26 Eylül 2020 Cumartesi

KişiselleştirMEme

Yıllar önce daha ortada KVKK yokken, çok sayıda markası olan bir kurumla CRM konusunda görüşmeye gittim. İnce uzun bir masanın bulunduğu toplantı odasına aldılar.

Masanın bir yanında pazarlama müdürü ve onun iki yanında ikişer tane marka yöneticileri; masanın diğer yanında marka müdürünün tam karşısında IT’den sorumlu müdür. Kadınlar bir tarafta, erkekler diğerinde… Bana, IT’den sorumlu müdürün bulunduğu tarafta, kenarda yer ayrılmıştı. Elle yer gösterdiler.

Konumumu görünce gülümsedim. Birbiriyle birlikte çalışması gereken IT ve Pazarlama arasında oldukça sıkı bir güç savaşı olduğu belliydi. Müzakere psikolojisi dersi alalı 40 sene olmuştu, kavramların çoğunu unutmuştum ama burada gerilim havada solunacak kadar yoğundu. Bana mecburen kenarda bir köşe kalmıştı.

Bazen, daha toplantı başlamadan “buradan bir şey çıkmaz” diye düşünürsünüz. Bunun ne kadarının önyargı, ne kadarının deneyimlerden damıtılmış düşünce olduğunu bilemiyorum. Her zaman kendini doğrulayan kehanetlerden çekinirim, bu nedenle toplantılarda önyargımı susturmaya çalışırım ama… bu sefer sanırım başarılı olamadım.

😉

Bana ayrılan köşeye geçtim oturdum. Geleneksel “hoşgeldiniz” konuşmaları ve kartvizit değişimleri sırasında çantamdan defterimi ve kalem kutumu çıkardım. Günün tarihini, ziyaret ettiğim kurumun adını yazdım. “Sizi dinliyorum” dedim.

Pazarlama müdürü hemen konuya girdi. “Burada veri ambarı kuruluyor. Biz her markanın ayrı veri ambarı olması gerektiğini düşünüyoruz. Siz ne dersiniz?” diye sordu. “Değerli hanımlar… Bu şimdiye kadar duyduğum en harika kötü fikirlerden biri” diye yanıtladım.

Masanın diğer tarafında bir şaşkınlık oldu. IT müdürü biraz kenara çekilip bana yer açtı ve sandalyesini döndürüp beni rahat görecek açıya getirdi.

Ben beklemeden devam ettim. “Yanlışsam düzeltin, sizin kadar bilemem. Gözlemlediğim kadarıyla genellikle bir kadın en pahalı ayakkabıyı alır, sonra ceket, sonra pantalon… en ucuz da tişört veya gömlek… Öyle değil mi?

“Eh… Yani… Evet ama…”

Bu ürünlerin hepsini ayrı markalar altında satıyorsunuz. Bir müşteriyi bütün olarak görmek yerine, tişörtcü marka olarak bakıp “ucuzcu” diye etiketliyorsunuz, veya cekete bakıp “lüks ve modayı takip eder” diyorsunuz. Oysa ikisi de aynı kişi… Neden müşteriyi bir bütün olarak görme fırsatını kaçırıyorsunuz ki?

“Bilgi güvenliği, filan…”

Bir marka müdürünün, kendi markasından hiç satın almayan bir müşteriyi görmesi engellenebilir. Hatta sadece kendi markasından satın alınan ürünleri görmesi, diğer bilgilere hiç ulaşamaması da sağlanır. Bunlar veri tabanı oluştururken yapılması gerekenler zaten… Aksi koşulda müşteri de rahatsız olur.

IT müdürü iyice bana döndü. Yanılıyor olabilirim ama yüzünde “ben zaten söylemiştim” gibi bir ifade var gibi geldi bana. Devam ettim.

