Koşulsuz müşteri mutluluğu
CRM ile karşılaştırılan bazı kavramlar vardır. “Koşulsuz müşteri mutluluğu” ve müşteri daima haklıdır” sözlerinin CRM’in gereği olduğu sanılır.
Yanlıştır. CRM kesinlikle her müşteriye eşit davranmayı önermez. (CRM ile “Toplam Kalite Yönetimi” ve “6 Sigma” ilişkisine başka bir yazıda değineceğim) CRM, “hak edilen hizmet seviyesini sunmak” iddiasındadır.
Bir seminerde otomobil firması adına sunum yapan kişiye sordum. Bu konuda benimle aynı fikirdeydi. Bunun üzerine dinleyicilerden biri “Hak edilen hizmet düzeyi de ne demek oluyor? Sizden otomobil alan herkes en iyi şekilde hizmet görmeyi hak etmiyor mu?” diye sordu.
Konuşmacı, “her müşterinin zaten rakiplerden daha yüksek kalitede olan standart hizmeti aldığını (bu kısmı jenerik); ancak bazı müşterilerin fazladan onurlandırıldığını” anlattı. “Test sürüşü günü düzenlendiğinde otomobilini bizden almış olan milyonlarca müşteriyi davet edemeyiz. Amacımız, kısıtlı kaynakları en etkin şekilde kullanmaktır.” dedi.
İşte CRM’i anlatan cümle budur. “Kısıtlı kaynakları en etkin şekilde kullanmak.” Özetle, CRM “koşulsuz müşteri mutluluğu” değil “adamına göre muamele”dir.
Etiketler: adamına göre muamele, CRM, koşulsuz müşteri mutluluğu, müşteri memnuniyeti
Kategori: CRM
1981 yılında ODTÜ – İşletmecilik Bölümünden mezun olduktan sonra, Price Waterhouse Consultancy’de iş hayatına başladı...
11 Temmuz 2008
11:46 am
CRM, “hak edilen hizmet seviyesini sunmak” bu laf biraz kaba gibi geliyor bana ama düşüncenizde size hak veriyorum.
Çok sayıda müşterisi olan şirketlerde herkese aynı tarz yaklaşım beklenemez, en azından dediğiniz gibi standart yaklaşımlar her şirkette aynıdır ama ekstrası herkese yapılmaz.
Yine de adamına göre muamelenin kriterleri nelerdir? bunu konuşmak lazım.
Yani iyi müşteri zengin olan mıdır? yoksa en çok ürün alan mıdır? satışçıyı üzmeden alan mıdır? esas bunları konuşmak lazım.
İşte bu noktada sanırım bizim ülkemizde en iyi müşteri en zengin olandır diye düşünüyorum.
11 Temmuz 2008
7:52 pm
Adamına göre muamele’nin ön koşulu, müşterinin yaşam boyu değerinin yüksekliğidir. Yani, bugünkü karlılığı değil, şirketimiz ile ilişkisi sürdüğü sürece bize kazandırdıklarıdır.
Bu durumda zenginlikden başka değerler de ortaya çıkıyor. Bloguna yazdığı birkaç satır ile bize müşteri kazandırabilecek (veya kaybettirebilecek) kişiler de “değerli” oluveriyor.
Müşterinin yaşam boyu değeri’ne dayalı hizmet konusunda çok güzel bir örneği, “SANDIKTAKİLER” kısmında, Berlin Sadakat Konferansı yazısında, Lufthansa’nın bir uygulamasında bulabilirsiniz.
Özetle, “hak edilen hizmet düzeyi” kavramı, sosyal ağlardaki kanaat liderlerini değerli kılıyor. Gün sizin gününüz 🙂
12 Temmuz 2008
9:53 am
Açıklama için teşekkürler, kafamda ki “adamına göre muamele” kavramı iyice açık ve net hale geldi:)
Hak veriyorum size.
Teşekkürler
4 Mart 2009
11:40 am
Müşterilere gerektiği gibi davranmak, adamına göre muamele. Aslında genelde yaptığımız birşey bu. Ama bunu yanlış anlamamak gerekiyor. Her müşterinin davranış şekli, alım gücü, hizmet beklentisi, sadakati, önemi farklıdır. Hepsine aynı şekilde davranmaya çalışmak yapılan işi verimsiz hale getirir. Müşterilerle birebir ilişki içinde olan çalışanlar enerjilerini çabuk tüketecekleri için bir süre sonra müşteriler karşısında yetersiz kalmaya başlarlar. Sonuç müşteri kaybı olur. Yapılabilecek en iyi şey müşterileri amaca göre sınıflandırıp, herkese uygun hizmeti vermek olacaktır. Ancak tecrübelerimle şunu söyleyebilirim, mutlaka bu adamına göre muamelede bir alt sınır belirlenmelidir.
