Klişeleri Sorgulamalıyız

CRM veya CX konusundaki yazıları dikkatle okuyorum. Bence yanlış olduğunu düşündüğüm noktalar varsa veya katkıda bulunabileceksem ve yazarıyla tartışabileceksek, ya katkı için görüşlerimi yazıyorum ya da itirazımı gerekçesini belirterek vurguluyorum.

Osman Fatih Cengiz, bu konuları tartışabileceğim değerli bir arkadaşım. Onun yayınladığı “Yeni müşteri kazanmak, mevcut müşteriyi elde tutmaktan 5 kat daha pahalıdır” klişesini irdeleyen yazısı çok ilgimi çekti.

1990’lardan beri konuşulan bu klişeyi “1990’ın gerçeği hâlâ kullanılabilir mi?” diyerek ayrıntılı olarak sorgulamış. Çok doğru.

Yorumlar

Osman Fatih Cengiz’in yazısına “O makale (eğer varsa) büyük ihtimalle yanlış. Şirketin müşteri kazanç eğrisini ve ortalama yaşam boyu değeri çıkarmadan, o katsayı bulunamaz. B2B’de 5 değil 9’dan yukarıda olması gerekir. 16’nın üstünde olduğunu da gördüm” diye yorum ekledim.

Osman Fatih Cengiz de makalenin orijinalini paylaştı. Ek olarak yazıya yorum ekleyen Selçuk Kılıç “gözlem sayısı o kadar az ve sınırlı ki makaleyi o zaman bile kaale almamak lazım” demiş (ki kesinlikle katılıyorum.)

Klişenin çıkış noktası Frederick Reichheld’in HBR’da 1990’da yayınlanmış bir makalesi. Meraklısına…

• Aslında, müşteri deneyimini ölçmek için kullandığımız NPS de Frederick Reichheld’in icadıdır ve yeterince ölçüm yöntemi bilmeyenlerin kurtarıcısı olmuştur.
• Bir ara “CRM değil, CMR” (customer managed relationship) diye tutturmuştu. En azından, adını düzgün koyamasa bile “CX’e giriş dönemi” olarak kabul edip, saygımızı azaltmayabiliriz.

Benim Hesabıma Göre

Bana gelince, neden bu kadar iddialı konuştuğumu anlatayım… Bu “yeni müşteri / eski müşteriyi elde tutmak” hesaplamasını, 1990’dan (bu klişe seslendirilmeye başlandıktan) sonra defalarca yaptım. Hiçbir seferinde 7’den aşağıya indiğini görmedim.

Yeni müşteri kazanmanın zor olduğu B2B sektörlerde, bu katsayı daha da artar. Pazarın hızla genişlediği ve yeni müşteri bulmanın kolay olduğu sektörlerde azalabilir ama… 5 çok iyimser bir oran.

Eğer şirkette 20/80 kuralı varsa, müşterilerin %20’si, gelirin %80’ini oluşturuyorsa (yukarıda “müşteri kazanç eğrisi” dediğim bu) yeni müşterinin maliyeti en az 8-10 katıdır. Bu hesaplama da tek başına yeterli değil. Müşterinin yaşam boyu değerinin (YBD) de hesaplanması gerekir. “YBD nasıl hesaplanır?” diye soruyorsanız, şu yazı yardımcı olabilir.

Biliyor musunuz, eğer YBD hesaplamasını bugünün teknolojik olanaklarıyla genişletebilirsek ve verimli olmayan müşterilerin yerine daha verimli müşteriler bulmak istiyorsak, genel ve ortalama bir oran yerine

• Kimi kaybedersek, ne kadar para kaybedeceğimizi,
• Kimlerin benzerlerini bulabileceğimizi ve onları kazanma maliyetini,

… birim müşteri bazında %80-90 doğrulukla bulabiliriz.

Hasılı Kelam

Özetle, CRM’in gelişme yıllarında uygun popüler söylemler ve hesaplamalar icat eden Frederick Reichheld‘i saygıyla anabiliriz ama bugünün teknolojisinde ve veri bolluğu ortamında pek de ciddiye almamalıyız.

Osman Fatih Cengiz’in yaptığı gibi, tüm klişeleri irdelemeliyiz.

😉

Etiketler: 20/80, analitik CRM, CRM, CRM ölçüleri, müşteri deneyimi, Pareto, yaşam boyu değer

Kategori: CEM, CRM