Konaklamada Performans Ölçütleri
Bugünler, konaklama sektörünün en parlak dönemleri değil. Bazı tesisler bu mevsimde açılmayacak. Bu yazı için en uygun zaman değil, biliyorum. Geçenlerde bir konaklama tesisinin “her temas noktasında NPS ölçülüyor” söylemini okuyunca yazmak istedim.
Belli bir süreyi misafiriniz olarak geçiriyor. Bu süre içinde geri bildirim yapacağı fırsatların sayısını arttırırsanız, olumlu veya olumsuz giden her noktadan anında haberdar olursunuz.
Misafirlerinizle
- karşılama sırasında,
- bankoda,
- odada,
- koridorlarda,
- asansörlerde,
- lokanta ve kafelerde,
- plajda,
- havuzlarda,
- SPA alanlarında,
- oyun parklarında,
- spor alanlarında,
- animasyon ve eğlence sırasında,
- beklenmedik süreçlerde (kaza, doktor, vb.)
- uğurlama sırasında
defalarca temas etme ve geri bildirim toplama fırsatı var. Bunun yerine NPS diye tutturduysanız, işin kolayına kaçıyorsunuz demektir.
Konaklama sektöründe genel performans için de o kadar çok ölçüt var ki… Nedir bu ölçütler:
- Doluluk oranı (Rakiplerle ve geçen yılın aynı dönemi ile kıyaslama)
- Oda doluluk oranı
- Yatak doluluk oranı
- Oda başına gelir.
- Dolu oda başına gelir.
- Misafir başına gelir.
- Ortalama oda fiyatı.
- Ortalama kalınan gün sayısı.
- Rezervasyon oranı.
- Rezervasyon iptal oranı
- Oda başına hizmet (ortalığın toplanması, yatağın düzeltilmesi, temizlik, vb.) maliyeti.
- Odaya hizmet süresi.
- Oda dışı (SPA, alakart restoran, bar, vb.) gelirleri.
- Tur operatörü / acente üzerinden gelenlerin oranı.
- Tur operatörü / acente komisyonlarının gelire oranı.
- … mutlaka aklıma gelmeyen daha birçok ölçüt vardır.
Bu ikinci liste, müşteri deneyimini doğrudan ölçmeyen kriterler. Personaları [1] , [2] daha iyi anlamak için, çocuksuz aileler, tek çocuklu olanlar, iki arkadaş gelenler, vb… misafirlerin kullandıkları alanlar ve hizmetler izlenmeli ve veriler içgörüye dönüştürülmeli.
Bu arada söylemeyi unutmayayım. Ölçütleri iyi kullanmak için, alt-yapınız da iyi olmalı. Antalya’da bir oteller zinciri yöneticisiyle sohbet ediyordum. Tekrarlayan müşteri oranının %60-70’lerde olduğunu söylediler. “Siz CRM’i yalayıp yutmuşsunuz. Size öğretecek bir şey kalmamış” dedim.
“Tekrar gelen müşteriyi %20 arttırırsak kârlılık ne kadar artar?” diye analiz yapmak için bazı maliyet unsurlarını sorguluyordum. Rakamlardan hoşlanmayan Pazarlama Müdürü “Yok yeni müşteri edinme maliyeti, yok iletişim maliyeti… Bu gibi konularla uğraşmayalım. Bizi tercih etmelerini nasıl sağlarız, siz onu söyleyin” dedi.
Sonra yine o oteller zincirindeki birinden öğrendim ki, boş oda olunca bazı müşterileri daha değerli odaya aktarıyorlar [Konaklama sektöründe “upgrade” deniyor.] Kullandıkları sistem alt-yapısı bu aktarmaları “tekrar gelen müşteri” olarak kaydediyor. Böylece rakamlar yüksek çıkyor. Meğerse kendilerini ve beni kandırıyorlarmış.
Bence konaklama sektöründe NPS de, kendini kandırmanın bir başka türüdür.
Resim: Rixos Sungate – Kemer
.