10 Mart 2009
1:48 pm
Deneyimlerime ve gözlermlerime dayanarak koşulsuz müşteri memmuniyeti diye birşey yoktur olmamalıdır.Esas olan bizim için segmenlere ayrılmış olan müşteri gruplarının özellikle en karlı olan grubu yaşam boyu değerini artırmak yani olabildiğince uzun,sağlam bir organik bağ kurmaktır.Ancak müşteri kitlesi ne olursa olsun bu bağın ve iletişim belli çerçeveler ve işetiği çerçevesinde yapılmalıdır.Parekende bankacılıkta çalışmış bir birey olarak,işe başladığım banka müşteri memmuniyetine extra özen gösteren hatta öyle ki eğitimimizin daha ilk günü a’yı,b’yi,c’yi öğrenmeden elimize ”müşteri memmuniyati anayasası”şekilnde bir handbook tuuşturmuşlardı::))Son olarak şunu söylemeliyim ki amaç özellikle karlı müşterinin uzun süre bizimle organik bağını sağlamak olması sebebi ile Uğur hocamın söylediği gibi NGŞ(nabza göre şerbet)sınırlar dahilinde iyi bir uygulama olacaktır kanaatindeyim.
22 Mart 2009
8:19 pm
Evet ilk bakışta ‘adamına göre muamele’ kavramı insana hoş gelmeyebiliyor, fakat dikkatli incelendiğinde müşteri bağlılığını arttırmak için yapılan tüm uygulamalarda bunu görmekteyiz. Örneğin hizmet sektörüne baktığımız zaman beş yıldızlı otellerde müşteri bağlılığını arttırmak için çeşitli uygulamalar yapılır. Bu otellerde özel katlar vardır ve bu özel katlarda konaklayan müşterilerin kullanmaları için küçük bir restaurant vardır. Bu restaurantta yenilen içilen hiç birşeye para ödenmez. Bir nevi ‘herşey dahil’, sadece ek bir ücret alınır bu ek hizmet için. Fakat asıl önemlisi belirli geceleme sayısını gercekleştirmiş ve bağlılığını göstermiş olan müşteriler bu ek hizmetlerden herhangi bir fark ödemeden fayadalanırlar. Bu ‘kısıtlı imkanlar’ dan bütün otel misafirlerinin fayadalanması mümkün değildir. Bu bağlılığını kanıtlamış müşterilere sunulan hak edilmiş bir hizmettir. Bence CRM anlamında müşteri bağlılığını arttırıcı nitelikte olan bu tip adamına göre uygulamalar son derece gereklidir ve işletmeleri uzun süre başarıya götürebilir. Oteller bu bağlılık programını kendi websitelerinde tanıtarak müşteriler bu uygulamayı anlatırlar ve bu Adamına göre uygulama kimseyi rahatsız etmez.
22 Mart 2009
9:11 pm
Temelde tüm insanlar eşittir. Ancak, ne var ki bazıları daha eşittir. CRM de bu “daha eşit” olanları belirlemeyi ve onlara diğerlerinden “daha eşit” davranmayı öngörüyor. Taban yayılmış bir müşteri kitlesine hitabeden sektörler ve firmalar hariç olmak üzere, Pareto Prensibi der ki: “Ciro sıralamasındaki ilk % 20 müşteri cironun % 80’ini oluşturur”. Pareto Prensibi aynı zamanda şunu da söyler: “Problem yaratan müşterilerin en üst % 20’si problemlerin % 80’ini yaratır”. Bu çerçevede değerlendirildiğinde, “hak edilen hizmet seviyesini sunmak” fikri CRM olmasa bile çok mantıklı bir yaklaşımdır.