Tekilleştirilmiş müşteri için tek bir tane müşteri veri tabanı oluşturun. Kimin, hangi müşterinin hangi alışverişini görebileceğine dair kuralları geliştirin. Her markanızın kartı, diğer markalarda da geçerli. Bu size müşteriyi tanıma fırsatı veriyor. En doğru teklifi, müşteriyi 360 derece tanıyarak yapabilirsiniz. Bunu kaybetmeyin. Yazık olur.

Toplantı kısa sürdü. Başka konu konuşmadık. Ben ayrıldım. “Belki ararlar” diye hiç umutlanmadım.

Yıllar sonra nereden aklıma geldiğini söyleyeyim.

Bütünleşik müşteri deneyimi” konulu ingilizce bir yazı okuyordum. “Bütünleşik müşteri deneyimi geleneksel kişiselleştirme tekniklerinin çok ötesindedir. Müşteri deneyim yolculuğu hakkındaki verileri tüm kanallardan, kaynaklardan ve sistemlerden toplar. Böylece müşterinin sadece o anlık veya o dükkandaki deneyimini değil kurumunuzla ilgili tüm deneyimini görmenizi sağlar” yazıyordu.

Daha geleneksel müşteri tekilleştirme aşamasından çıkamamış olan kurumların, müşteri deneyimlerini anlaması, mükemmel deneyim tasarlaması ve omni-channel olması imkansız.

😉

Etiketler: , , , , , , , , , ,

Kategori: CRM

“KişiselleştirMEme” yazısına şu ana kadar bir yorum yapılmış:

  1. Cem DemirciogluBusiness Intelligence Consultant

    Harika bir yazi. Dunyada omni-channel hikayesi yeni basliyor. Dolayisiyla bizim sirketlere cokta kizmanak lazim..
    .
    Merve Gülşen DoğanProduct Marketing & Customer Management

    Hocam eğer 4 farklı müşteri veri tabanı oluşturmuşlarsa şuanda da eminim onları tekrar birleştirmek adına ciddi yatırımlar yapıyorlardır. Omnichannel için kırk fırın ekmek yememiz gerekiyor herhalde..
    Ben şimdilik bankalardan “efendim bu işlemi ben yapamıyorum şubeye gitmeniz gerekmektedir” i duyMAsam çok aşama kaydettik derim
    .
    Ugur Ozmen

    Kesinlikle haklısın.
    Şimdi, o 4 veri tabanını birleştirmek için çaba sarfediyorlardır.
    Omnichannel’a gelince… sadece sistem altyapısı ve süreçler değil, öncesinde bir düşünce yapısı olduğunu, kendi dijital dönüşüm derslerimizde de gördük.
    Müşteriye değil, kendi mevcut (çoğunlukla oturmamış ve dokümante edilmemiş) iş süreçlerine bağlı düşünce yapısında olanlar, omnichannel olamazlar.
    😉
    İyi ki hatırlattın. Bu güzel bir yazı konusu olur.
    .
    Ugur Ozmen

    Twitter’dan Tutku Rüya Özmen‘e ait bir yorumu burada paylaşayım:
    https://twitter.com/tutkuozmen/status/1310119033140903936
    Aynı markanın sütünü, tereyağını veya peynirini alanları ayrı ayrı tutmak süper olur. Bu sayede, kurumun bir değil 3 müşterisi olur. Soranlara da müşteri sayısını gerine gerine verirler.”
    .
    Cem DemirciogluBusiness Intelligence Consultant

    Yoneticilerin finansal performans metriklerini iyi belirlemek gerekli. Aksi durumlarda kisa donemli parlak gozuken cozumler uzun donemde ciddi problemlere yol acabiliyor.
    .
    Ugur Ozmen

    Haklısınız.
    Bazen patronların “haydi, şimdi, hemen” baskıları; bazen de yöneticilerin yegane sermayesinin patronun cehaleti olması “kısa dönemli parlak gözüken çözümlere” (dediğiniz gibi) neden oluyor.
    Zaman geçtikçe bu YANLIŞ çözümler kemikleşiyor. Düzeltmesi zorlaşıyor.
    .

Yorum Yazın