10:24 pm

    Bence müşteri memnun edilmediği taktirde işimize son verecek, gerçek patrondur.

  6. Ne de güzel açıklamışsınız müşteriyi. Özetle diyelim ki; müşteri kedidir.

  7. bence kişi karara katılım oranı kadar müşteridir. Dolayısı ile bir müşteri aslında birden çok kişinin farklı oranlardaki toplamıdır.
    şoföre xx petrol şirketi ile anlaşmam var oradan yakıt al dediğimde müşteri benim, git yakıt al dediğimde ise müşteri şofördür. xx petrol şirketinden al deyip istasyon sınırı getirmezsem hem ben hem de şoför belli oranlarda müşteridir.
    Yukarıdaki örnekte de ne kedi ne de sahibi müşteridir. Her ikisi de belli oranlarda o müşteriyi oluşturan elemanlardır.
    Yani bence müşteri dediğimiz fiziksel bir şey değil.

  8. yorumların hepsi zihin açıcı… ben de uyandırdığı şeyse bir soruyla açıklanabilir; Devleti yöneten kimdir? Yani Yasama , yargı ve yürütme mekanizmalrı mevcut bu sorunun cevabının içinde. Her ne kadar kedi kararı verse de onu bu sürece taşıyan yürütme fonksiyonu olmazsa işe yaramayacak bir durum oluşuyor.
    Ve belki yasamanın ortaya koyduğu yasaya karar dersek bu kararı veren kedinin son onayını yine de yargı verecektir. Ve verilen kedi örneğinde yürütme ve yargı mekanizmalarını çalıştıran kedi sahibi duruma göre daha önemli bile sayılabilir. Belki de müşteri tanımı yaparken analizimizin temelini durumsallık oluşturabilir.

    Uygulamada ölçmede ya da denklem haline getirmede zorlukları olsa da siz Uğur Özmen’den anladığım ve öğrenmeye çalıştığım CRM de bence bu kişisel-özel durumsallıkların ölçümüne ve reaksiyonuna dayanıyor.

  9. Kemal,

    CRM ile devlet yönetimi arasında bu şekilde bir ilişki kurmuyorum. Vatandaşlara devletin nasıl davrandığı veya hemşehrilere belediyenin davranışı CRM kapsamına girebilir. Ama yasama, yürütme ve yargı mekanizmalarını aynı şekilde değerlendirmenin biraz zorlama olduğunu düşünüyorum.

    Satınalma kararı ile yasanın onaylanması kararı tamamen ayrı konulardır. Hem zaman, hem de sebep-sonuç boyutları açısından karşılaştırılmamasını öneririm.

  10. aslında yasama, yargı yürütme üzerinden anlatmaya çalıştım ama ifade edemedim. Özet olarak anlatmaya çalışırsam; kişinin aynı anda hem karar verici hem de uygulayıcı olduğu anlardı. yani sabit olmayan sürekli değişen süreci kavrayabilmek için bir bakış açısı yaratabilir miyiz düşüncesi vardı. tabi bunun deklemi biraz zor olacaktır 🙂

Yorum Yazın