1 Haziran 2009
8:12 pm
CRM in asıl amacı şirkt karlılığını arttırmaktır. Aslında her şirketin asıl amacının bu olması gerekir. 100 milyon cirosu olan fakat karlılığı sıfır olan bir şirket başarılı mıdır ? Bence değildir. Şirketlerin en önemli parametresi verimlilik bunun da göstergesi kar / ciro olabilmektedir. Şirketlerin olduğu gibi CRM in de asıl amacı karlılığı yükseltmektir. Karlılığı yükseltmek içinde yüksek verimli müşterilerinize daha özel imkanlar sunulmalıdır (Bankaların havaalanlarında özel kartlı müşterilerine sunduğu Lounge hizmeti gibi). Ancak bence şu konu önemlidir, firmanın itibarı, prestiji ve pazar payı müşteir memnuniyetinden geçmektedir bu nedenle firmalar müşteri memnuniyetine önem vermelidirler.
28 Temmuz 2009
6:36 am
Sorunun yanıtını bu blog’da vereceğim. Bazılarını zaten söyledim.
12 Ağustos 2009
6:40 am
Biliyorsunuz, “koşulsuz müşteri memnuniyeti”, CRM kavramları arasında yer almıyor. Dolayısıyla, körü körüne “sadakat” de CRM kavramları arasında değil.
23 Ekim 2009
2:40 am
Coca Cola Company’nin eski CEO’su Sergio Zyman’ın The End of Advertising As We Know İt adlı kitabında belirttiği gibi, ‘Fish Where the Fish Are’.
Engin sana katılıyorum. Müşterileri memnun etmemiz gerekiyor. Fakat bazı sadık olmayan müşteriler çalışanları gerçekten sorunlarıyla aşırı derecede meşgul ediyor. Adamına göre muameleyi şu şekilde destekliyorum: müşteriye haklı olduğunu söylemek, aynı zamanda saman altından su yürütmek… Psikolojik danışman olarak söyleyebileceğim önemli nokta: insanlar kendilerini çoğu zaman haklı görürler ve haklı olduklarını duymak isterler. İşletmecilerin ‘müşteri her zaman haklıdır’ demelerini ve müşteriyi kaba tabirle ‘kafalayarak’ avuçlarının içlerine almalarını destekliyorum. Yani müşteriye hem haklısın demek hem de bizim istediğimiz sonuca varmak mümkün. Bunu uygulamak oldukça zor ve deneyim isteyen bir iş… Herkese bu konuda çok süper ötesi bir kitap tavsiye ediyorum:
Dost Kazanma ve İnsanları Etkileme Sanatı
Dale Carnegie
Bu kitabı eminim okuyanlar çok azdır. Carnegie insanları etkilemede çok başarılı bir yazardı ve Dale Carnegie Enstitüsü’nde bunun üzerine eğitimler var. Bütün işletmeciler okumalı!
25 Ekim 2009
4:37 pm
CRM iş başında…Çalıştığınız bankalardan birine girdiğinizde sıra numarası almak için kartınızı kullanırsınız ve birden yanıp sönen göstergede kendi numaranızı görüverirsiniz…sizden çook önce gelmiş elinde sıra numarasıyla sinirli sinirli bekleyen diğer müşterilerin önünden süzüle süzüle bankoya ilerler ve işleminizi yaptırır memnuniyetle ayrılırsınız…aman ne büyük keyif, ne büyük ayrıcalık, ne büyük özel hissettirime…mesaj çok açık “benimle olursan sana özel davranırım”…darılmaca yok, adamına göre muamele var…
8 Kasım 2009
6:24 pm
Bu yazıyı okuduğumda “işte” dedim benim aradığım cümle bu; “Kısıtlı kaynakları en etkin şekilde kullanmak.” CRM i etkin bir şekilde uygulamak için her zaman yüksek sermayeli bir şirket, müşteri memnuniyeti için ayrılmış bir birim ya da yüksek maliyetleri karşılayacak bir bütçe gerekli değildir. Önemli olan müşterimize “sizin için elimizden geleni yaptık” düşüncesini hissettirmektir. Her müşteri için şartları zorlamak mümkün olmayacağı için aslında müşterilere gerekli ilgiyi ve her zaman aynı hizmeti vermek için de bu gereklidir. İlk bakışta müşteri tarafından “adamına göre muamele mi?” sorusunu düşündürebilecek bu felsefenin altında çok farklı deneyimler ve stratejiler yatıyor. Müşteri beklentisinin her müşteriye göre farklı olduğunu ve beklentinin üstüne çıktığınız zaman müşteriyi tatminden memnuniyete çıkardığımızı unutmayalım. Biz bir market isek ve her müşterimize bir kilo elma dağıtıyorsak bir süre sonra kendimizi yeni mali krizlere hazırlamamız gerekir. Ama biz bir market olarak güler yüzümüz ile Ayşe Hanım’a , bozuk mal iadesi kabul etmemizle Mehmet Bey’e , çocuğuna bir balon vererek Ali Bey’e yüksek memnuniyetinde arkadaşlık ediyorsak işte o zaman adamına göre muamele sözcüğü daha iyi anlaşılacaktır.