Etiketler: konaklama, müşteri deneyimi, otel, performans ölçümü, persona, tatil, veri anlamlandırma, yolculuk
Kategori: CRM
1981 yılında ODTÜ – İşletmecilik Bölümünden mezun olduktan sonra, Price Waterhouse Consultancy’de iş hayatına başladı...
7 Temmuz 2020
3:05 pm
Ahmet Polat
Ah hocam ahh… Kendine yorumu başka mecralardan yaptırıp sonra o mecralardan bazı özellikleri (pro) kullanmak için dünya kadar para mı ödemediler mi dersin, anket çalışmalarında yapılan personel hackleri mi !!!
Oysa herşey o kadar kolay ki şu güzelim mobil dünyada… Malumunuz biz de bir uygulama yaptık otelciler bu dertten kurtulsun diye, aldığımız cevap “bunu kim yönetecek” oldu.
Sanki diğer yönettikleri mecraları uzaylılar hallediyor
7 Temmuz 2020
3:11 pm
Yaman Yamaner, PhD Facilitator | Expert in Implementation of Corporate Reputation Management Systems | IAPCO Certified PCO & Event Manager
Turkiye’de eglence ve konaklama sektorleri hicbir analiz, planlama yapilmadan; tamamen isporta tezgahi mantigiyla yonetilir.
Arazi devletten, insaat tesvigi devletten, geri odeme 49 – 99 yıl arası. Konaklama endustrisinin 99% isletmesi aslinda sadece patronun giderlerini karşılamak amacıyla calışır. Nasilsa her tur gider devlet tarafindan karsilaniyorsa, kazanilan para da patronun arabalarina harcaniyorsa; tabii ki pazarlama muduru (!) “Iletisim maliyeti vb olusmadan baglilik yaratalim” gibi bir cumle kurmakta sakinca gormez.
Turkiye’de turizm sektoru yoktur. Sadece yatak ve yemek satışı vardir. “Turkiye’de turizm sektoru vardır” diyenlerden hızlıca uzaklaşın..
.
Armağan Özkaynakçı Marketing&Communication Strategy, CX Management
Hocam selamlar, model olarak NPS’i nasıl değerlendirdiğinizi de yazar mısınız? Bana Bain&Co’ nun markalara bir bakkalın bile anlayabileceği ama çıktısı çok zayıf olan bir pazarlama harikası gibi geliyor.
.
Uğur Özmen
Fred Reicheld tarafından yaratılmış, Bain@Co’nun becerisiyle çok parlatılmış bir pazarlama harikası olduğu görüşüne katılıyorum.
Farklı müşteri temas noktalarında, farklı (ve sağlıklı) ölçümler yapamayan pazarlama yöneticilerine “bir bakkalın bile anlayabileceği” kurtuluşun anahtarını vermiştir.
Şurada https://customerthink.com/stop-listening-to-the-net-promoter-score-nps-dogma-and-follow-the-evidence/ ifade edilen görüşlere yakın düşünüyorum. Ama fazlası var.
Bugünün teknolojisiyle, çok sayıda noktadan anında geri bildirim alma şansı varken, sonradan temas edip “kaç puan verirsiniz” denilmesi bile çağdışı.
Bu konuda ayrıntılı bir yazı yayımlamalı…
7 Temmuz 2020
3:16 pm
Murat Ermert
müşterinin odasını upgrade edip, tekrarlayan müşteri diye kodlamak gercekten dahiyane bir fikir!
.
Latif Çakıroğlu
tembellik 🙂
10 Temmuz 2020
2:02 am
Otel misafirinin tekrar gelmemis olmasina ragmen kullanilan sistemin, daha oncesinde gelen kisiyi herhangi bir barkot ya da benzer bir numara üzerinden takip etmemesinden dolayi ayni isimden gelen farkli bir kisiyi tekrar gelmis gibi gösteren otomasyon programlari da mevcut ve bircogu malesef bugun dahi kullanilmaya devam ediliyor. Burada dusunulmesi gereken asil soru belki de sudur, bu gibi teknik sorunlarin yeni sürüm ve guncellemelerle cozulebilecek olmasina karsin kalifiye olmayan ve pragmatik oldugunu dusunen yoneticilerle nasil cozulebilecek olmasi.