14 Kasım 2009
4:36 pm
“Koşulsuz müşteri memnuniyeti” deyiminin CRM değil, promosyon kavramı ile ilişkisi olduğunu sık sık söylüyorum. Bir uygulama örneği bu link’te…
4 Aralık 2009
11:22 pm
İşletmelerin amacı karlılık olduğuna göre, öyle ya da böyle her uygulamanın ve yatırımın sonunda, bir işletmenin bir kar beklentisi olacaktır. Her türlü CRM uygulamasının da, az ya da çok bir maliyeti olacağından işletmenin bundan bir fayda beklemesi doğaldır. Her ne kadar, ifade kulağa hoş gelmese de ‘Koşulsuz müşteri memnuniyeti’ inden çok ‘Adamına göre muamele’ bu fayda noktasında devreye girecektir.
Burada bahsedilen fayda,her zaman, X müşteriden Y kadar kar elde etmek değildir. Fayda işletmenin hedefleri doğrultusunda, beklentileridir. Bu beklenti de, kimi zaman salt kar hedefli olacak, kimi zamanda salt pazar payını arttırmak doğrultusunda koşulsuz müşteri memnuniyeti olabilecektir.
Bu noktada, işletmenin hedeflerinin iyi belirlenmiş olması ve bu hedefler doğrultusunda, planlamanın doğru ve gerçekçi olarak tamamlanmış olması gerekmektedir. Yani hedefler, CRM uygulamalarına yön verecek, adamı ‘müşteriyi’ ve muamele şeklini belirleyecektir.
2 Haziran 2010
4:11 pm
Havacılık sektöründe çalışan biri olarak, CRM’i her gün, her uçuş ve her yolcuda birebir yaşamaktayız eskiden sadece uçmak iken paranız karşılığı alacağınız hizmet şimdi ise artık tamamen farklılaşmış beklentiler göstermektedir.
Yolcu profilini göz önünde bulundurur isek yurtdışında yıllarını geçirmiş Ayşe teyze ile kariyer yapmış bir iş adamı ya da bilim adamının aynı kabinde seyahat etmektedir. Bu durumda her yolcuya aynı muameleyi göstermek yani koşulsuz müsteri memnuniyeti maalesef başarısız bir CRM yaratmaktadır.
Elbette her yolcunun beklentilerine göre ayrı davranmak, hizmetleri bu beklentilere göre sınıflandırmak, daha çok seyahat eden yolcunun avnatajlar elde ederek onurlandırılması, sonuçta temel olan hizmet yolcunun bir yerden istediği başka bir yere uçuşunu sağlamak olsada , adamına göre muamele ile CRM hedefine ulaşılabilmektedir.
6 Eylül 2010
6:03 am
CRM ne değildir dizisinin bir yazısı
22 Ekim 2010
3:17 pm
Bu konu ile ilgili bankaların yaptığı bir uygulamayla örnek vermek istiyorum.
Bildiğiniz gibi kredi kartlarından alınan yıllık kart aidatları var. Tüketici hakları koruma kanununda bankaların bu şekilde bir ücreti müşterilerinden kesmesi uygun değil, ancak BDDK’ya göre kart ücreti ile ilgili bir madde uygun büyüklükte ve belirginlikte yer alıyorsa ve taraflarca imzalanmışsa o sözleşme kapsamında yasal olarak görünüyor. Yaşanılan örneklerde kredi kartı kullanma verimi yüksek olan kaybedilmek istenmeyen müşteriler var, ve bankalar telefonda dahi yapılan görüşmelerle aidatı geri iade ediyorlar. “Her ne pahasına olursa olsun müşteriyi memnun etmek adına zarara girmek doğru bir davranış biçimi olamaz” diyorsunuz, kesinlikle bu yorumunuza bende katılıyorum, peki bu olayı bu yorumunuzun kapsamında düşünebilir miyiz?
Çünkü bankalar bu aidatı kartların basılması, dağıtılması, kullanım ağının oluşturulması gibi altyapı masraflarına karşılık aldıklarını belirtiyorlar. Sizce kart aidatının geri iade edilmesi müşteri memnuniyetini sağlamak adına bankanın zarara girdiği bir yaklaşım mıdır? Bu konu ile ilgili bankalar tarafından uygulanan diğer bir yol ise; aidatı geri iade etmek yerine müşteriden birkaç faturası için otomatik ödeme talimatı alarak yaklaşık kart aidatı tutarında para puan, bonus vb gibi hediyeler verilmesi. Sanırım “kendilerince” bu yöntem sayesinde ürün satıp karşılığında hediye puan vererek hem müşterinin talebine cevap vermeye çalışıyorlar, hem de iddia ettikleri zararları bir nebze olsun azaltmış oluyorlar. Bense bankaların verimli gördükleri müşterilerine talepleri halinde direk aidatı iade ettiklerini, diğer müşterilerini de kaybetmemek adına hem de müşteriyi daha verimli hale getirmek adına aidatın iadesi yerine ürün satarak karşılığında da hediye puan yüklediğini düşünüyorum. Yani adamına göre muamele burada da devreye giriyor…
23 Ekim 2010
4:18 pm
CRM adamina gore muameledir savina katiiyorum ancak caktirmadan muameleyi yapabilmek digerlerinin alinmasini engelleyecektir.
Mesela bir havayolu sirketi sadakat karti olan musterisine online check in icin cikis kapisi imkani tanisa digerlerine online check in’de bu imkani tanimasa ve bu uygulamayi duyurmasa normal yolcular bu durumun farkina varmayacak, surekli ucan yolcu ise ekstra bir hizmet almis olacaktir.
Yine sadakat karti sayesinde yemek secimi yapabilmek musteriye sunulan hizmete ornek olabilir. Ayni uygulama bankalar icinde birebir pazarlamada kullanildiginda yuksek harcamasi olan bir kisi ile az harcamasi olan ve taksiti kullanan kisilere sunulan ayri hizmetler ile ayrisma yapilmis olacak, buyuk ihtimal iki musteri digerine ne uygulandigini bilmedigi icin rencide olmayacaktir.
Yapilmamasi gereken crm uygulamasina gelince yukardaki orneklerde anlatilan siranin onune gecme uygulamasi mutlu azinligi sevindirirken cogunlugu kizdirabilecek ve bankalarda minimumu odeyen musterinin aylik borcunu faize girmeden kapatan parali musteriden daha fazla kazandirdigini dusundugunuzde daha fazla para kazanilabilecek musteri kaybedilebilecektir.
Birde crm ne olursa olsun bir memnuniyet artirma ve bagliligi saglama cabasi oldugu icin maliyet avantaji saglamak icin kullanilan otomatik santral, toplu email gibi uygulamalar bir cok zaman insan samimiyeti olmadigi ve sizi rahatsiz edebildigi icin negatif olmakta.
ilyas
24 Ekim 2010
8:41 pm
Her kurumda müşteri ilişkileri,hizmet prosedürleri,hizmet ilkeleri vs adı altında çeşitli kurallar ve uygulamalar olmuştur.Fakat günümüz iş dünyasında özellikle otomasyon sistemlerinin bizlere sunduğu karlılık/verimlilik analizleri sayesinde müşteri ilişkileri konusunda farklı uygulamalar geliştirilmiş, müşteri için değer yaratma kavramları ön plana çıkmıştır.Eğer müşterinizin sizinle etkileşimi sayesinde şirketinizden satın almaya devam ettiği sürece ondan beklediğiniz karın şimdiki değeri , ortalama bir müşteriden beklediğiniz kar tutarına yakın ya da ondan yüksekse, rekabet avantajı yakalamak adına o müşteri için değer yaratmanız gerekecektir.İşte adamına göre farklılaşma, ya da adamına göre muamelenin anlamı bence burada ortaya çıkıyor.Yani bana göre CRM koşulsuz memnuniyet değil, karlılık analizlerine göre müşteriye hak ettiği ölçüde memnun etme ve değer verme işidir.
2 Kasım 2010
4:09 pm
Fortis artık iyi müşterisine ayrı muamele yapmayı bırakmış. Öyküsü bu link’te…